La Stratgie de LEGO partir de 1995

Benjamin Amiach, Bastien Guiot-Bourg, Maries-Sarah Lauret, Alexandre Papas

Les Mots clefs lis LEGO

Crativit
Danemark
Couleurs

Enfant
Construction

Qualit
Jouet

Brique

Benjamin Amiach, Bastien Guiot-Bourg, Maries-Sarah Lauret, Alexandre Papas

Historique
1932: Ole Kirk Kristiansen se lance dans la fabrication de jouets en bois
1934: Ole Kirk Kristiansen donne le mme nom LEGO son entreprise et aux
jouets quelle fabrique
1947: Il achte la premire machine de moulage par injection
1949: Lusine LEGO lance sur le march danois les briques liaison automatique
en plastique. La brique possde quatre ou huit tenons sur le dessus et est creuse.
Cest bien sr lanctre de la rvolutionnaire brique de construction LEGO.
1958: Lentreprise fait sa plus grande dcouverte, avec linvention du nouveau
systme de couplage des briques LEGO
1960: LEGO Company ne fabrique plus que des briques LEGO en plastique
1979: Godtfred Kirk Kristiansen devient prsident de la socit, et son fils, Kjeld
Kirk Kristiansen, prend le poste de directeur gnral
1995: Lanne du dcs de Godtfred Kirk Kristiansen, LEGO a atteint le statut de
leader mondial incontest dans le domaine des jouets de construction
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9000
salaris

50 socits implantes sur

tous les continents

Lego A/S group reprsente 23 des 50 socits du groupe

Chiffre daffaire : 630 millions deuros
700 M en 1994, 620 M en 1993
Rsultat Net 29.3 M Euros
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La segmentation
stratgique

Dfinitions :
Segmentation stratgique: Elle consiste dfinir ce
que lon appelle les D.A.S
D.A.S: Cest un sous-ensemble dactivits dune
entreprise qui ont des F.C.S semblables et qui
partagent des ressources et des savoir-faire
F.C.S: Cest ce quil faut savoir faire pour russir
sur ce march

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LEGO

March du jouet

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Le march du jouet
Critres tudis

Etat du secteur

Taux de croissance de la demande

Stagnation

Potentiel de lindustrie

Fort

Largeur des gammes de produits

Importante

Nombre de concurrents

March Concentr

Stabilit des parts de march

Stable

Comportement dachat des

consommateurs

Bien connu des entreprises et stable

Barrires lentre

Importantes

Technologies

Stable

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ANALYSE EXTERNE : Analyse du contexte concurrentiel

Menace dentre de
nouveaux concurrents

Position de force
Des fournisseurs

MARCH DU JOUET

Menace darrive de
Produits de substitution

Position de force
des clients

Rivalit entre les entreprises

Du secteur

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ANALYSE EXTERNE : Analyse du contexte concurrentiel

Forces de Porter
Menace et pression des fournisseurs
Menace et pression des clients
Menace des produits de substitution
Menace de nouveaux entrants
Rivalit entre les concurrents

Etat du secteur

Faible
Forte
Forte
Forte
Trs forte

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ANALYSE EXTERNE : Opportunits et Menaces

March du jouet:

Opportunits
March dynamique
Possibilits dinnovations

Menaces
Entre de gros concurrents sur le march
Pression des GMS
Produits de substitution agressifs

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ANALYSE EXTERNE : Identifier les FCS

Renomme
Prix
Relations avec les distributeurs
Produits de qualit
Dlai de mise disposition

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ANALYSE INTERNE : Forces et Faiblesses

FORCES
Socit

FAI BLESSES

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Equilibre du portefeuille dactivit

Analyse dynamique du portefeuille
Les activits se renouvellent dans le temps
Le march du jouet suit un cycle de vie
Seule la croissance est porteuse dune dynamique
Investir dans des activits nouvelles

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Equilibre du portefeuille dactivit

Analyse financire du portefeuille
La recherche de la maximisation du profit
Objectif fondamental de lentreprise
Loptimisation des flux financiers
Optimisation des ressources

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Equilibre du portefeuille dactivit

Grer lquilibre du portefeuille

Portefeuille Global

March du jouet :
croissance-maturit

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CHOIX STRATGIQUES
Fondements stratgiques de la diversification

Mtier et domaine dactivit :

Dans quels DAS se dvelopper ?
-March du jouet ?
-March des jeux vidos ?
-March du multimdia ?
-Parcs dattraction ?
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CHOIX STRATGIQUES
Fondements stratgiques de la diversification

La synergie :
Mme cible
mais comptences techniques
trs diffrentes
- Externalisation de la diversification pour les jeux vidos

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CHOIX STRATGIQUES
Les voies de la diversification

Diversification horizontale :
AVANTAGES

RISQUES

Grande notorit

Dception suite au
nouveau produit

Image affirme
Evite une coteuse
campagne de
familiarisation

Discrdit de lentreprise
Dilution de la marque

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CHOIX STRATGIQUES
Les diffrents types de diversification
Choix dune stratgie de diversification : 2 axes dinvestigations

Attractivit du segment : Forte

Position concurrentielle :

Forte

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CHOIX STRATGIQUES

Diversification horizontale : March du jeux vido

Diversification de placement : Placement Industriel
Croissance Externe : Externalisation de la fabrication
du jeux vido

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Mise en oeuvre
Trs grande renomme:

Image de Marque

Confiance des parents, mais des enfants qui se

lassent de plus en plus vite

Parc dattraction au Danemark

Vitrine spcifique au pays de fabrication

Problme : Image qui vieillit

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Image de Marque
Mattel :

BARBIE

Disney :

MICKEY

Lego :

BRIQUE

mais

Besoin dIDENTIFICATION des enfants

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Image de Marque
A qui les enfants sidentifient-ils ?
Les chevaliers du
Zodiac
Candy
Bioman
Zorro

Mais jamais aux hros

LEGO
Crer de vritables mascottes, et un
PERSONNAGE EMBLMATIQUE

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Le circuit de production
LEGO : production au Danemark dans ses usines
Do certaines consquences sur le prix

Dlocaliser une partie de la production ternirait limage

LEGO : Marque chre mais de grande qualit

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Dvelopper le Licensing
Les consquences du Licensing
- Elargir le territoire de la marque
- Tisser des liens supplmentaires avec le consommateur
- Renforcer la notorit mondiale de la marque
- Toucher une nouvelle cible plus ge

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Le lancement dans le march du jeu vido

LEGO se doit dtre prsent sur ce march :
- Jeux daction, daventure
- Hros de ces jeux : les personnages LEGO
- Conserver le graphisme des personnages, pour
garder lidentit de la marque

Externaliser la production : Nintendo, 1er mondial en 1995

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 avec IKEA pour fabriquer du mobilier LEGO

pour enfants

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Les Parcs dAttraction

Parc au Danemark : - Fiert des Danois
- Image de marque
- Spcificit Nationale

Nouveaux Parcs ? : -Dconseill ltranger (concurrence)

-Eventuellement au Danemark

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Le management de lentreprise

Augmentation du budget
communication et Marketing

Entreprise trop paternaliste

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Une fois la stratgie de diversification horizontale

mise en place et rentabilise :
Ouverture de LEGOSTORE

Stratgie verticale afin de contourner les pressions

toujours croissantes des GMS

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