Environnement International

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Approche des marchés étrangers
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Support de Cours Approche des marchés étrangers et intelligence économique
• La démarche marketing:
 Rappel des fondamentaux
Le marketing international est l'ensemble des activités

menées par l'entreprise dans le but de pénétrer,
développer et de rendre profitable son offre au-delà
de son marché local.
Pour ce faire, elle alloue des ressources destinées à

développer un avantage concurrentiel sur les marchés
extérieurs.
Au plan international, la mise en ouvre des principes et
décisions de marketing est beaucoup plus difficile,
notamment en raison de la complexité accrue de
l'environnement international .
L’orientation stratégique permet d’apprécier la capacité

concurrentielle de l’entreprise et l’intérêt du domaine
d’activité.
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Support de Cours – Approche des marchés étrangers et intelligence économique - 25 avr. 2024 2
• Stratégie d’internationalisation:
 Rappel des fondamentaux
La décision d’internationalisation doit

prendre en compte des
facteurs déterminants dans ce choix, appelés
facteurs de l’internationalisation : des
facteurs commerciaux, industriels,
d'environnement et d'opportunités.
L’orientation stratégique permet d’apprécier la

capacité concurrentielle de l’entreprise et
l’intérêt du domaine d’activité.
Le choix d’une stratégie est précédé par une

phase de diagnostic interne (forces
et faiblesses) et diagnostic externe
(opportunité et menace).
Le diagnostic export consiste à déterminer la

capacité de l’entreprise à exporter, à évaluer
les ressources et les compétences et à
évaluer les chances de réussite et les
avantages compétitifs.
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 La construction stratégique
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 Le diagnostic marketing
- Diagnostic stratégique:
Il consiste à étudier l’environnement dans lequel évolue l’entreprise afin de prévoir les évolutions
possibles auxquelles l’entreprise devra s’adapter.
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-> PESTEL (Politique Economique, Socio-Culturelle, Technologique, Ecologique et Légal)
contact@acceess.net -> Les 5 forces de PORTER
 Le Système d'Information Marketing (SIM)
Définition
C’est un ensemble organisé de sources et de méthodes de recherche et de traitement (sélection,
classement, exploitation, diffusion et archivage) des informations sur le marché, la concurrence
et l’environnement dans lequel intervient une entreprise qui facilite la prise de décision en réduisant
l’incertitude et permet détecter les opportunités
Sources d'informations primaires et secondaires

Les sources d’informations primaires correspondent aux données qui n’ont pas encore été
recueillies.
Elles proviennent de l’extérieur de l’entreprise et sont collectées par enquêtes et études sur le
marché visé.
A l’inverse, les sources d’informations secondaires, correspondent à des informations dont

dispose déjà l’entreprise et qui peuvent être retraitées ou croisées pour identifier de nouvelles perspectives.
Par exemple, les données comptables d'une entreprise sont aussi une importante source de
données où le spécialiste en marketing peut puiser des renseignements très utiles.
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Fonctionnement
Le SIM permet d’orienter l’activité marketing grâce à différentes études et analyses:
- historiques sur les ventes de l’entreprise

- données relatives aux prix
- à la croissance des ventes des produits de la clientèle aval
- aux produits en voie de développement
Études de marché
Les ordinateurs sont un des systèmes les plus utilisés, qui aident les gestionnaires à ramasser, à
analyser et à mettre à jour une énorme quantité de données portant sur les tendances d'un
marché cible qui est constamment en train d'évoluer.
Ces données se rapportent aux clients, aux perspectives, aux consommateurs, aux concurrents
et aux tendances économiques du marché.
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Etudes qualitatives et quantitatives

L’information marketing est un outil de prise de décision pour lequel il est nécessaire de
construire une base de données et de qualifier la base.
Pour cela il est nécessaire de procéder à des études que l’on nomme qualitatives et quantitatives.
Une étude qualitative porte sur les attentes, les motivations, les images et les autres jugements
de valeur des consommateurs donnant des résultats qu’on ne peut pas quantifier.
Pour ce faire on utilise:
- Les entretiens libres
- Les réunions de groupe
- Les méthodes projectives ou méthodes créatives
Une étude quantitative est une étude de marché dont les résultats peuvent être quantifiés et
dont la représentativité peut être mesurée avec précision et qui se fonde sur un échantillonnage
représentatif de la population visée.
La méthode d’échantillonnage implique de s’assurer de sa représentativité et consiste à :

- Définir l’unité de sondage
- Choisir la taille de l’échantillon
- Déterminer le budget
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Réalisation et exploitation d’une étude

Les questions doivent être facilement compréhensibles.
Le vocabulaire utilisé doit être adapté aux personnes à interroger.
Il faut utiliser des mots simples du langage courant.
Les questions doivent être claires, précises, non ambiguës
On distingue différentes formes de questions:

- Les questions à choix unique
- Les questions ouvertes
- Les questions à choix multiples
- Les questions avec classement
- Les questions à échelle
- Les questions filtres
Il faut ensuite administrer le questionnaire puis le dépouiller en triant les réponses (à plat ou en
les croisant) et analyser les résultats sous forme statistiques et graphiques.
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La veille concurrentielle
La veille concurrentielle consiste à repérer les évolutions des concurrents : création, innovation,
dépôt de brevet, réactivité aux tendances du marché. Elle peut porter sur:
- Une veille tarifaire et de l'offre concurrentielle
- Une veille des stratégies de communication concurrentielles
- Une veille du jeu des acteurs, des partenariats et des alliances
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La veille technologique
La veille technologique consiste à recueillir les informations permettant de devancer des innovations
technologiques ou d’investir.
Elle permet à l’entreprise d’identifier les techniques ou technologies mises en œuvre par ses clients, ses
AcCeeSS Sàrl fournisseurs, ses partenaires et ses concurrents, dans le cadre de son domaine d’activité, et ainsi de suivre les
RCS Strasbourg 790 848 170 évolutions pouvant influencer non seulement son avenir mais aussi celui de ses clients, ses fournisseurs, ses
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partenaires, ses concurrents, et mettre en place des mesures de protection ou d’evolution.
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