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La Gestion de La Relation Client

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La gestion de la relation client

www.coursmix.com

PLAN DE LA SÉANCE

Introduction 1. L’analyse de la clientèle

2. De la stratégie marketing au marketing relationnel

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INTRODUCTION

Marketing classique

Marketing relationnel

L’entreprise

Le client

Produit

Distribution

Satisfaction

Prix

Communication

Fidélité Attachement Confiance

www.coursmix.com

PLAN DE LA SÉANCE Introduction 1. De la stratégie marketing au marketing relationnel www.coursmix.com . L’analyse de la clientèle 2.

attentes Motivations/freins Recherche d’informations (critères. Bouche à oreille Reconnaissance du problème: Besoins.LE PROCESSUS DE CHOIX Avant l’achat Pendant l’achat Choix de la Catégorie de produits Choix de la marque Choix du lieu d’achat Achat Après l’achat Satisfaction ou insatisfaction Réachat ou non réachat. préférence.coursmix.com Actions marketing Variables situationnelles Influenceurs . produits) Évaluation des produits sur les critères de choix importants Formation de l’attitude: Croyances. Intention d’achat www.

com Evaluation post achat (satisfaction) . fréquence d’achat) www. du produit.LE PROCESSUS DE DÉCISION DU CONSOMMATEUR Reconnaissance du besoin Recherche d’informations (externes ou interne) Evaluation des alternatives (attitudes par rapport aux marques) Comportement (choix du point de vente.coursmix.

LES DIFFÉRENTS RÔLES AU SEIN DU PROCESSUS DE DÉCISION Initiateur Informateur Prescripteur Décideur Acheteur Utilisateur www.coursmix.com Gestionnaire .

com .coursmix.L’ANALYSE STATIQUE DE LA DEMANDE Demande = Taille de la population  Taux de pénétration de la catégorie de produit  Taux de pénétration du produit  Quantité achetée par l’acheteur  Taux de nourriture www.

coursmix. de produit Taux de pénétration du produit Quantité achetée par l’acheteur Taux de nourriture = 20 000 000 = 40% = 30% =5 = 50% = 6 millions de paquets www.com .L’ANALYSE STATIQUE DE LA DEMANDE Taille de la population Taux de pénétration de la cat.

coursmix.ANALYSE DYNAMIQUE DE LA CLIENTÈLE = Segmenter la population selon les différentes étapes de la relation commerciale entre l’entreprise et ses clients Suspect Prospect Nouveau client Client répétitif Client fidèle Adepte www.com .

coursmix.com . puis lever freins Moyens Adaptation du produit. innovation www.L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS LE SUSPECT Problème N’est pas motivé par le produit Objectif Analyser les motivations.

coursmix.L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS LE PROSPECT Problèmes Objectifs Moyens Ne connaît pas la marque N’a pas une bonne image Coût d’opportunité trop élevé www. pub Communication.com Faire connaître le produit Faire aimer le produit Communication. pub Communication. promo + MD Provoquer l’essai .

com .L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS LE NOUVEAU CLIENT Problème Objectif Moyens Risque d ’inactivité Déclencher le réachat Communication. promo + MD www.coursmix.

innovation Fidélisation Adaptation du produit.com Transformer l’acheteur en fidèle Suivre l’évolution des besoins de la clientèle .coursmix. innovation Encourager d’autres occasions Change de marque Utilise un produit de substitution www.L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS LE CLIENT RÉPÉTITIF Problèmes Consomme de manière occasionnelle Objectifs Moyens Adaptation du produit.

innovation Gestion des insatisfactions et des réclamations MD (parrainage.coursmix.com pas son attachement .L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS LE CLIENT FIDÈLE Problèmes Objectifs Moyens Lassitude par rapport à l ’offre Utilise un produit de substitution Encourager d’autres occasions Suivre l’évolution besoins clients et satisfaire Comprendre les raisons de la défaillance Transformer le client en adepte Diversification de l’offre Adaptation du produit. club) Consommateur déçu Ne communique www.

L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS L’ADEPTE Problèmes Objectifs Moyens Change de marque ou utilise un produit de substitution Maintenir son attachement à la marque + profiter de son désir de faire connaître produit Développer les relations personnelles avec le client  Impliquer le consommateur dans le développement  En faire un ambassadeur de la marque www.coursmix.com .

L’analyse de la clientèle 2.com . De la stratégie marketing au marketing relationnel www.PLAN DE LA SÉANCE Introduction 1.coursmix.

Ils sont moins sensibles au prix 4. Ils garantissent des revenus stables www.INTÉRÊT DES CLIENTS FIDÈLES 1. Ils sont de véritables avocats de la marque 5. Ils sont plus faciles à servir 3.coursmix. Ils coûtent moins cher à l’entreprise 2.com .

www.LA FIDÉLISATION Principe de base Un client fidèle à une marque a un comportement d’achat stable et durable vis-à-vis de cette marque MAIS..com .. Tous les clients ayant un comportement d’achat stable et durable ne sont pas forcément fidèles..coursmix..

malgré des circonstances changeantes » (d’après Oliver. 1997) www.coursmix.com .DÉFINITION DE LA FIDÉLITÉ « Engagement profond à racheter de façon régulière un produit ou un service plus apprécié que les autres.

coursmix.com .DÉFINITION DES CLIENTS FIDÈLES Il est satisfait Le client est FIDELE si Il fait confiance Il se sent engagé Le client est INERTE si Il agit par habitude réalité Le client est RETENU si Il n’a pas d’autre choix perception www.

com .L’ATTACHEMENT À LA MARQUE • relation affective durable et inaltérable entre le consommateur et la marque (la séparation est douloureuse) • relation de proximité psychologique J’ai beaucoup d’affection pour cette marque L’achat de cette marque me procure beaucoup de joie.coursmix. de plaisir Je trouve un certain réconfort à acheter ou posséder cette marque Je suis très lié à cette marque Je suis attiré par cette marque • L’attachement est évolutif (attachement – détachement) www.

com .LA CONFIANCE ENVERS LA MARQUE 3 dimensions :  La crédibilité  L’intégrité  La bienveillance www.coursmix.

coursmix.. Marketing classique Cycle de vie du produit Marketing relationnel Cycle de vie de la relation www.com ..LES CYCLES DE VIE.

coursmix.com développement maturité déclin .LE CYCLE DE VIE DE LA RELATION coopération temps pré relation www.

développer et maintenir des relations d’échange fructueuses Morgan et Hunt 1994  identifier. attirer et fidéliser les meilleurs clients www.coursmix.com Marketing Relationnel = Customer Relationship Management CRM : Gestion de la relation client .DÉFINITION DU MARKETING RELATIONNEL Ensemble des actions marketing visant à établir.

fidélisation. rétention taux de nourriture passif indirecte (intermédiaires) court terme simple coproducteur actif directe Horizon temporel www.LE MARKETING RELATIONNEL Marketing transactionnel Marketing relationnel Origine Avantage Stratégie Performance Interlocuteur Relation grande consommation économie d’échelle recrutement part de marché industrie et services économie de champs dév.coursmix.com long terme complexe Echange ..

Moyens consommateurs Marketing relationnel Bases de données Petits consommateurs Non consommateurs www.coursmix.com .TOUS LES CLIENTS N’ONT PAS LA MÊME VALEUR ! Marketing classique Mass-médias Gros conso.

Adapter le bien / service.coursmix.com . Segmenter de façon stratégique la clientèle (datamining) 3. Évaluer la satisfaction. la rentabilité des actions www. communiquer 4. Identifier et collecter les données (datawarehouse) 2. Échanger avec le client 5.LES 5 ÉTAPES DU CRM 1.

coursmix.com .DOMAINES DE PRÉDILECTION DU CRM  Secteurs où c’est le plus utilisé   La banque et l’assurance L’hôtellerie. les loisirs et le tourisme  activités de services qui disposent de bases de données comportementales  … Mais aussi   La distribution (à partir des cartes notamment) Les marques (Danone)  Après une période de projets pharaoniques. retour au pragmatisme www.

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