CHAPITRE INTRODUCTIF

Pr. BOULAHOUAL Adil 2

EXEMPLES DE QUESTIONS DE RECHERCHE

Lge des clients et la qualit de service perue affectent-ils la
satisfaction et la fidlisation des clients dans le secteur
bancaire?
Le style de la publicit ( informative, humoristique, sexy) et
lattitude vis--vis de la marque ont-ils un impact sur lintention
dachat dun produit solaire de cette marque?
Lintention dachat des consommateurs varie-elle en fonction
de la couleur du packaging (rouge, vert, bleu)?
La CSP (5 catgories) a-t-elle un effet sur la qualit du
service peru?
Linteraction entre le prix, la notorit de la marque et la
frquence des contacts affecte-t-elle lattitude vis--vis de la
marque et de lintention dachat de cette marque?
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QUANTITATIVE OU QUALITATIVE ?

Les tudes qualitatives associes une tude

quantitative visent complter des
connaissances ou des informations, explorer
une piste de recherche, une hypothse ou
mieux connatre le vocabulaire utilis par la
population interroge. Si l'tude qualitative est
lance avant l'tude quantitative, elle peut aider
l'laboration de la mthodologie: Population
interroger, mode d'administration de l'enqute,
formulation du questionnaire, etc.
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DEFINITION MODALE
L'tude de march permet au
crateur d'entreprise de dterminer la
faisabilit conomique de son projet.
Elle permettra galement de pouvoir
concevoir son prvisionnel financier
sur 3 ou 5 ans.
ETUDES DE MARCH EN LIGNE

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LE PRIX PSYCHOLOGIQUE
Le prix psychologique est le prix thorique en-dessous
duquel votre client potentiel pourrait douter de la qualit
de votre offre, et au-dessus duquel votre client potentiel
jugerait votre offre trop chre. Cest donc,
thoriquement, le juste prix quil vous faudrait
pratiquer pour maximiser vos ventes.
En-dessous de quel prix jugeriez-vous que ce produit est de mauvaise
qualit ?
MDH
Au-dessus de quel prix trouveriez-vous ce produit trop cher ?
MDH
Aprs prsentation des caractristiques du produit.

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Pr. BOULAHOUAL Adil 9

FAISABILITES

TECHNIQUE

JURIDIQUE
MARKETING
COMMERCIALE

Comment dfinir une politique de prix?

Comment dfinir son avantage concurrentiel?
Stratgies commerciales
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Lenqute par questionnaire est une tape cruciale et

indispensable de ltude de march. Lanalyse des
rsultats de ltude vous permettra ensuite de tirer des
conclusions sur la faisabilit de votre projet et de dfinir
vos stratgies commerciales (stratgies de MixMarketing).

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OBJECTIFS DE LENQUTE
Lenqute, et donc le questionnaire de sondage,
doivent rpondre un certain nombre dobjectifs
que vous aurez pralablement fixs.

Le budget moyen de la cible.

Le lieu dimplantation.
La communication.
Les comportements dachat.
La perception de loffre.
Les attentes des clients.
Les motivations dachat.
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Section
header

CONSTRUCTION DU
QUESTIONNAIRE
Les phrases d'introduction
Les types de questions
L'ordre des questions
Le style de la rdaction

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Les hypothses de travail choisies

L'objet de l'enqute

DETERMINATION DE
LECHANTILLON
Quelles sont les personnes que je souhaite interviewer ?
Quelles sont celles concernes par mon enqute ?

LES METHODES DE SONDAGES

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MODES DADMINISTRATION
Face face
Voie postale
.
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ACP

-MANN
-WITHNEY
-MDIANE
ACM

REGRESSION
KHI-DEUX

ANOVA
ANCOVA
TRIS PLAT
MANOVA

TRIS CROISS

AFC-KOLMOGRAV
MANCOVA -SIMIRNOV

ANALYSE DES RESULTATS

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Pr. BOULAHOUAL Adil 18

LES QUESTIONS FERMES :

Au sein de cette famille, nous distinguons 3 groupes :
Les questions dichotomiques : L'interview doit choisir
une rponse parmi deux possibles.
Exemples : Assistez-vous aux sances
dentrainements?
Les questions choix multiples et rponse unique :
L'interview doit choisir une rponse parmi un choix
suprieur deux modalits.
Exemple : Quelle est la marque de votre cellulaire ?
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 les questions choix multiples et rponses multiples :

L'interview peut choisir une ou plusieurs rponses
parmi un choix suprieur deux modalits.
Exemple : Parmi les appareils suivants, le(s)quel(s)
possdez-vous ?
INDH
Tablette

Sche linge

Routeur WIFI

Tlviseur

Ordinateur
Appareil photo
numrique

Lecteur de DVD
Aucun de ces appareils

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LES QUESTIONS OUVERTES

QUALITATIVES
Elles laissent toute libert l'interview quant au
contenu, la forme et la longueur de sa rponse.

NB:
Les tudes qualitatives sont menes par des
spcialistes disposant de bonnes connaissances en
psychologie, donc capables non seulement de mettre
l'aise pour faire parler librement les personnes
interroges, mais aussi de reprer et d'analyser les
comportements non verbaux.

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LES ECHELLES DATTITUDES

Pour les mesures d'attitudes, on fait l'hypothse que les
intervalles sont quidistants. Appartiennent cette
catgorie l'chelle d'intensit de Likert ou chelle
d'accord, les chelles d'intention, les chelles
diffrentiel smantique d'Osgood ou l'chelle de Stapel,
qui ont pour but de conduire l'laboration des profils
des rpondants.

Exemple : Pour vous, la scurit routire, c'est avant

tout?

Mauvais

5 Bon
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POINT DE VENTE
Je prfre un point de vente moins de 30 minutes de chez moi.
Je prfre tre conseill(e) par des vendeurs(euses).
J'aime que les collections soient originales.
J'aime qu'il y ait de nombreuses rfrences dans les collections.
J'aime qu'il y ait des marques connues dans les collections.
Je prfre une dcoration sophistique.
J'aime une musique d'ambiance classique.
J'aime une musique d'ambiance rock.

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POINT DE VENTE

Frquentez-vous ce point de vente au moins toutes les deux semaines?

Vous dcririez-vous comme un auditeur rgulier de radio?
Regardez-vous rgulirement le journal tlvis?
Lisez-vous la presse quotidienne?
Etes-vous abonn un titre de presse magazine?

Pr. BOULAHOUAL Adil 24

POINT DE VENTE

Quel type de programme de radio coutez-vous le plus souvent?

Quel journal TV regardez-vous le plus frquemment?
Quelle rubrique de presse quotidienne lisez-vous le plus souvent?
Quel est votre statut marital?
Quels sont approximativement les revenus de votre foyer?

Pr. BOULAHOUAL Adil 25

LES PHRASES D'INTRODUCTION

Elle doit prsenter :
L'intervieweur,
Le but de l'tude,
Le temps ncessaire l'interview pour y participer, et
Un petit mot de remerciements.
L'interview doit sentir que son action a une utilit et que
son avis ou ses habitudes vont tre pris en compte dans
la mise en place d'un projet; lamlioration dun service,
dun produit

Pr. BOULAHOUAL Adil 26

L'ORDRE DES QUESTIONS :

Les premires questions doivent tre d'ordre gnral et
doivent introduire le sujet du questionnaire.
Elles peuvent galement servir de filtre pour la suite du
questionnaire.
Question filtre
Exemple : Parmi les sites cits ci-dessous, lesquels
avez-vous visit ces 20 derniers jours ?

Pr. BOULAHOUAL Adil 27

- le cur du questionnaire : Aprs les questions amenant

le sujet viennent les questions les plus importantes.
Exemple : Les soins vous ont t dispenss avec
respect ?
Il s'agit d'une question plus prcise que les premires
questions, qui fait appel la mmoire de l'interview.

ATTENTION
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L'analyste doit donc s'interroger sur la qualit de l'instrument

de mesure qu'il construit et met en uvre. La validation
d'un questionnaire, par exemple, consistera donc tester :
Les instruments de mesure choisis doivent
permettre d'apprhender le mieux possible le phnomne
mesurer. Il s'agit de rpondre la question suivante:

Mesurons nous bien ce que nous cherchons

mesurer?

Pr. BOULAHOUAL Adil 29

de faon gnrale, elle fait rfrence la

rgularit de la mesure. Si l'on mesure un mme
phnomne plusieurs fois avec le mme instrument, on
doit obtenir le mme rsultat. Nous parlons aussi de
fiabilit de cohrence interne pour des mesures qui
comportent plusieurs items. Il s'agit alors de s'assurer,
grce des indicateurs comme le coefficient alpha de
Cronbach, que les items sont suffisamment
homognes entre eux, c'est--dire qu'ils partagent
assez de Variance.
Pr. BOULAHOUAL Adil 30

tes vous satisfaits?

Pr. BOULAHOUAL Adil 31

EXEMPLE construit pour le secteur hospitalier

INDICE GLOBAL DE SATISFACTION
La relation avec le patient
Le relationnel patients : L'accueil gnral, l'accueil dans
le service, la disponibilit du personnel, l'amabilit du
personnel..
Le respect de l'thique patients : Le respect de l'intimit
du patient, le sentiment dtre respect dans ses choix..
Le soutien motionnel/psychologique : Le sentiment
d'avoir t cout, le sentiment d'avoir t respect dans
vos choix..

Pr. BOULAHOUAL Adil 32

EXEMPLE construit pour le secteur hospitalier

INDICE GLOBAL DE SATISFACTION
Le suivi du patient
Les admissions : Le dlai d'attente aux admissions,
l'aide apporte par le service admission,
Les dlais d'attente : Les dlais pour les appels urgents,
pour les examens mdicaux, pour les interventions, pour
les pridurales, pour les soins,
La sortie : Le dlai d'attente la sortie, l'accueil la
sortie, les informations fournies la sortie,
Le suivi post-hpital : L'information sur la prescription, le
niveau de rcupration la sortie
Pr. BOULAHOUAL Adil 33

EXEMPLE construit pour le secteur hospitalier

INDICE GLOBAL DE SATISFACTION
Hygine et prvention
L'hygine et la prvention : L'hygine lors des soins,
l'utilisation de gants pour les soins, la prvention des
infections, les moyens de dsinfection mis votre
disposition, la propret des locaux, la propret de la
chambre, la propret de la salle de bain,..

Pr. BOULAHOUAL Adil 34

EXEMPLE construit pour le secteur hospitalier

INDICE GLOBAL DE SATISFACTION
Services annexes
La restauration : La varit des menus, la qualit du
repas, la quantit, la temprature du plat,..
L'htellerie-le confort : La qualit de la literie, le
chauffage, la climatisation, le bruit..
Les services annexes : le tlphone, la tlvision, les
salons privs, la caftria,..
Les infrastructures de l'hpital : La facilit d'accs
l'hpital, la signalisation routire dans l'hpital, les
parkings,..
Pr. BOULAHOUAL Adil 35

 En rsum, les items mesurant un mme construit

doivent tous tre suffisamment fortement corrls un
seul et mme facteur (validit convergente). Ils ne
doivent pas, ou peu, tre corrls d'autres ou
plusieurs facteurs en mme temps (validit
discriminante).

Pr. BOULAHOUAL Adil 36

EXEMPLE DE QUESTIONNAIRE
QUESTIONNAIRE DE SATISFACTION
DOCUMENT 1

Pr. BOULAHOUAL Adil 37

 L'inversion d'item est souvent employe pour s'assurer

de la validit et de la fiabilit de la mesure par exemple,
la satisfaction l'gard d'un service est mesure par un
item: je suis pleinement satisfait par service et un
autre, invers, ce service ne me satisfait pas
pleinement .
Nous cherchons valuer dans quelle mesure les items
utiliss sont de bons indicateurs des concepts qu'ils
sont censs mesurer.
Pr. BOULAHOUAL Adil 38

La Measure of Sampling Adequacy (MSA) ou KaiserMeyer-Olkin (KMO) indique dans quelle proportion les
variables retenues forment un ensemble cohrent et
mesurent de manire adquate un concept. Elle teste si
les corrlations partielles entre les variables ne sont pas
trop faibles. Des valeurs de KMO comprises entre 0,3 et
0,7 reprsentent des solutions factorielles tout juste
acceptables. Il est prfrable que le KMO dpasse le
seuil de 0,7.

Pr. BOULAHOUAL Adil 39

 La fin du questionnaire : Nous rservons la fin du

questionnaire aux questions dites implicantes . Il
s'agit principalement de l'ge, de la catgorie
socioprofessionnelle, du code postal, du revenu, de la
situation maritale, de la religion mais il s'agit
galement de questions pouvant mettre mal l'aise
l'interview et donc fausser ses rponses.

Exemple 1 : Quels sont les revenus nets mensuels

de votre foyer ? (Question sensible)
Exemple 2 : Combien avez-vous de personne
charge?
Pr. BOULAHOUAL Adil 40

Le style de la rdaction :
Les questions doivent tre claires, prcises et
pertinentes, et ne doivent pas induire l'interview
rpondre telle ou telle rponse.

NB : Le questionnaire ne doit pas tre trop long, car il peut lasser

l'interview et amener celui-ci rpondre " au hasard ".

Pr. BOULAHOUAL Adil 41

CONSTRUCTION DUNE ECHELLE DE

MESURE
DOCUMENT 2

Pr. BOULAHOUAL Adil 42

LES TESTS D'HYPOTHSES

Les tests d'hypothses, ou tests d'infrence, ont pour
objectif de vrifier l'association de deux variables ou bien
l'effet de variable indpendante sur une variable
dpendante.
Tests paramtriques les approches reposant sur la
comparaison de donnes mtriques (et par suite sur des
paramtres connus tels que la moyenne ou l'cart type,
par exemple),
Tests non paramtriques les approches reposant sur des
donnes non mtriques (et qui, par suite, peuvent
s'affranchir de conditions de distribution particulires).

Pr. BOULAHOUAL Adil 43

LES TESTS D'HYPOTHSES

Deux types de mesures doivent tre distingues:
Mesures indpendantes : Lorsque nous tudions deux
populations distinctes sur une mme variable, (comparer
les clients et les non-clients) ;
Mesures apparies : Lorsque les mmes individus sont
mesurs dans deux situations distinctes. (comparer les
niveaux de prix deux priodes distinctes).
Limpact de lapparition du produit dans un film publicitaire
sur la quantit vendue.

Pr. BOULAHOUAL Adil 44

Tests paramtriques

Tests non paramtriques

- Khi-deux
-Kolmograv
-Simirnov
-Squence
-Binomiale

-- Test t
-- Test z

Echantillons
indpendants
-Test t deux classes
-- Test z

Source: Malhotra et al.2007

Echantillons
apparis
- Extension du Test t

Echantillons
indpendants
- Khi-deux
-Mann
-Withney
-Mdiane
-Kolmograv
-Simirnov

Echantillons
apparis
- signe
-Wilcoxon
-Mc Nemar
-Khi-deux

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