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Audit et communication

Audit et communication

Construire ou auditer un plan de communication d'un projet ou d'une activit

Bernadette Lecerf-Thomas

La faon dont le management a organis la communication afin damener les collaborateurs la comprhension de la stratgie et la mise en uvre des volutions dans les projets de transformation est vitale.

La communication organise, pour quoi faire ?


Afin daccompagner llaboration et la mise en uvre de nouvelles pratiques, la communication organise est un moyen que tous les managers devraient tre capables dutiliser. Cette communication est essentielle quand une organisation souhaite mettre en place de nouvelles pratiques. Dans ce cas, la formation seule est insuffisante, elle arrive tard dans le processus de dploiement. Il est prfrable pour quelle porte ses fruits que les managers, les collaborateurs, les clients, soient dj imprgns des enjeux et des finalits des changements souhaits. La communication organise est le moyen dont dispose tout manager dune entit, mais que beaucoup nutilisent pas, ou utilisent mal. Pour deux motifs, manque de temps et ignorance de la performance de ce moyen quand il est ralis correctement. Tout le monde connat la puissance de la publicit et de la communication en gnral, il est dusage den dire pis que pendre . Il sagit dune confusion entre les moyens et leur efficacit, et les valeurs quelles sont supposes reprsenter. Faire une prsentation claire et vendeuse des enjeux et des tapes dun projet, aux personnes qui sont lgitimes avoir cette information, ne constitue pas, lvidence,

une forfaiture . Cest une marque de reconnaissance et de respect quil convient de tmoigner aux acteurs concerns. Lorganisation de la communication ncessite lacquisition de comptences qui peuvent tre dlgues quelques personnes choisies au sein de la structure. Il est alors ncessaire quelles soient un niveau de comprhension des problmes qui leur permettent de proposer des stratgies, des messages et des actions. Toutefois le responsable de la communication de lentit ne saurait tre quelquun dautre que son patron. Quand elle est bien faite, la communication organise prsente des avantages considrables : Un moyen puissant de recadrage systmique. Par les outils de communication les managers disposent dun moyen constant de mise en perspective des diffrentes actions, en lien avec les objectifs de lentreprise. Contre-pouvoir aux rumeurs, aux perceptions ngatives et aux rsistances de toutes sortes, une communication bien faite permet de recadrer sur les objectifs et les gains attendus par la collectivit. Un moyen de partage de reprsentation. La performance collective sappuie sur des reprsentations communes
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et des valeurs partages. La communication est un moyen de diffuser et de rendre lisibles, pour tous, les modles, les mthodes et les principes de management. Leur laboration, faite de faon participative, constitue la premire action de communication du partage de reprsentation. Un moyen pour rendre visible les avances. Pour disposer dune boucle vertueuse en phase de changement, la communication est essentielle. Rendre visibles les actions et les progrs, mettre en valeur les gains et les avances effectus par les personnes, reviennent donner des signes de reconnaissances. Ces messages, par la rtroaction positive quils apportent aux personnes, permettent lamplification de la dynamique de changement. Les journalistes, au travers du pouvoir dinfluence quils exercent dans les mdias, gnrent une amplification des problmes et stimulent ainsi les revendications et les rsistances. Mais la communication offre aussi la possibilit du contraire, en facilitant la valorisation positive par une amplification fonde sur la pdagogie et les signes de reconnaissance. Un moyen pour clarifier les ides. Leffort de formalisation est un facteur favorisant la clart de la pense.

Ce qui se conoit bien, snonce clairement. Communiquer oblige clarifier les ides, mais aussi diffrencier et structurer. Cette dmarche oblige penser lautre , dvelopper une approche o ce qui compte nest pas ce que lon a envie de dire, en rsonance ses propres motions, mais ce quil est utile de faire savoir aux autres, pour avoir une chance quils fassent ce que lon attend deux. Un moyen de cohsion. La communication constitue un moyen de cohsion pour deux raisons. La premire est structurelle, dans un plan de communication il y a des actions dcoute, dinformation, de transformation, de capitalisation et dvaluation. Les actions de transformation prvues dans le plan consistent organiser des moments dchange, de paroles, et de team building. La deuxime raison, lie au pilotage des actions de communication, amne lquipe de direction changer sur les enjeux et les messages, les obligeant ainsi se mettre daccord sur un discours commun. Ce point est trs important, car lquipe de direction devra partager vraiment les dcisions dites collectives . Ils auront ainsi loccasion de sapproprier les contenus et les impacts sur leurs activits et celles des autres. Ils auront pris la mesure du chemin parcourir, vitant ainsi de le faire de faon un peu rapide et superficielle. Au travers de cette dmarche, ils entrent dans le processus de mise en uvre. Un moyen de respect de lengagement managrial. Ceci est une vidence, mais je me permets de le rappeler, le management a la responsabilit dinformer les collaborateurs et de leur donner les moyens de connatre et de disposer des informations ncessaires lexercice de leurs missions. Cet engagement ne saurait tre tenu sans une communication organise et correctement gre.

Limportance de la connaissance des contextes, ncessaires la prise de dcision dans la complexit, amplifie le besoin de communication. Les collaborateurs sont tous amens prendre des microdcisions impactant le systme. Agir en intelligence de situation, par lanalyse multicritres quelle sous-tend, ncessite de disposer des informations pertinentes. Un moyen pour la clarification des missions et le renforcement du lien avec les directions mtiers. La communication que les managers des systmes dinformation font au sujet des objectifs et des engagements de leurs diffrentes missions, contribue faire connatre lampleur de leurs taches et la diversit des sujets traiter. Dautres actions de communication servent de relais pdagogique pour dvelopper la connaissance des managers des directions mtiers, en particulier dans les domaines de larchitecture et des mthodologies. Par ailleurs, la communication sur lusage, la frontire de linformation et de la formation, est trs aidant pour les utilisateurs. Pour amliorer lusage de la bureautique, les bases de connaissances sont trs apprcies. Un moyen essentiel dans le processus action/correction. Le processus de communication organise comprend des actions

dcoute et dvaluation de lappropriation des messages et des opinions, sans elles ils ny pas de possibilit de dmarche stratgique pour le pilotage de la transformation culturelle ! La communication organise fait lobjet dun processus comme toutes les autres bonnes pratiques, Si une communication, pour tre efficace, demande de la part des managers des dispositions et une sensibilit particulire, elle repose aussi sur un savoir-faire. Jai dvelopp une mthodologie afin de permettre aux managers et aux auditeurs de mettre en uvre ou dvaluer la communication dune entit. La communication prend du temps, la meilleure faon dtre mobilise pour sa ralisation est de savoir clairement ce que lon attend de cet investissement. La mise en uvre dun plan de communication doit tre traite comme un lot du projet. Ce travail est articul sur quatre temps, afin de satisfaire aux diffrentes actions ncessaires dfinies dans le processus de communication organise. Nous le dtaillerons au cours de la formation et lappliquerons aux diffrents domaines de la communication : institutionnelle, externe, au sein des quipes.

Enchanement des tches pour llaboration dun plan de communication.

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Expression des besoins


Il sagit de prendre en compte le besoin de communication, non pas celui que les gens expriment spontanment, qui ressemble trop souvent des revendications de signes de reconnaissances, mais de partir des questions :

naisons principales. Elle est pilote par le Directeur et mene principalement par lquipe de direction. La communication externe. Cest une communication qui a pour objectif la satisfaction clients et limage. Dans un esprit plus marketing, elle est destine aux interlocuteurs externes lentit. Cest un domaine de communication qui se dcline sur des sujets souvent plus oprationnels. Il comprend galement les rseaux dinfluences quand ils sont non stratgiques. Son niveau de dlgation aux acteurs de lentit dpendra des sujets. La communication des quipes. Cest une communication de management et de proximit. Elle sert amliorer le fonctionnement et dvelopper les comptences. Elle concerne chaque quipe ou chaque communaut dacteurs, au sein delles-mmes et avec celles avec qui elles collaborent. Elle est de la responsabilit de chaque manager. A lissue de la phase expression des besoins, les livrables sont : La liste des cibles concernes par le plan de communication ; Leur situation en matire de connaissances, dopinions et dattentes sur le sujet (comment ils relient les choses et quel sens ils leurs donnent) ; Les informations ou la communication dont ils disposent dj (Contenu et processus relationnel) ; Les informations ou la communication dont ils auraient besoin pour INFORMATION

voluer vers lobjectif (contenu et processus relationnel) ; Une premire bauche de la stratgie et des messages.

Conception gnrale
Il sagit de finaliser la stratgie, cest--dire les messages, les axes de communication, les moyens et le calendrier. Une stratgie de communication est la plupart du temps lie des changements de pratiques et de comportements. S'il sagit de changer les valeurs, ce sera plus long et plus difficile. Afin de dfinir les actions de communication, il convient de les dfinir en trois catgories : Les actions dinformation, elles sont unilatrales et ont un potentiel de changement faible. Elles sont essentielles pour tenir au courant, donner des repres, elles ont un fort potentiel pour aider comprendre ou connatre un sujet, mais sont sans effet si les personnes ne sont pas encore veilles sur le sujet ; Les actions de transformation, elles sont au cur du changement. Elles permettent dutiliser des moyens motionnels et des changes interactifs forts contacts relationnels. Elles sont les cls de lvolution du ressenti et des reprsentations des personnes, elles ouvrent les oreilles et apportent des possibilits de changement des comportements.

Quels sont les objectifs ?


Lide sous jacente lexpression des objectifs peut sexprimer de la faon suivante : quest-ce que je veux que les gens fassent ? Lexpression des besoins, pour permettre llaboration dune stratgie de communication efficace, doit rpondre la question : quest-ce quils ont besoin de ressentir, de comprendre, de retenir (lide principale) pour faire ce que je veux quils fassent. Pour attendre ces objectifs, quelles sont les personnes concernes ? Quelles sont les personnes qui ont de linfluence sur ce sujet ? O en sont-elles aujourdhui de leur motivation sur ce sujet, de leur comprhension des enjeux et des rgles du jeu, de leurs attentes par rapport leurs propres objectifs ? Ce travail, quil est dusage dappeler, phase dcoute, doit se faire pour chaque domaine de la communication, en fonction du sujet trait et des liens avec les domaines de communication qui sont pertinents. Pour cela jai tabli une liste des principaux types de communication au sein dune organisation. Ce tableau facilite le questionnement, il est aussi un outil pdagogique pour des managers qui sont peu expriments dans la communication organise. Il comporte trois listes : La communication institutionnelle. Cest la communication qui sert faciliter la dfinition et la mise en uvre de la stratgie et des valeurs. Elle est destine aux interlocuteurs stratgiques, mais aussi lensemble des acteurs de lorganisation, pour les grandes orientations et leurs dcli-

Pas de changement / monde connu Rythme plutt rapide - Peu interactif Doit servir au moins pour lgitimer le changement

TRANSFORMATION Objectif de changement Besoin dun processus motionnel et dun temps dintgration par la parole / interactif Doit tre prise en compte au moins dans la formation CAPITALISATION Informations de rfrence accessibles et utiles Mmorisation / historisation/ Communauts capitalisant leur savoir disposition des autres Retour dexprience indispensable lappropriation dfinitive
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Les actions de capitalisation ou de mmorisation. Les pratiques et les habitudes ne se changent pas rapidement, il est important davoir accs linformation quand chacun en a besoin. Les technologies de linformation ont largement fait voluer lorganisation de la capitalisation. Mais il ne faut pas oublier que capitaliser, c'est aussi faire un feed-back sur les sujets traits. A lissue de la phase de conception gnrale, les livrables sont : Les axes de communication et les messages principaux, Des directives concernant le ton et le style, Les actions de communication par axes et par catgories, Des critres dvaluation, Un macro planning, les acteurs en charge, les modalits de validation et de contrle de la ralisation (un plan de communication a besoin dun

comit de pilotage comme tout autre projet).

Ralisation
Dans une action de communication, la conception dtaille est effectue dans la ralisation de chaque action. Chaque responsable daction mne son action avec un retro planning dtaill. La validation et le contrle des actions de communication sont des points majeurs et la garantie d'une qualit pertinente. La validation est indispensable au consensus de lquipe de direction, car cest lors de cette tape que les autres responsables de lentit expriment leur accord ou leurs rticences avec ce qui est formul.

Une stratgie et un plan de communication sont rvaluer tous les ans, comme tout autre plan dactions de changement. Il convient de ne pas oublier que la rptition est utile lintgration de certains messages. Cette description rapide des tapes afin dlaborer et de conduire la communication dun projet donne un aperu de la comptence quil est ncessaire dacqurir dans ce domaine. Sa mise en pratique demande une appropriation des concepts qui la sous-tendent. Les auditeurs trouveront dans cette formation les outils dont ils ont besoin afin de pouvoir valuer la communication et en percevoir les forces et les faiblesses en regard des objectifs viss. I Extrait de l'informatique managriale : relations et approche systmique B. LECERF-THOMAS Lavoisier, 2006

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Aprs chaque action, lvaluation de laction est ncessaire, mais le plus important est lvaluation de lvolution vers lobjectif.

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