COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR- SEMESTRE 6

Objectifs de l étude du comportement des consommateurs (identifier les gouts, les

désirs, les besoins pour réussir l innovation et pour anticiper les scénarios de
développement
 Décrire et comprendre un modèle de comportement d’achet
 Présenter les variables qui influence le processus décisionnel
 Découvrir les processus de prise de décision
 Comprendre l impact de ces processus sur les stratégies marketing

Conséquences pour le mkg :

Anticiper, agir sur les perceptions, communiquer, axer sur le service et la proximité,
innover ….

Objectifs d’une bonne connaissance des comportements des consommateurs dans les
applications mkg :

Mieux segmenter les marchés

Mieux positionner les produits face aux segments et la concurrence
Faire un choix du réseau de distribution
Etablir une structure de prix
Etablir une structure de communication

I. Processus de comportement du consommateur

1. une définition du domaine d’étude du comportement du
consommateur :

Étude des processus qui entrent dans le choix, l’utilisation ou l’abandon de produits,
services, idées ou expériences par des individus ou des groupes
Objectifs
La satisfaction des besoins ou des désirs des consommateurs
Autres définitions
L ensemble des activités mentales, émotives et physiques des consommateurs
lorsqu’ils choisissent, achètent, consomment e disposent des biens et services dans le
but de satisfaire leurs besoins ainsi que les facteurs qui influent sur l’ensemble de ces
activités
Exemples d’activités mentales :
Imaginer que l’on possède une voiture
Planifier les achats pour la fête d’al aïd
Décider du produit ou de la marque à acheter
Exemples d’activités émotives
Etre heureux de l’achat que l’on vient de faire
Etre mécontent de l’accueil
Exemples d’activités physiques
Se rendre au magasin ou au supermarché
Remplir un formulaire pour une carte de fidélité ou pour participer à un jeu gratuit
Bouche-à-oreille (conseil ou déconseiller l’achat d’un produit)

2-Le comportement du consommateur : un processus

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Ce qui précède --------
3- les phases du processus
Questions avants un achat
Questions liées à
l’achat
Questions après un achat
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achat ----
Point du vue de consommateur
Comment un conso décide
t i qu’il a besoin d un
produit ?
Quelles sont les meilleures
sources pour s’informer
sur les différents choix ?
L’achat d un produit est t il
stressant ou agréable ?
Que révèle l’achat ?
Le pdt donne-t-il du plaisir ?
Est t il conforme au
attentes ?
Comment le pdt est-il
éliminé en fin d’utilisation et
quelles sont les
conséquences pour
l’environnement ?
ce qui suit
Point de vue mkg
Comment se dorment et
se modifient les attitudes
des conso face au
produit ?
Selon quels critères les
conso décident t ils
qu’un produit est
meilleurs de les autres ?
En quoi les
circonstances, telles
que le manque de
temps ou la
présentation de
magasin, affectent-
elles la décision
d’achat d un client ?
Cette personne fait elle
part à d’autres de sa
perception du pdt et
influence t elle leurs
décisions d’achat ?
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4- L’achat ; un processus de décision

Définition
Action entreprises par le consommateur pour satisfaire ses attentes

 cette décision est influencée par plusieurs éléments

 le processus est essentiellement psychologique

 toute décision fait intervenir des éléments rationnels et des éléments émotifs

5- les différences de comportement

POURQUOI ?
 les problèmes de consommation sont des perceptions
 ils résultent de facteurs individuels et situationnels
 ils n’ont pas tous la même complexité
 ils n’ont pas tous la même urgence
 ils provoquent des niveaux d’implication personnels différents

5_1un cadre d’analyse du système des comportements des consommateurs

Influences externes
Situations

Niveaux de réponses
Stimuli mkg Système de traitement Comportements
Processus de décision

Influences individuelles

5_2 les réponses comportementales

 achat /non achat :
 acquisition
 utilisation
 possession
 Le volume d’achat
 La fréquence d’achat
 Les attitudes et les préférences
 Le degré de satisfaction / insatisfaction
 La fidélité

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II - Influences des facteurs psychologiques

1_ Le processus de perception

Généralités :

1-Processus par lequel l’individu organise et interprète les messages qui émanent de
son environnement

2 -processus par lequel l’individu appréhende et comprend le monde qui l’entoure

3- la perception est une expérience et un processus par lesquels le consommateur

sélectionne, organise et interprète les informations qui lui parviennent.

Mécanisme du processus de perception

Exposition Attention Interprétation

Remarque :
 Les perceptions engendrent des attitudes qui prédisposent un comportement
d’achat

 Perception différentes :
 Interprétation différentes
 Attitudes différentes
 Intentions d’achat différentes

Perception

Sentiments Intention d’achat

Croyances

Attitudes Achat
MISE EN PAGE : NAOUFAL EL AMRHARI Si non , non achat
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Exemples : perception relatives au prix

Les consommateurs développent des attentes à propos de ce que devrait suivre des
études de prix raisonnable, ce qu’on appelle des zones d’acceptation

Le prix peu agir comme une projection ou un signal de la qualité du produit ou

service, adressé aux consommateurs

1_L’exposition

L’exposition a lieu lorsqu’un stimulus est perceptible par les récepteurs sensoriels

Les consommateurs n’accordent pas la même attention à tous les stimuli :

 Ils se concentrent plus sur certains

 Ils ne perçoivent mm pas d’autres
 Il arrive aussi que les consommateurs choisissent de ne pas accorder
d’attention à certain stimulus

Les détecteurs sensoriels :

A) Le seuil absolu
Le seuil absolu est le taux de stimulation minimal que peut percevoir un canal
sensoriel donné.

Remarque :
En mkg, le seuil absolu est une considération fondamentale dans l’élaboration des
stimuli.

B) le seuil différentiel
Le seuil différentiel renvoie à la capacité du système sensoriel à percevoir les
changements ou les différences entre deux stimuli.

La différence luminaire est la différence minimale qui puisse être détectée entre deux
stimuli.

Remarque :
En mkg il est souvent essentiel de savoir si la différence sera perçue par le
consommateur.

Pourquoi ?

1_lE CAS D’UNE PROMOTION

S’assurer que le changement a été remarqué.

2_ LE CAS D’UNE LEGERE HAUSSE DU PRIX D4UN PRODUIT

Masquer au mieux ce changement

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3- LE CAS LORSQUE LA PORTION DIMUNUE EN MAINTENANT LE MM PRIX

Masquer aussi cette perte pour le consommateur

Remarque :
La capacité du consommateur à remarquer une différence entre deux stimuli est
relative :

C’est la différence relative entre le niveau d’intensité su stimulus et celui de son

environnement qui détermine la perception des stimuli.

2- L’attention
a- définition
L’attention est le degré d’activité de traitement sacré à un stimulus précis

Remarque
1_ l’attention varie en fonction :
Des caractéristiques du stimulus, d’une part
Des caractéristiques du récepteur du stimulus, d’autre part

2- aujourd’hui, l’individu est dans un état de surcharge sensorielle, exposé à de

nombreuses informations

Conséquences :
 L’individu est dans l’impossibilité de recevoir toutes ces informations

 Ou aussi, l‘individu ne veut pas recevoir toutes ces info

Ainsi la compétition pour capturer notre attention augmente constamment

3- Le processus de sélection perceptuelle :

Signifie que les individus ne traitent qu’une faible proportion du stimulus auxquels ils
sont exposés.

Des facteurs personnels ou liés à ce stimulus influencent le choix des consommateurs

3_1 les facteurs de sélection personnelle

A) l’expérience

L’expérience est le résultat dans le temps de l’acquisition et du traitement des

stimulations elle est un des facteurs qui déterminent le taux d ‘exposition à un
stimulus donné, acceptable par une personne

B) La vigilance perceptuelle

Elle est l’un des facteurs de sélection perceptuelle

Les consommateurs sont plus réceptifs au stimulus lies à leurs besoins du moment :
Ex : un individu habituellement très peu attentif aux publicités sur « les produits et
services informatiques « y devient beaucoup plus réceptif lorsqu’ il s’apprête …

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c)la défense perceptuelle

Elle est le contrepoint de la vigilance perceptuelle :
Les individus ne voient que ce qu’ils veulent bien voir

Ex : imaginez les stimuli suivant Des images de poumons ravagés par un cancer (il est
possible que nous ne recevons pas ce stimulus)

d) L ‘adaptation
L’adaptation est un degré de perception d’un stimulus en fonction de l’habitude. Le
processus d’adaptation intervient lorsque les consommateurs n’accordent plus
d’attention au stimulus ; Lorsque le stimulus devient familier : les consommateurs n
‘y prête plus attention

Plusieurs facteurs mènent à l’adaptation :

L’exposition :
On s’habitue aux stimuli fréquemment rencontrés ;

Les stimuli moins intenses :

Les bruits sourds et les couleurs ternes ont un impact moindre sur les sens

La durée
Les stimuli qui demandent un effort d’attention ….

La discrimination
Les stimuli très simples ne sollicitent pas d’attention aux détails

La pertinence
Les stimuli peu pertinents ou peu importants ne parviennent pas à attirer l’attention

3-2 Les facteurs de sélection d’un stimulus

Les caractéristiques du stimulus jouent un rôle important dans la perception

En générale, les stimuli qui diffèrent de ceux qui les entourent sont plus susceptibles
d’être repérés
Quelques facteurs créant cette différence (ou contraste) :
A) La taille :
La taille du stimulus permet de déterminer s’il va attirer l’attention.
B) la couleur :
La couleur est un excellent moyen d’attirer l’attention sur un produit ou de lui donner
une identité
c) L’emplacement
Le stimulus placés dans des lieux que nous avons tendance à regarder ont plus de
chance d’être remarqués
Ex : magasin de vente
Concept très rude entre les fournisseurs pour que leurs produits soient présentés dans
les magasins à hauteur des yeux.
d) L’insolite :

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Les stimuli qui surviennent de manière inattendue ou dans des lieux où on ne les
attend pas ont tendance à attirer l’attention.

Ex : l’intérieur des bus ou taxis, la salle d’attente chez un médecin

II .2 .les besoins, motivations et valeur

La compréhension des motivations est essentielle pour expliquer le comportement de
la consommation :

Le besoin :
Correspond à une situation inconfortable, provoqué par un état de manque
physiologique comme la fin ou la soif)
Ou psychologique (comme l’affection, reconnaissance)

La motivation
Est une force qui pousse à l’action, déclenchée par un besoin impérieux

Les valeurs
Sont de grand principes ou des croyances fondamentales permettant d’évaluer une
situation (une personne) ou de justifier une action

La pub essaie de mettre en plein accord le produit avec une valeur prioritaire
Un besoin peut être conscient ou un inconscient

Conscient : le consommateur est capable de l’exprimer spontanément

Inconscient : le besoin est lattent, toujours susceptible de se manifester

Le besoin ne se transforment pas tous en motivation. Ils doivent atteindre un niveau

critique pour que l’individu agisse

Le consommateur arbitre selon ses propres priorités

D’ou le rôle du mkg ici

b) classification des besoins

Théorie de Maslow
« L homme n’éprouve un besoin de niveau immédiatement supérieur que lorsque le
besoin inferieur est satisfait. Sa théorie stipule, de plus qu’un besoin satisfait ne
motive plus l’individu «

Pour déclencher l’achat

-chercher à dramatiser les conséquences d’un besoin insatisfait
Le mkg ne crée pas de besoins à proprement parler, mais manipule fortement leur
hiérarchie initiale dans un sens favorable à la marque)

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- favoriser certaines motivations plutôt que d autres

- réduire les freins qui bloquent l’achat

II.3 Les attitudes

-prédisposition favorable ou défavorable : à l’égard d’un produit, service, évènement

(attirance ou répulsion)
Il est difficile de transformer des attitudes car elles évoluent lentement.

III .Influences des facteurs personnels

a) Personnalité
*Caractéristiques psychologiques distinctives d’un individu :
- qui engendrent des réponses cohérentes et durables
- qui influent sur sa réaction face à son environnement
*le consommateur prend des décisions en fonction de sa personnalité et de son image
de soi idéale
B) style de vie
*mode de vie de l’individu s ‘exprimant par ses activités, ses centres d’intérêts, ses
opinions, les produits ou services qu’il achète, …

D)
L’âge : les gouts évoluent
La profession : ex achat de costumes, pour un directeur
La situation économique : consommation en fonction des revenus :

A partir d’enquêtes effectuées auprès des ménages, les informations recueillies

permettent de segmenter les marchés

IV. Influence des facteurs sociologiques

Les facteurs sociaux et culturels
A) Culture
Ensemble des valeurs, perceptions, désirs et comportements élémentaires enseignés
au membre d’une société par sa famille ou d’autres institutions importantes (ex :
l’école)

- le marketing tente de déceler les tendances culturelles

b) sous-culture

Groupe de personnes partageant mes mêmes valeurs en raison de leur nationalité, leur
religion, leur appartenance à un groupe éthique, leur âge ou leur situation
géographique.

-segments de marché importants, avec des besoins spécifiques

Ex : les afro-américains
Les seniors

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c)classe sociale
Groupe relativement homogène et permanant, ordonné les uns par rapport au autre et
dont les membres partagent les mm système de valeur, le mm mode de vie, les mm
intérêt et mm comportement.

Lorsque la conso correspond à un acte ostentatoire, la classe sociale influence …. ;

Ex : le mkg des produits de luxe s ‘appuie fortement sur les classe sociales pour
définir le périmètre de ses marchés
Cette classification permet de partager un marché selon le pouvoir d’achat de chaque
couche sociale.

d) les groupes
Deux personnes ou plus qui interagissent pour atteindre des buts personnels ou
collectifs groupe d’appartenance : influence directe du groupe
Groupe de référence : point de comparaison
Le consommateur claque ses jugements ….
Influence du leader d’opinion : c’est un individu qui influence de façon informelle le
comportement d’autres personnes d’une direction souhaitée
Les leaders d’opinion forment une cible attractive pour le lancement d’un nouveau
produit : car ils accélèrent la diffusion du produit auprès des autres consommateurs.

e) La famille :
 L’organisation de la vie au foyer sur une répartition des tâches :
 Répartition des rôles dans le foyer
 Partage des responsabilités pour les achats selon les catégories de biens
 L’influence de l’épouse ou du mari
 L’influence des enfants

Pour un produit donné :

L’influence respective du mari, de l’épouse et des enfants varie selon la phase du

processus d’achat

Travail du manager marketing

Identifier les poids respectifs de chacun

Pk ?
Afin de concentrer les efforts sur les décideurs

f) Le rôle et le statut
Un rôle se compose de toutes les activités qu’une personne est censée accomplir,
compte tenue de son statut et des attentes de l’entourage (père, mère, artiste,
sportif…..)

Autres acteurs : influence de facteurs situationnels

Environnement : l’atmosphère
Temps

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V : le processus de décision d’achat

Les différentes étapes du processus d’achat :

1- La reconnaissance du problème
Réponse a des stimuli
Révélation du besoin
2_ LA recherche d’info
Les sources personnelles
Les sources commerciales
Les sources publiques
Les sources liées à l ‘expérience
3_évaluation des alternatives
Poids des attitudes du produit
Les croyances (perceptions) et attitudes
4- décision d’achat
Différence entre intention et décision d’achat
Facteurs situationnels les imprévus
5- Comportement post achat
L’utilisation du produit
La satisfaction : adéquation entre attentes a priori et préférence réelles du produit
Dissonance cognitive : inconfort du consommateur causé par les doutes post-achat

Comportement de réclamation

Le processus de décision d’achat

Reconnaissance Recherche Evaluation des Décision Comportement

De problème d’info alternatives d’achat post achat

Conclusion
Les motivations des consos sont liées aux caractéristiques personnelles et aux modes
de décision de chacun :

Boîte noire du consommateur

Le modèle de comportement de l’acheteur

Boîte noir de Réponses de

Mkg et autres stimuli l’acheteur l’acheteur
Mkg Autres Caractéristique Choix du pdt
Pdt Eco de l’acheteur Choix de la
Prix Techno marque
Distribution Politique Processus de Choix du vendeur
Communication Culturel décision de Moment de
l’acheteur l’achat
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