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Révision Management stratégique Mohamed Ouallalpartie 1

Partie 1
Le management est l'ensemble des méthodes employées par une organisation en
optimisant les moyens et les ressources pour atteindre ses objectifs.
La notion du management est difficile à définir (c'est un terme anglo-saxon) cette
notion est liée à celle de la décision et de contrôle.
Le management englobe la direction et la gestion
=> Diriger les hommes
=>gérer les moyens
- Le processus du management :

1- finalisation 2- organisation 3- Direction 4- contrôle


-vision -organigramme/ Liée aux Hommes Lié à la vérification,
-mission/finalité -structure Les adhérer évaluation et la revue de
-buts - déterminer les rôles et Les animer la réalisation des
-objectifs division des tâches et objectifs.
-budgets Les motiver, (Contrôle de gestion,
fiches de postes
-stratégies Les impliquer... contrôleinterne, contrôle
Plans... organisationnel, Audit.)

Après avoir définir la notion du management qui est liée à celle de la décision et de contrôle,
pour cela IGOR ANSOF et HERBER SIMON ont proposés un processus pour la prise de décision
et son contrôle :
1- Le processus de la décision
A- Selon ANSOF :
✓ Avant la décision :la collecte et le traitement des informations.
✓ Pendant la décision : la prise d’une décision optimale.
✓ Après la décision : le contrôle de la décision
B- Selon SIMON modèle IMC
✓ Intelligence : compréhension et diagnostic du problème à travers la collecte
des informations
✓ Modélisation : traitement des informations et mettre en place des modèles
(des choix)
✓ Choix : choisir le choix optimal sans dire qu’il est le meilleur choix qu’on doit
adopter.
- Les types des décisions
A- Selon SIMON :

Décisions programmables Décision semi programmées Décision non programmable


Décisions simples dont on Sont des décisions plus difficiles Sont des décisions incertaines
suive un programme et on à prendre que le premier type, dont les informations sont
arrivera à la prise de décision biaisées, sont des décisions
sans avoir besoin de plus Elles exigent un effort complexes (plusieurs
d’informations intellectuel auprès du décideur, intervenants), sont des
Sont des décisions dont décisions qui se basent sur le
Sont des décisions l’information collectée plus ou processus mental intellectuel,
procédurales, reproductible et moins fiables, l’intuition, l’apprentissage et
répétitives … l’expérience de décideur
Pour prendre une décision le =>programmation impossible
décideur met en place des
=> un programme déjà critères de choix pour choisir
existant celui qui est optimal.

=> le programme est élaboré par


le décideur

B- Selon ANSOF

Disions opérationnelles Décisions tactiques ou Décisions stratégiques


administratives
Répétitives, reproductibles, Impliquent un département ou Sont des décisions incertaines
procédurales, une fonction dans le moyen et complexes,
Concernent l’exploitation les terme,
tâches répétitives de l’entreprise, Impliquent toute l’entreprise
Elles concernent le centre Concernent la gestion des dans le long terme,
opérationnel ressources
Concernent les affaires externes
Elles impliquent le court terme de Sont des décisions associées aux de l’entreprise (environnement)
l’entreprise décisions semi programmées
=> sont des décisions associées
=> sont associées aux décisions Exemple (choix entre les aux décisions non
programmables fournisseurs) programmables.

Exemple (enregistrement d’une Exemple (lancement d’un


facture.) produit, l’engagement dans
une activité ou dans un
marché).
- Les types des managements (IGOR ANSOF)
Management stratégique Management opérationnel

• Concerne l’exécution et la correction des


• Orientation du management opérationnel éléments du management stratégique.
• Concerne les affaires externes de • Ne concerne que l’interne de l’entreprise.
l’entreprise (analyse de l’environnement) • Implique un seul département de
• Implique toutes l’entreprise. l’entreprise.
• Orientation de l’entreprise dans le long • Orientation et gestion de l’entreprise dans
terme. le moyen et le court terme.
• Ambigu et incertain • Routinier (des décisions répétitives)
• Complexe (plusieurs intervenants dans • Moins complexe (les intervenants internes)
l’environnement) • Concerne les décisions tactiques,
• Concerne les décisions stratégiques administratives et opérationnelles.
• Concerne le lancement des nouveaux • Concerne les mécanismes de devisons de
produits, l’engagement et le retrait dans travail, l’organisation et la gestion et la
certains activités et dans certains marchés. direction de chaque département au sein
de l’entreprise.

- L’intention stratégique
• La Vision : le futur souhaité de l’entreprise. (C’est la finalité générale de l’entreprise)
• La mission : c’est le pourquoi de l’activité de l’entreprise ou la raison d’être de l’entreprise
• Le but : c’est que l’entreprise veut réaliser sans définir un horizon temporel
• L’objectif : c’est que l’entreprise veut réaliser dans un horizon de temps déterminé il est
spécifique, mesurable, acceptable, réalisable et temporel
• La stratégie : c’est la ligne détractrice de l’entreprise pour réaliser ses finalités en contrainte
de l’environnement qui est turbinant, incertain et dynamique

- Des termes qu’on va utiliser fréquemment dans le domaine du management


stratégique :
• Facteur clés de succès (FCS) : il s’agit d’une ressource, compétence ou actif que l’entreprise
maitrise mieux que les concurrents cela permet à l’entreprise d’acquérir un avantage
concurrentiel.
• Un avantage concurrentiel : tous ce qui permet à l’entreprise de surpasser les concurrents, (il
s’agit d’un FCS
• Domaine d’activité stratégique (DAS) : ou segment stratégique : est un sous ensemble
homogènes des activités qui mobilisent mêmes facteurs clés de succès, et qui ciblent mêmes
clients.
• Le segment stratégique (DAS) = sous-ensembles homogènes des activités
• Le segment marketing = sous-ensembles homogènes des clients
- Les types des stratégies
Stratégie générale Stratégie d’activité Stratégie fonctionnelle
• Est appelée aussi : stratégie • Est appelée aussi stratégie
• Est appelée aussi stratégie globale, par DAS, stratégie opérationnelle ou stratégie par
stratégie d’entreprise, stratégie concurrentielle ou compétitive département
corporate ou générique ou buisines •
• stratégie • Elle concerne chaque
• Elle concerne toute l’entreprise (une• département ou chaque fonction
seule stratégie générale pour toute • Appliqué au niveau de chaque•
l’entreprise) •
DAS (chaque DAS a sa stratégie Concerne la gestion et la
• Concerne l’ensemble des DAS d’activité) direction de chaque département
• • •
• Concerne le lancement des • Vise à créer et maintenir un • Exemples (stratégie
nouveaux produits et l’engagement avantage concurrentiel au d’approvisionnement, stratégie
dans les nouveaux marchés ou niveau de chaque DAS. de production, stratégie
nouvelles activités. • marketing …)
• • Exemples (stratégies de
• Concerne le développement et la différenciation, domination par
croissance de l’entreprise les couts, focalisation)

• Exemples (diversification ou
spécialisation, croissance, alliance,
impartition …)

Définition de management stratégique : « il se définie comme l’ensemble de décision et


actions ayant pour résultat la formulation et exécution des stratégies conçues pour atteindre
les objectifs de l’organisation »

Les trois exigences du management stratégique :


A- La légitimité : s’assurer que les actions de l’entreprise sont acceptables par les parties
prenantes
B- La compétitivité : attirer et conserver la clientèle et se développer parèrent rapport
aux concurrents
C- La sécurité : assurer la survie de l’entreprise, anticiper les risques et gérer
l’incertitude
1. Les objectifs du management stratégique :
- Définir les objectifs d'une entreprise,
- Mettre en place les plans pour réaliser les objectifs.
- Allouer les ressources nécessaires pour mettre en œuvre les plans retenus.
- Les composants du management stratégique ;
A- Volet planification :
- Analyse stratégique
- Choix stratégique
B- Volet mise en œuvre ou déploiement stratégique

– La démarche stratégique :

1- Segmentation stratégique
2- Analyse stratégique
• Analyse externe
• Analyse interne
3- Choix stratégie générique (par DAS)
4- Choix stratégie générale (corporatif)
5- Déploiement stratégique

1. La segmentation stratégique :

Découper l’entreprise en sous ensemble des activités homogènes

- Il faut distinguer entre la segmentation stratégique et marketing


• Segmentation stratégique c’est découper l’entreprise en sous-ensembles des activités
homogènes pour dégager des segments stratégiques ou des domaines d’activités
stratégique (DAS), cependant la segmentation marketing c’es le découpage du marché
de l’entreprise en sous-ensembles des clients homogènes pour dégager des segments
marketing.
• La segmentation stratégique est faite dans le long terme et la segmentation marketing
dans le moyen terme
• La segmentation stratégique se porte sur toute l’entreprise (l’ensemble des DAS) et une
segmentation marketing concerne un seul DAS (on peut avoir une seule segmentation
stratégique et plusieurs segmentation marketing dans l’entreprise mais on peut y trouver
un ou plusieurs segment marketing et un ou plusieurs segments stratégiques)
- Les critères de segmentation stratégique
• Internes : ressources, matière première, technologies, chaine de valeur.
• Externes : clients, concurrents, zones géographiques.
• Un DAS peut avoir une seule chaine de valeur et une même combinaison des facteurs
clés de succès (mêmes compétences, mêmes ressources.) et mêmes cibles des clients.
- Les critères les plus pertinents de segmentation stratégique : clients, besoin, technologies.
Types stratégique
Stratégie globale Stratégie par DAS Stratégie fonctionnelle
« Stratégie corporatif » Construire et défendre un Détermine comment les différentes
fonctions (RH, marketing…)
Choix des domaines d'activité avantage concurrentiel à
stratégique de l'entreprise l'intérieur d'un domaine
à Se développer. d'activité donné
à S'engager dans de nouvelles activités.
à Se retirer de certaines activités.
Choix les modalités de réalisation de
ces activités. (fusion-acquisition,
cession d'activités, etc.…)

Module de Harvard Facteur favorable Facteur défavorable


Facteur interne Force faiblesse
Facteur externe Opportunité Menace

Analyse stratégique
Segmentation stratégique
Découpage/regroupement des activités des ’entreprise en sous-ensembles homogènes (DAS)
Un DAS regroupe des activités qui mettent en œuvre les mêmes compétences
et qui se caractérisent par la même combinaison de facteurs clés de succès

Analyse externe Analyse interne


1- L’analyse de l’environnement général 1- L’analyse de la chaine de valeur
2- L’analyse concurrentielle 5 forces 2- L’analyse des ressources et compétences
• Pouvoir de négociation des clients
• Pouvoir de négociation des
fournisseurs
• Rivalité concurrentielle
• Menace des nouveaux entrants
• Menace des biens de substitution
3- L’analyse des groupes stratégique
Ressources la théorie des ressources repose sur l’utilisation et l’agencement des ressources plutôt
que la quantité
Tangibles Intangibles (immatérielles )
Financières Technologiques
Matérielles Mercatiques
humaines Organisationnelles
Les ressources stratégiques se sont des ressources rares qui permettent à l’entreprise d’acquérir un
avantage concurrentiel et qui génèrent une valeur auprès des clients

Les genres des compétences

- Compétences générales
- Spécifiques
- Transversales interentreprises
- Pour qu'une compétence puisse être qualifiée de fondamentale, La compétence doit :
- ✓ Permettre à l'entreprise de saisir une opportunité ou d'échapper à une menace.
- ✓ Permettre de réduire les coûts ou générer un supplément de valeur pour le client.
- ✓ Être difficilement imitable et non détenue par les concurrents actuels ou potentiels.
Diagnostic du portefeuille

Phase Conception Lancement Croissance maturité Déclin


➔ Des ➔ Une ➔ La demande➔ La demande ➔ Les ventes
investissemen concurrence croit. croit. diminuent.
ts très faible ➔ Le
(un ➔ Le
produit ➔ Apparition de
produit
importants en nouveau commence à se commence à nouveaux
R&D produit). faire connaître. se faire produits plus
➔ Une ➔ Une croissance ➔ Les ventes connaître. adaptés aux
concurrence faible. augmentent ➔ Les ventes besoins des
nulle ➔ Un niveau de rapidement.
ou augmentent consommateur
quasiment profit nul ou ➔ L’entreprise rapidement. s.
nulle. négatif (en peut ➔ L’entreprise ➔ La rentabilité
raison des commencer à peut du produit
coûts de réaliser des commencer à devient très
lancement). bénéfices qui réaliser des faible et peut
➔ Une distribution attirent les bénéfices qui même devenir
limitée. concurrents attirent les une charge
concurrents pour
l’entreprise

BCG dilemme vedettes Vache à lait Poids mort


Appelé à vedette Vache à lait Poids mort
devenir
Nécessitent de Nécessitent de Ne nécessitent Ne
liquidité liquidité pas de nécessitent et
Ne génère pas Génèrent de liquidité ne génèrent
de liquidité liquidité Génèrent de pas de
liquidité liquidité
Liquidité Négative Croissante Excèdent Faible
(rentabilité) équilibrée
Aciérie un Maintenir Maintenir
avantage l’avantage l’avantage
concurrentielle concurrentiel concurrentiel
FCS TECHNOLOGIES Système Rentabilisation Maitrise des
distribution de produit couts
Objectif Acquisition Maintien de Maintien de Chercher un
d’un avantage l’avantage l’avantage autre
concurrentiel concurrence et concurrentiel avantage
Protection du l’augmentation et la concurrentiel
produit des ventes réalisation Et rentabiliser
d’un profit le produit
maximum