Etude de cas d’un produit mondialisé 

: Barbie

Pb compo 1 : « en quoi ce produit mondialisé est-il représentatif du fonctionnement de la mondialisation
? »

1. Un produit inscrit dans la mondialisation

Phrase de transition :……………………………………………………………………………………………………………………………

 Où et quand est née la poupée Barbie ? Qui la produit et en quelle quantité ?

 Quelle est l’activité principale du siège social de la société ?
 En quoi Mattel correspond-t-elle à la classification de FTN ?
 Comment Mattel a-t-elle adapté sa stratégie de communication et de marketing pour une diffusion
mondiale ?

- La poupée Barbie est née aux Etats-Unis en 1959. Elle est produite par la firme MATTEL dont le
siège social se situe dans la ville de El Segundo (sud de Los Angeles) en Californie aux Etats-Unis.
Chaque année, la société Mattel en vend 80 millions à travers le monde.
- Le siège social de MATTEL prend en charge la recherche et le développement du produit.
- Mattel est une FTN exerce son activité dans 141 pays et au chiffre d’affaire annuel de 4,5 milliards
de dollars. Une FTN est une entreprise implantée dans plusieurs pays par le biais de filiales dont
elle détient tout ou une partie du capital. Mattel effectue donc de nombreux IDE (investissements
directs à l’étranger) aux quatre coins de la planète.

2. Un processus de fabrication mondialisé aux acteurs variés

Phrase de transition :………………………………………………………………………………………………………………………………

 D’où proviennent les matières premières pour la fabrication de la poupée Barbie ?

 Dans quels pays se situent les principales filiales de production ? Les principales filiales de
production ?
 Montrez que Mattel développe et profite de la DIT (division internationale du travail) à l’échelle
mondiale.
 Quelles sont les grandes institutions internationales qui régulent et facilitent les flux entre les lieux de
conception, de production et de vente de la poupée Barbie ?

L’origine des matières premières provient pour l’essentiel de la Chine, des États-Unis (coton) et de
l’Arabie Saoudite (pétrole).
Ses principales filiales de vente de situent aux USA mais également en en Argentine, Australie,
Autriche, Belgique, Brésil, Canada, Chili, Colombie, Costa Rica, République Tchèque, Danemark, Finlande,
France, Allemagne, Grèce, Hong Kong, Inde, Italie, Japon, Mexique, Pays Bas , Nouvelle Zélande, Norvège,
Pérou, Portugal, Puerto-Rico, Singapour, Corée du sud, Espagne, Suisse, Royaume- Uni, Venezuela…
Les filiales de production se trouvent principalement en Chine, Indonésie, Malaisie, Mexique et
Thaïlande. Bien entendu, la production se trouve surtout en Asie avec 39 000 employés, où la main-
d’œuvre est bien moins chère. Dans le souci d’obtenir une meilleure flexibilité et de minimiser ses coûts de
production, Mattel a concentré la production de la plupart de ses produits phares au sein d’installations
dont elle est elle-même propriétaire (Chine, Indonésie, Mexique, et Thaïlande), et fait appel à des
entrepreneurs indépendants pour la production des autres produits (USA, Europe, Australie, Mexique).
 Prenons l’exemple de la poupée Barbie pour illustrer la part du coût de la main d'œuvre dans le
prix final sachant que plus de 50% des poupées Barbie de Mattel sont fabriquées en Chine. Sur un prix de
vente au détail de 9,90 dollars en moyenne pour une poupée, le transport, la commercialisation, le
bénéfice du grossiste et du détaillant représentent 7,99$. Les 2$ restants sont ventilés comme suit : 1$
pour le transport et la gestion à Hongkong, 65 cents pour la matière première venant de Taiwan, du Japon,
des Etats-Unis, d'Arabie Saoudite, 35 cents pour la Chine qui fournit les installations, la main d'œuvre et
l'électricité. Le coût de la main-d’œuvre ne représente donc qu'une fraction de ces quelques % qui
reviennent à la Chine pour chaque poupée Barbie fabriquée !
Cette division internationale du travail entraîne donc des FLUX entre ces différents pôles facilités
par le libre-échange. L’OMC et les grandes organisations économiques internationales (UE, ALENA,
ASEAN+3, MERCOSUR) facilitent la diffusion du libre-échange.

3. Un produit au cœur des débats

Phrase de transition :……………………………………………………………………………………………………………………………

 Quelle controverse est véhiculée par l’image de la poupée Barbie ?

 Quel marché économique continue de résister à la vente de la poupée Barbie ? Quelles en sont les
raisons ?
Quelles sont les critiques sociales à l’encontre de la société Mattel ?

Barbie participe à une uniformisation du monde (malgré la diffusion de poupées « ethniques ») et

véhicule une vision stéréotypée et fausse de la femme.
Lancée en 2003 au Moyen-Orient, une poupée concurrente de Barbie, la poupée Fulla (du nom de la
fleur de jasmin) a été conçue pour répondre aux besoins des familles musulmanes. Si ses proportions
restent les mêmes que celles de la mythique Barbie, teint mat, brune aux grands yeux marrons font la
différence. Le bikini et la mini-jupe font place aux abbayas (longues robes) et foulards. En 2004, l’Arabie
Saoudite retire les Barbie de ses étalages, pour laisser place à Fulla, la nouvelle poupée-star orientale.
Les conditions de travail des ouvriers réalisant la poupée Barbie sont dénoncées par certaines
associations. Les longues journées de travail et les faibles salaires expliquent le faible impact du coût
salarial de production sur le coût final. La campagne "Barbie Ouvrière" a été lancée peu avant Noël 2013
afin de sensibiliser les consommateurs et de faire pression sur l'entreprise Mattel. Après avoir infiltré six
usines qui fabriquaient les jouets pour Mattel, l'ONG avait constaté 18 types d'entorses au droit du travail.
Parmi elles: des ouvriers, entassés dans des dortoirs, qui travaillent sept jours sur sept pendant 13 heures,
des heures supplémentaires non payées, des cotisations retraites non versées, de la manipulation de
produits toxiques sans protection, des congés maternité refusés…

Conclusion :
Rappeler la position de leader mondial de la société Mattel.
Rappeler que cette position s’effectue grâce à la DIT entre plusieurs acteurs.
Rappeler que la mondialisation est un processus sélectif privilégiant certains territoires et en laisse
d’autre à l’écart

Commercialisée par la société américaine de jouet MATTEL, la poupée Barbie parvient à conserver
sa position de leader mondiale grâce à une division internationale du travail entre plusieurs acteurs et à
plusieurs échelles pour la conception, la production et la commercialisation du produit. Cette étude de cas
de la poupée Barbie démontre enfin que la mondialisation est un processus sélectif qui privilégie certains
territoires et en laisse d’autre à l’écart.