La matrice SWOT et la matrice

AN SOFF

1
 Plans :
-Introduction…………………………………………………………………..3
-La matrice SWOT : Définition………………………………………………4
- Faire un diagnostic avec la matrice SWOT :………………………………..4
 Faire un diagnostic interne avec la matrice SWOT :…………………….4
 Faire un diagnostic externe avec la matrice SWOT :……………………..5
-Exemple d’analyse avec la matrice SWOT :…………………………………..5
-La matrice d’ANSOFF :…………………………………………………………6
Définition :……………………………………………………………………….6
 Pénétration du marché…………………………………………………7
 Développement de marché……………………………………………..7
 Développement de produit…………………………………………….7
 Diversification………………………………………………………..7-8
-Exemple de croissance d’une entreprise……………………………………8
-Conclusion ………………………………………………………………..9
-Sources ………………………………………………………………………..10

2
 Introduction :

Les outils d’analyse marketing participent pleinement à l’organisation et

à la gestion des entreprises.
En traitant et recoupant diverses données, ils permettent de connaître
l’attractivité d’un produit ou d’un service, de se positionner par rapport
à la concurrence ou encore d’appréhender les facteurs qui peuvent
impacter en bien ou en mal l’activité.
L’analyse PESTEL, la matrice d’ANSOFF, la carte de positionnement,
la matrice SWOT … font partie des plus connus et des plus pertinents.
Dans cette recherche en va développer deux outille d’analyse qui sont :

-la matrice SWOT

-la matrice d’ANSOFF

3
 la matrice SWOT
Définition:
SWOT : définition, exemples et secrets pour une analyse performante

L’analyse SWOT : qu’est-ce que c’est ?

Le SWOT est le terme anglais qui désigne : Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats. En
français il est assimilé au MOFF : Menaces, Opportunités, Forces, Faiblesses. Incontournable outil
d’analyse marketing pour votre business plan, la matrice SWOT est ultra performante et vous aidera à
passer à l’action. Elle permet de réaliser un diagnostic externe (du marché) et interne de votre
entreprise, mais aussi d’avoir une vision d’ensemble sur votre entreprise ainsi que sur vos
concurrents. Le but étant de pouvoir maximiser les forces en mettant en avant les points positifs et
négatifs de votre projet. En analysant l’environnement et les facteurs internes, votre stratégie pourra
ensuite être affinée et rodée. La matrice SWOT regroupe les composants stratégiques importants,
l’analyse du marché, les opportunités de se positionner sur votre domaine d’activité. Le SWOT se
divise en quatre parties : les opportunités et les menaces qui concernent plutô t l’externe et l’analyse
interne comprenant les forces et les faiblesses.

Faire un diagnostic avec la matrice SWOT :

Pour faire une analyse d’entreprise avec la matrice SWOT, il faut utiliser les deux axes de diagnostic :
un axe interne et un axe externe.

1. Faire un diagnostic interne avec la matrice SWOT :

Ce diagnostic permet d’identifier les forces (S) et les faiblesses (W) du domaine d’activité stratégique..

Exemple1:

Diagnostic interne de l’entreprise Décathlon

 Forces :
 proximité avec une clientèle d’habitués ;
 enseigne historique et familiale ;
 enseigne connue et reconnue en France pour produire des produits de qualité des prix
raisonnables ;
 entreprise située aux quatre coins de territoire français (accessible à tous).
 Faiblesses :
 investissement technologique limité ;
 les magasins Décathlon sont souvent implantés en périphérie des villes à cause de leur grande
taille ;
 image de marque parfois perçue comme “bas de gamme”.

4
 2-Faire un diagnostic externe avec la matrice SWOT

Ce diagnostic permet d’identifier les opportunités (O) et les menaces (T) qui sont présentes dans un
environnement donné. Elles sont déterminées à l’aide de modèles d’analyse stratégique comme
l’analyse PESTEL ou le modèle des 5 forces de la concurrence de Michael Porter (ou modèle de
Porter).

Exemples: d’opportunités et menaces externes pour une analyse SWOT :

 l’irruption de nouveaux concurrents ;

 l’apparition d’une nouvelle technologie ;
 l’émergence d’une nouvelle réglementation ;
 l’ouverture de nouveaux marchés.
 Exemple
 Diagnostic externe de l’entreprise Décathlon

Opportunités :

 s’ouvrir à de nouveaux marchés : s’internationaliser grâ ce à Internet ;

 développer de nouvelles technologies de marques historiques présentent chez Décathlon,
comme les tentes Quechua ;
 développer de nouvelles technologies, comme le masque tuba 2-en-1 il y a 3 ans ;
 l’essor de la musculation en salle ces 10 dernières années : un nouveau marché se développe
en France.

Menaces :

 apparition de nouveaux concurrents en ligne ;

 arrivée d’une nouvelle enseigne de magasins de sport;
 augmentation des taxes sur certains produits de sport.

Exemple d’analyse avec la matrice SWOT :

Sujet : Huawei, des smartphones concurrentiels ?

5
 La matrice d’Ansoff :

Imaginé par le mathématicien Igor Ansoff, cet outil d’analyse a été présenté dans la Harvard Business
Review en 1957. Il permet d’étudier quatre stratégies de développement possibles en mettant en
relation, pour chacune d’elles, les produits (ou services) et les marchés :

 la pénétration du marché (augmenter la présence de l’entreprise sur ses marchés) ;

 le développement du marché (se positionner sur de nouveaux marchés) ;
 le développement du produit (améliorer les produits ou offres pour pénétrer d’autres
marchés) ;
 la diversification (créer de nouveaux produits pour se placer sur de nouveaux marchés).

-La matrice d’Ansoff est un outil d’aide à la décision. Elle permet de dégager la stratégie la plus
adaptée en fonction de l’entreprise et de son offre de produits ou services.

Définition : la matrice d’Ansoff est un tableau montrant les différentes stratégies

de croissance des entreprises. Avec la combinaison des deux facteurs « produit » et «
marché » ainsi que des états « nouveaux » et « existants », on obtient quatre stratégies
d’Ansoff différentes.

6
 Pénétration du marché :

Vous ne voulez pas ajouter de nouveaux produits ou services à votre portefeuille ou attaquer de
nouveaux marchés ? Dans ce cas, la pénétration du marché constitue la bonne stratégie pour la croissance de
votre entreprise. La croissance s’enclenche alors en reprenant un plus grand nombre de clients de la
concurrence sur le marché existant. La stratégie compte également sur une augmentation des ventes de votre
clientèle existante, c’est-à -dire qu’elle vise à motiver vos clients à effectuer plus d’achats. Pour cela, il est
nécessaire de mettre en œuvre de nouvelles stratégies de marketing. L’utilisation d’une politique de prix
ajustée permet également d’obtenir de bons résultats. Afin d’augmenter les ventes de clients existants en
particulier, une formation à la vente est aussi recommandée.

Même si vous pouvez attirer de nouveaux clients sur le marché, la croissance est limitée avec la
stratégie de pénétration du marché car le nombre de clients dans un marché est limité. Afin de déterminer le
potentiel de croissance de votre entreprise avec cette stratégie, vous devez donc d’abord connaître votre taux
de pénétration du marché. Vous obtenez ce dernier en divisant vos clients existants par le nombre de clients
potentiels sur le marché :

Formule :Clients existants / Clientèle globale possible * 100 %

Développement de marché :

Le développement de marché est une toute autre chose : cette stratégie d’Ansoff est adaptée si vous
souhaitez conserver votre portefeuille de produits existants mais si vous pouvez aussi attaquer de nouveaux
marchés. Cela signifie, par exemple, ouvrir sur une autre région géographique ou élargir votre cible. Pour
parvenir à atteindre une croissance efficace avec le développement de marché, il est nécessaire d’investir de
manière significative en marketing, encore plus qu’avec la stratégie de pénétration du marché. Compte tenu de
l’engagement financier important, cette stratégie comporte un certain risque.

Développement de produit :

Lorsque vous vous établissez avec un nouveau produit sur un marché existant, la stratégie de
croissance « développement de produit » est appliquée. Vous avez deux options différentes : soit développer un
produit entièrement nouveau pour votre cible, soit produire une variante d’un produit que vous vendez déjà. Si
vous prenez en compte les commentaires et avis des clients, vous pourrez mieux adapter le produit
nouvellement créé ou modifié à votre cible. Les coû ts de cette stratégie sont relativement élevés, car le
développement de nouveaux produits ou services coû te cher. Là aussi, il y a un risque : ce n’est qu’en
introduisant le nouveau produit sur le marché que vous pourrez observer s’il a du succès ou non.

Diversification

Enfin, vous pouvez aussi attaquer un tout nouveau marché avec un nouveau produit. Cette stratégie
comporte le risque le plus élevé, mais peut aussi être la plus efficace. Outre l’augmentation des ventes, elle
permet également de développer de nouvelles cibles de clients pour votre entreprise. La diversification permet
de répartir les risques : au lieu de se concentrer sur un seul produit ou sur un marché spécifique, cette stratégie
de croissance vous donne plusieurs forces motrices pour réussir. La diversification de la matrice d’Ansoff peut
elle-même être divisée en trois types. Le choix de la bonne stratégie dépend du niveau de risques que vous
pouvez vous permettre.

Diversification horizontale

Avec ce type de diversification, vous ajoutez à votre portfolio un produit de la même lignée que vos
articles existants. Cela présente l’avantage que votre entreprise possède déjà une expertise dans ce domaine et
que vous pouvez exploiter les processus déjà mis en place. Les nouveaux produits s’adressent à la fois à de

7
nouveaux groupes de clients et aux acheteurs existants pour couvrir un besoin supplémentaire.
Comparativement à d’autres mesures, la diversification horizontale représente un faible risque : vous vous
déplacez dans un domaine que vous connaissez déjà pour mieux éviter les mauvaises décisions.

Diversification verticale

La diversification verticale consiste moins à élargir la gamme de produits qu’à étendre la chaîne de
valeur. Par exemple, vous pouvez prendre en charge vous-même la distribution de vos marchandises
(intégration en aval) ou vous attaquer vous-même aux processus de fabrication et autres étapes ultérieures
(intégration en amont). Ainsi, vous êtes moins dépendant des fournisseurs ou des revendeurs. En outre, les
services supplémentaires peuvent également être revendus à d’autres clients. Pour installer de nouvelles
installations de production ou de nouveaux magasins, il faut investir beaucoup d’argent, ce qui implique des
risques importants.

Diversification latérale

Mais c’est avec la diversification latérale que vous prendrez le plus grand risque : au lieu de vous
concentrer sur vos activités existantes et de les développer, vous allez vers des voies complètement nouvelles.
Avec un produit complètement différent, qui n’a rien à voir avec les produits déjà offerts, vous vous placez sur
un nouveau marché. Avec cette stratégie de croissance, vous vous tournez vers une toute nouvelle industrie
dans laquelle vous n’avez pas encore d’expertise. Cette procédure est associée à des coû ts élevés et il est
difficile pour les entrepreneurs d’évaluer si l’initiative portera ses fruits comme souhaité. C’est pourquoi la
diversification latérale n’est recommandée que si votre entreprise peut absorber une erreur majeure.

Exemple de croissance d’une entreprise

-Dans notre exemple, nous partons d’une boucherie fictive qui aimerait se développer : la boucherie
Bien Manger. Nous allons dérouler les stratégies d’Ansoff les unes après les autres et montrer les étapes que
l’entreprise doit franchir pour tenter d’enclencher une nouvelle croissance. Jusqu’à présent, la boucherie
disposait d’un local avec un magasin attenant. É tant encore assez petite, Bien Manger veut au départ prendre
peu de risques et se décide pour la stratégie de pénétration du marché. Le gérant demande donc à ses vendeurs
de conseiller aux clients d’autres produits qu’ils ne pensent pas forcément à consommer. De plus, des
campagnes de rabais régulières sont mises en place pour attirer ou fidéliser les clients. Aucun levier n’a été
activé sur le marché ou la gamme de produits, mais avec des stratégies de marketing intelligentes, l’entreprise
peut augmenter ses ventes.

-Afin de pouvoir continuer à se développer, le directeur général franchit une nouvelle étape en ouvrant
un magasin supplémentaire dans la ville voisine. Les mêmes marchandises y sont vendues. Le risque de la
stratégie du développement de marché est un peu plus élevé car l’entreprise ne peut pas prédire si l’offre sera
aussi bien reçue sur le nouveau marché. Une fois le nouveau marché conquis, l’entreprise peut penser à la
stratégie de développement de produit. En plus des produits des steaks, saucisses et merguez, le boucher veut
maintenant proposer des andouillettes. Comme toute l’infrastructure existante peut être utilisée pour ce
développement, le gérant peut maintenir le risque à un niveau faible. Il parvient à générer plus de ventes sur un
marché constant grâ ce à un produit nouveau.

- Finalement, Bien Manger s’est bien développée, elle a conquis de nouveaux marchés et élargi sa
gamme de produits. Aujourd’hui, des réserves suffisantes ont été générées pour lui permettre de prendre plus
de risques en matière de croissance. Ainsi, le gérant se met à la stratégie de diversification, et tout d’abord à la
diversification horizontale. Il opte ainsi à l’élargissement de l’offre et se décide d’inclure des saucisses
végétariennes dans sa gamme. Bien Manger introduit donc un nouveau produit sur un nouveau marché : celui
des végétariens.

8
 - La prochaine étape pour Bien Manger est la diversification verticale. Le gérant souhaite poursuivre
l’intégration en amont et en aval. Il décide donc de créer sa propre ferme pour l’élevage du bétail. Bien
mangefonde également son propre restaurant. Cela le rend moins dépendant de ses fournisseurs et lui offre un
nouveau canal de vente pour ses propres produits.

Enfin, il est temps de se diversifier latéralement : le gérant décide de fabriquer et de vendre dorénavant des
montres. Le nouveau produit n’a aucun rapport avec le portefeuille actuel et s’adresse à un marché
complètement nouveau. Bien que le gérant prenne un gros risque, c’est un bon moyen pour garantir une
croissance régulière à long terme.

Conclusion :
Il existe de nombreux outils d’analyse marketing sur lesquels vous appuyer pour
définir et mettre en place une stratégie commerciale et marketing. Certains sont à
privilégier plus que d’autres selon la nature du projet, l’environnement, le stade de
développement ou encore les objectifs attendus.

En parallèle, des logiciels ont été développés pour observer en un coup d’œil vos
propres performances, et ainsi affiner votre stratégie et garantir la réussite de vos
actions.

9
 Sources :

https://www.appvizer.fr/magazine/marketing/analyses-marketing/outils-analyse-
marketing

https://www.ionos.fr/startupguide/productivite/matrice-ansoff/

https://www.proinfluent.com/swot/

https://www.scribbr.fr/methodologie/matrice-swot/

10