Méthode simplifiée d’évaluation

des actifs immatériels d’une

entreprise

1 p. 1
 Sommaire

 Capital client B to B et B to C
 Capital humain
 Capital de savoir
 Capital de marque

2 p. 2
 Capital client
 Comment évaluer un segment du capital client B to B ?

Risque

Dynamique
marché

Qualité
Richesse collectives
Capital
Potentiel
Taille
des clients Qualités
Client
individuelles
Rentabilité Flux de moyennes
valeur
Persistance

Satisfaction

3 p. 3
 Capital client
⚫ Les indicateurs pour Qualité des clients

Dynamique marché

Croissance

Note Taux de croissance annuel

source Etudes économiques

20 Plus de 10 %

15 10 %

10 Quelques %

5 Stable

0 En décroissance

4 p. 4
 Capital client
⚫ Les indicateurs pour Qualité des clients

Dynamique marché
Coefficient
Maturité multiplicateur de
la croissance

Note si la croissance Note si la croissance Stabilité du marché

est positive est négative ou nulle
source Etude économique ou appréciation

1,2 0 Stable à long terme

1 0,5 Stable à moyen terme

0,8 1 Stable a court terme (instable)

0,5 1,2 En retournement

0,2 1 Chaotique et imprévisible

5 p. 5
 Capital client
⚫ Les indicateurs pour Qualité collectives

Risque client

Note Poids du premier client dans le CA Poids des 10 premiers clients

source Relevés Entretien N + 1

20 5% 20 %

15 10 % 30 %

10 20 % 50 %

5 30 % et plus 75 %

0 50 % et plus 100 %

6 p. 6
 Capital client
⚫ Les indicateurs pour Potentiel des clients

Richesse

Note Rentabilité d’exploitation % de clients sous capitalisés

moyenne
source Relevés Entretien N+1

20 15 % Aucun

15 10 % 5%

10 5% 20 %

5 2% 40 %

0 Nulle ou Négative Plus de 60 %

7 p. 7
 Capital client
⚫ Les indicateurs pour Potentiel des clients

Taille

Note Taux de grands groupes Taux de TPE

source Relevés

20 100 % TPE= 0 % CA

15 50 % TPE = 10 %

10 20 % TPE = 50 %

5 10 % TPE = 80 %

0 0% TPE = 100 %

8 p. 8
 Capital client
⚫ Les indicateurs pour Flux de valeur

Rentabilité

Note Notre taux de marge nette (équivalent EBE) chez le client

source Relevés

20 15 %

15 10 %

10 5%

5 2%

0 Nulle ou négatif

9 p. 9
 Capital client
⚫ Les indicateurs pour Flux de valeur

Persistance

Note Fidélité des clients

source Relevés

20 Plus de 95 %

15 90 %

10 80 %

5 50 %

0 30 % et moins

10 p. 10
 Capital client
⚫ Les indicateurs pour Satisfaction

Note Satisfaction des clients

source Relevés

20 Plus de 95 %

15 90 %

10 80 %

5 50 %

0 30 % et moins

11 p. 11
 Capital client
 Comment évaluer un segment du capital client B to C ?

Satisfaction client

Risque de réputation

Dynamique marché
Capital
Part de marché Flux de
valeur Client
Fidélité client

Potentiel des clients

12 p. 12
 Capital client
⚫ Les indicateurs pour Satisfaction

Note Satisfaction des clients

source Relevés

20 Plus de 95 %

15 90 %

10 80 %

5 50 %

0 30 % et moins

13 p. 13
 Capital client
⚫ Les indicateurs pour
Risque de réputation

Note Problème d’image et de réputation

source Relevés

20 Jamais aucun

15 Niveau de réclamation parfois excessif

10 Les médias spécialisés nous critiquent parfois (Que-

choisir, blogs, sites de consommation…)
5 Problème de réputation médiatisé (presse généraliste)

0 Réputation mise à mal par une crise (ex: Buffalo Grill)

14 p. 14
 Capital client
⚫ Les indicateurs pour Flux de valeur

Part de
marché

Note Part de marché Croissance de la part de marché

source Relevés

20 50 % et plus En croissance forte (plus de 10 % par an)

15 25 % En croissance (plus de 5 %/an)

10 10 % Stable

5 1% En décroissance récente

0 Négligeable En décroissance régulière

15 p. 15
 Capital client
⚫ Les indicateurs pour Flux de valeur

Fidélité

Note Fidélité des clients (*)

source Relevés

20 80 % de clients fidèles

15 60 % de clients fidèles

10 40 % de clients fidèles

5 20 % de clients fidèles

0 Très peu de clients fidèles

On distingue ici 3 types de clients: le client fidèle, le client régulier, le client

occasionnel. Le client fidèle est un abonnés, un porteur de carte de fidélité ou a
un comportement de ce type même sans être porteur d’un titre de fidélisation
16 p. 16
 Capital client
⚫ Les indicateurs pour Flux de valeur

Dynamique marché

Note Dynamique de marché Stabilité

source Relevés

20 Plus de 10 % Stable à long terme

15 10 % Stable à moyen terme

10 Quelques % Instable

5 Stable Très volatil

0 En décroissance Chaotique et imprévisible

17 p. 17
 Capital client
⚫ Les indicateurs pour

Potentiel des clients

Note Catégorie socio professionnelle

source Relevés

20 50 % du CA réalisé avec CSP supérieures à CSP

cible
15 25 % CA réalisé avec CSP supérieur à CSP cible

10 20 % CA réalisé avec CSP inférieures à CSP cible

5 40 % CA réalisé avec CSP inférieur à CSP cible

0 60 % du CA réalisé avec CSP inférieur à CSP cible

18 p. 18
 Sommaire

 Capital client B to B et B to C
 Capital humain
 Capital de savoir
 Capital de marque

19 p. 19
 Capital Humain

 Comment évaluer un segment du capital humain ?

Expertise
Encadrement
Qualités
Leadership collectives
Capital
Climat Qualités humain
individuelles
Fidélité moyennes

Compétence Performance

Motivation

20 p. 20
 Capital Humain
⚫ Les indicateurs pour Performances individuelles

Motivation

Note Absentéisme Disponibilité / amplitude Engagement dans la vie de Productivité et

horaire l’entreprise qualité
source Relevés Relevés Entretien N + 1 Entretien N+1

20 0% Très grande disponibilité Engagement extra Toujours au

ne compte jamais ses fonctionnel exemplaire maximum
heures
15 2% Grande disponibilité S’engage naturellement Quelques rares
dépassements horaires dans la vie de n’entreprise baisses de
fréquents (club de foot, comm. régime
Externe…)
10 4% Flexibilité mais Présence aux réunions non moyenne
dépassements rares obligatoires quelques
initiatives extra
fonctionnelles
5 6% Rigidité dans la relation au Quelques petits services Défaut de
temps de travail rendus sur demande productivité ou
insistante de qualité
0 13 % Cherche par tous les Absence totale Qualité et
moyens à en faire moins productivité
que prévu insuffisantes
21 p. 21
 Capital Humain
⚫ Les indicateurs pour Performances individuelles

Compétences

Note Ancienneté Ancienneté Adéquation diplôme Compétence dans Potentiel

dans le dans le poste (ou VAE) et fonction la fonction d’évolution
secteur ou actuelle (qq soit
métier anciennenté)
source Données Données Données + interviews Entretien annuel Entretien
N+1 annuel
20 >8 ans 4à7 Parfaite (VAE incluse) Niveau d’un Haut
expert potentiel
15 > 6 ans <3 et >7 Diplôme de niveau Niveau d’un Fort
équivalent dans une spécialiste potentiel
branche proche
10 > 4 ans <1 et >8 La personne a le niveau Niveau d’un Potentiel
mais pas le diplome confirmé moyen
5 > 2 ans <6mois et >10 Niveau du Diplôme Niveau d’un initié Potentiel
assez éloigné du limité
niveau requis
0 <2 ans <3mois et > 15 Grave carence de Niveau d’un Ne peut
formation débutant évoluer

22 p. 22
 Capital Humain
⚫ Les indicateurs pour Qualités collectives - Dynamique

Climat 1

Note Baromètre Indicateurs de tension sociales Indicateurs de stress des salariés

social (prud’hommes, grêves, (revendications pour pression au
dialogue social dégradé avec travail, absentéisme, turn over,
représentants) volume de licenciements….)
source Données Interviews salariés et données Interview salariés et données

20 95 % d’opinion Absence depuis très longtemps Aucun signe depuis très longtemps
favorable
15 75 % Rares Quelques signes rares

10 50 % Existent Des signe de stress des salariés sont

bien visibles mais sans gravité
5 25 % Fréquents Les signes sont visibles et sérieux

0 5 % de Nombreux et permanents de très nombreuses manifestations

satisfaits chroniques dans toute l’entreprise

23 p. 23
 Capital Humain
⚫ Les indicateurs pour Qualités collectives - Dynamique

Climat 2

Note Richesse du dialogue social Indicateurs d’ambiance Cooptation

positive (activités extra
professionnelle riches, nombre
de fêtes, pôts, séminaires,
moment de détente
source Interview DRH Interviews salariés Données DRH

20 Dialogue social très riche et réciproque De très nombreuses Plus de 5 % des

lieu d’échange nombreux, zone manifestations dans toute recrutements
d’expression des salariés sur l’intranet, l’entreprise en permanence
journal des salariés, réunions
d’information très nombreuses…
15 Dialogue riche – la direction est proche C’est fréquent De 1 à 5 % des
du personnel recrutements
10 Le dialogue social existe mais dans une Ca existe Quelques cas par
posture défensive an
5 Minimum règlementaire très défensif Il y en a peu Les cas sont
rares: un par an
ou moins
0 Moins que le minimum règlementaire In n’y en a pas Jamais
24 p. 24
 Capital Humain
⚫ Les indicateurs pour Qualités collectives - Encadrement

Leadership

Note Quantitatif Quantitatif hiérarchique Compétence des Compétence des

encadrement managers encadrants
(chef d’équipe, de
projet….)
source Données Données Reprendre évaluation Reprendre
compétence de cette évaluation
population (entretien compétence
annuel)
20 Un encadrant 7 à Un manager pour 20 17 de moyenne 17 de moyenne
personnes en
moyenne
15 Un encadrant Un manager pour 20 à 30 13 de moyenne 13 de moyenne
pour 10
10 Un encadrant Un manager pour plus de 10 de moyenne 10 de moyenne
pour 30 30 ou pour moins de 15
5 Un encadrant Un manager pour plus de 8 de moyenne 8 de moyenne
pour 50 50 ou pour moins de 10

0 Un encadrant Un manager pour plus de 5 de moyenne 5 de moyenne

pour 100 100 ou pour moins de 5
25
personnes et + p. 25
 Capital Humain
⚫ Les indicateurs pour Qualités collectives - Encadrement

Expertise

Note Niveau d’expertise dans l’équipe Disponibilité des experts

source Reprendre évaluation compétence de cette Interview équipiers
population (entretien annuel)
20 Pour tous les sujets complexes, il y a plusieurs Lorsque j’ai un problème
collaborateurs notés « experts » complexe à traiter, j’ai toujours
un expert disponible pour
m’aider
15 Pour tous les sujets critiques et complexes il y a au Il est rare que je ne puisse pas
moins un collaborateurs noté « expert » pour les solliciter l’aide d’un expert quand
autres sujets complexe, il y a au moins un j’en ai besoin
collaborateurs noté « spécialiste »
10 Sur certains sujets critiques et complexe, il n’y a Je dois me passer de l’aide d’un
pas d’expert expert une fois sur 2
5 Sur certains sujets complexes et critiques, il n’y a Il est rare que je puisse me faire
pas de spécialiste aider par un expert

0 Sur la plupart des sujets complexes et critiques il Nous n’avons pas d’experts ou ils
n’y pas de spécialiste ne sont jamais disponibles

26 p. 26
 Capital Humain

⚫ Les indicateurs pour Fidélité

Note Fidélité = 100 % - départs volontaires / effectif début d’année

source Calcul

20 Max secteur jusqu’à 95 % (de 95 % à 100 % dégrader la note )

15 Médiane entre moyenne secteur et max secteur

10 Moyenne secteur

5 Moyenne secteur / 1,5

0 Moyenne secteur / 2

27 p. 27
 Sommaire

 Capital client B to B et B to C
 Capital humain
 Capital de savoir
 Capital de marque

28 p. 28
 Capital de Savoir

Demande

Innovation Valeur des

savoirs actuels

Maîtrise capital de
savoir
Protection Valeur des
savoir futurs
Quantité

Innovation

29 p. 29
 Capital de Savoir
⚫ Les indicateurs pour Valeur des savoirs actuels

Demande

Note Volume Croissance Intensité Notre

concurrentielle avantage
concurrentiel
source

20 En dizaine de À deux chiffres à LT Oligopole Leader

milliards
15 En milliards A deux chiffres à Monopole Top 10
MT
10 En centaines de 5% Sérieuse (+ de connu
millions 10)
5 En dizaine de 0% Très sérieuse (+ inconnu
millions 100)
0 En millions Négative Extrême (+ distancé
1000)

30 p. 30

⚫ Les indicateurs pour Valeur des savoirs actuels
Maîtrise
Note Produit ou service
source
20 100 % documentation à
jour et 100 % des cours
existent
15 Quelques manques à la
marge
10 Il manque des documents
descriptifs du produits ou
permettant la formation
5 Documentation absente ou
obsolète mais ré
engineering produit
possible
0 Reengineering produit
impossible
Capital de Savoir
Ligne de fabrication ou moyens de
productions
100 % documentation à jour et 100 %
des cours existent
Quelques manques à la marge
Il manque des documents descriptifs
du produits ou permettant la formation
Documentation absente ou obsolète
mais ré engineering produit possible
Reengineering produit impossible
31 p. 31
 Capital de Savoir
⚫ Les indicateurs pour Valeur des savoirs actuels

Innovation

Note Savoir relatif au Savoir relatif aux Savoir relatif aux

fonction « must » fonctions utiles fonctions gadget
source

20 Apporte des Apporte des innovations Apporte des innovations

innovations majeures majeures sur plusieurs majeures sur plusieurs
sur plusieurs fonctions fonctions
fonctions
15 Apporte des plus sur Apporte des plus sur Apporte des plus sur
certaines fonctions certaines fonctions certaines fonctions
10 Ne fait défaut sur Ne fait défaut sur Ne fait défaut sur aucune
aucune fonction (me aucune fonction (me fonction (me too)
too) too)
5 Fait défaut sur une Fait défaut sur une Fait défaut sur une
fonction fonction fonction
0 Fait défaut sur Fait défaut sur certaines Fait défaut sur certaines
certaines fonctions fonctions fonctions

32 p. 32

⚫ Les indicateurs pour Protection
Note Produits
20 Politique éprouvée de protection des
savoir faire (dépôts nombreux, au
niveau mondial, veille et lutte contre la
contrefaçon…)
15 Gestion interne des secrets de
fabrication selon une procédure
rigoureuse ou politique de dépôts de
brevets
10 L’entreprise a développé une culture du
secret et de lutte contre l’espionnage
industriel (signatures fréquente de
clause de confidentialités aux tiers,
règles de destruction de documents
avant poubelle…)
5 Il y a une clause de non concurrence
dans les contrats de travail des
hommes clé
0 Aucune précaution n’est prise pour
protéger les procédés et savoir
critiques
Capital de Savoir
Services
Politique avancée, de longue date, du
dépôt de textes critiques et dispositif
organisé de veille et de lutte contre le
plagiat
Les codes source informatique,
méthodes, savoir faire et lignes de
services sont déposées (notaire, société
des gens de lettres….)
L’entreprise a développé une culture du
secret et de lutte contre l’espionnage
industriel (signatures fréquente de
clause de confidentialités aux tiers,
règles de destruction de documents
avant poubelle…)
Il y a une clause de non concurrence
dans les contrats de travail des hommes
clé
Aucune précaution n’est prise pour
protéger les procédés et savoir critiques
33 p. 33
 Capital de Savoir
⚫ Les indicateurs pour Valeur des savoirs futurs
Quantité

Note Budget RetD Participants à la politique d’innovation produit

(interne ou
sous-traité)
sourc
e
20 20 % du CA et Equipe spécialisée et importante, nombreuses
plus sollicitations et propositions internes
alimentent la R&tD. Les partenariats externes
sont nombreux et productifs
15 15 % du CA Une équipe structurée dédiée avec des
partenariats externes actifs
10 5 % du CA Un responsable de l’innovation est identifié
ses moyens sont limités
5 1 à 2 % du CA Une équipe réduite non dédiée et isolée ou des
actions diffuses
0 0 % du CA Personne

34 p. 34
 Capital de Savoir
⚫ Les indicateurs pour Valeur des savoirs futurs
Innovation

Note Y a-t-il nouveauté ou innovation ?

source

20 La politique d’innovation a fait ses preuves, l’entreprise a déjà par le passé

produit de grandes innovations couronnées de succès commercial. Les
mécanistes l’ayant permis sont toujours actifs
15 Plutôt que de regarder et d’écouter le marché, l’entreprise a mis au point
des démarches pour le « sentir » étudier les besoins préconscients de sa
clientèle et y répondre. L’entreprise sait prendre le risque de l’innovation
10 Les études de marché précèdent la R&tD

5 Lorsque l’entreprise propose des nouveautés au niveau de son offre, celle-

ci ne font pas l’objet au préalable d’une analyse de la demande
0 L’entreprise est très conservatrice et son offre ne bouge pas. Elle n’est pas
en mesure de lancer un nouveau segment d’offre avant très longtemps

35 p. 35
 Sommaire

 Capital client B to B et B to C
 Capital humain
 Capital de savoir
 Capital de marque

36 p. 36
 Capital de marque

⚫ Notation de la performance d’une marque

Notoriété
Capital de
Réputation marque
Singularité

37 p. 37
 Capital de marque
⚫ Les indicateurs pour
Notoriété

Note Notoriété

20 Marque leader

15 Sort presque toujours dans les enquêtes de

notoriété spontanée
10 Sort souvent dans les enquêtes de notoriété
assistée
5 Sort parfois dans les enquêtes de notoriété
assistée
0 Marque inconnue

38 p. 38
 Capital de marque
⚫ Les indicateurs pour
Réputation

Note Réputation

20 Excellente image de la marque : toujours très

positive, partout
15 Belle marque

10 Image neutre ou vieillissante

5 La marque rencontre des problèmes de

réputation ou d’image (ex: Buffalo Grill)
0 La marque en sursis : a souffert de crises
graves et largement médiatisées

39 p. 39
 Capital de marque
⚫ Les indicateurs pour
Singularité

Note Singularité

20 Forte personnalité de la marque n’est jamais

confondues avec une autre
15 Des confusions rares peuvent exister avec une
autre marque dans un secteur très distant
10 10 % des consommateurs confondent notre
marque avec celle d’un concurrent
5 Marque peu singulière souvent prise pour une
autre
0 Pas de marque : produit générique

40 p. 40