INTRODUCTION

INTRODUCTION
■ Suite et fin

2
La gestion au XX° :
l'exemple du Marketing
■ à partir de 1920 en France,
■ outil puissant des années 50 au 1er choc
pétrolier de 1973.
■ => consommation de masse : phase ultime
de croissance au sens de Rostow
■ urbanisation,
■ distribution via les "grands magasins",
■ montée du pouvoir d'achat (1950 et durera
jusqu'en 70.)

3
■ marché = "objet de connaissance
■ essor du marketing :
■ mise au point de nouveaux instruments de
gestion commerciale,
■ perfectionnement incessant des outils déjà
existant" notera Marc Meuleau

4
■ pratiques américaines
■ différence entre vente et marketing;
■ marketing : le point de vue du
consommateur;
■ la vente : celui du vendeur (débouchés).
■ Marketing: les besoins du consommateur et
recherche de la meilleure façon d'y répondre.

5
Pour James Hagler : 12 armes
fonctionnelles du marketing-mix (ou
stratégie marketing)

■ Distribution, prix, marchandising, vente

directe, publicité, étalage, PLV (pub sur le lieu
de vente), promotion, étude de marché,
marque, conditionnement, manutention.
■ => bien connaître son marché
■ => bien identifier les besoins du
consommateur: connaître l'état et l'évolution
du marché.

6
La gestion : un domaine
aux multiples facettes

■ proposer des réponses abstraites aux problèmes

concrets de pilotage des organisations;
■ recherche de performance : tableaux de bords,
procédures ou dispositifs informatiques, ou encore
via un travail sur la recherche d'adéquation des
moyens humains aux besoins de l'entreprise (GRH);
…
■ gestion : un objet complexe,
■ mêle instruments et comportements.

7
■ "Gérer revient à choisir entre des
orientations d'action et à se donner les
moyens d'en contrôler la mise en
œuvre.
■ La gestion est donc un art et une
connaissance relevant du politique."
(Denis Malherbe )

8
■ "Une organisation… n'est pas seulement
une entité juridique ou un
ensemble de ressources techniques
et économiques… (c’est) aussi une
construction sociale qui met en
relation des hommes et des femmes
occupant des positions
interdépendantes mais le plus souvent
différenciées. " (D Malherbe)
9
■ activité humaine
■ réseaux d'actions individuelles et collectives.
■ Les attitudes, les comportements, les
représentations mentales, les relations
■ conception instrumentale de la gestion /
définition comportementale plus subjective
■ gestion = principe de contradiction :
■ subjectivité (comportements humains) et
l'objectivité (rationalité des instruments et
techniques => normatifs).

10
■ La coordination et l'adaptation
■ (60's)
■ USA et en GB : "théories de la
contingence", Paul R Lawrence et Jay W
Lorsch étudiant les conditions du couplage
entre organisations et marché (1967).
■ 2 concepts fondamentaux la différenciation
et l'intégration afin de trouver –entre
autres- les raisons des performances diverses
des entreprises d'un marché donné.

11
la différenciation
■ est une notion plus large que l'idée de
division horizontale des structures et
fonctions au sein d'une organisation.
■ Des cadres de dpts différents vont
valoriser des objectifs différents

12
intégration
■ "la qualité de la collaboration qui existe
entre des départements qui doivent unir
leurs efforts pour satisfaire aux
demandes de l'environnement."
■ coordination, échanges
■ résolution des conflits et problèmes
internes à l'entreprise.

13
■ performance : adaptation de
l’organisation interne aux contraintes et
attentes de leur environnement.
■ manière d'être performant varie
sensiblement selon les secteurs

14
Henry Mintzberg ("Le management: voyage
au centre des organisations" 1989) la
coordination : 6 mécanismes fondamentaux:

1.Ajustement mutuel : communication informelle

2. Supervision directe: surveillance du travail
3. Standardisation des procédés: application des
règles
4.Standardisation des résultats: mise en
conformité
5. Standardisation des qualifications:
autorisation des activités sous conditions
6.Normalisation comportementale: adhésion à
des idéologies de reférence

15
■ La gestion : ensemble de pratiques
de coordination vise la
performance globale de l'ent.

16
De la gestion opérationnelle
au management stratégique
■ Marc Nikitin observe que "depuis que
les organisations existent et que des
hommes ont en charge leur gestion, il a
fallu arbitrer entre la prudence et le
risque, les contraintes de la production
et celles du marché, la satisfaction des
intérêts particuliers et de l'intérêt
général …."
17
■ « Le capitalisme moderne a généré des
organisations multiformes: ent
commerciales,industrielles, financières…
ce qui a rendu les problèmes plus
complexes. »

18
■ gestion d'abord opérationnelle:
encadrement des tâches de production et/ou
de mise sur le marché de B&S, (gestion très
liée à l'activité);
■ mission de contrôle des structures et
processus : coordination ressources /
objectifs pour chaque niveau hiérarchique;
■ gestion stratégique : pour un pilotage
global de l'entreprise dans son
environnement.
19
■ gérer = décider, évaluer , analyser
et toujours communiquer.
■ gestion = « une compétence de
gouvernance organisationnelle où
communication et pouvoir jouent
un rôle déterminant »

20
SMI : système de management intégré

21