Gestion commerciale

Laurence Dumasy

 est un outil pour aider à prendre une décision (tel qu’un lancement de produit)

Ces décisions concernent les 4P du marketing-mix.

Chap. 1 : La démarche du Business Plan et l’estimation du CA potentiel

1. La démarche du business plan (=plan d’affaire)

a) Informations générales
(Analyse du marché, stratégie marketing, 4P, macro-environnement)

!! Le plan d’affaires est plus global que le plan financier !!

Vidéo : Comment réaliser un business plan financier ?

C’est important pour pouvoir obtenir un financement et pour pouvoir définir la
probabilité de succès

Le business plan comprend : le résumé du projet, l’offre et son marché, les aspects
juridiques et les prévisions financières.

Les prévisions financières : le projet sera t-il rentable ?

Ex 1 : Vous envisagez d’implanter un magasin de vêtements de marque de 2e main. Votre

cible sont les femmes de 25 à 45 ans belges attirées par la mode et le luxe.

La liste des informations dont vous avez besoin : la concurrence, les tendances,
l’emplacement, le nombre d’employé qu’on devra engagé, le loyer, la part de marché des
personnes intéressés, le positionnement, si on va travailler en tant que société ou en
personne physique,…

La procédure à faire pour savoir la plupart de ces informations : Faire une EDM
 b) Plan financier

5 parties :

 Plan de financement initial : Comprend mes besoins et mes ressources durables.

 Compte de résultat : pour voir si on est en perte ou en bénéfice,
 Plan de trésorerie : (mois par mois) Dresser tout l’argent qui rentrer et tout
l’argent qui sort (encaissement et décaissement)
 Seuil de rentabilité
 Plan de financement sur 3 ans

2. Calculer son CA prévisionnel

5 Méthodes :
a) La méthode des référentiels

Les étapes à suivre :

 Rechercher les bilans publiés par les concurrents auprès du greffe du tribunal de
commerce ou bnb.be
 É tudier les chiffres de la profession, publiés chaque année par les centres de
gestion agréés et de la presse spécialisée.
 Déterminer, pour les 12e mois, les ventes mensuelles prenant en compte la
saisonnalité.

b) La méthode des intentions d’achats

Faire une enquête quantitative : Project Planning

Clients potentiels Intentions d’achats

 Prix TTC (inverse de la méthode précedente)
Pour calculer le CA  Retirer la TVA au prix !

CA potentiel annuel = n.p.q

!!! Intention d’achat n’est PAS égal à l’achat réel !!

c) La méthode des Objectifs et des Parts de marché

 1e etape : É valuation du marché

Déterminer la zone de chalandise
 Repérer distinctement la concurrence  Etude documentaire (Desk) et étude de
terrain (Field)

M= n.p.q

 2e étape : Evaluation de la PDM que le porteur de projet pourra prendre à ses

concurrents directs et indirects.

CA annuel estimé = M . PDM estimé

 Exercice 3 p.12
1.
Zone primaire : CA = n.p. q
!! le p est HTVA = 296,69 €
CA = 169 553 . 296,69. 1 = 50 305 394

Zone secondaire : CA = n. p . q
CA = 74610 . 296,69€ = 22 136 040,9

2.
Estimation pessimiste :
(10% . 50 305 394,2) + (5% . 22 136 355,4) = 61 37 357,14
Estimation optimiste :
( 15% . 50 305 394,2) + ( 7% . 22136 040,9) =9 095 354

d) La méthode du taux de remplissage (POS)

Uniquement pour des activités dont le CA dépend du remplissage (restaurant, théâ tre,
cinéma,…)

Exercices 2 p.12

n= 365 – 52 – 6 = 307
p = 12 + 2,1 + 2,25 + 6
= 307 . 0,7 . 22,35 . 100
= 480 301,5
 e) La méthode spécifique au e-commerce

Les différents indicateurs :

Le n = le nombre de visiteurs qui vont sur le site
Le taux de conversion = % de visiteurs passant une commande
Le panier moyen = CA moyen généré pour chaque commande

CA annuel estimatif = Diff de visiteurs / an . taux de conversion . panier moyen .

fréquence (diff d’achat / an)

Exercice 4 p.13
Visite anuelles = 114 920
CA = 30 . 1,8% . 114 920. 1 = 62 056,8
 Chap. 2 : Les coûts et comportement des coûts

I. Les frais d’installation

!! En gestion on prend en compte uniquement les frais d’exploitation et les

amortissements des frais d’installation.

Les frais d’installation reprennent tous les coû ts qui sont liés à l’installation de
l’entreprise.

Règle de calcul : Les frais d’installation sont toujours à calculer Hors TVA !!

N’est récupérable que la TVA sur les frais liés à l’usage professionnel.

Comment financer les frais d’installation?

 Par fonds propres : Mise personnelle ou apport de tiers dans le cadre d’une
société commerciale
 Par fonds extérieurs : Emprunt / crédit

!! Seul le montrant amorti des frais d’installation sera pris en compte dans la gestion
commerciale !!

Amortissement d’une immobilisation

Un bien va s’user et vieillir au fil du temps  perte de valeur = amortissement
Charge d’amortissement  charge d’exploitation (6) dans le compte de résultat

La méthode la plus utilisée : l’amortissement linéaire

Amortissement linéaire ou constant

Formule amortissement:
X% = 100% / nb estimé d’années

Frais d’installation : PHTVA + TVA NON RECUPERABLE

Exercice : Vous avez acheté un ordinateur à 1089 € TVAC, le nombre d’années
d’utilisation estimée est de 3 ans.

HTVA : 900 €
Amortissement : 900 / 3

Années Valeur à amortir Amort Annuels Amort cumulés Valeurs

comptables

1 900 300 300 600

2 900 300 600 300
3 900 300 900 0

II. Les frais d’exploitation

Charges déroulant des activités habituelles de l’entreprise sur une période d’un an en
général.
Il y a 4 catégories :

 Achats de marchandises
 Services et bien divers (Assurances, loyer, fournitures, entretiens,…)
 Frais de personnel (rémunérations, primes,…)
 Amortissements des frais d’installation

Règle de calcul :
Les frais d’exploitation sont à calculer hors TVA !!!
TVA récupérable  Usage pro
TVA non récupérable  Usage privé
La TVA non récupérée doit être ajoutée au montant HTVA : PHTVA + TVA non récup

Rappel : Règle particulière sur les véhicules

- Les véhicules utilitaires (camion, camionnette).

TVA Recuperable = max 100% usage pro
TVA Non récup = % à usage privé

- Les voitures
TVA Recuperable = max 35%
TVA non récup = min 65%
Attention : Meme si dans énonce : 80% pro  Ca reste 35%
Exercices :

Prix Hors Tva + Tva non récupérable

J’achète un ordinateur à 650 € HTVA. Mon usage professionnel est de 80%. Quel est le
montant que je dois inscrire au bilan.

650 . 1,21 = 786,5 PTVA  TVA : 136,5€

TVA Recuperable : 80% de 136,5 €
TVA Non Récuperable : 20% de 136,5€
650 + 27,3 = 677,3

J’achète une voiture à 10 000€ HTVA. Mon usage pro est de 80 %. Quel est le montant
que je dois inscrire au bilant.

10 000 . 1,21 = 12 100  TVA : 2 100€

Tva Récupérable : 35% de 2100 : 735€
Tva non récup : 65% de 2100 : 1365€
10 000 + 1365 = 11 365 €

Que coute le travailleur à l’entreprise ?

Exercice :

Quel est le coû t salarial annuel d’une entreprise pour un employé ayant 3000 €
comme salaire brut ?
Voir slide

Frais d’exploitation ou Frais d’installation ?

Location bâ timent  Frais d’exploitation

Installation électrique  Frais d’installation
Assurances  Frais d’exploitation
Publicité  Frais d’installation
Cotisation patronale  Frais d’exploitation
Centrale téléphonique  Frais d’exploitation
Eau, gaz, electricité  Frais d’exploitation
Ordinateurs  Frais d’installation
Inérêts sur emprunt  ni l’un ni l’autre
Salaire du vendeur  Frais d’exploitation
Nettoyage des locaux  Charge d’exploitation : Service
Frais d’entretien de la photocopieuse  Frais d’exploitation
Amortissement de la voiture  Frais d’exploitation (toujours pour amortissement)
Création d’un site internet  Frais d’installation
Exercice 2 p.36 :

Les frais d’installation (amortissement en fr d’exploitation)

1. Voiture
HTVA : 18990
20% : 797,58 €
FI : 18 990 + 797,58 = 19 787,58€

Le montant des amortissements :

Sur 5 ans  20 % perte de valeur annuelle : 19787,58 . 20%= 3957,52

4. Mobilier
HTVA : 3718,4 €
FI : 3718,4 €

Le montant des amortissements :

Sur 10 ans  10% = (3) 4329,36€ ???

FI totaux : 19787,58 + 3718,4 € = 23 505,98 €

Les frais d’exploitation (!! Rajouter frais d’amortissement)

2. Loyer : 1240 . 12 =14 880 € / an

3. Photocopieuse : 2478,9€ / semestre

2478,9 .2 = 4957,8€/an

5. Essence : 359.8€ / mois

Prix TVA 359.12 /1.21 = 297,35€
Tva non récup : 20 % de la TVA (21% de 297,35 = 62,44) = 12,48 €
 297,35 € + 12,48 € = 309,84 / mois
 309,84 € . 12 = 3718,08 € / an

FE Totaux 14 880 + 4957,8 + 3718,08 + 4329,36 = 27 885,24 €

III. Calcul du résultat d’exploitation

Résultat d’exploitation = Chiffre d’affaires – Frais d’exploitation

CA = PV . Q

La marge (m) = PV –PA

PA
Exemple marge :
PV : 22€ PA : 15€
m= 22 – 15 / 15 = 0,47 ou 47% de marge

On peut donc fixer un prix de vente à partir du prix d’achat :

PV = PA . (1+m)

CA = Total Achat . (1+m)

Ex : total achat = 15 000, m= 25%

CA = 15 000 . 1,25 = 18750

IV. Calcul du résultat aux autres niveaux

Exercice 3 p.37 :

PHTVA : 245,45 TVA = 51,55€

CA : 368 175 (245,45 . 1500)

- Frais d’expl : 345563,53
------
Résultat d’expl : 22611,47
- Frais financiers : 2478,94
------
Résultat brut : 20 132,53

1. Machine de production : fr d’installation

2. Rémuneration annuelle du personnel: fr d’exploitation
3. Interêt : fr financier
4. Achats : fr d’exploitation
5. Amortissements pour investissements : fr d’exploitation
6. Loyer : fr d’exploitation
7. Achat enseigne lumineuse : fr d’installation
8. Assurances : fr d’exploitation
9. Frais aménagement des locaux : fr d’installation
10. Sous traitance de la comptabilité : fr d’exploitation

Le personnel :

Brut : x 1,3 pour les charges puis x 13,92 (pour savoir par an)
Net : x 2 pour avoir le mensuel, fois 13,92
Exercice 4 p. 37 :

PHTVA : 647 893, 52 €

Les frais personnels :

1. 3128,36 x 1,3 = 4066,868 x 13,92 = 56610,8 €
2. 1053,57 x2 = 2107,14 x 13,92 = 29 331,38 €
+ 5% x (647 893,52/ 3) = 10798,22
29331,38 + 10798,22 = 40129,6
3. 1439,47 x 12 = 17 273,64b

Total : 114 014,05

Exercice 5 p.38 :

1. 1764,41 x 2 = 3528,82 x13,92 = 49121,1744 €

2. 1536,94 x 12 = 18443,28
3. 2859,2 x 1,3 = 3716,96 x 13,92 = 51740,08
4. 719 733,81 x 0,05 = 35 986,69

Total : 155 291,22

Exercice 6 p.38 :

1. 1425,75 x 2 = 2851,5 x 13,92 = 39 692,88

2. 823,68 x 12 = 9884,16
943 620,31 (CA) x 0,4 = 377 448,12 x 6% = 22 646, 89
22 646,89 + 9884,16 = 32 531, 05
3. 3110,25 x 1,3= 4043,32 x 13,92 = 56 283,08 x2 = 112 566,17

Total : 184 790,1

Exercice 7 p.38 :

Résultat d’exploitation = CA – frais d’expl

CA = total achat x (1+m)
= 99 157,41€ x (1+1) = 198 314,82

(fe) Loyer : 2478,94 € x 12 = 29747,28

(fe) Emballage : 2% de 99 157,41€ = 1983,15

(fe) Vendeurs : 87 015,51€ + 5% du CA.
5% de 198 314,82 = 9915,74€
87 015,51 + 9 915,51= 96 931,25 €

(fe) Frais promotion : 4% du CA = 7932,59€

(fe) Voiture : 14 873,61 € HTVA : TVA = 3123,46

35% : 1093,21
14873,61 + 1093,21 = 15966,82
15966,82 x 20% = 3 193,36

(frais financier) Interet financer 60% des achats au taux de 10%

achat : 99 157,41 €

(fe) Ordinateur : 1983,15€ htva = 2399,61 € tva

50% de 1983,15 = 991,57 €

(fe) divers frais : 74368,1€

Résultat d’exploitation = CA –FE

= 198 314,82 – 314492,12 = - 116 177,3

Résultat Brut = Résultat d’exploitation – Fr financier

 -116 177,3 – (0,6 . 99 157,41 . 0,1) = -116 177,3 – 5 949,44 = -122 126,74

Exercice 8 p.39 :

Ils vendent combien de chaussures ?

6 chaussures par jour (300 x 2%)
6 x 365 à 50€
2 190 chaussures = 109 500 €

Réservation du nom du domaine : 38€/ mois = 456 € par an

Hébergement = 100€ / an
Frais juridique : 1 000 € amortissement en 2 ans.
1 000 / 2 = 500
Frais d’envoi : 3€ / paire de chaussures = 3 x 2190 = 6570 € par an
Frais d’emballage : 1,25€ / paire = 1,25 x 2190 = 2737,5 € par an
Interventions ponctuelles du webmaster : 300 € x 12 = 3600 € par an
Frais de télécommunication : 50 € par mois  50 x 12 = 600 € par an
Salaire du gérant indépendant : 1800 € par mois  1800 x 12 = 21 600 €
Comptable indépendant : 1252 € par semestre x 2 = 2504 € par an
Loyer entrepô t : 600 € par mois  600 x 12 = 7 200 € par an
Achat matériel informatique : 3 974,72 € /2 = 1987,36 €
Assurances diverses : 1078,94€
Frais de référencement : 2% de 109 500 =2190 €
Achat : 25 x 2190 = 54 750€

Total frais : 105 873,80€

Résultat d’exploitation = Ca –fe = 109 500 – 105 873,8 = 3626,2€

(frais financier) Intérêt annuel sur achats pour financer 70% du stock : 5%
 0,7 x 54750 x 0,05 = 1916,25

Résultat brut = Résultat d’exploitation – fr financier

3626,2 – 1916,25 = 1709, 95

 Comportement des coûts :

Analyser comment les coû ts évoluent si le volume d’activité varie  classification des
coû ts :
 Coû ts fixes
 Coû ts variables
 Coû ts semi variable

1. Coûts fixes
Définition : charges d’exploitation dont le montant, pour une période et une capacité
données, est indépendant du volume d’activité.
 Qui ne varie pas en fonction des activités

Ex : amortissements, salaires, assurances, loyer,….

Cf unit. = coût fixe total

Nb unités
É volution par palier !

Coû t fixe marginal

Le cout d’une unité en +  Ce que ca me coute d’en produite une supplémentaire.

Exemple des vendeurs :

2. Coûts variables
= Charges d’exploitation qui évoluent proportionnellement en fonction du volume
d’activité.

Ex : coû t des matières 1e, commissions vendeurs, frais de livraison,…

Coû ts variables totaux :

Coû ts variables unitaires :

CV unit = CV tot
Quantités
 3. Coûts semi-variables
= Les charges d’exploitation qui ont une composition fixe et une composition variable.

Ex : rémunération d’un vendeur (fixe + comiss.)

É quations + Graphiques

Exercices voir feuille !

 Chap 3 : Rentabilité et seuil de rentabilité en monoproduction
p. 43

I. Seuil de rentabilité

= Niveau d’activité minimum pour couvrir ses coû ts totaux.

 A ce moment là , l’entreprise ne perd rien mais elle ne gagne rien non plus. Mais c’est à
partir de ce moment là qu’elle va gagner quelque chose.

!!! Chiffre d’affaire : CA

Mais Chiffre d’affaire au seuil de rentabilité : CA*

Au seuil de rentabilité,
Les recettes (ce que je gagne) = charges (ce que je dépense)
CA* = CT (coû ts totaux)
Bénéfices = 0

II. Recherche du seuil de rentabilité

On peut calculer le SR en quantité ou en chiffre d’affaire.

 SR en quantité  Q*

C’est lorsque les frais variables sont exprimés en prix / pièce vendue (en Euro).

Le but est de trouver les quantités à vendre pour atteindre le SR.

Démonstration formule :
CA* = CT
CA* = p. Q*
CT = FV + FF
CT = v (unitaire à la pièce) . Q* + FF

CA* = CT
p.Q* = v. Q* + FF  p. Q*-v.Q* = FF  Q* (p-v) = FF

 Q* = F F
(p-v)
  Graphique du SR en quantités  Q = axe des X

3 approches :

 Approche classique
Ordonnée Y = CA et CT
CA = p.q CT=FF+v.q
Le point d’intersection des 2 droites détermine le seuil de rentabilité.
CA=CT quand q=q*

 Approche par le bénéfice

Ordonnée Y = Bénéfice = CA-CT
Le point neutre = l’intersection de la droite des bénéfices avec l’axe x (y=0)
B=O quand q= Q*

!! Si je ne produits rien, je dois quand même payer mes frais fixes et donc on démarre
pas à 0 mais en négatif. !!

 Approche par la contribution totale

Ordonnée Y = FF et Y = Contribution totale = (p-v).Q
La contribution totale c’est la contribution unitaire (p-v) multiplié par les quantités (Q).
FF=Contr.tot quand q=q*

L’intersection entre la droite de FF et la droite de contri. Tot. Détermine le seuil de

rentabilité.
 Lorsque je paye mes couts variables, il me reste encore quelque chose en + de mes
frais fixes, ce sera mes bénéfices.

Mettre graphique powerpoint !!!!!!

Exercices p. 57

 SR en CA CA*

Lorsque nos frais variables sont exprimés en % du CA.

 Et si exprimé en prix / pièce vendue nous devrons le transformer en %

Ex : Achat = 50% des ventes

Commissions = 3% du CA

Plus de « v » mais un « f » qui est le pourcentage des frais variables !!

CT = f. CA + FF  f=v

p
Calcul :
Le SR en CA est le CA* à réaliser pour que CA* = CT  CT = f. CA* + FF

 CA * = FF
(1-f)

Cas spécifiques du Poste achat :

Achat = PA . Q  PA = P
( 1 +m )

Achat = CA . 1
(1+m)

Il faut retenir celle là pour ensuite la dériver = pv = pa (1+m) / CA = Achats (1+m)

Exemples p. 48 + Exercices p. 60

!! Quand on a un achat, il faut l’exprimer en % en fonction du CA. !!

  Limites de l’analyse du point neutre

Hypothèses sous-jacentes à la linéarisation des coûts

 Le comportement des coû ts doit être connu avec précision
 Tous les couts peuvent être séparés en cf, cv,c semi-v
 Les prix des facteurs de production ne varient pas sur la période
 Le processus de production déterminé, connu et ne subit aucune modification en
cours de période

La réalité des coûts et du CA

On va généralement avoir un point neutre dans une entreprise qui est assez bas et un
autre qui est plus optimise pour avoir une meilleure vue de la réalité des coû ts.
 Avoir un minimum et un maximum

Hypothèses concernant les stocks

On faisait en sorte que tout ce que j’achète à mon fournisseur, je le vends donc je n’avais
jamais de stocks.
Mais dans la réalité c’est très peu le cas.

La notion de marché
Exemple : On a calculé combien de sacs pour être rentable mais si le marché et le conso
n’est pas prêt à assumer tous ces sacs, ca ne va pas fonctionner. Il ne faut pas oublier
qu’on n’est pas isolé, qu’on doit être en cohérence avec le reste de l’entreprise dans la
réalité.

L’utilité du point neutre

- Planification de l’activité de l’entreprise
Il faut prévoir l’évolution de p, v et FF.
- Guide pour les actions de gestion
Que peut-on faire pour augmenter le bénéfice d’une activité
 Réduire les coû ts (cv, cf)
 Augmenter le CA en modifiant le prix
- Détermination du prix de vente
On doit couvrir les fx et fv pour ne pas faire de perte mais pour faire du bénéfice il faut
rajouter une marge.
- Faire ou faire faire
Il peut être intéressant pour les entreprises de sous-traiter les activités pour lesquelles
elles ont des FF important et un v faible.
C’est plus intéressant de faire ou faire faire ? Cela va dépendre du q.
 Chap. 4 : Multiproduction

 Méthode du produit moyen :

 Proportion des produits dans le chiffre d’affaire est stable.

Situation de Multi production  Situation de monoproduction

Cette méthode permet le calcul du SR global et une approximation du seuil de rentabilité

de chaque produit.
Permet donc de calculer un résultat global pour la société mais plus difficile de le faire
par produit car même si une approximation par quantité est possible, les coû ts fixes ne
vont pas spécialement être liés à la quantité du produit.

 Méthode Full Costs :

Permet de gérer séparément de la rentabilité de chacune des produits.

Nouvelle notion : Les frais  Directs

 Indirects

Pour les frais indirects, la difficulté réside dans le choix d’une bonne clé de répartition.