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Marketing New
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Je remercie particulièrement …
RESUME
Notre étude se focalise sur le rôle du marketing
I- INTRODUCTION
La fonction Marketing et Vente est la fonction qui est la plus
en contact avec les consommateurs que nous sommes.
Savoir
comportement de leurs publics, par une offre
dont la valeur perçue est durablement
supérieure à celle des concurrents».
Définition Exemples
Marché Produit concerné et ensemble des produits • L’automobile.
principal directement concurrents.
Même technologie, même fonction.
Marché Produits de nature différente du produit • Les compagnies
indirect concerné et satisfaisant le même besoin. aériennes.
Même fonction, marché élargi. • Le train.
Marché Tous produits liés au besoin satisfait par • La visioconférence.
générique le produit concerné, mais très différents.
Même fonction, autre circuit et marché.
Marché Tous produits ou services dont la • Le circuit routier
support présence est nécessaire ou et autoroutier.
complémentaire à la vente ou à • L’essence.
l’utilisation du produit concerné.
Source : adapté de N. Van Laethem et L. Body, Le Plan marketing, Dunod, 2004.
Le marché de la photographie (qui met en concurrence les
laboratoires de photographie), etc.
Savoirs
automobile est représentée par les autres moyens de
locomotion, tels que le train ou l’avion. Nous nous
situons alors dans un marché beaucoup plus large
que celui de l’automobile, à savoir celui du marché
du transport d’individus.
2- L’environnement
La notion d’environnement couvre tous les acteurs et
domaines qui influencent, de près ou de loin, le marché
sur lequel l’entreprise agit. On rencontre
généralement six domaines :
✓ L’environnement technologique.
✓ L’environnement réglementaire.
✓ L’environnement sociodémographique.
✓ L’environnement international.
✓ L’environnement économique.
✓ L’environnement politique.
Dans certains secteurs d’activité, d’autres facteurs jouent, tels
que l’environnement météorologique, l’environnement
écologique ou encore socioculturel avec l’avènement du
consommateur citoyen, qui permet le développement du
commerce équitable.
3- La concurrence
Il existe trois formes de concurrence : directe, indirecte ou
générique. Généralement, on ne s’intéresse qu’à la concurrence
directe et l’on oublie de regarder les autres types de
concurrents.
✓ La concurrence directe. Ce sont toutes les entreprises ou
organismes fabriquant le même type de produit que nous et
agissant sur le même marché principal. Sur le marché de la
téléphonie mobile, Bouygues Télécom est concurrent direct
d’Orange et de SFR.
✓ La concurrence indirecte. Ce sont tous les acteurs des
marchés indirects. Les laboratoires homéopathiques sont les
concurrents indirects des laboratoires allopathiques pour les
mêmes affections.
✓ La concurrence générique. Ce sont des fournisseurs de
produits ou services très différents du produit principal mais qui
apportent, sinon la même réponse, au moins une fonction
Savoirs
équivalente. Ainsi, nous pouvons dire qu’un très bon ouvrage
sur le marketing est une concurrence générique à une
formation sur le même thème.
Les concurrents directs se partagent l’ensemble du marché et leur
poids respectif se calcule en part de marché.
4- La demande
La demande représente à la fois les clients de
l’entreprise, ceux des concurrents et les non-clients
susceptibles de le devenir. On distingue généralement
deux niveaux :
✓ Le consommateur actuel.
✓ Le consommateur potentiel.
Le consommateur est celui qui « détruit » le produit,
on l’appelle aussi utilisateur quand il s’agit d’un service.
Bien sûr, chaque secteur a également ses propres termes
pour le définir : usager, patient, adhérent, etc.
Le volume et la valeur d’un marché représentent le
montant total des transactions effectuées, en volume de
produits vendus et en chiffre d’affaires.
Tous les consommateurs d’un marché donné n’ont
pas les mêmes attentes, ni les mêmes besoins ni
encore les mêmes motivations d’achat, ce qui a
rendu nécessaire une segmentation du marché en
autant de groupes distincts.
Pour mieux comprendre et connaître les
consommateurs actuels et potentiels d’un marché, les
responsables marketing font appel aux études
qualitatives ou quantitatives.
Mais ils doivent aussi comprendre les notions de
besoins et de motivations, ainsi que les trois niveaux
d’un client.
5- La notion de besoin
Savoirs
6- La notion de motivation
Sécurité
Orgueil Sensibilité
Nouveauté Argent
Confort
CHAPITRE II : CADRE METHODOLOGIQUE
3-2- Observation
3-3- Le questionnaire
Le questionnaire est une suite de questions standardisées
destinées à normaliser et à faciliter le recueil de témoignage.
I- LA DÉMARCHE MARKETING
1- L’adéquation au marché
2- La cohérence de l’offre
Savoirs
œuvre pour créer, produire et mettre sur le marché l’offre. Le
réalisme économique ne vise pas uniquement le court terme mais
aussi le moyen et le long terme.
4- L’apport du marketing
L’arrivée du marketing dans une entreprise remet en cause les
systèmes d’organisation et d’information, ainsi que les savoir-
faire de l’entre- prise.
Ce qui incite généralement une entreprise (ou une
organisation) à s’orienter vers le marketing, en mettant en place
une structure nouvelle et des hommes, c’est la nouveauté de
l’agressivité concurrentielle sur son marché. Celle-ci peut
prendre différentes formes :
✓ L’arrivée de nouveaux concurrents, plus compétitifs ou
plus inventifs, par exemple sur un marché en croissance.
Lerketing permet alors à l’entreprise de répondre à ses
interrogations :
« Comment conserver mes parts de marché, une bonne
progression des ventes et ma rentabilité ? »
✓ La suppression d’un monopole, qui plonge l’entreprise dans
un contexte plus instable. Le marketing apportera des
solutions à sa problématique : « Comment perdre le moins
possible de parts de marché, être compétitifs face à des
concurrents aguerris et con- server nos clients stratégiques?»
✓ L’agressivité des concurrents, sur un marché en stagnation
ou en récession. Le marketing permettra à l’entreprise une
analyse des forces en puissance et l’aidera à se fixer des
stratégies en réponse à ses questions : « Devons-nous nous
retirer et nous diversifier ? Ou alors nous maintenir et, si oui,
avec quels atouts et comment ? »
Nécessairement, l’approche marketing modifie les
relations d’échanges entre l’entreprise et son marché,
nécessairement le marketing implique un nouvel état d’esprit,
une nouvelle forme de réflexion et de nouveaux
comportements.
Nous pouvons ainsi distinguer l’approche marketing de
l’approche production et de l’approche commerciale, qui sont les
plus répandues. Une nouvelle approche du marketing est
l’orientation client.
5- L’approche production
Savoirs
produire et de commercialiser. Cela implique d’innover soit sur
l’offre, soit sur les services associés, soit sur la communication,
soit encore sur la relation client/entreprise.
8- L’approche marketing client