b) Analyser l’environnement interne: évaluer les compétences

et les avantages concurrentiels ‫ تقييم المهارات‬:‫تحليل البيئة الداخلية‬

‫والمزايا التنافسية‬
L’acquisition de l’avantage concurrentiel
‫اكتساب ميزة تنافسية‬
L’avantage concurrentiel est l’atout ou la supériorité dont jouit une
entreprise par rapport à ses rivales, et qui provient soit d’une position de
force sur le marché, soit d’une compétence interne unique.
Comment une entreprise acquiert-elle un avantage concurrentiel?
De façon générale, elle a deux options :
‫ والذي يأتي إما من موقع قوي في‬،‫الميزة التنافسية هي األصل أو التفوق الذي تتمتع به الشركة على منافسيها‬
.‫السوق أو من كفاءة داخلية واحدة‬

‫كيف تكتسب الشركة ميزة تنافسية؟‬

:‫ لديه خياران‬،‫بشكل عام‬

- Se tailler une solide position sur le marché

- Acquérir et déployer des ressources et des capacités internes
uniques.
- — ‫بناء مركز قوي في السوق‬
-
- — .‫اكتساب ونشر الموارد والقدرات الداخلية الفريدة‬
-
1- Les avantages issus de la position sur le marché
‫ المزايا الناتجة عن وضع السوق‬-
Voilà comment une entreprise peut se positionner solidement sur le
marché et en tirer des avantages concurrentiels :
‫هذه هي الطريقة التي يمكن بها للشركة أن تضع نفسها بقوة في السوق وتكتسب مزايا تنافسية‬
1) l'avantage des premiers entrants sur le marché (IAM) ;
2) la situation géographique ;
3) la part de marché ;
 ‫; ‪4) le nom de la marque‬‬
‫; ‪5) les partenaires avec les canaux de distribution‬‬
‫‪6) la protection du gouvernement.‬‬

‫)‪1‬‬ ‫؛)‪ IAM‬ميزة الداخلين األوائل إلى السوق (‬

‫)‪2‬‬ ‫الموقع الجغرافي؛‬

‫)‪3‬‬ ‫الحصة السوقية؛‬

‫)‪4‬‬ ‫اسم العالمة التجارية؛‬

‫)‪5‬‬ ‫شركاء مع قنوات التوزيع؛‬

‫)‪6‬‬ ‫الحكومة‪.‬م‪.‬‬ ‫حماية‬

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Selon certains auteurs, les avantages liés à la position sur le marché

ne peuvent pas être permanents en raison des évolutions qui touchent
l’environnement de la plupart des marchés.
(exemple Kodak, Nokia, Blackberry).
‫ ال يمكن أن تكون المزايا المتعلقة بالموقف في السوق دائمة بسبب التغيرات التي تؤثر‬،‫وفقا لبعض المؤلفين‬
.‫على بيئة معظم األسواق‬

)‫(مثل كوداك ونوكيا وبالك بيري‬

2- Les avantages issus des ressources ‫الفوائد من الموارد‬

Pour l’approche basée sur les ressources, les avantages

concurrentiels proviennent des forces internes de l'entreprise, et ses
avantages sont plus durables.
, les forces internes expliquent mieux les différences de rendement
entre les entreprises – et pourquoi certaines entreprises ont un
rendement supérieur même quand les conditions de l’industrie sont
défavorables et changent rapidement.
‫ وفوائدها‬،‫ تأتي المزايا التنافسية من نقاط القوة الداخلية للشركة‬،‫بالنسبة للنهج القائم على الموارد‬
.‫أكثر استدامة‬

‫ ولماذا تتمتع بعض الشركات‬- ‫تفسر القوى الداخلية بشكل أفضل االختالفات في األداء بين الشركات‬
.‫بعائد أعلى حتى عندما تكون ظروف الصناعة غير مواتية وتتغير بسرعة‬

Définition des ressources :‫تعريف الموارد‬

Les ressources sont les stocks accumulés d'actifs que l'entreprise
détient et qu’elle utilise comme intrants (facteurs de production) dans
ses activités.

‫الموارد هي المخزونات المتراكمة من األصول التي تحتفظ بها الشركة وتستخدمها كمدخالت (عوامل إنتاج) في‬
‫أنشطتها‬
 Des ressources tangibles ‫موارد‬
‫ملموسة‬
2 types de Ressources
Des ressources intangibles ‫غير‬
‫ملموسة‬
- Ressources tangibles: Ressources financiéres, physiques,
humaines, organisationnelles.
- Ressources intangibles: Ressources technologiques,
intellectuelles, culture organisationnelle, réputation, Réseaux.

.‫ الموارد المالية والمادية والبشرية والتنظيمية‬:‫الموارد الملموسة‬

— ‫ الموارد التكنولوجية والفكرية والثقافة التنظيمية والسمعة والشبكات‬:‫الموارد غير الملموسة‬

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Les ressources seules ne peuvent pas être productives, l'entreprise

doit les combiner et les traiter collectivement pour mener à bien
cette tâche organisationnelle. ‫ يجب على‬،‫ال يمكن أن تكون الموارد وحدها منتجة‬
.‫الشركة دمجها ومعالجتها بشكل جماعي لتنفيذ هذه المهمة التنظيمية‬
La capacité d'une entreprise est son aptitude à combiner et à traiter ses
ressources afin d’accomplir ses tâches organisationnelles.
La capacité n’est pas un facteur de production comme les ressources :
la capacité correspond à la compétence et aux savoirs dont
l’entreprise fait preuve pour transformer les intrants en extrants.
.‫قدرة الشركة هي قدرتها على الجمع بين مواردها ومعالجتها من أجل أداء مهامها التنظيمية‬

‫ القدرة تتوافق مع المهارة والمعرفة التي تظهرها الشركة‬:‫القدرة ليست عامل إنتاج مثل الموارد‬
‫لتحويل المدخالت إلى مخرجات‬
La capacité de l’entreprise provient de son savoir, des compétences de
son personnel ainsi que de ses habitudes organisationnelles.
..‫تأتي قدرة الشركة من معرفتها ومهارات موظفيها وعاداتها التنظيمية‬
.
 La compétence distinctive:‫الكفاءة المميزة‬
La compétence distinctive est la capacité d’une entreprise d’accomplir
des tâches essentielles relativement bien et de façon concurrentielle.
.‫وتنافسي‬ ‫المهارة المميزة هي قدرة الشركة على أداء المهام األساسية بشكل جيد نسبيا‬
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Une entreprise ayant une compétence distinctive peut accomplir des

tâches essentielles que ses rivales ne peuvent pas effectuer ou le faire
aussi bien. ‫يمكن للشركة ذات المهارات المميزة أداء المهام األساسية التي ال يمكن لمنافسيها القيام‬
.‫بها أو القيام بها أيضا‬

Une entreprise peut avoir une compétence distinctive dans le design

de produit, l’innovation fréquente de produits, la distribution efficace, le
service à la clientèle ou une combinaison de ces compétences.
‫قد يكون لدى الشركة مهارات مميزة في تصميم المنتجات أو االبتكار المتكرر للمنتجات أو التوزيع‬
‫الفعال أو خدمة العمالء أو مزيج من هذه المهارات‬

Le fait de posséder des ressources et des capacités optionnelles

confère à une entreprise une compétence distinctive.
‫إن امتالك الموارد والقدرات االختيارية يمنح الشركة كفاءة مميزة‬

Les ressources et les capacités sont dites optionnelles lorsqu’elle ont de

la valeur, sont rares et pertinentes.
‫تسمى الموارد والقدرات اختيارية عندما تكون لها قيمة وندرة وذات صلة‬
a- La valeur : Les outils perfectionnés, les brevets, un personnel
bien formé et l’apprentissage de l’organisation sont autant
d’exemples de ressources et de capacités stratégiques.
‫ األدوات المتقدمة وبراءات االختراع والموظفين المدربين‬:‫القيمة‬
‫تدريبا جيدا والتعلم التنظيمي كلها أمثلة على الموارد والقدرات االستراتيجية‬

b- La rareté : Lorsqu’une entreprise possède des ressources et

des capacités qui sont rares dans l’industrie et qu’elle est la seule à
posséder, elle peut entreprendre des activités hors de ses rivales. :‫الندرة‬
‫ يمكنها القيام‬،‫عندما يكون لدى الشركة موارد وقدرات نادرة في الصناعة وهي الوحيدة التي تمتلكها‬
.‫بأنشطة خارج منافسيها‬
b- La pertinence : Pour qu’une entreprise tire un avantage
concurrentiel d’une force qu’elle possède, cette force doit
 relever d’activités qui sont pertinentes (par rapport à la
concurrence).
‫ يجب أن تكون هذه القوة مرتبطة‬،‫ لكي تكتسب الشركة ميزة تنافسية من قوة لديها‬: ‫الصلة‬
)‫باألنشطة ذات الصلة (مقارنة بالمنافسة‬

LA DURABILITÉ DE L’AVANTAGE CONCURRENTIEL

‫استدامة الميزة التنافسية على قيد الحياة‬
Lorsqu’une entreprise tire son avantage concurrentiel d’une ressource
qui résiste à l’imitation, à la substitution et au transfert, elle peut le
conserver pendant longtemps.

‫ يمكنها االحتفاظ بها‬،‫عندما تستمد الشركة ميزتها التنافسية من مورد يقاوم التقليد واالستبدال والنقل‬
.‫لفترة طويلة‬

a- L’imitation : En général, les avantages concurrentiels reposant

sur les ressources tangibles sont rapidement imités parce qu’ils sont
facilement repérables. En revanche, les avantages issus de ressources
intangibles (comme la technologie) sont difficilement imitables
‫ يتم تقليد المزايا التنافسية القائمة على الموارد الملموسة بسرعة ألنه يمكن‬،‫ بشكل عام‬: ‫التقليد‬
‫ من الصعب تقليد فوائد الموارد غير الملموسة (مثل‬،‫ من ناحية أخرى‬.‫التعرف عليها بسهولة‬
)‫التكنولوجيا‬
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c- La substitution : L’avantage concurrentiel d’une entreprise

peut être neutralisé lorsqu’une entreprise rivale fabrique un
produit substitut
‫ يمكن تحييد الميزة التنافسية للشركة عندما تقوم شركة منافسة بتصنيع بديل‬:‫االستبدال‬
.
c- Le transfert: Il existe un moyen facile d’acquérir l’avantage
concurrentiel d’une entreprise rivale : acheter la firme qui possède les
ressources et les capacités dont l’avantage est issu.
Lorsque les ressources et les capacités d’une entreprise peuvent
être facilement acquises et absorbées par une rivale, son avantage
concurrentiel ne peut pas durer
‫ شراء الشركة التي لديها‬:‫ هناك طريقة سهلة الكتساب الميزة التنافسية لشركة منافسة‬:‫النقل‬
.‫الموارد والقدرات التي تأتي منها الميزة‬

‫ ال يمكن‬،‫عندما يمكن الحصول على موارد الشركة وقدراتها واستيعابها بسهولة من قبل منافس‬
.‫أن تستمر ميزتها التنافسية‬

3- Le leadership stratégique: une ressource vitale.‫القيادة‬

‫ مورد حيوي‬:‫االستراتيجية‬

Le succès concurrentiel d’une entreprise est fortement tributaire de la

capacité de ses gestionnaires stratégiques à faire de bons choix
lorsqu’ils doivent prendre des décisions concernant l’acquisition et le
déploiement des ressources afin qu'elles répondent aux besoins actuels
et futurs de l’entreprise.
Les chercheurs appellent cette aptitude le leadership stratégique ou
le leadership des gestionnaires stratégiques.
Les leaders stratégiques ont trois rôles :
‫يعتمد النجاح التنافسي للشركة اعتمادا كبيرا على قدرة مديريها االستراتيجيين على اتخاذ خيارات‬
‫جيدة عندما يتعين عليهم اتخاذ قرارات بشأن الحصول على الموارد ونشرها حتى يتمكنوا من تلبية‬
‫احتياجات الشركة الحالية والمستقبلية‪.‬‬

‫يسمي الباحثون هذه الكفاءة القيادة االستراتيجية أو قيادة المديرين االستراتيجيين‪.‬‬

‫للقادة االستراتيجيين ثالثة أدوار‬

‫‪1. Élaborer une vision après avoir examiné les forces de‬‬
‫; ‪l’entreprise et les possibilités‬‬
‫‪2. Formuler des stratégies pour exploiter efficacement les forces‬‬
‫‪existantes de même que pour développer de nouvelles forces et‬‬
‫; ‪se rapprocher ainsi des objectifs de l’entreprise‬‬
‫‪3. Orienter l’entreprise vers son avenir par des techniques de‬‬
‫‪facilitation.‬‬

‫تطوير رؤية بعد فحص نقاط قوة الشركة وإمكانياتها؛‬

‫‪.‬‬ ‫صياغة استراتيجيات الستغالل القوات الحالية بشكل فعال وكذلك لتطوير قوات جديدة‬
‫وبالتالي االقتراب من أهداف الشركة؛‬

‫‪.‬‬ ‫توجيه الشركة نحو مستقبلها من خالل تقنيات التيسير‪.‬‬

‫‪Les bons leaders se distinguent par certaines qualités: attitude‬‬

‫‪visionnaire, capacité d’anticiper, pouvoir de persuasion et aptitude‬‬
‫‪à adapter ou à créer de manière proactive l’environnement‬‬
‫‪nécessaires à l’atteinte du but visé.‬‬

‫يتميز القادة الجيدون بصفات معينة‪ :‬الموقف البصيرة والقدرة على التوقع واإلقناع والقدرة‬
‫على التكيف بشكل استباقي أو خلق البيئة الالزمة لتحقيق الهدف المقصود‬
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● Bill Gates (PDG de Microsoft),

● Jack Welch (ancien chef de direction de General Electric)
● Herb Kekkeher (ancien chef de la direction de Southwest
Airlines)
Ces dirigeants font partie de ces personnes qu’on qualifie de leader et
qui sont réputés pour leur stratégie efficace. Le succès remarquable de
leurs organisations tient en grande partie à leur attitude de visionnaire
et à leurs capacités hors du commun à réaliser leur vision
.
‫هؤالء القادة هم من بين هؤالء األشخاص الذين يطلق عليهم القادة المعروفون باستراتيجيتهم‬
‫ يرجع النجاح الملحوظ لمنظماتهم إلى حد كبير إلى موقفهم البصيرة وقدرتهم االستثنائية‬.‫الفعالة‬
‫على تحقيق رؤيتهم‬

LA DÉTERMINATION ET L’ÉVALUATION DES

COMPÉTENCES D’UNE ENTREPRISE
‫تحديد وتقييم مهارات الشركة في العمل بها‬

a- La compétence opérationnelle : le modèle de la chaine

de valeur
‫ نموذج سلسلة القيمة‬:‫الكفاءة التشغيلية‬

Michael Porter a proposé un modèle d’analyse appelé chaine de valeur

qui sert à déterminer les compétences organisationnelles d’une
entreprise et à l’évaluer.

‫اقترح مايكل بورتر نموذجا تحليليا يسمى سلسلة القيمة يستخدم لتحديد وتقييم المهارات التنظيمية‬
.‫للشركة‬
 b- L’analyse FFOM (forces, faiblesses, occasions et menaces)
‫ تحليل‬FFOM (‫القوى والضعف والفرص والتهديدات‬

L’analyse FFOM, permet d’étudier les forces et les faiblesses d’une

entreprise au regard de son environnement concurrentiel.
Les gestionnaires emploient l’analyse FFOM pour comparer les forces
et les faiblesses de leurs compagnies avec les occasions et les
menaces de l’industrie.
Le but de cette analyse est d’évaluer la force globale d’une entreprise
pour maximiser son rendement. Une fois évaluées les forces et les
faiblesses d’une entreprise, puis les occasions et les menaces de
l’industrie.
L’analyse FFOM permet de situer l’entreprise dans une des catégories
suivantes:

‫يتيح تحليل‬FFOM .‫دراسة نقاط القوة والضعف في الشركة فيما يتعلق ببيئتها التنافسية‬
‫يستخدم المديرون تحليل‬FFOM .‫لمقارنة نقاط القوة والضعف في شركاتهم بفرص الصناعة والتهديدات‬

‫ بمجرد تقييم نقاط‬.‫الغرض من هذا التحليل هو تقييم القوة العامة للشركة لتحقيق أقصى قدر من أدائها‬
.‫ فإن فرص وتهديدات الصناعة‬،‫القوة والضعف في الشركة‬

‫يتيح تحليل‬FFOM :‫وضع الشركة في إحدى الفئات التالية‬

1. Occasions environnementales abondantes et forces internes

considérables.
2. Occasions environnementales abondantes et faiblesses internes
considérables.
3. Menaces environnementales importantes et forces internes
considérables.
4. Menaces environnementales importantes et faiblesse internes
considérables
• ‫فرص بيئية وفيرة وقوى داخلية كبيرة‬
• . .‫فرص بيئية وفيرة ونقاط ضعف داخلية كبيرة‬

• . .‫تهديدات بيئية كبيرة وقوى داخلية كبيرة‬

• . .‫تهديدات بيئية كبيرة وضعف داخلي كبير‬

Partie 3 : Les choix stratégique

‫ الخيارات االستراتيجية‬:3 ‫الجزء‬

Différents choix stratégiques s’offrent à une entreprise. Chacun procure des

avantages et des possibilités spécifiques en ce qui a trait à l’accroissement
du rendement.
‫ يوفر كل منها فوائد وفرصا محددة من حيث زيادة األداء‬.‫تتوفر خيارات استراتيجية مختلفة للشركة‬

• La stratégie d’affaires :
‫استراتيجية العمل‬

Les caractéristiques principales de stratégie d’affaires :

 ‫الخصائص الرئيسية الستراتيجية العمل‬

1. La stratégie d’affaires vise le succès concurrentiel d’une entreprise

non diversifiée (c’est à dire spécialisé) ;

)‫ تهدف استراتيجية العمل إلى النجاح التنافسي لشركة غير متنوعة (أي متخصصة‬:
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2. Son principale objectif est de faire face aux menaces de

l’industrie: La stratégie d’affaire est l’approche globale et intégrative
de l’entreprise (ou de l’unité commerciale) devant les menaces
exercés par la concurrence ;
‫ استراتيجية األعمال هي النهج العالمي والتكاملي‬:‫هدفها الرئيسي هو مواجهة تهديدات الصناعة‬
‫للشركة (أو وحدة األعمال) لتهديدات المنافسة‬

3. Elle aide l’entreprise à atteindre ses objectifs commerciaux parce

qu’elle lui permet d’acquérir des avantages concurrentiels et les
conserver. La stratégie d’affaires favorise le rendement parce
qu’elle donne des avantages : une position favorable sur le marché
et (ou) l’acquisition de compétences internes uniques.
‫إنه يساعد الشركة على تحقيق أهدافها التجارية ألنه يسمح لها بالحصول على مزايا تنافسية‬
)‫ وضع موات في السوق و (أو‬:‫ تعزز استراتيجية العمل األداء ألنها تعطي مزايا‬.‫واالحتفاظ بها‬
.‫اكتساب مهارات داخلية فريدة من نوعها‬

Choisir une stratégie d’affaires consiste à répondre à la question

suivante : Comment l’entreprise fera t-elle de la concurrence dans
son secteur d’activité? En général, ce choix est influencé par les
croyances, les valeurs et les expériences passées des dirigeants de
l’entreprise en matière de concurrence et de commerce.
‫ كيف ستتنافس الشركة في قطاع نشاطها؟‬:‫اختيار استراتيجية العمل هو اإلجابة على السؤال التالي‬
‫ يتأثر هذا االختيار بمعتقدات وقيم وتجارب قادة الشركات السابقة من حيث المنافسة‬،‫بشكل عام‬
‫والتجارة‬
Les stratégies génériques de Porter
‫استراتيجيات بورتر العامة‬

Selon Porter, l’essence de la stratégie est l’avantage concurrentiel que

l’entreprise peut acquérir en organisant en accomplissant les activités
de la chaîne de valeur différemment de ses rivales.
Les stratégies génériques de Porter s’inscrivent dans deux philosophies
de concurrence:
‫ فإن جوهر االستراتيجية هو الميزة التنافسية التي يمكن للشركة اكتسابها من‬،‫وفقا لبورتر‬
.‫خالل التنظيم من خالل تنفيذ أنشطة سلسلة القيمة بشكل مختلف عن منافسيها‬

‫استراتيجيات بورتر العامة هي جزء من فلسفتين للمنافسة‬

- Faire ce que la concurrence fait mais différemment, c-à-d en
accomplissant les mêmes activités que la concurrence mais de façon
différentes ;
- ‫ أي من خالل القيام بنفس أنشطة المسابقة ولكن بطرق‬،‫افعل ما تفعله المنافسة ولكن بشكل مختلف‬
‫مختلفة؛‬
-
Faire des activités totalement différentes de celles de la
concurrence. Dans ce cas, l’entreprise fait délibérément des choses
différentes de ses rivales, que ce soit en matière de fabrication, de
commercialisation ou de distribution du produit.
En se fondant sur ces deux grands axes stratégiques, Porter suggère
de choisir parmi quatre options spécifiques:

‫ تقوم الشركة عمدا بأشياء مختلفة عن‬،‫ في هذه الحالة‬.‫قم بأنشطة مختلفة تماما عن أنشطة المنافسة‬
.‫ سواء من حيث تصنيع المنتج أو تسويقه أو توزيعه‬،‫منافسيها‬
‫ يقترح بورتر االختيار من بين أربعة خيارات‬،‫استنادا إلى هذين المحورين االستراتيجيين الرئيسيين‬
‫محددة‬

1- La stratégie de domination par les coûts consiste à réduire au

maximum les coûts de production par rapport à l’ensemble de
l’industrie
‫ تتمثل استراتيجية هيمنة التكاليف في تقليل تكاليف اإلنتاج مقارنة بالصناعة ككل‬.
 2. La stratégie de différenciation consiste à positionner un produit
ou la manière de l’offrir, de façon qu’il soit perçu comme unique dans
l’industrie et par rapport à la concurrence.
‫ بحيث ينظر إليه على أنه فريد من نوعه‬،‫تتكون استراتيجية التمايز من وضع منتج أو كيفية تقديمه‬
‫في الصناعة وفيما يتعلق بالمنافسة‬
3. La stratégie de domination par les coûts dans un créneau est
semblable à une stratégie de domination par les coûts. Elle consiste
à choisir une gamme de produits étroite, ou un segment de marché
étroit, et s’y démarquer en réduisant au maximum ses coûts de
production.
‫ وهو يتألف من اختيار‬.‫تشبه استراتيجية هيمنة التكاليف في مكان ما استراتيجية هيمنة التكاليف‬
‫ والوقوف عن طريق خفض تكاليف‬،‫ أو شريحة ضيقة من السوق‬،‫مجموعة ضيقة من المنتجات‬
.‫إنتاجها قدر اإلمكان‬
4. La stratégie de différenciation dans un créneau est semblable
à une stratégie de différenciation. Elle consiste à se concentrer sur
une gamme de produits étroite , ou segment étroit, et à se démarquer
de la concurrence en différenciant le bien ou le service offert.
‫ يتكون من التركيز على مجموعة ضيقة‬.‫تشبه استراتيجية التمايز في مكان م ا استراتيجية التمايز‬
‫ والتميز عن المنافسة من خالل التمييز بين السلعة أو الخدمة المقدمة‬،‫ أو شريحة ضيقة‬،‫من المنتجات‬
Remarque: La 3ème et la quatrième options ne sont possibles que pour
l’entreprise qui décide de faire la concurrence dans un segment de
marché (Stratégie de concentration).

‫ الخياران الثالث والرابع ممكنان فقط للشركة التي تقرر المنافسة في قطاع السوق (استراتيجية‬:‫مالحظة‬
.)‫التركيز‬

La stratégie de concentration appelée aussi stratégie de niche,

consiste à se concentrer sur
‫ من التركيز على‬،‫ التي تسمى أيضا االستراتيجية المتخصصة‬،‫تتكون استراتيجية التركيز‬
- un segment géographique ;‫جزء جغرافي‬
- un groupe d’acheteurs ;‫مجموعة من المشترين‬
- une gamme étroite de produits.‫مجموعة ضيقة من المنتجات‬
Une entreprise peut être efficace et efficiente si elle se concentre sur un
seul groupe d’acheteurs ou quelques gammes de produits, plutôt que
plusieurs.

‫يمكن أن تكون الشركة فعالة وكفؤة إذا ركزت على مجموعة واحدة من المشترين أو عدد قليل من‬
.‫ بدال من عدة خطوط‬،‫خطوط اإلنتاج‬

Dans quelle situation chaque stratégie est-elle appropriée?

‫في أي موقف تكون كل استراتيجية مناسبة؟‬
Domination par les coûts:
● La concurrence des prix est intense dans l’industrie ;
● L’industrie a atteint sa maturité ;
● Les marques n’apportent pas aux acheteurs ;
● Le coût de transfert est bas ;
● Les acheteurs ont un grand pouvoir de négociation

● :‫الهيمنة حسب التكاليف‬

● ‫المنافسة السعرية شديدة في الصناعة؛‬

● ‫وصلت الصناعة إلى مرحلة النضج؛‬

● ‫العالمات التجارية ال تجلب للمشترين؛‬

● ‫تكلفة النقل منخفضة؛‬

● .‫ يتمتع المشترون بقوة تفاوضية كبيرة‬.

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Différenciation:
● Les besoins des acheteurs et les situations du produit sont divers;
● Les acheteurs percevaient de la valeur si le produit était différencié ;
● Les marques importent aux acheteurs ;
● Il existe plusieurs façon de différencier le produit ;
● Des changements rapides surviennent dans la technologie
du produit.
● :‫التمايز‬

● ‫احتياجات المشترين وحاالت المنتج متنوعة؛ [المنتجات)؛‬

● ‫أدرك المشترون القيمة إذا كان المنتج متمايزا؛‬

● ‫العالمات التجارية مهمة للمشترين؛‬

● ‫هناك عدة طرق للتمييز بين المنتج؛‬

● .‫تحدث تغييرات سريعة في تكنولوجيا المنتجات‬

Concentration:
● La niche est assez grande pour procurer des profits ;
● La niche a un grand potentiel de croissance ;
● La niche n’est pas essentielle au succès des grands concurrents ;
● L’entreprise a les forces requises pour desservir la niche et
la défendre.
● ::‫التركيز‬

● ‫المكانة كبيرة بما يكفي لتوفير األرباح؛‬

● ‫يتمتع المكان المناسب بإمكانيات نمو كبيرة؛‬

● ‫المكانة ليست ضرورية لنجاح المنافسين الرئيسيين؛‬

● .‫تمتلك الشركة نقاط القوة الالزمة لخدمة المكانة والدفاع عنها‬

Avantages et inconvénients des stratégies génériques d’affaires
de Porter
‫مزايا وعيوب استراتيجيات بورتر التجارية العامة‬

Stratégie de domination par les coûts

‫استراتيجية هيمنة التكاليف‬

Avantages ‫المزايا‬ Inconvénients )‫ (مساوئ‬:‫العيوب‬

L’approvisionnement et la distribution de
masse donnent un pouvoir de négociation
avec les fournisseurs et les acheteurs.
‫توريد وتوزيع المواد‬
‫القداس يعطي قوة مساومة‬
.‫مع الموردين والمشترين‬
La part de marché et les investissements
importants dans les immobilisations bloquent avantages par les coûts peuvent être imitées
l’entrée sur le marché.
‫الحصة السوقية واالستثمارات‬
L’évolution technologique peut rendre sans
effet l’apprentissage et l’expérience
antérieurs, l’économie est liée à la courbe
d’apprentissage et d’expérience
‫يمكن للتطور التكنولوجي أن يحدث بدون‬
‫ نَتيجة‬.‫َو التعلم‬
‫ كان االقتصاد مرتبطا بالمنحنى‬،‫في الماضي‬
‫التعلم والخبرة؟‬
Les immobilisations qui procurent des
facilement par les rivales nouvellement
Arrivées

‫مهم في كتلة األصول الثابتة‬

.‫الدخول إلى السوق‬

‫األصول الثابتة التي توفر‬

La structure de faibles coûts permet de réagir
aux menaces des substituts en baissant les
prix.
‫الهيكل منخفض التكلفة يجعل من الممكن التفاعل‬
‫إلى تهديدات البدائل عن طريق خفض‬
.‫السعر‬
Le prix utilisé pour faire une concurrence
offensive ou soutenir des guerres de prix
amorcées par les rivales
‫السعر المستخدم للتنافس‬
‫حروب أسعار هجومية أو داعمة‬
.‫بدأها المنافسون‬
‫يمكن تقليد مزايا التكلفة‬
‫بسهولة من قبل المنافسين الجدد‬
.‫القادمون‬.
Il faut investir régulièrement dans des
méthodes coûteuses d’automatisation pour
garder des coûts bas
‫يجب أن تستثمر بانتظام في‬
‫طرق أتمتة باهظة الثمن ل‬
‫حافظ على انخفاض التكاليف‬
En raison des investissements importants
dans les immobilisations, il est difficile de
quitter le marché.
‫بسبب االستثمارات الكبيرة‬
‫ من الصعب‬،‫في األصول الثابتة‬
.‫اترك السوق‬
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Stratégie de Différenciation
‫استراتيجية التمايز‬

Avantages Inconvénients
Le caractère unique du bien ou un service Il est coûteux de protéger les bases de la
différentiation et de l’image de marque.
.‫من المكلف حماية أساسيات األمر‬
unique ainsi que la fidélité à sa marque .‫التمايز وصورة العالمة التجارية‬
bloquent l’entrée sur le marché.
‫تفرد السلعة أو الخدمة‬
‫فريدة من نوعها وكذلك الوالء لعالمتها التجارية‬
‫منع الدخول إلى السوق‬
La différentiation aide à créer un bien ou un Les acheteurs peuvent renoncer à certaines
service unique et réduit au minimum les des caractéristiques uniques du produit et de
menaces de la concurrence
‫التمايز يساعد على خلق سلعة أو‬
‫خدمة واحدة وتقلل إلى الحد األدنى‬
.‫تهديدات المنافسة‬. tourner vers le produits de la concurrence en
cas d’économie importante pour eux.
‫يمكن للمشترين التخلي عن البعض‬
‫الخصائص الفريدة للمنتج و‬
‫انتقل إلى منتجات المنافسة في‬
.‫حاالت ادخار مهمة لهم‬
La pression exercée par la hausse des prix Il est impossible de soutenir la différentiation
des fournisseurs peut être compensée par la si l’avantage qu’on en retire est facilement
capacité d’augmenter le prix du produit imitable
‫الضغط الذي يمارسه ارتفاع األسعار‬ ‫من المستحيل دعم التمايز‬
‫يمكن تعويض الموردين عن طريق‬ ‫إذا كانت الميزة التي نحصل عليها منه سهلة‬
‫القدرة على زيادة سعر المنتج‬ ‫قابل للتقليد‬
La puissance des acheteurs et des Les changements négatifs dans la demande
peuvent toucher durement l’entreprise
‫التغيرات السلبية في الطلب‬
distributeurs n’est pas une menace parce ‫يمكن أن تضرب الشركة بشدة‬
que la marque est populaire auprès de la
clientèle
‫قوة المشترين و‬
‫الموزعون ال يشكلون تهديدا ألن‬
‫أن العالمة التجارية تحظى بشعبية لدى‬
‫َزبائِن‬
La fidélité à la marque réduit au minimum les
menace représentés par les produits
substituts
‫والء العالمة التجارية يقلل من‬
‫التهديد الذي تمثله المنتجات‬
:‫البدائل‬
 Stratégie de Concentration
‫ستراتيجية التركيز‬

Avantages Inconvénients
La petite taille du créneaux protège entre les La petite taille ne permet pas d’économies
grandes entreprises de l’industrie d’échelle‫الحجم الصغير ال يسمح باالدخار‬
‫يحمي الحجم الصغير للمكانة بين‬
‫الشركات الكبيرة في هذه الصناعة‬ ‫على نطاق واسع‬
Si l’entreprise est une pionnière la Les changements négatifs dans la demande
peuvent toucher durement l’entreprise ‫التغيرات‬
‫السلبية في الطلب‬
reconnaissance de sa marque bloque l’entrée ‫يمكن أن تضرب الشركة بشدة‬
sur le marché
‫اذا كانت الشركة رائدة‬
‫االعتراف بعالمته التجارية يمنع المدخل‬
‫متوفر في السوق‬
Le pouvoir des acheteurs est minime puisque L’avantage tiré de cette stratégie disparaitrar
l’entreprise satisfait précisément les besoins rapidement si une rival faisant partie de
des acheteurs
‫قوة المشترين ضئيلة منذ ذلك الحين‬
‫تلبي الشركة االحتياجات بدقة‬
‫المشترون‬ l’industrie peut offrir le même bien ou le
même service à un prix inférieur ‫ستختفي الميزة‬
‫المكتسبة من هذه االستراتيجية‬
‫بسرعة إذا كان المنافس جزءا من‬
‫يمكن للصناعة أن تقدم نفس الخير أو‬
‫نفس الخدمة بسعر أقل‬

• La stratégie directrice‫االستراتيجية التوجيهية‬

La stratégie directrice est l’ensemble des décisions et initiatives

qu’une entreprise prend pour obtenir un avantage concurrentiel avec
un portefeuille de produits ou d’activités. Cette stratégie est centrée
sur le champ d’activité de l’entreprise

‫االستراتيجية التوجيهية هي مجموعة القرارات والمبادرات التي تتخذها الشركة للحصول على‬
‫ تركز هذه االستراتيجية على مجال نشاط‬.‫ميزة تنافسية مع مجموعة من المنتجات أو األنشطة‬
.‫الشركة‬
 MANAGEMENT STRATÉGIQUE Pr. Sara YASSINE 2022 - 2023

Les décisions prises en matière de stratégie directrice vise à créer un

portefeuille équilibré de biens ou de services et à utiliser des capacités
concurrentielles appropriées afin de gérer une croissance durable ou
une possibilité de profit.
‫تهدف قرارات السياسة العامة المتخذة إلى إنشاء محفظة متوازنة من السلع أو الخدمات واستخدام‬
.‫القدرات التنافسية المناسبة إلدارة النمو المستدام أو فرصة الربح‬

● La spécialisation: Certaines entreprises choisissent la

spécialisation, c’est à dire qu’elle choisissent de se concentrer sur un
seul produit ou une seule activité et de faire concurrence avec des
produits et sur des marchés qui font seulement partie de son secteur.
‫ أي أنها تختار التركيز على منتج أو نشاط واحد والتنافس‬،‫ تختار بعض الشركات التخصص‬:‫التخصص‬
.‫مع المنتجات واألسواق التي ليست سوى جزء من قطاعها‬
● L’intégration verticale consiste pour l’entreprise d’accroitre sa
gamme d’activités dans son industrie. L’intégration verticale ajoute de
nouvelles activités aux activités courantes en étendant
séquentiellement celles de la chaine de valeur de l’entreprise
‫ يضيف التكامل الرأسي‬.‫يتكون التكامل الرأسي من قيام الشركة بتوسيع نطاق أنشطتها في صناعتها‬
.‫أنشطة جديدة إلى األنشطة اليومية من خالل توسيع سلسلة القيمة الخاصة بالشركة بالتتابع‬.
● La diversification porte sur de nouveaux produits ou de nouvelles
activités. Une entreprise diversifiée est une entreprise qui a portefeuille
de produits d’activité qui occupe plus d’un secteur.
‫ الشركة المتنوعة هي شركة لديها محفظة من‬.‫يتعلق التنويع بمنتجات جديدة أو أنشطة جديدة‬
.‫المنتجات التجارية التي تشغل أكثر من قطاع واحد‬
• La stratégie internationale :‫االستراتيجية الدولية‬
Selon les chercheurs, il y a trois sortes de pressions concurrentielles à
l’international ::‫ هناك ثالثة أنواع من الضغوط التنافسية الدولية‬،‫وفقا للباحثين‬
- Pressions pour s’intégrer mondialement : Nécessité de réduire les
coûts ;‫ الحاجة إلى خفض التكاليف؛‬:‫الضغوط من أجل االندماج عالميا‬
- Pressions pour répondre aux besoins locaux : Nécessité de se
différencier ;‫ الحاجة إلى التفريق؛‬:‫الضغط لتلبية االحتياجات المحلية‬
- Pressions pour s’intégrer mondialement et répondre aux besoins
locaux: Nécessite de réduire les coûts et de se différencier
 ‫ تتطلب خفض التكاليف والتمييز‬:‫الضغوط لالندماج عالميا وتلبية االحتياجات المحلية‬
Les stratégies qui s’offrent à une entreprise dans l’environnement
concurrentiel international::‫االستراتيجيات المتاحة للشركة في البيئة التنافسية الدولية‬
- La stratégie mondiale permet à l’entreprise de faire concurrence sur
les marchés internationaux en offrant un produit standard destiné aux
consommateurs du monde entier
‫تسمح االستراتيجية العالمية للشركة بالمنافسة في األسواق الدولية من خالل تقديم منتج قياسي‬
.‫للمستهلكين في جميع أنحاء العالم‬.
* Cette stratégie s’inscrit dans la vision ethnocentrique de l’entreprise,
selon laquelle les besoins des gens sont les mêmes dans le monde.
* ‫ والتي بموجبها تكون احتياجات الناس هي‬،‫هذه االستراتيجية هي جزء من رؤية الشركة العرقية‬
.‫نفسها في العالم‬
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- La stratégie multidomestique permet de faire concurrence dans

chaque région du monde en fabriquant et en commercialisant son
produit selon les besoins locaux.
- ‫تسمح لك االستراتيجية المنزلية المتعددة بالتنافس في كل منطقة من مناطق العالم من خالل تصنيع‬
.‫وتسويق منتجك وفقا لالحتياجات المحلية‬
* Cette stratégie s’inscrit dans la vision polycentrique de l’entreprise.
Selon cette vision les besoins du consommateur diffère d’une région à
une autre.
* ‫ تختلف احتياجات‬،‫ وفقا لهذه الرؤية‬.‫هذه االستراتيجية هي جزء من رؤية الشركة متعددة المراكز‬
.‫المستهلكين من منطقة إلى أخرى‬
- La stratégie transnationale combine les caractéristiques des deux
stratégies précédentes. Les entreprises transnationales se font
concurrence en standardisant leurs produits, mais en les personnalisant
dans les régions qui l’exigent.
- ‫ تتنافس الشركات عبر‬.‫تجمع االستراتيجية عبر الوطنية بين خصائص االستراتيجيتين السابقتين‬
‫ ولكن عن طريق تخصيصها في المناطق التي‬،‫الوطنية مع بعضها البعض من خالل توحيد منتجاتها‬
.‫تتطلب ذلك‬
* Cette stratégie s’inscrit dans la vision géocentrique des entreprises.
Selon cette vision, le monde est un réservoir de ressources, de
compétences d’information, et il est possible d’offrir un produit à la fois
standard et unique si l’entreprise utilise une méthode intelligente de
sélection et de synthèse. *
* ‫ فإن العالم هو‬،‫ وفقا لهذه الرؤية‬.‫هذه االستراتيجية هي جزء من رؤية مركزية األرض للشركات‬
‫ ومن الممكن تقديم منتج قياسي وفريد من نوعه إذا استخدمت‬،‫خزان للموارد ومهارات المعلومات‬
.‫الشركة طريقة ذكية لالختيار والتوليف‬
*
* .‫تعتمد االستراتيجية التي تختارها الشركة على الضغط الذي يمارسه السوق عليها‬
La stratégie choisi par l’entreprise dépend des pressions que le
marché exerce sur elle.

• Les stratégies d’innovation :

• :‫استراتيجيات االبتكار‬
 Il existe quatre formes d’innovation ::‫هناك أربعة أشكال من االبتكار‬
- L’innovation de produit : le changement qu’une organisation
peut offrir sur le plan d’innovation des produits (biens et services) ;
- ‫ التغيير الذي يمكن أن تقدمه المنظمة في خطة ابتكار المنتجات (السلع‬:‫ابتكار المنتجات‬
‫والخدمات)؛‬
- L’innovation de procédé : le changement effectué dans les
méthodes permettant de créer et d’offrir des services ;

‫ التغيير الذي تم إجراؤه في أساليب إنشاء الخدمات وتقديمها؛‬:‫ابتكار العمليات‬

- L’innovation de positionnement : le changement apporté à
l’environnement dans lequel les biens et services dans lequel les biens
et services sont introduits ;
- ‫ التغيير الذي يحدث في البيئة التي يتم فيها إدخال السلع والخدمات التي يتم‬:‫وضع االبتكار‬
‫إدخال السلع والخدمات إليها؛‬

- L’innovation de paradigme : le changement des modèles

mentaux sous- jacents à ce que fait l’organisation.
- .‫ التغيير في النماذج العقلية الكامنة وراء ما تفعله المنظمة‬:‫االبتكار في النموذج‬

Exemples d’innovation
‫ أمثلة على االبتكار‬:
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Innovation de Bien ‫جيد‬

Produits
‫ابتكارات‬
‫منتجات‬
• Système mondiale de localisation (GPS)
• Médicaments au effets nettement améliorés
(‫) نظام تحديد المواقع العالمي‬GPS)

‫• األدوية ذات التأثيرات المحسنة بشكل كبير‬

Services ‫خدمات‬
• Service internet (banque, paiement de carte de crédit)
‫ الدفع‬،‫خدمة اإلنترنت (الخدمات المصرفية‬
• Introduction des cartes à )‫ببطاقات االئتمان‬
puce ‫• إدخال البطاقات الذكية‬
Innovation de Production ‫انتاج‬
Procédé‫ا‬ • Adoption d’une nouvelle technologie de fabrication ‫اعتماد تكنولوجيا‬
‫ابتكارات‬ ‫تصنيع جديدة‬
‫تِ ْقن ّية‬
‫• أدوات القطع بالليزر‬
• Outils de coupe au laser
Exécution et opération
‫التنفيذ والتشغيلي‬
• Introduction du codage par code à barres
• Introduction de logiciels pour la détermination d’itinéraires de livraison
optimaux (pionnier UPS)
‫إدخال ترميز الباركود‬

‫• إدخال برنامج لتحديد طرق التسليم‬

‫أوبتيموس (رائد‬UPS
Innovation de Conception et conditionnement ‫التصميم والتعبئة والتغليف‬
positionnement
ou de • Mise en place d’une conception radicalement nouvelle de pots de crème pour le
corps dans le but de donner au produit un cachet original. ‫تنفيذ تصميم‬
‫جديد جذريا للجرار الكريمية ل‬
Commercialisation
‫الجسم من أجل إعطاء المنتج طابعا أصليا‬
‫ابتكارات‬

‫تحديد المواقع‬

‫أو من‬

ْ َ‫ت‬
‫سويق‬ Distribution ‫ت َ ْوزيع‬
• Introduction d’une vente directe ou d’une commercialisation de détail
exclusive.‫إدخال البيع المباشر أو التسويق الحصري للبيع بالتجزئة‬
 Prix ‫ثمن‬
• Introduction d’une méthode nouvelle permettant aux clients de choisir les
‫• إدخال طريقة جديدة تسمح للعمالء باختيار‬

caractéristiques de leur produits ‫خصائص منتجاتهم‬

Promotion ‫تَ ْرقِية‬

• Utilisation du placement des produits dans des films ou des émissions de
‫استخدام وضع المنتجات في أفالم أو برامج‬

télévision ‫تلفاز‬
Pratique de l’entreprise
Innovation de ‫ممارسة الشركة‬
Paradigme
‫ابتكارات‬
‫نَموذَج‬
• Création d’une nouvelle base sur les pratiques exemplaires et les
enseignements tirés par les expériences vécus ‫إنشاء أساس جديد ألفضل‬
‫الممارسات و‬

‫الدروس المستفادة من التجارب الحية‬

Relations extérieures
‫خارجيّة‬
ِ ‫شُؤون‬
• Introduction des normes qualités pour les fournisseurs
• Premiers recours à l’externalisation de la recherche ou de la production. ‫إدخال معايير‬
‫الجودة للموردين‬

.‫• اللجوء أوال إلى االستعانة بمصادر خارجية للبحث أو اإلنتاج‬