Etude de satisfaction et de perception du rayon textile Marjane Derb Sultan

Ralise par: Hanane ABOUTIKAB Encadre par : Mr Hamid NAHLA

Le plan
INTRODUCTION La premire partie: Gnralits I- Le secteur de textile au Maroc II- Prsentation de la grande distribution III- Prsentation du groupe holding Marjane La deuxime partie: Etude de satisfaction et de perception de rayon textile Marjane Derb Sultan I- Prsentation de ltude II- Analyse des rsultats de ltude La troisime partie: Analyse des suggestions et proposition dun plan daction I- Les suggestions II- Analyse SWOT III- Plan daction CONCLUSION

INTRODUCTION

I- Le secteur de textile au Maroc

Le secteur du textile-habillement au Maroc reprsente une ressource conomique importante et rentable sur le plan de linvestissement de lemploi, des exportations et du dveloppement socio-conomique du pays en gnral; donc :

Quelles sont les caractristiques de ce secteur ? Quels sont ses handicaps ?

A- Le rle du secteur textile habillement dans le tissu industriel marocain

Industrie textile 2002 Var 02/01 "%" 0 -1 3 -29 5 -4 Industrie habillement 1072 163400 145000 693 7000 13000 Var 02/01"%" 4 2 0 -19 4

Nbr d'tablissements Emplois Production Investissements Valeur Ajoute Exportations

620 42200 10000 679 3000 3000

Source: Ministre du Commerce et de lIndustrie revue dinformation BMCE, septembre, octobre 2004

2- Analyse SWOT du secteur :

Forces
Capitalisation dun savoir faire et dune exprience de 20 ans dans le domaine.

Faiblesses
Demande locale insuffisante. Faiblesse technologique des entreprises. Manque de main duvre qualifie.

Connaissance des marchs et matrise des normes europennes qui permettent de rpondre aux exigences de dlais, de prix et de services.

Stratgie de positionnement du secteur fast fashion .

Cot lev et manque daccs aux matires premires.

Absence

cadre 2002-2003 entre lAMITH, le gouvernement marocain et les oprateurs privs permettent la restructuration du secteur du textile et de lhabillement.
Accord

de politique de promotion des exportations.

Sous capitalisation des entreprises.

Politique industrielle volontariste pour le dveloppement du secteur.

Gestion familiale centralise ne permettant pas des oprations stratgiques (Rapprochement, fusion...).

Opportunits

Menaces

Cration et dveloppement de nouveaux produits rpondant aux spcificits des marchs europens et amricains.

Conqute de nouveaux marchs avec llargissement de lUnion Europenne.

Dmantlement de lAccord Multi-Fibres AMF: abolition des quotas limport partir du 1 er Janvier 2005 do une concurrence exacerbe de la part des pays asiatiques notamment la Chine.

Concurrence dloyale et contrefaon.

Opportunits offertes sur le march amricain.

A- La distribution au Maroc

1- Evolution de la distribution au Maroc

2- Les causes de lvolution

La croissance dmographique Lurbanisation croissante et lamlioration du niveau de vie Louverture de lconomie sur la mondialisation et les entreprises de distribution

3- La distribution traditionnelle au Maroc

Grossistes

Semi-grossistes
Kissariats

March urbain
Souk

A- Marjane Holding : Leader de la grande distribution au Maroc :

1- Prsentation de Marjane 2- Les actionnaires

A- Prsentation de ltude

1- Les objectifs de ltude 2- Le choix des hypermarchs 3- Le traitement des rsultats

A- Attractivit des rayons non alimentaires

1- Les rayon non alimentaires
Les diffrents rayons Marjane Petit lectro Gros lectro DPH : Parfum, cosmtique, hygine corporelle DPH : Entretien domestique (lessives,...) Verrerie-Vaisselle Textile femmes Textile enfants Mnage- plastique Textile hommes Informatique-Tlphonie Librairie-papeterie Chaussures Droguerie Sport Camping Textile en gnral Photo-Disques-CD-K7 Tl-Hifi-Vido Puriculture Jardinage Jouet Bricolage-Accessoire Auto Vide RIEN DE PRECIS AUCUN rayon NON FOOD AUTRES Total / rpondants Les rayons visiter V.A % 35 23,3 30 20 22 14 14 9 8 7 6 6 6 5 5 5 4 3 1 1 0 0 0 0 8 38 0 150 14,7 9,3 9,3 6 5,3 4,7 3 4 4 4 3,3 3,3 3,3 2,7 2 0,7 0,7 0 0 0 0 5,3 25,3 0 151,3 Les rayons dont ils ont effectu l'achat V.A % 12 8 9 6 25 20 8 4 3 3 5 7 3 7 3 1 8 0 1 1 2 0 1 2 69 2 150 16,7 13,3 5,3 2,7 2 2 2 3,3 4,7 2 4,7 2 0,7 5,3 0 0,7 0,7 1,3 0 0,7 1,3 46 1,3 132,7

2- Focus sur le rayon textile

Les clients ayant l'intention de visiter le rayon textile 13%
Textile femmes Textile enfants

11%

Textile hommes Textile en gnral

54%

9% 6% 7%

Chaussures AUCUN rayon NON FOOD

B- Habitudes de frquentation du rayon textile

1- Les types de clients qui frquentent le rayon textile

Les 4 types de clients

Les impulsifs 2,7%

Les clients perdus 14%

Les clients fidle 7,3%

Les prospects 76%

2- Frquence de recours au rayon textile

46,7% 43,3% 38,7% 14,7% 20% 25,3% 38,7% 36,7% 36%
enfant femme homme

NON, jamais

OUI, de temps en temps

OUI, rgulirement chaque visite

10

20

30

40

50

3- Focus sur lassortiment textile :

Textile Homme
Autres vtements de sport Shorts Costumes - Costard Jeans Veste Pull - Tricot Tee Shirts Chemises Pantalons Autres chaussures Babouches Cravates Sous vtement en gnral Espadrilles Chaussettes Chaussures Sandales 0 5 1% 1% 1% 1% 1% 2% 2% 3% 9% 9% 16% 34%

Vtements de sports 1%

Les basiques 76%

Chaussures et accessoires 22%

3% 3% 5% 6% 10 15 20 25 30 35 40

2%

Les articles les plus demands dans le rayon textile homme

Textile femme
Djellabas
Survettes - Jogging Pyjamas - Robes de chambre Jupes Robes Autres Basiques Ensembles - Tailleurs pour femmes Tee Shirts Chemises Pull - Tricot 1% 1% 2% 2% 2% 2% 6%

1%
4%

Vtements spcifiques et de sport 30%

25%

Les basiques 22%

Pantalons
Autres chaussures 1% 2%

6%

Chaussures 20%

Chaussures
Pantoufles Sandales Sous vtement en gnral Lingerie - Triumph 0

5% 12% 2%

Sous vtements 24%

22% 5 10 15 20 25 30

Les articles les plus demands dans le rayon textile femme

Textile enfant
Autres accessories Autres vtement pour enfants Survettes - Jogging Pyjamas - Robes de chambre Jupes Pantoufles Espadrilles Ensemble pour enfant 1%

1%
1% 1% 1% 2% 3% 5%

Jeans
Tee Shirts Sous vtement en gnral Robes Pantalons Pull - Tricot Vtement pour enfant en gnral Sandales Chaussures 0 2 4

5%
7% 7% 8% 8% 9% 12% 13% 15% 6 8 10 12 14 16 18

Les articles les plus demands des le rayon textile enfant

4- Le degr de satisfaction des clients par rapport aux trois rayons

120

100
85% 80

100%

94%

Oui

60
40 20 0 Textile homme Textile femme Textile enfant 15% 0% 6%

Non

5- Les raisons de la non satisfaction

60
50%

50 40 30 20 10 0
Prix lv

44%

6%

Mauvaise qualit - bas de gamme

Manque de varit/choix

6- Les articles demands afin de frquenter le rayon textile

14 13% 12 10% 10% 10 8% 8 6 4 2 0 7% 7% 7% 5% 5% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 7%

C- Lanalyse de la concurrence en textile :

Textile homme
Metro Marjane Greg BoBoss Zara Alpha 55 Hay Hassani Hay Mohammadi Bel Majdoub Bab Marrakech/Ancienne Mdina Derb Omar Derb Ghallef Mdina/Centre ville/Mers Sultan/Magasin de La mdina Derb Sultan/Jammala/Garage Allal Kissariat Haffari Marif/Boutique Marif Korea Etranger 4% 1% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 2% 3% 7% 7% 18% 19% 29%

Autres 3%

Enseignes 3%

Magasins traditionnels 90%

Etranger 4%
10 15 20 25 30 35

Textile femme
Autres 4%
Marjane Paradox 1% 4%

Jyneffer
Mango Zara Marif-Twen Autres traditionnels Derb Ghallef Hay Mohammadi Bel Majdoub Bab Marrakech-Ancienne mdina Derb Omar Mdina-Centre ville-Mers Sultan Derb Sultan-jammala-garage allal Korea Kissariat Haffari

1%
1% 3% 20% 1% 1% 2% 2%

Magasins modernes 26%

2%
3% 5% 9% 9%

Magasins traditionnels 70%

36%

10

15

20

25

30

35

40

Textile enfant
Marjane Cache Cache Jacadi Indigo Marif/Boutique Marif/Twin Center Alpha 55 Bab Marrakech/Ancienne Mdina Autres Traditionnels Hay Mohammadi Derb Omar Bel Majdoub Mdina/Centre ville/Mers Sultan De la mdina Derb Sultan-Jammala-Garage Allal Korea Kissariat Haffari 1% 1% 2% 4% 19% 5%

1%
3% 2% 3% 4% 5% 8% 9% 33%

10

15

20

25

30

35

D- Perception du rayon textile

1- Les points forts et les points faibles du rayon textile Marjane

Textile homme
Choix / varit articles Choix / varit marques Choix couleurs Choix taille Choix tissus Modle / coupes Style / la mode / design / Tendance Prsentation organisation rayon Emplacement du rayon dans le magasin Dimension du rayon Personnel / service Niveau de prix Etiquetage balisage Essayage Renouvellement collections / modles Niveau de gamme NSP AUCUN TOTAL Points forts V.A % 36 24 12 8 7 4,7 11 7,3 7 4,7 4 2,7 3 2 9 6 2 1,3 2 1,3 10 6,7 20 13,3 0 0 7 4,7 2 1,3 7 4,7 71 47,3 2 1,3 212 141,3 Points faibles V.A % 14 9,3 9 6 1 0,7 11 7,3 7 4,7 6 4 1 0,7 3 2 1 0,7 0 0 5 3,3 57 38 2 1,3 3 2 5 3,3 10 6,7 57 38 7 4,7 199 132,7 Scoring V.A % 22 14,7 3 2 6 4 0 0 0 0 -2 -1,3 2 1,3 6 4 1 0,6 2 1,3 5 3,4 -37 -24,7 -2 -1,3 4 2,7 -3 -2 -3 -2 14 9,3 -5 -3,4 13 8,6

Textile femme
Points forts V.A % 27 18 7 4,7 15 10 21 14 12 8 8 5,3 0 0 6 4 2 1,3 2 1,3 10 6,7 19 12,7 0 0 5 3,3 2 1,3 5 3,3 70 46,7 3 2 150 142,7 Points faibles V.A % 16 10,7 9 6 2 1,3 8 5,3 8 5,3 6 4 1 0,7 3 2 1 0,7 0 0 6 4 52 34,7 1 0,7 2 1,3 6 4 7 4,7 59 39,3 10 6,7 150 131,3 Scoring V.A % 11 7,3 -2 -1,3 13 8,7 13 8,7 4 2,7 2 1,3 -1 -0,7 3 2 1 0,6 2 1,3 4 2,7 -33 -22 -1 -0,7 3 2 -4 -2,7 -2 -1,4 11 7,4 -7 -4,7 0 11,4

Choix / varit articles Choix / varit marques Choix couleurs Choix taille Choix tissus Modle / coupes Style / la mode / design / Tendance Prsentation organisation rayon Emplacement du rayon dans le magasin Dimension du rayon Personnel / service Niveau de prix Etiquetage balisage Essayage Renouvellement collections / modles Niveau de gamme NSP AUCUN TOTAL

Textile enfant
Points forts V.A % 27 18 3 2 14 9,3 17 11,3 6 4 2 1,3 1 0,7 7 4,7 2 1,3 2 1,3 9 6 18 12 1 0,7 5 3,3 2 1,3 5 3,3 79 52,7 3 2 150 135,3 Points faibles V.A % 13 8,7 6 4 2 1,3 7 4,7 8 5,3 4 2,7 0 0 3 2 2 1,3 0 0 7 4,7 50 33,3 0 0 2 1,3 5 3,3 7 4,7 67 44,7 7 4,7 150 126,7 Scoring V.A % 14 9,3 -3 -2 12 8 10 6,6 -2 -1,3 -2 -1,4 1 0,7 4 2,7 0 0 2 1,3 2 1,3 -32 -21,3 1 0,7 3 2 -3 -2 -2 -1,4 12 8 -4 -2,7 0 8,6

Choix / varit articles Choix / varit marques Choix couleurs Choix taille Choix tissus Modle / coupes Style / la mode / design / Tendance Prsentation organisation rayon Emplacement du rayon dans le magasin Dimension du rayon Personnel / service Niveau de prix Etiquetage balisage Essayage Renouvellement collections / modles Niveau de gamme NSP AUCUN Total / rpondants

E- Satisfaction globale
Pas du tout satisfait Tout fait satisfait
76 70,7 22 30 42

Plutt pas satisfait

Plutt satisfait

Indiffrent

Emplacement du rayon dans le magasin (lieu) Organisation, prsentation des produits dans le rayon Facilit trouver les articles recherchs Assortiment et varit des produits /articles Qualit des produits et niveau de gamme Suivi de la mode / des tendances / design Rapport Qualit/Prix Promotion du rayon Confort l'achat (essayage, hauteur des gondoles,...) Assistance dans le rayon (personnel comptent, aimable, service)

15,3 6,7 6,7 3,3 9,3

2,7 5,3 3,3 8,7 6

3,3 12

2,7 5,3

100 100 100 100 100

18,7 8,7 62,7 32,7 12,7 42,7 28 14,7 42 16 11 15

8,7 8 34,7 21,3 21,3 23,3 12,7 20,7 29,3 4,7 10,7 9,3 4,7

32,7 100 23,3 99,9 100 100 100

43,3 12,7 30,7 12

GLOBALEMENT tes vs satisfait du rayon TEXTILE DE MARJANE

5,3

25,3 24 39,3 100

Total

A- Suggestions lies au produit

o

En gros la qualit faible des produits prsents est lobstacle majeur de lapprovisionnement des articles dhabillement Marjane Derb Sultan 83 % des interviews ont demand une baisse de prix Plus de varit et du choix, le magasin ne doit pas se limiter vendre des produits basiques et similaires. 10% de gens ont demand des articles spcifiques surtout les vtements traditionnels et les habillements pour les femmes voiles

B- Suggestions lies au service

Un dveloppement des relations clients travers une disponibilit des employs dans le rayon, une anticipation et une rponse aux demandes des clients sont exigs. Le personnel dans le rayon doit tre comptent, interactif et aimable, il doit avoir une connaissance du domaine de la mode et de lhabillement.

C- Suggestions lies au confort

o

Plus de cabines dessayages dans le rayon textile sont exiges par les clients Marjane pour pouvoir se sentir laise dans le rayon et ne pas perdre de temps en attendant leur tour. Les clients se sentent du lorsquil y a un problme dtiquetage et daffichage de prix, car la caisse ils se trouvent obligs dabandonner les articles qui nont pas un code barre. De plus, les clients demandent que le rayon soit plus organis pour faciliter la recherche des articles dsigns.

Forces F
F1: Choix et varit articles F2 : Choix de taille F3 : Choix de couleurs F4 : Personnel et service F5 : Choix de tissu F6 : Prsentation et organisation du rayon F6: Essayage
Opportunits (O) O1 : la proximit avec le march europen (leur principal partenaire Commercial) O2 :lentre des enseignes pouvant amliorer le niveau de gamme des produits de textiles au Maroc. O3 : la libre circulation des marchandises travers llimination des droits de douane. O4 : Une grande demande en textile au Maroc. O5 : Un secteur en volution exponentielle. O6 : Des mutations notables se sont opres au niveau technologique et au niveau organisationnel et managrial. O7 : limportance du personnel en contact, surtout dans les magasins forte notorit. O1*F1+F2+F2 : Mettre en valeur le rayon travers le recours limportation pour offrir plus de choix au client. O2*F1+F2+F3 : introduisant des produits de marques connues. O3*F1+F2+F3 : Importer des grande quantits tout en respectant la demande du client. O7*F4: recruter un personnel ayant une exprience dans les magasins denseignes.

Faiblesses f

f 1: Niveau de prix
f2 : Niveau de gamme f3 : Choix de marques limit. f4 : Modles et coupes f5 : Renouvellement des collections. f6 : Etiquetage et balisage

O2*f2+f4+f3+f5 : amliorer le niveau de gamme travers le recours aux produits dimport qui prsentent des modles et des marques plus intressants.

Menaces (M)

M1 : Une concurrence htrogne mais nanmoins acharne. M2 : Lintroduction des produits chinois pouvant concurrencer le produit marocain. M3 : La dpendance aux activits de sous-traitance et au manque dintgration du secteur. M4 : Des faiblesses de nature stratgique et structurelle touchent les relations fournisseurs/clients. M5 : Manque de main duvre qualifie.

M1*f1 : Essayer de baisser les prix en profitant de la concurrence afin dattirer plus de clientle.

Axe 1: La stratgie de prix :

o

Rduire les prix en appliquant une politique de prix qui saligne au commerce traditionnel surtout Derb Sultan tout en diversifiant la gamme des produits afin dviter les fluctuations des prix du march qui pourrait affecter le comportement des acheteurs. Appliquer la dtermination dun prix de pntration prix infrieur celui de la concurrence afin daugmenter le volume des ventes . Diversifier les fournisseurs afin davoir le pouvoir de ngociation du prix. Suivre lvolution du prix de la concurrence en faisant un relev de prix des principaux concurrents kissariats Derb Sultan . Appliquer la stratgie du prix dappel baisser le prix dun produit afin de tirer toute la gamme .

Axe 2: La stratgie de produit

o

Amliorer la qualit des articles tout en offrant un bon rapport besoin/qualit/prix. Vendre des marques de moyenne gamme. Offrir des articles qui ressemblent ceux de la concurrence traditionnelle, mais en gardant son propre positionnement. Diversifier la gamme afin doffrir plus de choix au consommateur et satisfaire son besoin.

Axe 3: Assortiment et service

o

Plus dassistance au rayon afin daider le client dans son choix et lui montrer les nouvelles collections. Faire un contrle dassortiment. Insrer une espace dcouverte au beau milieu du ple le plus frquent, celui des pyjamas et robes de nuits et de lingerie pour les femmes, et la vente des pantalons et des chemises pour les hommes, au sien de laquelle le manager de rayon peut prsenter les spcialit qui ne sont pas bien connus ou bien mal peru par les clients ainsi que les nouveauts accompagnes par des vendeur muets. Faire attention l'tiquetage des articles et notamment l'tiquetage du prix afin d'viter les erreurs caisse. Surveillance des stocks saisonniers.

Bien prsenter et organiser les produits dans les rayons tout en sapprochant au style de boutiques traditionnelles.

Plus de cabinets dessayage dans le rayon textile femme.

Embaucher des personnes comptentes qui ont dj de l'exprience dans ce domaine, et les informs sur les nouvelles promotions. Faire des mannequins dans le rayon textile femme et homme afin dattirer plus de clients

Axe 4: Stratgie de la communication

o

Une animation dans le rayon textile sur les promotions par la radio. Faire des tombolas spcifiques pour les achats de textile. Faire des promotions intressantes comme la prime produit en plus , loffre autopayante . Faire une publicit sur le lieu de vente car cest le moyen le plus stimulant et le plus efficace. Des affiches sur les marques prsentes. Des reprsentants doivent tre prsents et passent aux gens des messages sur les nouveauts et les articles vendus. Faire passer des messages publicitaires la radio lors des nouvelles collections ou lors de la priode de promotions et de soldes. Offrir des prospectus produits pour informer les consommateurs des nouvelles collections

Synthse de ltude
Le taux des femmes qui visitent le rayon textile femme est rduit tout en malgr que le sexe fminin est le plus intress par les nouveauts en termes de mode. Le rayon textile femme est le plus visit suivie par le rayon enfant le textile homme vient en 3me lieu et les chaussures au dernier Le pourcentage des clients prospects "qui n'avaient pas l'intention d'acheter du rayon textile et qui n'avaient pas effectivement achet du rayon" est trs lev. Marjane Derb Sultan perd presque la moiti des clients qui avaient l'intention d'acheter du rayon textile cause de manque de choix. Le nombre des clients impulsifs est trs rduit "2,7%", et le prix est la principale motivation pour eux. Le taux du non recours au rayon textile reste lev avec un pourcentage de plus de 50% dans les trois rayons. Les trois rayons souffrent des problmes similaires : le prix lev, la mauvaise qualit, le niveau de gamme et le manque du choix. Autre raison de la non frquentation du rayon textile est lhabitude, les clients se disent fidles des magasins traditionnels. Les articles les plus vendus dans les trois rayons sont: les pantalons, les chemises, les tee shirts et les tricots pour les hommes, les pyjamas, les robes de nuits et la lingerie pour les femmes, et finalement tous les types darticles sont vendus sans exception dans le textile enfant.

Les articles qui manquent aux trois rayons textiles sont: les articles de marques et de qualit, les chaussures, les pyjamas et les vtements spcifiques.

Les clients perdus achtent de chez Korea, le quartier commercial Marif, les diffrentes kissariats et Derb Sultan.

Les femmes frquentent plus les magasins traditionnels et plus particulirement Kissariat Haffari. Elles les frquentent aussi pour acheter des vtements pour leurs enfants. Le principal point faible des trois rayons est le niveau de prix.

CONCLUSION

Merci de votre attention