CHAPITRE 2:

L’ENTREPRISE ET
SON
ENVIRONNEMENT
A.
L’ENVIRONNEMENT
DE L’ENTREPRISE
CARACTÉRISTIQUES DE L’ENVIRONNEMENT
DE L’ENTREPRISE ?
L’entreprise est un système ouvert ;

Elle entretient des relations constantes avec son environnement.

Celui-ci est constitué de tous les éléments extérieurs à l’entreprise qui

ont une influence sur elle.

L’environnement de l’entreprise est l’ensemble des éléments externes

susceptibles d’influencer son activité et son équilibre.

L’environnement regroupe tous les facteurs économiques, sociologiques,

juridiques, techniques qui ont une incidence sur la vie de l’entreprise.
L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE

On distingue 2
grands types
d’environnements

Environnement Environnement
Interne Externe
DIFFÉRENTES COMPOSANTES DE CET
ENVIRONNEMENT :

L’environnement
géographique
démographique,

l’environnemen environnement
t socio-culturel. technologique,

environnement
environnement
économique
social
général,

environnement
environnement
institutionnel et
concurrentiel,
juridique,
 B. LA MÉTHODE PESTEL

Il s’agit d’un schéma d’analyse des composantes

environnementales en six grandes catégories : politiques,
économiques, sociologiques, technologiques, écologiques et
légales.

Il s’agit donc d’apprécier à partir de ce modèle, les influences que

peut exercer l’environnement macro-économique sur une Ese.
B. LA MÉTHODE PESTEL

Politique : Economique : Socio-culturel : Technologique : Ecologique : Légal :

• les politiques • la situation • évolution • investissement • règles de • règles du droit
publiques économique démographique, en R&D protection de du travail; droit
concernant générale en des modes de concernant le l’environnement fiscal; règles de
l’activité, les termes de vie, du niveau secteur; taux spécifique au protection de la
technologies, croissance, d’éducation, etc. d’obsolescence; secteur concurrence et
l’investissement, d’évolution de la importance des d’activité; des
etc. demande, transferts de éventail des consommateurs;
d’inflation, de technologie, etc. ressources règlementation
taux de change, énergétiques spécifique au
etc. utilisables; secteur.
possibilité de
traitement et
recyclage des
déchets, etc.
 Il est caractérisé par l’ensemble
des variables qui influent sur
l’entreprise sans que celles-ci
ne puissent exercer d’influence
en retour. Plusieurs facteurs :

1. ENVIRONNEMENT
GÉNÉRAL OU liés à l’intervention
L’ENVIRONNEMENT économique de l’Etat :
EXTERNE • le taux de croissance attendu
du PIB.

les objectifs de
politiques
économiques :
• le niveau de stabilité des prix.
 LES INSTRUMENTS DE POLITIQUES
ÉCONOMIQUES :
facteurs
technologiques
facteurs légaux et
réglementaires,
facteurs sociaux,
culturels,
niveau de chômage psychologiques

niveau d’inflation

La politique
monétaire
 Les technologies se
multiplient et les
entreprises doivent rester
en veille afin de se tenir
au courant des variations.
FACTEURS
TECHNOLOGIQUES :
l’entreprise peut protéger
l’entreprise peut mettre en
ses inventions et
place une activité de veille
innovations : avec le
technologique
secret et les brevets.
A. FACTEURS SOCIAUX, CULTURELS ET
PSYCHOLOGIQUES :

Développement de mais les femmes occupent souvent des

postes à mi-temps pas forcément voulus et
l’emploi des pas forcément représentées en direction…
femmes réel, Exemple : au niveau politique.

Adoption de
mesures sociales Exemple : instauration des congés
paternités; condition de travail et sécurité et
pour réguler santé au travail (préoccupation croissante
l’activité de des entreprises). Exemple : Loi sur le genre.
l’entreprise.
 L’ENVIRONNEMENT SOCIAL/ SOCIO
CULTUREL
L’environnement social

• est le domaine des besoins et des attentes des travailleurs vis-à-vis de l’entreprise. Les
principaux acteurs de ce domaine sont les salariés et leurs délégués dans l’entreprise,
ainsi que les centrales syndicales qui les représentent dans les négociations.

L’environnement socio-culturel :

• L’environnement socio-culturel comprend les modes de vie, les valeurs morales et

esthétiques, les courants de pensée de la société qui influencent les besoins
économiques de la clientèle.
B. FACTEURS LÉGAUX ET RÉGLEMENTAIRES :

Ils sont divers :

flexibilité qualitative
Le droit des sociétés
La réglementation (santé, sécurité) et
qui évolue tous les
sur la durée du travail quantitative (durée
jours.
du travail).
L’ENVIRONNEMENT INSTITUTIONNEL ET
JURIDIQUE
L’environnement institutionnel et
juridique établit l’ensemble des
règles du jeu que l’entreprise
devra respecter (règlementation
fiscale, commerciale, sociale,
environnementale…).

La politique économique menée

par les pouvoirs publics modifie Ce cadre est souvent instable ce
les données du calcul économique qui perturbe le calcul économique
de l’entreprise (taux d’intérêt, taux et la rentabilité des entreprises.
de change…).
 • Il regroupe les éléments qui influencent
II. directement l’entreprise mais sur lesquels
ENVIRONNEMENT l’entreprise peut avoir aussi une certaine action
PLUS SPÉCIFIQUE À en retour : C’est l’environnement interne
L’ENTREPRISE :
 A) ENVIRONNEMENT INTERNE

Structure Structure Structure

économique : concurrentielle : technologique :

Structure Structure Structure sociale :

industrielle : commerciale :
 ORGANISATION DE LA PROFESSION :

Différents types de profession sont encadrés et réglementés.

avocats,
Ces activités ont en commun les mêmes caractéristiques
notaires,
en terme de réglementation de la profession :

experts inscription obligatoire à l’ordre des

comptables, protection du titre, experts-comptables sous le ministère de
l’économie.)
commissaires
aux comptes
B. STRUCTURE ÉCONOMIQUE :

Barrières liées aux Barrières politiques,

Barrières
Barrières à l’entrée : caractéristiques d’un Barrières financières : juridiques et
commerciales :
produit techniques :
• obstacles de toute • Volume très élevé dès • nécessité d’obtenir • image forte d’une • règlements qui vont
nature qui le départ (pièces une masse importante entreprise (référence bloquer ou dissuader
apparaissent sur un mécaniques) pour de capitaux pour aux effets de l’entrée sur un
secteur d’activité ou rentabiliser financer un marques) déjà marché.
qui sont mis en place l’investissement et investissement présente sur un
par les entreprises survivre sur le (exemple : marché ; la pratique
présentes sur un marché ; maîtrise aéronautique). de prix bas sur un
marché pour contrer d’une technologie marché (exemple :
l’arrivée de nouveaux donnée. politique de grandes
concurrents sur un distributions au
secteur. départ).
 BARRIERES
À L’ENTREE :

Les stratégies de barrières à l’entrée vont

prendre plusieurs formes :
publicité et disponibilité
économie effet
différenciation des circuits de guerre des prix.
d’échelle ; d’expérience ;
; distribution ;
 EFFETS D’EXPÉRIENCES :

Le capital humain
Cette expérience, se compose d’un
qui procure un Ces atouts vont savoir et d’un
avantage certain à s’inscrire dans savoir-faire
l’expérience
la firme déjà le capital incorporés dans les
accumulée dans un
installée par humain accumulé individus.
secteur donné
rapport à un nouvel par la firme Justement parce
constitue un capital
entrant, est installée qui rend qu’il est incorporé
précieux pour les
généralement liée certaines personnes aux individus, ce
firmes installées.
l’âge de la firme et plus précieuses que savoir-faire est plus
à sa connaissance d’autres. difficile à acquérir
du marché. pour les nouvelles
firmes.
EFFETS D’EXPÉRIENCES : (SUITE)

De ce point de vue, l’effet d’expérience agit comme une barrière à

l’entrée.

Dans un univers économique marqué par la turbulence et la montée des

incertitudes, les entreprises ont tendance à se recentrer sur leur métier
principal, quitte à externaliser et sous-traiter les activités secondaires ou
annexes.

L’expérience constitue une valeur sûre qui fonde l’avantage comparatif

d’une entreprise.
PUBLICITÉ ET DIFFÉRENCIATION :

Dans le monde réel, il n’y a jamais une

homogénéité des produits et des services
fournis par les entreprises.

Au contraire, les entreprises vont

chercher à se différencier les unes par
rapport aux autres.

Dans ce contexte, la publicité et la

multiplication des marques constituent
une arme stratégique permettant de
mettre en œuvre des barrières à l’entrée
relativement fortes.
 DISPONIBILITÉ DES CIRCUITS DE
DISTRIBUTION

Les entreprises sont donc

tentées d’augmenter leur
L’entrée dans un secteur peut se
pouvoir de marché en Ces stratégies offensives
trouver contrariée par la plus ou
développant des stratégies ferment ainsi le marché à des
moins grande facilité aux
d’intégration verticale leur entrants potentiels.
circuits de distribution.
permettant de contrôler les
circuits de distribution.

Selon l’état du rapport de force

existant dans un secteur, ce sont
parfois les réseaux de
distribution qui contrôlent les
firmes plus en amont de la
filière.
 Lorsque l’arrivée de nouveaux entrants est
susceptible de provoquer une vive réaction de
la part des firmes déjà installées, notamment
GUERRE DES en termes de prix, les entrants potentiels sont
dissuadés par l’entrée sur le marché.
PRIX :
Les firmes installées ont souvent les capacités
financières pour supporter une baisse du prix.
Cependant, pour avoir un effet dissuasif
auprès des entrants potentiels, cette menace de
baisse de prix doit être crédible et forte.
 INCONVÉNIENTS :

Il peut aussi arriver que ce type de

stratégie soit mis en œuvre par les
nouvelles firmes dans le but de
Cependant, cette arme est à double
déstabiliser un marché dominé par
tranchant.
quelques firmes installées qui
s’entendent implicitement sur les
prix.
B. STRUCTURE ÉCONOMIQUE (SUITE)

Barrières à la sortie :

• facteurs qui vont obliger les entreprises à rester sur un marché non-rentable car leur sortie serait plus
coûteuse. Ces barrières font appel à la notion de complémentarité d’activités.

Exemple :

• une entreprise basée sur la production de produits chimiques qui se diversifie vers l’industrie
pharmaceutique.

Question :

• est-ce que je laisse tomber mes activités initiales et je me concentre sur la production pharmaceutique ?
est-ce que je reste sur le même type de marché ?
STRUCTURE INDUSTRIELLE :

capitaux
engagés /
chiffre
d’affaire :

masse de
capitaux à
apporter au
démarrage.

L’intensité capitalistique :
 STRUCTURE CONCURRENTIELLE :

Il s’agit de :

Nombre et taille des Comportement des Performances des

concurrents entreprises concurrentes entreprises concurrentes
 Notion de segmentation du
marché :
• (découpage de la fonction marketing du
marché en groupe de clients homogènes).

STRUCTURE Le rôle des circuits de distribution

exemple :
COMMERCIALE :
• le commerce électronique : utilisation de
plusieurs canaux de distribution pour vendre
ses produits de manière efficace.
• Distribution traditionnelle (magasins) ;
livraison industrielle (de type industriel) pour
les produits vendus en grande masse ;
livraison en petites quantités (exemple : vente
d’articles par Internet).
 DISPONIBILITÉ DES CIRCUITS DE
DISTRIBUTION
• En cas de menace d’entrée, les firmes installées vont chercher à imposer un prix-limite
qui est le prix auquel un nouvel entrant ne pourrait être rentable. Bien sûr, cette menace
de guerre des prix doit être crédible pour constituer une réelle barrière à l’entrée.
STRUCTURE
TECHNOLOGIQUE :
Essayer de bien suivre la Economie d’échelle : baisse
diffusion des progrès des coûts unitaires dût à
techniques l’augmentation du volume
d’affaire de l’entreprise par un
étalement des frais fixes.
L’économie d’échelle dépend
de la structure de l’entreprise.
 Quelles sont les compétences
humaines nécessaires au métier
STRUCTURE (au niveau des formations …)
SOCIALE :
Quel est le degré de
syndicalisation du secteur dans
lequel on se trouve (exemple :
transports : SNCF…)
LES RELATIONS DE L’ENTREPRISE AVEC SON
ENVIRONNEMENT :

2 grands types de relations inter-

entreprises :
• Les relations de concurrence.
• Les relations de coopération.
 LES RELATIONS DE COOPÉRATION :

Découle souvent de la complémentarité de plusieurs

entreprises dont les objectifs peuvent être divers :
• Obtenir la maîtrise d’un marché :
• en attaquant un marché nouveau.
• En augmentant sa propre part de marché et donc en réduisant la concurrence.

Rechercher une complémentarité de moyens :

• en se partageant des circuits de distribution.

• En se partageant des savoir-faire dans la technologie (exemple : Renault –
Nissan).
 LES RELATIONS DE COOPÉRATION :
La diversification : adjoindre
une nouvelle activité aux
activités traditionnelles de
l’entreprise. Plusieurs
diversifications :
l’intégration verticale :
lorsqu’une entreprise va
prendre des positions en amont
ou en aval de son activité
d’origine, c’est-à-dire des
entreprises qui vont être situées
à différents stades du processus
productif.
La spécialisation/la
concentration : concentrer ses
ressources et ses efforts sur un
type d’activité. Cette
spécialisation va permettre à 2
ou plusieurs entreprises de se
répartir des activités afin de
concentrer leurs efforts sur un
secteur/un type d’activités
donné.
Exemple : historiquement, le
groupe BSN Danone produisait
du verre et était concurrent de
Saint Gobain mais a
abandonné pour se spécialiser
dans l’agroalimentaire (VS
Nestlé).
 • recherche de la réalisation d’économies
d’échelle.
• Regroupement pour obtenir des conditions
LA MAÎTRISE financières ou des négociations plus favorables
DES COÛTS : qui seront liées à la réalisation d’activités
regroupées.
• Les relations de coopération sont adoptées en
UEMOA et hors de l’UEMOA
DIFFÉRENTES FORMES DE COOPÉRATIONS :

La sous-
La traitance :
franchise :

La
création
de Joint-
venture

FORMES DE
COOPERATION
DIFFÉRENTES FORMES DE COOPÉRATIONS :
La sous-traitance :
• accord de fourniture de biens et de services
entre une entreprise appelée « donneur
d’ordres » et une entreprise « exécutante »
qui va exécuter la demande et qui sera le
fournisseur.
La franchise :
• c’est un contrat par lequel une entreprise
dite « franchiseur » met à la disposition
d’une entreprise appelée « franchisée » une
gamme de produits originaux et une
assistance technique ou commerciale
moyennant rémunération avec le paiement
d’une redevance appelée Royalties.
• Le « franchiseur » va prêter sa marque et
fournir ses produits au franchisé qui va être
chargé de leur distribution en échange d’une
redevance.
LA CRÉATION DE JOINT-VENTURE :

La création de Joint-
venture :

accords de production qui Exemple : Mc Do qui

associent le capital s’installe en Mali et qui va
national et des capitaux travailler avec les
étrangers, pour s’installer entreprises locales (passer
par exemple. un accord de production).
 De types technologiques :
• des grands groupes qui disposent de centre de recherche vont proposer ces centres ou des
services contre paiement.
De natures financières :
• il s’agit d’aider financièrement de petites entreprises qui désirent créer des emplois en
proposant un poste à un salarié du groupe ; c’est l’Outplacement : des grands groupes qui

AUTRES désirent réduire leurs effectifs et qui vont coopérer avec des entreprises en création pour
placer leurs effectifs.

ACCORDS DE D’essaimage :
• il s’agit de salariés qui souhaitent créer une entreprise qui peuvent donc bénéficier d’une

PARTENARIATS aide financière et technique de leur entreprise : 1 salarié voulant créer son entreprise peut
avoir 1 an de congé sans solde renouvelable 1 fois ; mais en cas d’échec le salarié est
assuré de retrouver son emploi). Intérêt pour l’entreprise : ce type de coopération permet
: aux grands groupes d’externaliser (faire faire) certaines activités suite à un recentrage sur
un métier.
D’export :
• il s’agit de favoriser l’exportation des produits et services des PME innovantes. Un grand
groupe moyennant un pourcentage du chiffre d’affaire et en général l’exclusivité, va
proposer son réseau international et son savoir-faire ; les PME qui sont sélectionnées
peuvent pénétrer de nouveaux marchés qu’elles n’auraient pu conquérir seules. En effet,
les grands groupes amortissent les frais de la distribution via leur réseau international.
 LES PHÉNOMÈNES DE FUSIONS ET
D’ABSORPTION/ACQUISITION :

Objectif :

• atteindre une taille critique pour réaliser des économies d’échelle ; mais aussi
recherche de complémentarités de ressources (savoir-faire, technologies, …).

Risques majeurs :

• choc des cultures – stratégie de croissance externe avec l’OPA (Offre Publique
d’Achat) : opération engagée par une personne physique ou morale qui cherche à
prendre une participation élevée ou le contrôle d’une autre société en faisant une
proposition d’achat d’action de la société convoitée.
LE POUVOIR DE NÉGOCIATION DES
FOURNISSEURS:
• l'influence des fournisseurs dépend de leur pouvoir de négociation, c'est-à-dire de leur
capacité à imposer aux firmes en présence leurs conditions (en termes de coût ou de
qualité).
• Les fournisseurs disposent d'un pouvoir élevé quand :
• ils sont concentrés et peu nombreux ;
• les concurrents (leurs clients) sont nombreux et dispersés ;
• le coût de transfert (coût que doit supporter un client pour changer de fournisseur) est fort ;
L’existence de substituts à la consommation: l’intensité de la compétition
dans un secteur donné dépend de l’existence ou non de substituts.
Il y a de multiples façons d’assouvir la soif : on peut boire des boissons
alcoolisées ou non alcoolisées, des jus de fruits ou de l’eau gazeuse, ou tout
simplement de l’eau minérale ou plate.
Plus la variété de substituts est grande, plus la concurrence potentielle est forte,
exerçant une pression sur les marges des firmes installées dans un secteur
donné, et plus la concurrence effective est intense dans le secteur considéré.
Face à un substitut menaçant, les firmes en présence peuvent
envisager plusieurs actions : baisse des prix, augmentation de la
valeur (ajout de fonctionnalités), abandon de l'offre actuelle et
passage au substitut (si elles possèdent les ressources et
compétences requises), abandon du marché.
Le pouvoir de négociation des acheteurs:
Les clients disposent d'un pouvoir de négociation élevé quand :
o ils sont peu nombreux (oligopsone) ;
o il existe des sources d'approvisionnement de substitution ;
o le coût de transfert (coût que doivent supporter les clients pour changer de fournisseur)
est faible ou élevé et prévisible (ce qui revient à dire que l'offre est standardisée) ;
o il existe une menace d'intégration vers l'amont (les clients peuvent produire eux-mêmes
l'offre).
 B. LES INTERACTIONS ENTRE
ENTREPRISE ET ENVIRONNEMENT
A. LA FLEXIBILITÉ DE L’ENTREPRISE

• Les entreprises se doivent d’adapter leur stratégie en fonction de l’évolution des

composantes de l’environnement.
• Elles identifient les menaces que les évolutions de l’environnement font peser sur elles,
mais aussi les opportunités qui peuvent en naître. Les entreprises ne peuvent pas rester
passives face à ces évolutions.
EXEMPLE :

• L’augmentation du prix du pétrole (modification de l’environnement économique) est une

menace pour les nombreuses entreprises, notamment dans le transport aérien ou
automobile. Toutefois, cette évolution de l’environnement peut être perçue comme une
opportunité pour d’autres. Toyota a développé une voiture hybride (Prius).
• La demande de cette voiture dépasse largement l’offre et permet à Toyota de gagner des
parts de marché. Toutefois les entreprises ne font pas que subir leur environnement, elles
peuvent également l’influencer.
B. L’ENTREPRISE A UNE INFLUENCE SUR SON
ENVIRONNEMENT
• Elle agit également sur son environnement d’une façon positive (création d’emplois) ou
négative (pollution).
• Par exemple, une entreprise par sa présence dans une zone géographique donnée a des
influences positives sur l’environnement: création d’emplois, formation des salariés,
diffusion de technologie…
• Lorsqu’elle innove, l’entreprise peut modifier ou créer des habitudes nouvelles de
consommation (téléphone mobile, restauration rapide, internet…).
Toutefois, une entreprise peut avoir des influences négatives sur
son environnement: pollution, dégradation des paysages
(conséquences négatives sur l’environnement écologique),
licenciements massifs (conséquences négatives sur
l’environnement économique et social).