MARKETING

SPECIFIQUES

ISCAE A.U.: 2009-2010

LE MARKETING TERRITORIAL: PRINCIPES,

DEMARCHE ET PRATIQUES.

Elabor par:
BELMOKADEM Rita
FARIS OURINIS Abla
HANANE Soumaya
Encadr par:
Mme GHANNAM ZAIM Ouaffa

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3

2
3

BIBLIOGRAPHIE

Ouvrages de rfrence :
MEYRONIN, Benot, Le marketing territorial : Enjeux et pratiques , Broch, 23 mars
2009
HATEM, Fabrice, Le marketing territorial : Principes, mthodes et pratiques
, Broch, 15 novembre 2007.

Le marketing territorial au Maroc :

CHAKOR, Le marketing territorial au service de la bonne gouvernance locale

, REMAD, 2004.

Sites web :

Site officiel du CRI de Tanger : www.investanger.ma

Blog de Vincent Gollain, spcialiste du marketing territorial :
www.marketing- territorial.org

Travaux de recherche, thse :

Le marketing territorial dans le dveloppement et la modernisation des

collectivits locales marocaines

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SOMMAIRE
INTRODUCTION

I- Le marketing stratgique des villes : Concepts et dfinitions

1- Le marketing : quelle application au territoire ? De quel marketing

parle-t-on ?
2- Particularits du marketing territorial

II- La dmarche du marketing stratgique des villes

1- Etablir son diagnostic

2- Dfinir ses choix stratgiques
3- Dresser son plan daction

III- Marketing stratgique des villes appliqu la ville de Tanger

1- Bref historique de la ville de Tanger

2- Potentiels de la ville de Tanger

3- Les orientations du marketing stratgique de la ville de Tanger

CONCLUSION

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INTRODUCTION

La mondialisation de lconomie et louverture des frontires offrent des

opportunits de localisation de plus en plus larges aux entreprises
multinationales. Celles-ci slectionnent soigneusement les lieux dimplantation
de leurs activits travers le monde, en tenant compte de multiples critres
tels que la taille du march, les cots de production, la qualit des ressources,
la stabilit conomique et sociale. Et leurs choix, qui concernent une
fraction croissante de linvestissement et de lemploi des pays daccueil, jouent
un rle de plus en plus dcisif dans les dynamiques locales de dveloppement.
Do lapparition
dune
comptition
entre
les
territoires
pour
lattraction des entreprises.
Et donc dun nouveau type de march : celui de linvestissement
international mobile. Avec sa demande (les projets des entreprises et leurs
critres de localisation) et son offre (les territoires daccueil et les ressources
quils peuvent offrir pour les attirer). Une comptition qui dailleurs ne concerne
pas seulement les projets dinvestissement productifs, mais touche galement
dautres domaines : flux touristiques, investissements financiers et immobiliers,
attraction
des
tudiants
et
des
personnels
qualifis
Pour affronter cette comptition, les institutions territoriales se sont
progressivement dotes de moyens spcifiques, souvent regroups au sein
dagences de promotion de linvestissement (API) en Europe et Centres
rgionaux dinvestissement au Maroc.
Le mouvement fut initi dans les annes 1950 par quelques Etats
europens peu industrialiss et qui staient tourns vers les entreprises
trangres pour assurer leur dveloppement conomique (Malte, Irlande). Il
sest progressivement tendu lensemble de lEurope puis du monde, avec une

acclration dans les annes 1990 lie la libralisation des cadres juridiques
et la progression des flux dIDE.
Aujourdhui, pratiquement tous les pays du monde disposent dune
agence de promotion de linvestissement. Dcentralisation aidant, les
collectivits territoriales se sont galement dotes doutils de ce type : cest
notamment le cas, en France ou au Maroc, pour pratiquement toutes les
rgions.

I- Le marketing stratgique des villes : Concepts et dfinitions

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Lutilisation du terme marketing stend tous les domaines, toutes les
activits. Le marketing nest pas seulement lart de vendre grce une
campagne de publicit, mais il sinscrit toutes les tapes de la vie du produit.

1- Le marketing : quelle application au territoire ? De

quel marketing parle-t-on ?
Lendrevie et Lindon (2000) dfinissent le marketing comme
lensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits
ses clients dune manire rentable . Pour eux cette approche a finalement
toujours exist. Ce qui a chang cest la faon dont les entreprises labordent.
Le marketing moderne se dmarque sur trois points :
- le marketing devient prminent dans lentreprise (lactif principal de
lentreprise
est
sa
clientle),
- le marketing saborde dune faon large dans son contenu (de la conception du
produit laprs-vente) et dans son champ dapplication (services, lieux,
partis politiques)
Ainsi, Lendrevie et Lindon prsentent une dfinition plus large :
le marketing est lensemble des mthodes et des moyens dont dispose une
organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle sintresse, des
comportements
favorables

la
ralisation
de
ses
propres
objectifs.
Kotler et Dubois (2003) dfinissent le marketing management comme
la science de lart de choisir ses marchs cibles et dattirer, de conserver, et
de dvelopper une clientle en crant, dlivrant et communiquant de la valeur
.
Le marketing consiste donc mettre en uvre une dmarche globale, o
la connaissance de la cible, de la concurrence et de lenvironnement sera le
fondement
de
la
stratgie
de
lentreprise.

Pour M. Benoun : le marketing est une dmarche qui consiste

dcouvrir et analyser les besoins latents ou exprims dune population afin
de concevoir et de mettre en uvre une politique adapte rpondant aux
attentes de la totalit ou dune partie de la population considre .
Pour Jean-Jacques Lambin cest : un processus social, orient vers la
satisfaction des besoins et dsirs dindividus et dorganisations, par la cration
et lchange volontaire et concurrentiel de produits et services gnrateurs
dutilits pour les acheteurs .
Pour Armand Dayan : le marketing est une mthode, mettant en
uvre une dmarche et des outils, sous-tendus par un tat desprit particulier,
qui cherchent satisfaire, dans les meilleures conditions psychologiques pour la
clientle, et financires pour lentreprise, les besoins naturels ou suscits .
Adapt au champ territorial, Patrice Noisette le dfinit comme : une
manire de penser et de mettre en uvre une politique territoriale de
dveloppement
dans
des
contextes
de
marchs
[]
Il
doit
reposer

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structurellement sur des partenariats dacteurs, en faisant converger
logiques publiques et privs .
Vincent Gollain, "Le marketing territorial est l'effort de valorisation des
territoires des marchs concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le
comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perue est
durablement suprieure celle des concurrents. Cette activit est gnralement
pilote par des agences de dveloppement pour le compte d'autorits
publiques et d'acteurs privs".
Franck Vallerugo pose que : le marketing territorial est la coordination
des fonctions du territoire qui peuvent uvrer en faveur du dveloppement
conomique et social et de lattraction dinvestisseurs et dhabitants
nouveaux. En cela il ne saurait tre confondu avec la communication publique
[] Le marketing territorial nest pas un marketing de grande consommation,
cest un marketing socital .
Quant Jean Bouinot, il privilgie une approche du marketing public
comme un instrument : daction au service de la comptitivit dune
ville, soit dune part comme un outil daide la mobilisation des
ressources, soit dautre part comme un outil daide laffectation optimale des
ressources .
En dfinitive, le marketing a considrablement volu : en effet, de
fabriquer et vendre , on passe pressentir et rpondre et de lacquisition
de nouveaux clients, on va vers la fidlisation de la clientle existante.

De ce qui prcde, on peut tirer six grandes tendances du marketing:

1- Tout dabord, le marketing suppose une rflexion avant

laction.
2- Plus
desprit.

quune

mthode,

cest

un

tat

3- Ensuite, le marketing est indispensable la validation du projet, voire

son volution et son adaptation.
4- Ainsi, le marketing redonne une place prpondrante la
cible.
5- Le marketing tant fond principalement sur des reprsentations, il demande
instamment une vraie analyse (expertise) de limage et propose un dialogue
permanent entre identit et perception.
6- Enfin,
prennit

le

marketing

contient

une

notion

de

2- Particularits du marketing territorial

2
Le marketing territorial est une branche du marketing public oriente vers
les services. Il peut tre aussi assimil au marketing social tant donn que son
objectif est damliorer le bien-tre social des citoyens et des oprateurs
conomiques locaux. Cependant, le marketing territorial se distingue
du
marketing politique.

Pour saisir au mieux la particularit du marketing territorial par rapport

aux autres types de marketing, il faut le comparer au marketing de produit et
au marketing des services. Cette comparaison trouve sa lgitimit dans la
nature de loffre conomique territoriale : en tant que service public, cette offre
territoriale doit se rfrer, pour se revaloriser, ltat desprit et aux techniques
du marketing de la grande consommation (marketing des produits).

Le tableau suivant nous permet de faire la diffrence entre les

caractristiques des produits, des services et des territoires.

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3

Daprs ce tableau, on constate que, contrairement aux deux autres

produits (les biens et les services), le territoire se trouve dans une
situation assez complexe avec dun ct plusieurs niveaux de vendeurs
(politiques, quipe de dveloppement conomique, consulaires, etc.), de lautre,
plusieurs catgories de clients (entreprises et citoyens) et enfin une offre dont
tous les lments du Mix marketing ne sont pas matriss avec un packaging
diffus (combinaison packaging produit et services). Vu la situation complexe du

produit, llaboration dune stratgie marketing territorial, qui doit reposer sur
une dfinition claire de la personnalit du territoire dbouchant sur un
positionnement, devient assez dlicate.

II- La dmarche du marketing stratgique des villes

Toute dmarche de marketing territorial suppose de s'appuyer sur une

mthodologie d'ensemble fiable et robuste. Pour cela, nous vous proposons
la dmarche suivante qui comprend 10 tapes cls organises en 3
grandes
squenc
es.
Squence 1 : tablir son diagnostic
- Etape 1 : placer linformation au cur de la dmarche
- Etape 2 : analyser les marchs
- Etape 3 : tudier lenvironnement des marchs
- Etape 4 : valuer la position concurrentielle de
loffre territoriale
- Etape 5 : valuer la relation actuelle entre l'offre
territoriale et la demande
- Etape 6 : Synthtiser lvaluation de loffre territoriale
au regard de la demande

Squence 2 : dfinir ses choix stratgiques

- Etape 7 : se donner une ambition
- Etape 8 : Construire sa promesse

Squence 3 : dresser son plan dactions

- Etape 9 : construire sa partition par le mix marketing (1 & 2)
- Etape 10 : planifier pour optimiser

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Etape
1 :
Placer
linformation
au
cur
de
la
dmarche La premire tape d'une dmarche de marketing territorial consiste
placer l'information, et plus gnralement la connaissance, au cur du
processus. C'est une mission de veille permanente qui sera extrmement
stratgique plusieurs tapes.
Acqurir, traiter et analyser l'information n'est pas si simple que cela, surtout
lorsqu'on se place dans une perspective marketing. Ce sont des savoir-faire
stratgiques matriser par le marketer territorial. Pour atteindre cet objectif, il
peut soit se doter d'une quipe ddie, soit s'appuyer sur comptence
extrieure avec
une
interface
interne.
Cette activit doit permettre de la connaissance la plus utile possible
la dmarche d'ensemble en se fondant sur une base d'informations solide et
rigoureusement analyse. Le risque de cette quipe ddie est parfois de se
laisser entraner dans une tendance l'encyclopdisme en oubliant alors
l'objectif d'une utilisation marketing des informations rassembles et de la
connaissance cre.
A noter enfin, que l'quipe ddie cette activit doit tre dote de moyens
financiers et d'outils spcifiques lui permettant d'apporter une relle
valeur ajoute. Cette quipe doit galement tre en troit contact avec les
organismes d'tudes.

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Etape 2 : Analyser les marchs
Une fois l'quipe ddie constitue et dote en moyens, il va s'agir de procder
l'analyse des marchs. Les marchs de la mobilit, qui ncessitent une
politique marketing au service de l'attractivit du territoire sont au nombre de
douze (cf. graphique ci-aprs). Chacun d'entre eux peut galement tre
dcompos, et plus particulirement celui portant sur la mobilit des
entreprises.

Traditionnellement, les agences de dveloppement et marketers territoriaux se

sont intresss au march de l'entreprise mobile. Depuis plusieurs annes,
avec la mobilit gnralise des facteurs de production, on a pu assister

l'largissement des stratgies marketing de nouveaux marchs tels que les

grands vnements d'affaires, les talents, les consommateurs ou encore les
retraits.
A cette seconde tape, le marketer territorial doit dfinir les grands marchs sur
lesquels il souhaite mobiliser ses moyens d'analyse afin d'valuer la possibilit
de positionner ultrieurement son territoire ou pas.

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Etape 3 : Etudier lenvironnement des
marchs
La troisime tape de la mthode consiste analyser l'environnement
des marchs.
Plusieurs catgories d'environnement peuvent tre analyses
:
l'environnement
dmographique;
l'environnement
rglementaire;
l'environnement
conomique;
l'environnement
politique;
l'environnement
scientifique
et
technologique
- etc.

Etape 4 : Evaluer la position concurrentielle de loffre

territoriale La quatrime tape de la dmarche va consister valuer
la position concurrentielle de l'offre territoriale sous quatre angles :

- La comptitivit qualitative de l'offre du territoire tudi en comparaison

avec celles des concurrents. Cette dmarche sera facilite en utilisant la
mthode Cerise Revait qui permet d'valuer systmatiquement 13
composantes cls de l'offre territoriale. Pour chacune des composante, une
analyse SWOT permet d'identifier
les
rels
avantages
comparatifs
du
territoire;
- La comptitivit - prix du territoire. En effet, pour une entreprise,
un investisseur ou mme un individu, chaque territoire sa structure de "cots
d'investissement et de fonctionnement", notamment par le prix de facteurs de
production, les cots de logement, les cots salariaux, etc. Cette valuation est
dlicate mener car elle suppose une analyse fine de la structure relle
des cots du territoire mais aussi de ses concurrents. Il faut galement, dans
les comparaisons internationales, tre extrmement prudent du fait des
diffrences

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de rglementations nationales. Ce sont souvent des analyses fondes sur des
cas rels ou simuls qui permettent d'valuer la comptitivit prix d'un
territoire. Des
tudes
peuvent
se
rvler
utiles
telles
que
:
- l'tude de l'ECA sur le cot de la vie dans les grandes villes mondiales
;
le
classement
de
Shanghai
des
universits

l'chelle
mondiale.
- La comptitivit en matire d'identit territoriale. Certains lieux (pays,
villes, dpartements ou rgions) bnficient d'une forte identit qui joue un
rle trs
favorable
vis

vis
de
l'attractivit
territoriale.
Par exemple, la "Silicon Valley" est dote d'une trs forte identit sur la
technologie. La comprhension de cette identit territoriale est essentielle car
elle permettra d'y puiser des lments de diffrenciation. Ce critre
d'identit est dj analys dans le cadre de l'analyse Cerise Revait mais peut
faire l'objet d'un traitement
particulier
au
regard
des
moyens

mobiliser.
- la comptitivit en matire de valeurs fonctionnelles. Ici, il s'agit de
s'intresser des lments comme la gouvernance, la tolrance et les
dynamiques
d'interaction.
A la fin de cette tape, on pourra identifier les forces et faiblesses du
territoire tudi face ses concurrents pour chacun des 4 axes prcdents.

Etape

Analyser

la

relation

Offre

Demande
La mise en relation entre l'offre territoriale et la demande est souvent
mdiatise soit par des intermdiaires, soit par des places de march physiques
ou
virtuelles.
Lors de cette premire squence consacre au diagnostic territorial, il
apparat donc ncessaire de se forger une analyse sur la situation de la mise
en relation entre l'offre et la demande. Plusieurs interrogations peuvent servir
de base aux travaux mener :
- qui assurent aujourd'hui la promotion du territoire
?
- pour quels marchs ?
- quelle valuation peut-on porter sur cette
activits
- quels sont les clients viss
?
- quelles sont les principales places de march
?
- quelle est la prsence du territoire sur ces places de march
?
- quel bilan peut-on en tirer
?
- ...

2
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Etape 6 : Synthtiser lvaluation de loffre territoriale au regard de
la demande et des conditions de march
Cette sixime tape consiste synthtiser l'ensemble des analyses
prcdentes afin de construire, march par march, un indice synthtique sur
le niveau d'opportunit accorder au segment de march tudi. Comme
l'indique le tableau suivant, on va synthtiser chaque tape par un critre
qualitatif d'opportunit sur :
-

l'attrait du march;
les opportunits lis aux facteurs d'environnement;
la comptitivit qualitative de l'offre territoriale;
la comptitivit prix du territoire.

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2- Dfinir ses choix stratgiques

La premire squence de la mthode s'achve avec cette cinquime tape qui
a permis d'analyser chacun de marchs retenus pour l'analyse. La slection
des marchs cibles s'effectuera dans la seconde squence de la mthode.
La seconde squence de la dmarche propose s'intitule "Dfinir ses choix
stratgiques". Elle vise dfinir l'orientation stratgique de la stratgie
engage de marketing territorial. Cette squence comprend deux tapes
complmentaires
:

- tape 7 : se donner une ambition en choisissant les objectifs stratgiques

de moyen et long termes;
- tape 8 : construire sa promesse en dfinissant son positionnement.
Etape 7 : Se donner une ambition en choisissant les
objectifs stratgiques de moyen et long termes
Cette tape est essentielle puisqu'elle vise construire la vision stratgique de
la stratgie marketing qui va tre labore, puis mise en uvre. Ces objectifs
serviront galement ultrieurement de cadre de rfrence afin de choisir les
actions mettre en uvre.
Les objectifs peuvent tre fixs trois niveaux :
- les objectifs globaux, c'est dire ceux qui concernent le territoire dans
son ensemble (par exemple : tre dans le trio de tte du palmars conomique
des grandes ville marocaines de plus de 500 000 habitants);
- les objectifs par grands segments stratgiques (par exemple
pour chacun des 12 marchs dfinis lors de l'tape 2);
- les objectifs par sous segments de march, gamme de
services proposs, etc.
On pourra remarquer que cette dfinition de lobjectif marketing sera facilite
si le territoire dispose d'une stratgie de dveloppement conomique.

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Etape 8 : Construire sa promesse en dfinissant son positionnement
Daprs le Mercator, le positionnement est une dmarche volontariste du territoire qui
consiste choisir o l'on se situe sur un march, face quels concurrents et avec
quelle proposition de valeur claire pour les clients.
Dans notre dmarche de marketing territorial, il va s'agir dans cette septime
tape d'aborder successivement les options suivantes:
1. Le ciblage des segments de marchs maintenir ou dvelopper dans le territoire :
la segmentation marketing.
On va ici slectionner les segments de march pour lesquels le territoire souhaite
s'adresser. Cinq critres peuvent servir de critres de slection : le niveau
d'opportunit du segment (cf. tape 6); la contribution aux objectifs stratgiques (cf.
tape 7); la volont politique locale; l'impact de ce segment sur le dveloppement
conomique territorial ou encore les cots estims de prospection - promotion.
2. Le positionnement global du territoire (image).
C'est le message d'ensemble du territoire auprs de tous ses publics cibls :
"London. A world in one City" ; ou encore "Les dcideurs votent Reims".
3. Le positionnement du territoire par segments de marchs.
Ici, il va s'agir de dfinir le positionnement du territoire pour chacun des segments
de march viss en identifiant l'axe stratgique principal et en prcisant l'aire
gographique du positionnement.
4. Le positionnement de l'offre territoriale.
Traditionnellement le positionnement des ressources de l'offre territoriale (couple
produit territorial / services) vient en appui du positionnement global (image) et
des positionnements par march. Mais ce n'est pas tout. Il va aussi s'agir de dfinir,
si ncessaire, un positionnement en direction de cibles situes dans l'co-systme
des cibles principales (conseillers au commerce extrieurs, relais d'opinion, etc.).

5. Le choix ventuel d'une stratgie de marque territoriale.

La logique de positionnement revient galement s'intresser au choix d'une
politique de marque, et non la simple dfinition d'un nom, qui incarne les
positionnements prcdents. "Only LYON" incarne certainement l'exprience
territoriale la plus avance en France ce sujet. On pourra galement se rfrer
Econovista, pour une politique de marque territoriale concernant un service rendu sur
Internet par un collectif d'acteurs.

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3- Dresser son plan daction

Cette troisime squence se dcompose en 2 tapes :
- tape 9 : construire sa "partition" par le mix marketing;
- tape 10 : planifier pour optimiser.
Etape 9 : Construire sa partition par le mix marketing

en
9
variables

so
nt

reteni
r

afi
n

impact.
de
construire

so
n

pla
n

d'actions
:

La mise en place d'une stratgie de conqute pour les marchs cibls passe
par la mise en place d'actions qui doivent tre combines pour gagner en
efficacit et

- les actions du couple "produit territorial / offre de services" cherchent

mettre en valeur les avantages comparatifs de l'offre territoriale ainsi que la
gamme des services associs offrant une vritable diffrenciation (un Welcome
package par exemple);
- les actions relevant de la politique de Prix consistent baisse les cots
de recherche et d'installation sur le territoire (investissement et
fonctionnement), mais aussi le prix des services associs;
- les actions relevant de la promotion et communication
territoriale relvent de 5 catgories : publicit, stimulation des dcisions,
parrainage et communication vnementielle, relations publiques et
marketing direct;
- les actions de Placement recouvrent celles permettant de rendre l'offre
territoriale accessible aux activits cibles : organisation d'quipes
commerciales, cration d'un rseau, outils de prospection , etc.
- les actions relevant du Pouvoir politique consiste essentiellement
mobiliser les dcideurs publics dans le cadre de confrences ou road
shows;
- les actions lies l'opinion publique consiste utiliser les mouvements

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d'opinion dans le cadre de la stratgie de marketing oprationnel;
- les actions fondes sur le plaisir du Client renvoient des logique
de fidlisation par des clubs par exemple;
- les actions d'influence sont destines convaincre les prescripteurs et
relais d'opinion des atouts du territoire;
- enfin, les actions de coopration locale, nationale ou internationale.

Etape 10 : Planifier pour optimiser : le plan d'actions

Le processus d'laboration de la stratgie marketing qui a t men
jusqu' prsent dbouche, lors de cette neuvime tape, sur la rdaction
du plan dtaill de marketing territorial. Celui-ci servira par la suite de
"feuille de route" pour les marketeurs territoriaux".
Plusieurs phases composent cette 9me tape :
- rdiger de manire synthtique le plan de marketing territorial.
Prvoir une version "grand public" largement diffusable (cf. exemples
ci-aprs) ;
- construire le calendrier prcis des actions de la premire anne et
placer dans un calendrier prvisionnel les actions des annes suivantes ;
- mettre en place le moyens et outils de suivi en continu ;
- prvoir une valuation du plan d'actions en fin d'anne.

2
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III- Marketing stratgique des villes appliqu la ville de Tanger

Quand on veut parler de la ville de Tanger, il est indispensable de parler

de son historique riche, base dinspiration de la plupart de ses actions
stratgiques modernes. Au dbut de cette partie, on a prvu de donner
quelques aperus sur son pass, afin de pouvoir dterminer les diffrentes
orientations majeures et stratgiques qua suivies cette ville. Par la suite, on va
mettre le point sur les orientations actuelles de Tanger ainsi que ses potentiels
conomiques, sociales.

1- Bref historique de la ville de Tanger

Se considrant parmi les plus anciennes villes du Maroc, Tanger tait un

carrefour de plusieurs civilisations marquant lhistoire du monde (les phniciens,
les romains, les arabes). Sa situation gographique tait son principal facteur
dattraction, et elle demeure de ltre actuellement.
Pour son histoire contemporaine, pendant la priode du protectorat,
Tanger sest considre une zone internationale, vu sa situation
stratgique. Aprs lindpendance, et avec lmergence des politiques dtat
visant amliorer la situation conomique des villes marocaines, Tanger tait
une principale cible. Cependant vers les annes 70, les programmes dtat ont
t concentrs sur le triangle Casablanca, Rabat et Knitra. Cette orientation a
laiss Tanger souffrir dun manque norme en ce qui concerne les
infrastructures, et les activits conomiques gnratrices de revenus.
Mais vers le dbut des annes 90, Tanger a repris nouveau sa place
comme une principale destination des projets dtat pour le dveloppement.
Dans ce qui suit, et avant de concentrer les ides sur laspect marketing,
surtout sur son niveau stratgique pour la ville de Tanger, on va essayer de

dfinir les potentiels de la ville, qui ont t la base de toute action et de toute
rflexion.

2- Potentiels de la ville de Tanger

Comme tous les marocains peuvent lobserver, Tanger est une rgion en
grand mouvement : des grands projets structurants voient le jour :
renforcement des infrastructures de base, qualification du territoire, valorisation
du produit touristique et renforcement des capacits daccueil, redynamisation
du secteur industriel. Les deux derniers points demeuraient au centre des
proccupations de ses autorits nationales et locales.

2
3
Avant de donner en chiffre quelques donnes concernant Tanger, et plus
prcisment les deux secteurs : industrie et tourisme, il est important de
citer quelques facteurs qui ont jou des rles dterminants dans la russite des
plans dtats sur cette zone: la rgion de Tanger offre un milieu naturel
exceptionnel, de longues cotes entre la mditerrane et latlantique, une rgion
14 km du continent europen, lexistence des plates formes adquates pour
la rception des investissements locaux et surtout trangers, une politique
fiscale encourageante

3- Les orientations du marketing stratgique de la ville de Tanger

Comme on a mentionn, une solide rflexion marketing pour la ville

reprsente la base de russite pour la mise en place dun plan conforme pour le
dveloppement. Dans cette optique, on remarque que les autorits locales de
Tanger commencent se dbarrasser des traditionnelles pratiques pour
promouvoir son image, et ce au niveau des diffrents domaines :
infrastructures, conomiques et sociaux.
Dans la suite de ce travail, on va essayer de montrer les dimensions du
marketing stratgique de la ville de Tanger, en mettant laccent essentiellement
sur ses apports et ses limites.
A linstar du marketing stratgique des produits courants, daprs nos
recherches documentaires sur les stratgies de quelques villes trangres, on
constate que le
marketing des villes peut tre le sujet du : marketing
territorial et marketing des services publics, en adoptant les mmes principes.
Le marketing territorial a pour but de promouvoir un projet de dveloppement
territorial (laboration dun projet de ville, amnagement dun centre-ville, cration dune
ppinire dentreprises).

Pour Tanger, les autorits locales, se sont plonges dans cette optique vue son
importance pour lavenir de la ville.
Dans son aspect stratgique, et diffremment aux pratiques marketings sur les
produits courants, la segmentation dans celui des villes, reste souvent une dimension un
peu floue selon les objectifs cibls. Ce rsultat a comme principale cause, laspect gnral
et public des projets de dveloppement.
Dans le but de bien dvelopper laspect stratgique du marketing territorial de la ville
de Tanger, on va essayer de se baser sur son application concernant les activits des
domaines cls de son dveloppent, savoir : les infrastructures, lconomie et le social.

2
3

A- La segmentation
Malgr que les projets du dveloppement se caractrisent par leur ordre
public, et dans la quasi-totalit des cas, par leurs objectifs non lucratifs, la mise
en place da la segmentation comme une phase premire du marketing
stratgique demeure primordiale dans la plupart des cas. Ceci a pour
principal but la diffrentiation et la dtermination des diffrentes cibles pouvant
bnficier dun tel projet, en se basant sur des critres bien dtermins.
Alors, avant la mise en place dun projet, les autorits mesurent sa
faisabilit et son apport par rapport la population de la ville, et limage de
cette dernire linterne et lexterne. Ceci oblige les dcideurs de mener ds
le dpart un listing des diffrentes cibles probables, en cherchant trouver une
cohrence entre les montants prvus du projet et les objectifs viss.
Ce quon doit mentionner ce niveau est que Tanger donne plus
dimportance cette phase pour le secteur industriel et touristique. Ceci est
venu suite son inscription dans les visions globales de ltat concernant ces
deux secteurs dterminants de lconomie du Maroc. Pour les infrastructures et
le cot social, leur caractre obligatoire et gnral ne pousse pas raliser une
segmentation prcise, car tous les habitants sont censs den bnficier.

B- Le ciblage
Dterminer la cible de chaque plan de dveloppement ou de chaque projet
est le rsultat dun ensemble dtudes menes sur le terrain. Cest le cas pour la
ville de Tanger. Alors dans sa vision stratgique, ses autorits essaient de bien
dfinir la cible afin de rpondre convenablement aux attentes dtermines.
En matire de ciblage, la dcision dans plusieurs occasions ne dpend pas

seulement de la volont locale, mais aussi de celle nationale, o lintervention

vient des niveaux suprieurs.
En gnral, et selon la nature des actions menes par les autorits de la
ville de Tanger, le tableau suivant rsume ses diffrentes cibles :

INDIVIDUS

ORGANISATIONS

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INTERNE

- personnel municipal

INTRA-MUROS

- rsidents
permanents
- rsidents
occasionne
ls

EXTRA-MUROS

- rsidents
temporair
- touristes
- habitantes
des territoires
Voisins

-autres organisations
territoriales et
autres
organisations
environnantes
- entreprises,
commerants, artisans
- investisseurs
- relais
dopinion
rsidents
- entreprises,
commerants, artisans
- investisseurs
- relais dopinion
non rsidents

C- Le positionnement

Tanger est parmi les grandes villes marocaines visant jouer des rles
dterminants dans lavenir conomique du royaume. Alors le but recherch,
travers toutes ses actions, et davoir un positionnement bien distingu
par rapport aux autres villes :

Au

niveau

industriel :

avec

lensemble

des

avantages

offerts

aux investisseurs, Tanger a pour objectif de maintenir sa position en tant

lun des principaux ples dattraction des investissements surtout
trangers.
Au niveau touristique : aprs Agadir, Marrakech, Fs, Tanger est

devenue une des destinations prfres des touristes marocains et

trangers. Alors lamnagement de plusieurs tablissements et stations
touristiques, ainsi que la prsentation des offres touristiques bien
diffrencies ont comme ultime but de donner Tanger un positionnement
spcifique dans lesprit des mnages de diffrentes nationalits. Ceci est
accompagn par des compagnes communicationnelles lchelle nationale
et internationale.

Au niveau social : dans la mme vision davoir un certain

positionnement encourageant, lamlioration du niveau de vie de Tanger
demeure au centre des proccupations des
autorits. Cest pourquoi
plusieurs projets sociaux

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ont t programms et dautres vont voir le jour : amlioration de
lhabitat, des centres culturels dans les quartiers marginaliss.

Conclusion
Le marketing territorial permettra la ville de se doter dune forte capacit
attirer les entreprises et les personnes. Plusieurs facteurs proprement urbains
sont prendre en compte. A ct de ces facteurs quantifiables (dmographie,
taux de fiscalit locaux, services, formation professionnelle, offre des locaux,
etc.), des critres comme limage, lidentit, les reprsentations de
lespace urbain jouent un rle dterminant. En ce sens, les politiques locales
culturelles, urbanistiques ou sociales peuvent ainsi participer au dveloppement
conomique de la ville ou de la rgion.
En guise de conclusion, on peut dire que le marketing territorial, en tant que
philosophie et tat desprit, est
un outil privilgi au service de la bonne
gouvernance locale. Nanmoins, il convient de signaler que loin de tout
dterminisme et absolutisme, celui-ci ne peut remdier, lui seul, tous les
maux des collectivits locales et des territoires. Il doit plutt sinscrire dans le
cadre dune stratgie globale sintgrant elle-mme dans un style
de management territorial nouveau.
Au Maroc, le discours
sur lefficacit conomique et managriale ne
fait pas encore recette
dans les pratiques politiques
locales . En
effet la transposition des techniques du management mises en pratique dans
le domaine priv ncessite une adaptation et une contextualisation au domaine
des collectivits locales et aux territoires.
En dfinitive, et conscient des limites et des difficults contre lesquelles

bute la mise en uvre des mcanismes de la bonne gouvernance locale dans

les pays hritage interventionniste et bureaucratique massif, lon peut
conclure quau Maroc, la transposition des techniques de gestion moderne est
embryonnaire et par consquent le chemin reste long et pineux parcourir que
sintriorise ce nouvel esprit de management.
Les techniques et la dmarche marketing sont universelles, mais elles peuvent
sintroduire dans tous les domaines. Nous avons bien montr que les oprateurs
conomiques locaux peuvent faire appel au marketing territorial pour produire,
faire connatre, promouvoir et vendre les biens et services locaux.