ED N 4 CAS DTUDE DE MARCHE INTERENTREPRISES

Philippe LETREGUILLY / ClaudeNEHME

Le cas TOCAR
La socit TOCAR, (Tours et Outils de Coupe Ardchois), cre en 1952 a une activit de fabrication et de commercialisation de machines pour lindustrie. Pour faire face une demande de certains de ses clients, lentreprise a par opportunit dvelopp une gamme doutils de coupe destins aux tours. Cette gamme doutils standard couvre un trs large spectre des besoins de lindustrie mcanique Il sagit doutils de coupe pour trononner, percer, tourner ou encore prrgler. (A titre
dexemple les produits fabriqus et commercialiss par TOCAR peuvent tre des poino ns matrices, dcoupeuses de rondelles, filires pour filetage, matrices dtourer, matrices perforer, matrices oscillantes trononner...)

Les clients potentiels de ces outils de coupe tant trs nombreux, la commercialisation passe par un rseau de distributeurs spcialiss. Cette activit, sans lien avec les autres activits de lentreprise, est regroupe au sein dun dpartement spcialis, dont le chiffre daffaires srode de manire lgre mais constante depuis plusieurs annes. Le chiffre daffaire est en 2002 de 3.9 millions deuros, sur un total de 25 millions pour lentreprise TOCAR. Lessentiel de leffort de recherche et de dveloppement de lentreprise est consacr la cration de nouvelles machines pour lindustrie, et le dpartement Outils de coupe na pas commercialis de nouveaux produits depuis 8 ans. Le directeur de ce dpartement explique la dcroissance du chiffre daffaires par la combinaison de trois facteurs : 1. Une mauvaise conjoncture industrielle, lie la baisse de lactivit en France, 2. Linefficacit du systme de distribution (la commercialisation des outils de coupe fabriqus par TOCAR seffectue uniquement par le canal de grossistes et distributeurs sans exclusivit), 3. Les 3 concurrents de TOCAR ont dvelopp rcemment de nouveaux outils qui semblent mieux adapts aux attentes des clients, sans supplment de prix. Travail demand : pour redresser la situation, le Prsident de la socit fait appel un cabinet de conseil auquel il demande : 1. Donnes chiffres : en tenant compte des particularits du contexte industriel dans lequel volue TOCAR, il vous est demand destimer le march potentiel accessible et la part de march de TOCAR sur cette activit. 2. Etude qualitative : afin de mieux cerner les besoins du march des outils de coupe pour Tours et de ses diffrents clients, il est dcid dorganiser des entretiens ou runions de groupes. Il vous est demand de dfinir les diffrentes typologies des catgories de personnes susceptibles dtre interroges dans ce cadre, puis doprer des choix parmi celles-ci afin de dfinir un groupe contrast sachant que le budget

allou ne permet pas dinterroger plus de 18 personnes. Dfinissez galement le type dtude qualitative le plus adapt. 3. Guide dentretien : dfinissez un guide dentretien adapt issu des choix prcdents, comportant une quinzaine de questions ouvertes, abordez les grands thmes qui seront voqus lors de lentretien, dans cette phase dexploration des attentes de la clientle. Par la suite, imaginez les postures possibles de lintervieweur face ce type dentretien et dterminez les diffrentes mthodes permettant dinterprter les diverses rponses collectes.

Annexe 1
Exemple doutils de coupe

Annexe 2
Livraison de Tours sur le march franais Anne 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 Quantit 1450 1720 1830 1700 1950 1800 1930 2960 2000 Anne 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Quantit 1860 2000 1700 1800 2500 2300 2200 1989 2000

Dure de vie thorique dun Tour : 16 ans Taux dutilisation : un Tour consomme en moyenne environ 50 outils de coupe par an. Audel de 10 ans, il nen consomme plus que la moiti, soit environ 25 outils de coupe par an.

Annexe 3
Rpartition du parc de Tours par taille dentreprise
Nombre de machines / entreprise

5 55 %

5-9

10-19

20-49

50-99

100 5%

% nombre dentreprises

10 %

8%

12 %

10 %

Nombre dentreprises utilisatrices : 14000

Annexe 4
Prix de loutil de coupe Prix de cession unitaire aux distributeurs 12 Marge brute moyenne des distributeurs 25 %

Quantits commandes

1 99

100 5

500 10

1000 15

5000 20

Pourcentage de rduction

Ces taux peuvent tre exceptionnellement moduls.

Annexe 5 : La distribution
Nombre de distributeurs grossistes : 400 Un grossiste commercialise en moyenne deux marques doutils de coupe Stock : 3 mois de vente dans chaque marque Les outils de coupe reprsentent environ 10 % du chiffre daffaires des grossistes en valeur aprs les outils main et les abrasifs.