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Analyser une publicit

Analyser une publicit : gnralits sur les publicits et outils pour tudier
leurs compositions
GENERALITES
La publicit appartient au domaine de la communication.
Conception : Il s'agit d'abord de s'interroger sur le fond et la forme
adopter pour la publicit. Lors d'un brainstorming ont lieu des discussions.
On s'interroge et on change pour dfinir le concept retenir.
Cration : L'agence de publicit s'en charge.
Communication : La publicit communique propos d'un produit
(marchandise ou service). Le message peut tre informatif (nouveau
produit) ou bien servir consolider une marque (image lie la marque,
affirmer ou modifier). Celui qui communique se nomme l'annonceur. Il est
le mandataire de l'annonce, auprs de l'agence de publicit qu'il mandate
afin de crer cette annonce de communication.
Public : La publicit dfinit le public auquel elle s'adresse : sexe (hommes,
femmes, les deux), ge (adultes, enfants, adolescents, personnes ges,
tous ges), cadre socio-culturel (mnagres de moins de 50 ans,
personnes branches, le franais moyen...).
Supports de la publicit : L'annonce se dcline sur diffrents supports de
communication : radio, presse (magazines ou presse quotidienne),
affichages 4 x 3 (grands panneaux de 4 par 3 mtres), transports en
commun (bus, mtro, gares), supports lumineux (sucettes extrieures ou
dans les mtros), tlvision (spots tl), Internet... Ces supports d'affichage
sont lous et grs par diffrentes rgies publicitaires.
Formes particulires de la publicit : La publicit peut se dcliner sur
plusieurs thmes ou visuels : plusieurs annonces lgrement
diffrentes existent alors pour une mme campagne publicitaire (=
l'ensemble des moyens mis en place pour la communication d'un
annonceur, un moment donn).
Teasing et rvlation : L'agence de publicit peut souhaiter crer une
attente du rcepteur de l'annonce. Il met alors en place une annonce en
deux temps, compose d'une phase de teasing (to tease = taquiner ->
cration de l'attente, non identification de la marque ou du produit qui fait
l'objet de la publicit), suivie d'une phase de rvlation (rponse l'attente).
Ces deux phases peuvent tre loignes dans le temps (quelques jours
voire semaines, pour maintenir le suspense et la curiosit du rcepteur) ou
se dvelopper seulement sur quelques secondes (le temps par exemple de
tourner la page du magazine : la partie rvlation se trouve au dos de
celle de teasing ). Cette mthode de teasing/rvlation est
particulirement employe pour une communication vnementielle, c'est-
-dire l'occasion d'un vnement bien prcis (par exemple l'ouverture
d'un nouveau point de vente ou le lancement d'un nouveau produit).
Pour une publicit de magazine, on peut intgrer la distribution
d'chantillons sous forme de papillons adhsifs, dtacher de la page. Ces
chantillons peuvent se fondre dans le visuel de la publicit ou s'y rajouter
simplement, comme un encart supplmentaire.
COMPOSITION D'UNE PAGE DE PUBLICITE - MAGAZINE
La page de publicit dans un magazine allie image et texte. Il faut analyser
l'image (cf Fiche Analyser un image) mais aussi le texte et enfin le rapport
tabli entre les deux (image et texte). Le texte peut tre redondant par
rapport l'image, l'illustrer ou bien crer un dcalage avec elle.
Il convient galement d'analyser le rapport de force au niveau formel entre
l'image et le texte (beaucoup de texte, trs peu (quelques mots seulement)
ou une saturation du texte (type publi-reportage).
La composition de la publicit peut exploiter la lecture naturelle, savoir
une lecture en Z. Cette faon de voir l'image est souvent accompagne par
le dynamisme-mme des lments de l'image (forme et disposition sur la
page).
Elle prsente aussi souvent un partage particulier de la page, selon un axe
vertical ou bien horizontal (comme deux bandeaux symtriques mis en
regard). Cet axe est plus ou moins marqu (mis en vidence par exemple
par une diffrence de couleur de fond pour chaque bandeau, ou deviner
par l'utilisation de deux compositions diffrentes, chacune verticale, dans le
mme visuel).
La publicit exploite la photographie ou le dessin, voire les collages ou
les pictogrammes (un pictogramme est une reprsentation graphique et
schmatique relevant de la signaltique des fins d'orientation dans
l'espace ou de reprsentation sommaire d'un tre ou d'un objet ; c'est un
dessin trs simple, permettant d'identifier en un clin d'oeil ce dont on parle).
Les crateurs ont souvent recours aux pictogrammes quand il s'agit de
communiquer sur des sujets dlicats (assurance dcs, protections
hyginiques, etc...). A ce propos, on note que le sang et l'urine ne sont
jamais reprsents dans leur couleur vritable mais en bleu (serviettes
hyginiques, couches pour bb).
Elle utilise aussi la notorit des personnages reprsentes (athltes,
mannequins clbres, stars du cinma....).
Les lments convoqus, qu'ils appartiennent au texte ou l'image, font
forcment appel aux connotations, c'est--dire aux ajouts smantiques
apports par chacun selon les reprsentations communes, culturelles,
historiques et sociales, mais aussi lies l'histoire personnelle de chaque
individu. Ainsi nombre de publicits pour les sous-vtements fminins et les
parfums jouent de faon plus ou moins implicite sur les fantasmes sexuels
communment partags (ex : homosexualit, femme dans un miroir pour
suggrer une double prsence fminine, cf fantasme masculin de multiples
partenaires, ou de partenaires fminines bisexuelles).
L'intertextualit est galement largement utilise. Frquemment les
publicitaires ont recours des proverbes populaires ou bien des titres de
films clbres, qu'ils dtournent lgrement dans leur texte d'accroche par
exemple.
Les strotypes sont galement souvent utiliss, que ce soit pour les
exploiter ou pour les dnoncer.
Le concept s'appuie sur diffrents registres, selon la vise de la publicit,
son tat d'esprit : originalit, respect des traditions, inscription scientifique,
humour, motion, provocation, invitation la rflexion...
L'image prsente des plans diffrents selon l'effet recherch (plan
d'ensemble, plan amricain, gros plan, insert... cf Fiche ANALYSE DE
L'IMAGE) et des focalisations diverses (avec vue en plonge ou contre-
plonge... cf Fiche ANALYSE DE L'IMAGE). Les couleurs et les camaeux
sont aussi porteurs de signification.
La publicit est dynamique ou statique ; elle peut aussi tre narrative. Il
arrive galement que celle-ci prsente une mise en abyme (publicit
intgre dans la publicit ou support d'affichage intgr dans un autre
support (ex : 4 x 3 dans un magazine)).
Le vocabulaire employ dans le texte est observer attentivement.
Certaines publicits jouent ainsi sur l'emploi d'un lexique anglophone,
scientifique, ou de mots-valises pour concilier plusieurs notions....
Le texte est plus ou moins long. Il cite ou non le nom de la marque (dans la
plupart des cas), l'adresse du site internet correspondant, une liste de
points de vente, etc, et donne des informations dtailles ou au contraire
trs succintes sur le produit. Parfois, celui-ci est seulement suggr,
deviner par l'ensemble des lments prsents. Le logo est prsent ou
non. Un slogan est parfois associ la publicit. On a recours souvent
une simple accroche.
A noter que le mot slogan signifie littralement cri de guerre . C'est
un mot cossais, issu du galique : gavin (cri) + sluagh (clan). Ce cri de
ralliement, de clan, et de guerre, concerne une formule concise et
frappante, utilise par la publicit, bien sr, mais aussi par la propagande
politique. En revanche, le terme accroche se rapporte un texte court
mais parfois plus consquent, ou bien un dbut de texte. Destin capter
l'attention, comme le slogan, il est nanmoins moins agressif , moins
frappant. Les puristes de la langue franaise peuvent toutefois employer le
terme d' accroche pour synonyme de slogan ...
Le texte peut faire l'objet d'une exploitation des signifiants des mots utiliss
(forme des lettres, graphisme ; rptition de sonorits consonnes
(allitration) ou voyelles (assonances)). Il peut mimer un extrait d'interview
ou autre forme journalistique. Les jeux de mots et le recours
l'intertextualit sont trs frquents (ex : dtournement de titres clbres de
films, de proverbes populaires et d'adages de toutes sortes).
Remarque
La liste des lments prsents sur cette fiche n'est pas exhaustive ! Nous
vous donnons ici que quelques points incontournables prendre en
considration pour l'tude d'une publicit. Bien entendu, le professeur aura
un ensemble d'exemples (extraits de magazines) prsenter aux lves et
leur faire tudier, pour appuyer son propos.