Les boissons gazeuses

Présenté par :

Encadré par Mme : Sarah JUIDETTE -

-
OUISSAADEN Aya
NADIF Ikram
- MOUNTAJ Ferdaws
- OUKACHA Ikram
- MOULIM Hajar
- OUAOUICHA Mouhcine
- MISTAR Sarah
- MINOUAL Rim
- LYOUBI Aya
- NEJJAM Ismail

1
Sommaire :

Introduction :.........................................................................................................................................4
Chapitre I : Présentation du secteur des boissons gazeuses :................................................................5
Chapitre II : Marketing Opérationnel :..................................................................................................11
I- Présentation de l’entreprise Coca-Cola :......................................................................................11
a- La fiche signalétique de Coca-Cola :.............................................................................................11
b- L’organigramme :.........................................................................................................................13
c- Diagnostic Cola-Cola :...................................................................................................................14
d- Les cinq forces concurrentielles :..................................................................................................16
e- La matrice BCG de Coca cola :......................................................................................................16
f- Le CA de Coca-Cola:......................................................................................................................17
g- La cible de Coca-Cola :..................................................................................................................17
h- Le positionnement de Coca-Cola :................................................................................................18
II- La position concurrentielle de coca cola :.....................................................................................18
a- Les concurrents directs :...............................................................................................................18
b- Les concurrents indirects de coca cola :.......................................................................................19
III- Le marketing mix de Coca Cola :...............................................................................................20
A- Politique produit :.........................................................................................................................20
1- Cycle de vie :.................................................................................................................................21
.............................................................................................................................................................21
2- Gestion de la gamme :..................................................................................................................23
3- Gestion de la marque :.................................................................................................................23
4- Le conditionnement :...................................................................................................................32
B- Politique prix :..............................................................................................................................32
a- La stratégie de prix de Coca-Cola:................................................................................................34
b- Le coût de production d'une canette :..........................................................................................34
a- Evolution du prix du Coca-Cola au Maroc:....................................................................................35
c- Les prix de Coca face aux concurrents :........................................................................................36
C- Politique de distribution :.............................................................................................................36
a- Les acteurs de la distribution de Coca-Cola :................................................................................36
b- Les types de canaux :....................................................................................................................36
c- La stratégie de la distribution :.....................................................................................................37
d- Points de ventes :.........................................................................................................................37

2
e- Logistique :...................................................................................................................................37
f- Le merchandising :........................................................................................................................38
D- Politique communication :............................................................................................................39
a- La communication commerciale :.................................................................................................39
b- Pour être efficace, une action marketing doit être :.....................................................................39
c- Des exemples de publicités pour la communication média :........................................................39
d- Des exemples de la publicité hors-média :...................................................................................43
VI- Les stratégies phares et les actions marketing de Coca-Cola :......................................................44
a- Les stratégies phares de Coca-Cola :............................................................................................44
b- Actions marketing de Coca-Cola Maroc :......................................................................................45
IV- Recommandations :....................................................................................................................46
a- PRODUIT :.....................................................................................................................................46
b- PRIX :............................................................................................................................................48
c- COMMUNICATION :......................................................................................................................49
d- DISTRIBUTION :.............................................................................................................................49
e- Questionnaire :.............................................................................................................................50
Conclusion :..........................................................................................................................................62

3
Introduction :
Ils sont agréables à boire et à voir, ils rapportent beaucoup d’énergie et de joie. Peut-être
qu’ils ne font pas l’objet d’une consommation quotidienne mais ils sont indispensables lors
d’une fête, une soirée ou un anniversaire... Tout à fait, il s’agit des boissons gazeuses

À travers plusieurs décennies, générations et classes sociales les boissons gazeuses se

sont introduites dans les habitudes nutritionnelles de façon directe ou indirecte.

Le secteur des boissons gazeuses au Maroc comme en Amérique, en Algérie ou encore

en Mexique est démarqué par une diversification au niveau de l’offre. Certes la grande partie
est détenue par le géant Thé Coca-Cola Company. Une étude de Nielsen a indiqué que dans
l’esprit des consommateurs le top of mind de boissons gazeuses est la marque Coca-Cola.

Cette marque à deux C qui a été créée en 1886 affirme sa position de primauté sur le
marché des boissons gazeuses avec une diverse gamme de produits. Mais comme toute autre
marque, elle affronte ses principaux concurrents sur le marché mondial qui sont les sodas au
cola des multi–nationales Pepsi – Cola et dans une moindre mesure Dr Pepper et Virgin Cola.
Et pour y faire face, l’entreprise adopte plusieurs mesures et stratégies sur lesquelles on va
parler dans cet exposé, y compris les quatre politiques suivantes ; la politique prix (la fixation
des prix de la marque est déterminée selon les zones géographiques…), la politique produit
(changement de l’emballage des boissons en fonction des évènements de la saison…), la
politique place (un grand réseau de distribution efficace ...) et enfin la politique promotion
(Publicité qui mettent l’accent sur les domaines qui attire le plus attention dans le monde
comme le sport et la culture…).

Coca-Cola est devenu une vraie institution ces dernières années. Cette entreprise
américaine ne se limite plus seulement à la boisson, mais elle est passée à la vente de produits
dérivés ainsi qu'à des actions humanitaires dans les pays du tiers-monde. Tout cela a fait de la
sortie de chaque nouvelle publicité Coca-Cola un véritable événement. L’image de marque
compte énormément pour cette société, ce qui la pousse à ne confier ses projets publicitaires
qu'aux meilleurs professionnels de la branche.

Au Maroc, la moitié des consommateurs des sodas sont des gens issus de la classe
populaire et du monde rural, le marché des boissons gazeuses brasse des milliards de dirhams.
Une majorité de parts de marché est dominée par le géant mondial Coca-Cola. En effet, le

4
marché des boissons gazeuses pèse presque 6 milliards de dirhams, soit 3 fois plus que le
marché des eaux embouteillées.

La consommation des soft drinks (eau minérale, boissons gazeuses et jus confondus)
reste faible par rapport au Moyen-Orient et aux autres pays du Maghreb. Généralement, le
Marocain consomme 18 à 20 litres/an de soda, alors que l’Algérien consomme environ 30
litres de soda par an. Au Moyen-Orient, la moyenne de consommation par habitant est de 4
jusqu’à 5 fois plus importante.

Avec une forte demande des consommateurs marocains, le géant américain est
l’entreprise qui tombe le plus rapidement en rupture de stock. En interrogeant des commerces
traditionnels, on a pu savoir que Coca-Cola est jugée comme l’entreprise dont les stocks
s’épuisent le plus vite.

Le grand succès qu’a connue cette marque nous a encouragé à réaliser un

questionnaire afin de connaitre quel est l’opinion du consommateur marocain sur les produits
Coca-Cola, ses publicités, etc. On s’est basé sur l’ensemble des résultats de notre enquête afin
de poser des recommandations capables de faire avancer l’entreprise.

Chapitre I : Présentation du secteur des boissons gazeuses :

a- Les parts de marché des principaux acteurs en valeur :

Valeur

Coca-Cola Orangina Sntory PepsiCo MDD Red bull

Autres fabricants Teisseire/Britvic Geyer Arizona Nestlé Waters
Eckes Granini

5
 b- Analyse de l’environnement :

Le micro-environnement :

 Les clients, de plus en plus sensibilisés à leur santé ; des sodas trop sucrés et
<chimiques>.
 Fournisseur : il n'y a pas de contraintes majeures, car ce sont des secteurs trop
intégrés verticalement.
 De nouveaux concurrents émergents : Ce sont tout d’abord les boissons
énergisantes qui séduisent principalement les jeunes. Ensuite, on assiste à
l’émergence de concurrents locaux, qui se positionnent généralement contre les
acteurs qui ont une approche globale des marchés.
 Les distributeurs développent leurs propres marques de cola. Avec la baisse du
pouvoir d’achat et le pouvoir croissant des ménages, ils peuvent constituer une
menace forte pour les marques nationales.

6
Le Macro environnement :

 Les facteurs économiques et démographiques : Une crise sévit partout dans le

monde ...
 L’environnement socio-culturel : De nombreuses campagnes anti-obésité ont
été menées dans les pays développés afin de lutter contre les maladies qui y
sont associées comme le diabète ou le cholestérol. Les clients ont donc
tendance à rejeter aujourd’hui les produits trop sucrés, et recherchent des
produits bio.
 L’environnement technologique : favorise le pouvoir des réseaux sociaux sur le
marché, pouvant favoriser l’émergence de tribus de marque, regroupant les fans
de la marque. Mais les réseaux sociaux peuvent aussi être des outils redoutables
pour les marques ; pouvant permettre d’organiser des boycotts de marques trop
efficaces…
 Au niveau politique : certains pays taxent les produits américains et étrangers
de façon à privilégier une consommation nationale. De plus les exigences des
gouvernements concernant les conditions de production sont de plus en plus
soutenues afin de contrer les problèmes écologiques …

7
 c- Analyse de l’offre : Au niveau national

Les indicateurs de la filière :

CA annuel 5.5 milliards de DH
Consommation par habitant 20 L/an
Emplois 30.000 directes et indirectes
Production Plus de 1.2 milliard de litres/an
Taxe sur la consommation 190 MDH, y compris la taxe sur le sucre et
la TIC
Producteurs Une vingtaine
Boissons gazeuses Plus grande source de revenus pour les
épiceries

Le secteur des boissons gazeuses est une filière importante de l’industrie agroalimentaire. Il
emploie de manière directe et indirecte plus de 30 000 personnes et pèse aujourd’hui plus de
5,5 milliards de DH en termes de CA, soit près du tiers de l’ensemble des boissons prêtes à
boire (hors boissons alcoolisées). La filière est représentée par une vingtaine de groupes
producteurs. Le business est porté essentiellement par les produits de Coca-cola qui
revendique 83% du marché local. Le reste est réparti entre Varun Berverages Morocco (qui a
racheté Pepsi en 2011) et qui commercialise 7 UP, Mirinda …

d- Analyse de la demande : Au niveau national

Aziz Mekouar, président de l’Association marocaine des boissons : « Nous notons

un ralentissement du taux de croissance de l’ensemble de la catégorie des boissons prêtes

8
à boire (hors boissons alcoolisées). Ce constat s’explique par un réaménagement des
dépenses auprès des ménages » (Ph. Bziouat)

Les marocains consomment de moins de boissons gazeuses... L’engouement par la

limonade accuse une baisse dans les rayons des grandes surfaces. Ce qui se traduit par un
ralentissement de la croissance auprès des filiales des principaux producteurs. Pratiquement
toutes les marques enregistrent un ralentissement des ventes. Une tendance qui s’explique
notamment par des changements dans les habitudes de consommation.

Selon des analystes, le consommateur réoriente ses achats vers l'eau minérale, les jus, les
produits laitiers… Ce changement est aussi attribué à des considérations sanitaires liées à la
qualité de vie, les valeurs nutritionnelles ainsi que des soucis sanitaires, notamment la
surconsommation de Sucre, de gaz, de colorants …. Ainsi que les problèmes de surpoids,
obésité, diabète…

‘Nous avons constaté un ralentissement du taux de croissance de la catégorie des boissons

prêtes à boire (hors boissons alcoolisées). Ce constat s’explique aussi par un réaménagement
des dépenses auprès des ménages ` - Analyse Aziz MEKOUAR ; Président de l’association
marocaine des boissons (AMB).

Bien évidemment au Maroc, le gros de la demande des soft drinks est concentré dans les
grandes villes (33 Cl, Maxi, 1 litre, canette…) Par contre, dans les campagnes, c'est plutôt le
volume familial qui très prisé (bouteilles de 2 litres en PET).

Par produit, Coca-cola est de loin la boisson la plus consommée.

9
 e- Réglementation :
Une nouvelle hausse de la TIC en gestation :

Une nouvelle hausse de TIC sur les boissons gazeuses et non gazeuses aromatisées et
additionnées de Sucre est à l’étude. Ces boissons avaient été soumises à une hausse de la TIC
de 50% au 1er janvier 2019. Cette mesure avait été présentée comme une action de prévention
contre les problèmes sanitaires liées au sucre.

La taxation progressive de nouveaux produits en fonction de leur teneur en sucre est liée à des
raisons de santé publique, surtout face à la progression du nombre de diabétiques : près de 2,5
millions de personnes. Une étude réalisée par le haut-commissariat au plan ( HCP ) en 2016
avait relevé que 10 millions de marocains étaient en surpoids, dont 3,6 millions en situation
d’obésité morbide . Les femmes sont plus touchées ; près de 6 millions seraient en surpoids.

10
Chapitre II : Marketing Opérationnel :

I- Présentation de l’entreprise Coca-Cola :

La société Coca-Cola, nommée The Coca-Cola Company of Atlanta, est une

entreprise américaine spécialisée dans les boissons non alcoolisées. Il s'agit de l'une des plus
importantes sociétés américaines dont la notoriété et la popularité sont mondiales. Elle est
élue en 2012 la 3e entreprise agroalimentaire du monde, en termes de chiffre d'affaires. Son
siège est localisé à Atlanta, en Géorgie, dans le sud-est des États-Unis, et son PDG est James
Quincey. Elle est surtout connue pour son produit phare, le Coca-Cola. Depuis la fin de
la Seconde Guerre mondiale, cette boisson originale est, un symbole de l'américanisme.

Coca-Cola, parfois abrégé Coca ou Cola dans les pays francophones ou Coke en
Amérique du Nord et dans certains pays européens et africains, est une marque nord-
américaine de soda de type cola fabriquée par The Coca-Cola Company. C’est en essayant de
se détoxifier de la morphine, que le pharmacien John Pemberton a créé le Coca Cola pour la
première fois en 1886. Ce nom provient de deux ingrédients utilisés pour sa composition
originelle : la feuille de coca et la noix de Cola .

a- La fiche signalétique de Coca-Cola :

Pays d’origine États-Unis

Ville d’origine  Atlanta, recette découverte à Bay City (Michigan) par

John Pemberton

Société The Coca-Cola Company

Forme juridique Société anonyme

Conditionnement Bouteille plastique, bouteille en verre, canette, bouteille

aluminium

Slogan « Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur. », « Choisis le

bonheur. », « Savoure l'instant. »

Date de création 1886

Type  Soda

11
Principaux ingrédients Eau gazéifiée, sucre, extrait de feuilles de coca, colorant
caramel E150d, acidifiant, acide phosphorique, arômes
naturels, caféine

Filiales Costa Coffee, Coca-Cola European Partners, Coca-Cola

Amatil, Coca-Cola Beverages Philippines, Fuze Tea, Chi
Limited, Vitaminwater, Odwalla, Minute Maid, Coca-Cola
Içecek, Coca-Cola Beverages Africa, Coca-Cola Bottling
Co. Consolidated, Equatorial Coca-Cola Bottling
Company, Coca-Cola Hellenic Bottling Company, Coca-
Cola Bottlers Japan Holdings et Coca-Cola Andina

Parfum(s) Réglisse, caramel

Variante(s) Light, Life, Zéro, Décaféiné, Cherry, Framboise, Vanille,

Lemon, Light lime, Pêche, Clear (Uniquement au Japon)

Capitalisation 203 Mds de dollars (17/02/2018)

Chiffre d'affaires 37 Mds USD (2019)

Résultat net 8,9 Mds USD (2019)

b- L’organigramme :

12
 Headquarters

Commercial Strategic planing Supply chain Finance

Plan and
Corporate Integration Delivery
Manufacturing ans management
Governance Plan
research
(Innovation ) Quality and risk
Change management Procurement management

International division

Marketing Manufacturing Administration Finance Sales Supply chain

Area managers for different pants

North/south Middle and

Europe Africa
Americas far east

13
 c- Diagnostic Cola-Cola :

L’analyse SWOT :

Forces : Faiblesses :

-Plus grosse part de marché dans le monde -Concentration sur la production de boissons gazéifiées

-Portefeuille de produits peu diversifié

-Enormes campagnes de marketing et de publicité
-Fortes dettes dues à des acquisitions
-Plus importante chaîne de distribution de boissons
-Echec de l'introduction de nouvelles marques qui ne
--Clientèle fidélisée
rapportent pas assez de revenus
-Pouvoir de négociation des prix avec les fournisseurs

-Forte responsabilité sociale de l'entreprise

Opportunités : Menaces :

-Croissance de la consommation d'eau en bouteille -Modification des habitudes de consommation

-Croissance de la demande de nourriture et boissons -Raréfaction de l'eau

saines
-Dollar trop fort
-Croissance de la consommation de boissons non-
alcoolisées dans les marchés émergents -Réglementations pour faire inscrire des informations
compromettantes sur les étiquettes
-Expansion à travers des acquisitions
-Concurrence de la marque PepsiCo

14
L’analyse PESTEL :
En 1941, lorsque l'Amérique entre dans
la Seconde Guerre mondiale, Coca-Cola
se mobilise pour que chaque homme
portant un uniforme reçoive une
bouteille de coca pour la somme de 5
cents. Cela a fortement contribué à sa
large notoriété. Aujourd'hui, les
différentes politiques de pays et
notamment les administrations de
sécurité sanitaire et de produits de santé
peuvent avoir un impact sur l'entreprise.
P E
Les jeunes sont très nombreux à
consommer Coca, et on la retrouve dans
un grand nombre de moments festifs. En
effet, les campagnes publicitaires placent
toujours Coca-Cola dans
un environnement inspirant la joie et le
bonheur. Les populations s'intéressent
de plus en plus à leur santé. Or, Coca-
Cola est connue pour être une boisson à
forte teneur en sucres ce qui peut
pousser les consommateurs à ne plus en
consommer.
S T
La marque s'intéresse fortement aux
défis actuels. En effet, dans une optique
de développement durable, Coca-Cola
prend des engagements afin de réduire
son empreinte carbone et afficher un
bilan énergétique positif. Coca cola s'est
aussi fixé comme objectif de réduire la
consommation de ses équipements
réfrigérés de 40 % d'ici la fin de l'année
2020.
E L
15
Aujourd'hui, la boisson commercialisée
dans quasiment tous les pays. Coca-Cola
a su se faire connaitre dans tout le
monde, qu'il s'agisse des pays aux
économies développées comme des pays
moins développés. Dans certains pays, le
prix du Coca est devenu plus bas que
celui de l'eau ce qui pousse la population
à en boire quotidiennement.
Coca-Cola a su se diversifier sur des
segments porteurs en cohérence avec les
nouvelles préoccupations de la
population (réduire le sucre ou l'achat de
bouteilles en plastique). Avec sa bouteille
en verre, Coca-Cola a réussi à se
diversifier et à+ créer une identité forte
puisqu'elle est reconnaissable même dans
le noir.
Les différentes lois peuvent avoir un
impact sur Coca-Cola, mais sa puissance
en termes de veille lui permet d'anticiper
tout éventuel changement législatif. Pour
éviter le problème de contrefaçon, Coca-
Cola a déposé un brevet non seulement
sur ses recettes et son nom, mais
également sur la forme unique de sa
bouteille pour garantir aux
consommateurs d'acheter un vrai soda
Coca-Cola.
 d- Les cinq forces concurrentielles :

Coca-Cola aujourd'hui se trouve face à un concurrent

Concurrence intra-sectorielle direct à savoir Pespsi qui détient plusieurs maque à
forte notoriété, en plus de Dr Pepper, redbull...

Il esciste plusieurs produits qui concurrent Coca-Cola

Produits de sibstitution d'une facon indirecte, comme les jus, les sirops,
limonades, ect..

Le pouvoir de négociation de Coca-Cola avec ses

Pouvoir de négociation avec les fournisseurs est quasi-nul pour la simple raison c'est
fournisseurs que Coca-Cola produit elle meme ses produits.

Meme-si il ya toujours des nouveaux entrants sur le

marché de boissons gazeuses, Coca-Cola reste forte
Menaces des nouveaux entrants face à eux puisque elle dispose d'un taux de notoriété
de 98% dans l'esprit de consommateurs.

Les produits sains et écologiques de Coca-Cola servent

Pouvoir de négociation avec les à limiter le pouvoir de négociation de clients, sans
clients oubliant la qualité et le prix qui est convenable.

e- La matrice BCG de Coca cola :

La gamme de produits est proposée par :

- Boissons rafraîchissantes
- Thés glacés
- Boissons sportives
- Boissons énergisantes
- Jus de fruits

16
 f- Le CA de Coca-Cola:
L’entreprise Coca-cola réalise un chiffre d'affaires d'environ 37 milliards d'euros par an.
De plus, sa part de marché en volume pour 2012 est de 43,6%, une augmentation est observée
puisqu'en 2013 la part de marché est de 46,4% ce qui répond donc aux objectifs de la marque
de maximisation des ventes. Un Français boit en moyenne 22,7 litres de Coca-Cola par an
tandis qu'un Américain boit en moyenne 89 litres, pour un chiffre d'affaires de 16 milliards
d'euros en 2009 et 47 milliards de dollars en 2011 Plus de 4000 litres de Coca-Cola sont bu
dans le monde chaque seconde, soit 350 millions de litres par jour. En d'autres termes, plus de
127 milliards de litres d'eau par an.

g- La cible de Coca-Cola :
Depuis sa création, la boisson Coca Cola vise l’ensemble de la population. Avec un
prix très bas, cette boisson était à la portée de toute personne. Aujourd’hui, les plus grands
consommateurs de boissons gazeuses et sucrées sont les jeunes, et pour les autres cibles visées
par Coca-Cola, on trouve les femmes jeunes entre 15ans et 35ans, puisque l’entreprise elle a
lancé le Coca light ( ici le sucre s’est remplacé par l’aspartame )qui est limité en calories, elle
a lancée aussi le Coca-Cola zéro ( sans aucun sucre) qui vise les hommes entre 16 et 24 ans
avec une bouteille qui représente la forme d’un homme..

17
 h- Le positionnement de Coca-Cola :
Coca-Cola se positionne en tant que boisson universelle au gout unique qui rafraichit le
corps et l’esprit, associée aux moments de fête et d’émotion. Alors que le positionnement de
Coca-Cola est très précis, C’est une boisson, c’est un rafraichissement, c’est bon de cela fait
du bien. Depuis sa création, c’est le fil conducteur de la marque

II- La position concurrentielle de coca cola :

a- Les concurrents directs :

Pepsi : La compétition entre Coca Cola et Pepsi

est connue sous le nom de « Cola Wars
». Cette concurrence a commencé
lorsque Pepsi a commencé des tests de
goût à l'aveugle sous la nom « Pepsi
Challenge ». Ces tests affirmaient que
davantage de consommateurs préféraient
le goût de Pepsi au Coca-Cola. Malgré
les efforts, la part de marché de PepsiCo
aux États-Unis est près d’un tiers
inférieur à celle de Coca-Cola.
Toutefois, Coca-Cola continue de
surpasser Pepsi dans presque toutes les
régions du monde.
Red-bull  Red Bull vous donne des ailes ! Red Bull
est l'une des boissons énergisantes à la
croissance la plus forte et figure parmi
les concurrents les plus puissants du
Coca Cola en termes de valorisation de
la marque. La popularité de Red Bull est
due à une large adoption dans la culture
des pubs où Red Bull peut être mélangé
à diverses boissons. Son goût est plus
fort et apprécié des buveurs de Red Bul

18
Dr Pepper : Ce concurrent de coca cola est un autre
de cette liste qui n'est pas de la maison
de Coca-Cola ou Pepsi. Dr Pepper
Snapple Group a une combinaison de
certaines marques bien connues telles
que 7 up et RC Cola. Parmi ceux-ci, le
produit phare qui est le concurrent le
plus puissant du coca cola est le Dr
Pepper lui-même.

b- Les concurrents indirects de coca cola :

Lipton Connu pour son thé vert et ses

diverses saveurs de thé, Lipton est le
principal concurrent de la marque de
coca cola. En particulier dans les pays
qui boivent du thé comme le
Royaume-Uni, l'Inde et la Chine, à
mesure que les gens sont de plus en
plus soucieux de leur santé, ils se
tournent vers les fournisseurs de thé
qui sont des marques telles que
Lipton. Lipton possède également son
propre café pour répondre à la
demande de ses marchés cibles.

Tropicana : Bien que les conservateurs soient

également utilisés dans Tropicana, le
marketing a été fait à merveille et
beaucoup de leurs boissons ont le
goût du fruit qu'elles représentent.
Parce qu'il est unique et possède une
si grande base de saveurs, Tropicana
est l'un des concurrents indirects de
coca cola les plus puissants du
marché.

19
III- Le marketing mix de Coca Cola :

A- Politique produit :
Dans ses débuts, la société s’est spécialisée uniquement dans la boisson gazeuse
Coca-Cola. Au cours des années, elle s’est diversifiée et jusqu’aujourd’hui continue à
innover afin de garder sa position de Leader ainsi que de ne pas lasser ses consommateurs.
Grâce à l’innovation, elle réussit à séduire en régulier ses clients, par le design, les
composantes des produits et la manière de les médiatiser, sans oublier bien sûr de se
rapprocher de leurs valeurs. Elle devient alors une marque familière et universelle.

20
 1- Cycle de vie :

35

30
VOLIME DES VENTES EN MD USD

25

20

15

10

0
Lancement Croissance Maturité

21
 a- Phase de lancement :

En 1887, la marque Coca-Cola Company a intégré le

marché américain officiellement. Le lancement de son
premier produit à savoir une boisson coca non alcoolisé
était une étape cruciale dont la société a engagé
d’importantes dépenses non uniquement pour amortir
les frais de recherche et de lancement mais également
pour la publicité et la distribution, ce qui explique la
faible rentabilité y dégagée.

b- Phase de croissance :

Le volume des ventes des produits Coca-Cola ; qui se sont diversifiés au fil des années ;
commencent à grimper de façon remarquable à partir de l’année 1935, grâce à la connaissance
générale de la clientèle qu’a pu développer la société. En effet, l’entreprise a vécu une
évolution duale durant cette étape car elle produisait en masse tout en offrant une diversité de
produits dont les concepts sont originaux. Dans les années 1980, Coca-Cola annonce la
modification définitive de la formule utilisée pour la fabrication de sa boisson. L'origine de
cette décision serait des tests montrant que les gens préfèrent la boisson concurrente Pepsi.
Pourtant, l’entreprise renonce à cette dernière décision pour relancer en 1985 son ancienne
recette sous le nom de Coca-Cola Classique. Le résultat était surprenant : les ventes totales
des deux Coca-Cola sont plus importantes.

c- Phase de maturité :

2007 signe le positionnement le plus fort que Coca-Cola Company a connu : « La boisson
qui offre du bonheur ». Avec son slogan « Open Happiness », la marque devient alors la
boisson pour partager du bonheur en famille, entre amis. Dès lors, multinationale a demeuré
un exemple des sociétés qui ont réussi à garder leur position en phase de maturité pour
plusieurs années, en tant que Leader du marché des sodas. A travers son cycle de vie qui dure
plus de 120 ans, cette dernière est, depuis 2007, dans son stade le plus rentable. Et pourtant,
elle n’a jamais cessé de multiplier ses opérations de communication et d’innovation

22
 2- Gestion de la gamme :
Le groupe The Coca Cola Company recourt en
matière de gestion à une extension voire une
adaptation de sa gamme, afin d’attaquer les parts du
marché non encore couvertes ainsi que d’améliorer sa
performance en modernisant les produits déjà
existants. En effet, l’entreprise dispose du plus vaste
portefeuille de l’industrie de la boisson. Thé glacé,
Jus de fruits et eaux : sont les diverses gammes
développées par la multinationale autres que la gamme principale à savoir : les boissons
rafraîchissantes.

3- Gestion de la marque :
The Coca Cola Company est connue partout dans le monde par sa stratégie multimarque,
c’est-à-dire qu’elle attribue à chacun de ses produits une marque distincte. On parle donc de
marque-produits.

La société offre plus de 500 marques qui accompagnent leurs clients dans le monde entier
aux moments de leur joie et leur plaisir.

Au Maroc, aujourd’hui, 10 marques appartenant aux différentes gammes qui sont

disponibles sur les étals .Chaque marque contient à son tour plusieurs sous-marques.

1- Coca-Cola :
Coca-Cola
Signature
Coca-Cola Mixers
Coca-Cola
Original
Energy
Coca-
Cola
Coca-
sans
Cola
sucres
Light
Taste

23
 S LOGAN  : OPEN
HAPPINESS

1- Coca-Cola (original) :
Le 8 Mai 1886 à Atlanta, John Pemberton crée la formule du Coca-Cola Original, et c’est
ainsi
qu’est née la boisson la plus populaire et la plus célèbre de la planète. Ses vertus ont été au
début.
les feuilles du coca, la noix du cola, des huiles essentielles , un peu d’alcool et du sucre pour
alléger.
L’amertume. De nos jours, ces ingrédients n’ont pas trop changé mais ils se sont légèrement
modifiés, par exemple l’alcool et la cocaïne se sont supprimés, en revanche des colorants, la
vanille naturelle, la gomme naturelle se sont ajoutés .
La coca est une plante d’Amérique du Sud de la famille des arbres des régions subtropicales. Elle joue un rôle très important dans la culture andine, à
travers ses utilisations rituelles ou médicinales. La cocaïne est extraite de ces feuilles.
La noix du cola est réputée par ses propriétés stimulantes et antidépressives.

Ainsi, la sous-marque Coca-Cola Original a connu au fil des années, une importante
extension
de gamme à travers la variété de ces goûts :

Coca-Cola Original Coca-Cola Vanille

Coca-Cola Cherry Coca-Cola sans

cafeine

24
 2- Coca-Cola sans sucres :
Depuis des années, The Coca-Cola Company s’est engagé à aider les consommateurs à
réduire leur consommation de sucre à travers le lancement d’une gamme sans sucres tout en
restituant le goût de la saveur originale. Coca-Cola sans sucres est le petit nouveau mais il
s'impose déjà comme une alternative sans calorie au Coca-Cola goût original. Et si Coca-Cola
précise « sans sucres » avec un « s », c’est que ces boissons ne contiennent aucune forme de
sucres, qu’il s’agisse de saccharose, de fructose, de glucose ou encore de lactose.

Coca-Cola sans sucres Coca-Cola sans sucre Pêche Coca-Cola sans sucre
Lemon

3- Coca-Cola Light Taste :

Le goût de la sous-marque Coca-Cola Light Taste est différent du goût que l’on est habitué à
sentir lors de l’achat d’un Cola. Inventé en 1982, il est le produit exclusif de la multinationale
ne contenant aucune calorie ni sucre. Il a été diffusé avant Coca-Cola sans sucres, son goût est
plus léger grâce à un mélange d’arômes innovant, ce qui lui a éloigné du goût du Coca-Cola
original. D’où vienne l’idée de créer le Coca-Cola sans sucres qui possède davantage le goût
et l’apparence du Coca-Cola goût original.

25
 4- Coca-Cola Energy  :

« Prêt à partager ton énergie positive ? » est le slogan qui a attiré plusieurs consommateurs
au nouveau Coca-Cola Energy. Parfaite pour des moments intenses nécessitant beaucoup
d’énergie, il est la seule boisson énergisante au goût unique de l'authentique Coca-Cola. Une
délicieuse recette avec de la caféine d'origine naturelle, de l'extrait de guarana et vitamines B.

Pour rester toujours dans le cadre d’une offre diversifiée qui prend également en considération
les consommateurs en Diet, le produit est également disponible en format sans sucres.

Coca-Cola Energy Coca-Cola Energy Zéro Sucre

5- Coca-Cola Signature Mixers :

26
A travers le Coca-Cola Signature Mixers lancé à la fin de 2019, Coca-Cola Company qui a
pu garder secrète la formule de Coca Cola depuis 134 ans, a finalement offert une occasion
Fanta Orange
aux barmen de la découvrir et de la modifier même. Une alternative qui fait du Coca-Cola qui
allonge les whiskies dans les boîtes de nuit : un cocktail spécialement conçu pour se marier avec
les alcools bruns : Smoky, Spicy, Herbal & Woody.

Quatres sous marques sont disponibles jusqu’à ce jour-là :

Coca-Cola Signature Mixers Smoky Coca-Cola Signature Mixers

Spicy

Coca-Cola Signature Mixers Herbal Coca-Cola

Signature Mixers Woody

2 - Fanta: Fanta Mangue

Fruit du Dragon
Fanta Fraise
27 Kiwi
 Fanta Zero
Orange Fanta Citron
Frappé
Fanta Exotique

SLOGAN  : LE GOUT DU FUN

En1940, la filiale allemande du groupe The Coca-Cola

Company dirigée par Max Keith a dû créer la marque
Fanta vu que l’importation de l’Amérique était
contrôlée par Hitler.

Deuxième marque la plus ancienne dans l’histoire de la

multinationale, sa dénomination est l’apocope du mot
fantaisie.
Fanta est devenue aujourd’hui la boisson pétillante au
goût fruité qui met une touche de couleur et d’énergie
dans le quotidien de chacun.

3 - Sprite
Sprite Zero
Sprite
Sprite Citron

Menthe
28
 Apparue en 1960 en Allemangne, et commercialisée
dans plus de 190 pays, la marque Sprite est classée
au 3e rang mondial des boissons rafraîchissantes.
Avec son goût composé d’eau gazéifiée, du sucre,
des acidifiants et du citron, le Sprite avec ses trois
sous marques : Sprite normal, Sprite Citron Menthe
et Sprite Zero, est devenue une marque pleine de vie
et d'audace, qui incarne un esprit urbain, anti-
conventionnel et libre, que son public adopte sans
réserve.

4 - Hawai
Hawai Tropical Hawai Ananas

Créée en 1992 par la société industrielle marocaine et rachetée en 1997 par le géant The Coca
Cola Company, Hawai est la boisson préférée des marocains grâce à son goût unique et
rafraîchissant. Elle emmène ses consommateurs dans un voyage sensoriel au paradis des
saveurs exotiques.

En dehors du Maroc, la boisson ne connaît pas un réel

succès, ce qui explique sa rare présence voire son absence
dans les surfaces à l’étranger.
On distingue deux saveurs de la marque Hawai
commercialisées sur les étals à savoir : Hawai Tropical et
Hawai Ananas.

SLOGAN  : LE COCKTAIL DE RÊVE

29
 5 – Poms
Coca-cola Company veille à ce que son portefeuille de marques englobe toutes les saveurs
existantes. C’est pourquoi elle n’a pas hésité à créer un produit spécialement dédié aux fans
des pommes à savoir : Poms.
POMS est une boisson rafraîchissante, dont le parfum unique et le goût festif font que chaque
gorgée d’elle ; donne une pétillante chance de célébrer
l’instant.

De même que Hawai, Poms n’a pas réalisé un succès

à évoquer hors du territoire national.

6- Tops
Tops est disponible sur le marché marocain sous plusieurs saveurs : pommes, orange, citron
…

C’est une boisson rafraîchissante qui est réputée par son prix généralement bas.

7-Schweeps
Schweeps Schweeps
Classique Premium Mixers

30
 Vous vous attendiez à quoi ?

Inventé en 1783 par le suisse Jakob Schweep, Schweeps est la première marque de boisson
dans l’histoire. En 1998, la marque de Schweeps a été en partie cédée à The Coca-Cola
Company, ce qui a accordé à cette derniére le droit d’exploitation et de distribution dans 155
pays parmi lesquels : le Maroc, l’Algérie, la Tunisie, le Brèsil, l’Argentine …etc

La marque veille à développer ses gammes

régulièrement, c’est pourquoi elle a lancé en
2018 une nouvelle gamme sous le nom de
Schweeps Premium Mixers qui contient
quatre marques.

En plus des 7 marques mentionnées au-

dessus, The Coca Cola Company
commercialise au Maroc le jus de fruit :
Cappy Pulpy et les eaux minérales :
Aquarius et Ciel.

31
 4- Le conditionnement :
Le conditionnement de la marque Coca-Cola a passé

au fil des années par plusieurs phases pour atteindre la

perfection et le niveau exigé, commençant par la
bouteille basique jusqu’à la canette la plus sophistiqué.

La bouteille en verre est apparue en 1915. Son rôle unique était de contenir la boisson et la
conserver. Ensuite, la bouteille en plastique à base du polythéréphtalate d’éthylène est devenue
l’emballage officiel de la boisson, elle se diffusait en 25- 33- 50 et 75 cl pour les petites bouteilles,
ainsi qu’en 1-1,25 – 1,5 et 2l pour les moyennes et grandes bouteilles. Finalement, la dernière forme
d’emballage lancée par le géant des boissons est la canette apparue en 2008 pour la première fois en
France, à base d’acier ou d’aluminium. Trois formes sont disponibles : 15cl – 33 cl et 50 cl.

Désormais au Maroc, toutes les formes d’emballage sont disponibles sur les étals.

B- Politique prix :
Le prix : C’est un élément important d’action sur le marché, il doit etre en cohérence avec les
autres variables du marketing.

On peut établir le prix en fonction du produit, du canal de distribution, de la nature de la

clientèle , ainsi que la période d’achat et le moment d’achat.

En fait, depuis le lancement de Coca-Coca au Maroc, elle s'est appuyée sur une politique de
prix très agressive par rapport à ses concurrents. Cet avantage concurrentiel permet à Coca-
Cola de toucher une grande partie des consommateurs marocains et de positionner la marque
comme un leader.

32
Pour fixer un prix, il faut généralement suivre 6 étapes très importantes :

Fixer le prix

Choisir une méthode de

tarification

Analyser la concurrence

Estimer les couts

Evaluer la demande

Déterminer l'objectif

Coca-Cola détérmine son prix par zone géographique, puis chaque sous-marque (autres
produits Coca-Cola) définit sa propre stratégie. Un autre facteur clé est le suivi de la
compétition. Donc, pour Coca-Cola, il est très important de savoir ce que Pepsi-Cola fait de
son côté.

Coca-Cola est aujourd'hui l'un des leaders mondiaux de l'industrie alimentaire. Cette marque
se comprend par la simple vue d'une partie de son logo ou de sa couleur, elle est la priorité
dans l'esprit des consommateurs, l'entreprise doit donc tenir compte de ce facteur lors de la
fixation de ses prix.

Compte tenu de la politique tarifaire de Coca Cola, elle englobe les trois principaux objectifs
qui sont: des objectifs financiers: maximiser les ventes, maximiser les produits, pratiquer la
survie

Coca-Cola s'appuie sur une politique de prix très agressive par rapport à ses concurrents. Cet
avantage concurrentiel permet à Coca-Cola de toucher une grande partie des consommateurs
et positionne la marque en leader. Coca-Cola, par exemple, a dû réduire ses coûts de
fabrication pour ne pas être plus cher que ses concurrents.

33
 a- La stratégie de prix de Coca-Cola:
La marque Coca-Cola facture des prix équilibrés vis-à-vis de ses concurrents, on parle

donc d'une stratégie d’aligenement, il faut donc la garder car la marque est célèbre et a déjà
de nombreux consommateurs à son actif.

b- Le coût de production d'une canette :

Ici on va comparer le cout de production avec le prix de vente d’une cannette en France :

Le coût de production d'une canette de 355 ml de Coca-Cola est de 0,15 €, et nous le vendons
environ 1 €, soit 12,5 fois plus cher.

Le baisse des prix Coca-Cola selon le format du produit (France):

Exemple du downsizing en France :

Coca-Cola a adopté une technique de marketing à savoir le "Downsizing", qui vise plutôt à
vendre une bouteille de Coca en réduisant sa forme pour la vendre à un prix moins cher. Cette

34
méthode de downsizing permet de limiter l'impact psychologique d'une hausse du prix pour
les clients, car un consommateur raisonne en fonction du prix affiché car pour lui l'important
est le prix d'une unité de consommation, quel qu'en soit le format, d'autant plus que
l'emballage peut rendre les différences de taille assez discrètes.

a- Evolution du prix du Coca-Cola au Maroc:

35
 c- Les prix de Coca face aux concurrents :
Coca-Cola est beaucoup plus que Pepsi, et grâce à sa formidable puissance financière elle
peut jouer sur sa politique prix selon ses objectifs dans chaque marché individuel.

Même si Coca s’attaque aux nouveaux marchés, il garde les mêmes prix malgré cette
entreprise va engager moins de bénéfices mais l’essentiel pour elle c’est gagner la plus grande
part de marché possible, elle est même prête à faire des pertes dans certains pays où elle a
adoptée une stratégie de pénétration des marchés tant qu’elle gagne des parts de marché.

C- Politique de distribution :
C’est l’ensembles des opérations qui permettent d’acheminer un produit du lieu de production
jusqu’à la mise à disposition du consommateur ou de l’utilisateur, ainsi que l’amener au bon
endroit, en quantité suffisants, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services
nécessaires à leur vente, à leur consommation, et le cas échéant, à leur entretien.

a- Les acteurs de la distribution de Coca-Cola :

- La force de vente
- Les grossistes
- Les demi grossistes
- Les détaillants
- Les relais commerciaux

b- Les types de canaux :

Canal directe : Où il y a une relation directe entre le producteur et le consommateur.

Canal court : Où il y a un intermédiaire entre le producteur et le consommateur à savoir le

détaillant.

Canal long : Où il y a plus qu’un intermédiaire entre le producteur et le consommateur.

Le choix du canal de distribution dépend toujours de deux critères qui sont très importants à
savoir l’efficacité, c'est-à-dire la puissance et la souplesse du canal, et le deuxième critère
c’est la rentabilité du canal. Pour le cas de l’entreprise Coca-Cola, elle adopte un canal de
distribution qui est long.

36
 c- La stratégie de la distribution :
Les produits transitent via plusieurs types de fournisseurs. En effet, il s'agit du mode le plus
pratique, puisque les produits se vendent dans plusieurs milliers de points de vente chaque
jour, donc Coca-Cola opte pour la stratégie intensive pour sa distribution, ce qui lui permet
de distribuer ses articles au maximum, couvrir un large secteur géographique, ainsi
qu’augmenter son chiffre d’affaire. C’est la méthode la plus courante pour les produits de
grande consommation.

d- Points de ventes :
Coca-cola est distribué dans le monde entier, c’est la marque favorite des consommateurs.
Elle est présente dans la majorité de points de vente ce qui permet de la trouver facilement
sans se déplacer loin.

Les points de vente de l’entreprise sont très diversifiés et répandus dans le monde entier, on
peut citer la grande distribution à prédominance alimentaire qui contient les hypermarchés, les
supermarchés, les maxi discompteurs et les superettes, ainsi que les stations, les restaurants,
les cafés, les centres sportifs, les détaillants…

e- Logistique :
Coca-cola dispose d’une logistique bien étudiée et extrêmement efficace qui contribue
énormément à ses 1,5 milliards de bouteilles vendues chaque jour dans le monde entier. Cela
est possible grâce à la grande marque allemande : Mercedes-Benz.

37
« Le client attend du fournisseur qu'il lui livre la marchandise commandée, dans la quantité
prévue, au moment voulu et dans la qualité convenue. C'est pourquoi il est si important de
disposer d'une logistique de livraison parfaitement fiable. »

f- Le merchandising :
Le merchandising c’est l’ensemble d’études et de techniques d’applications, mises en œuvre
séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroitre la
rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par l’adaptation permanente de
l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises.

Selon les cinq B de keppner, il faut proposer le bon produit, au bon endroit, avec la bonne
quantité, au bon moment avec le bon prix

L’entreprise Coca-Cola, le leader des softs drinks voulait tout savoir sur les habitudes des
consommateurs dans les rayons des boissons gazeuses, l’objectif c’est de créer un rayon plus
facile d’accès, pour augmenter plus les ventes.

La lisibilité du rayon est devenue stratégique par ce que le client s’il ne trouve pas ce qu’il
cherche, il va aller directement chez les concurrents, et ça va devenir un client perdu, c’est
pour cela Coca-Cola a adopté une bonne méthode de merchandising, en posant les produits
Coca au niveau des yeux dans les rayons pour être plus lisibles et claires, et pour qu’ils soient
accessibles pour tout le monde, ce niveau de yeux c’est un niveau rentable pour le point de
vente. De plus, les colas sont placés près de l’allée centrale et non au fond du rayon, cette
méthode est attractive et va permettre aux clients à parcourir tout le rayon et provoquent des
achats d’impulsion sur toutes les autres familles.

38
 D- Politique communication :
Communiquer c’est émettre des informations dans le but d’obtenir de la part des récepteurs
une modifications de leur comportement ou de leurs attitudes.

a- La communication commerciale :
On distingue généralement entre deux composantes de la communication commerciale qui
sont :

 La communication média : à savoir, la TV, la radio, cinéma, affichage, presse et

internet
 La communication hors média : C’est tout ce qui ne passe pas par les mass médias,
comme le sponsoring, le mécénat, le marketing directe, les relations publiques…

b- Pour être efficace, une action marketing doit être :

 Réfléchie
 Programmée
 Utilisée exceptionnellement
 Limitée dans le temps
 Articulée aux autres
 Contrôlée
Coca-Cola ne cesse pas de déployer plus d’efforts en adoptant plusieurs stratégies de
communication et de promotion pour augmenter ses ventes puisqu’elle travaille dans un
marché de plus en plus difficile dont la concurrence s'est d’avantage exacerbée. La
communication est considérée comme l’une des atouts principaux de la réussite de Coca-
Cola. La marque utilise toujours un messak2ge positif en avant pour rapprocher notre style de
vie, elle utilise aussi sa responsabilité sociale comme véritable arme afin de se faire valoriser
émotionnellement aux yeux du consommateur.

c- Des exemples de publicités pour la communication média :

1- Exemple de la TV :

Depuis son début l’entreprise Coca-cola a toujours consacré un budget important à la

publicité, elle a utilisé plusieurs budgets (Arrêtez-vous au signe rouge, Faites une pause...
Allez-vous rafraîchir, Sentez la différence, il donne meilleur goût aux bonnes choses…).

En plus de cela, le patron du marketing de l’entreprise Coca-Cola à New York a précisé que
les compagnes de publicité à la télévision sont aujourd’hui plus efficaces que celles lancées
39
sur le digital, et il a mentionné qu’un dollar investi en télé se traduit par plus de 2 dollars en
retour sur investissement, par contre, sur internet, pour la même somme, c’est seulement 25
cents de retour sur investissement.

En 2017, au Maroc, Coca-Cola a réuni les 3 chanteurs populaires : Dj Van, Salma Rachid et
Chawki lors de son concept musical « Coke Studio ». Ce pub a été diffusé sur 2M

Et en 2020, Coca-cola a collaboré avec Douzi pour présenter une chanson qui s’appelle
‘Liyam Zina’ diffusé sur 2M, cette publicité on la trouve aussi dans les réseaux sociaux et
dans les pop-ups. Cette dernière qui a été publiée sous l’hashtag « #B7AL_JAMAIS » a
connu un grand succès. Elle partage l’idée que nous devons rester optimiste et résister aux
périodes difficiles qui passent dans notre vie, c’est la première publicité de Coca-Cola lancée
après l’apparition du Covid-19.

40
 2- Exemple du street marketing :
Le street marketing consiste à mettre en place des affiches publicitaires dans des lieux
publics tels que les bus, ou aussi de gigantesques affiches collées sur la façade des immeubles.
Coca-Cola est parmi les marques qui sont friandes des opérations marketing créatives afin de
créer le buzz et surprendre le consommateur. Parmi les actions qui ont fait l’unanimité, on
trouve à titre d’exemple un bus habillé aux couleurs de Coca-Cola, c’est simple mais efficace
car le bus roule et permet de toucher un large public ; des abribus transformés en
réfrigérateurs pour des bouteilles Coca-Cola ; ou encore de gigantesques statues formées avec
2500 caisses de Coca-Cola empilées les unes sur les autres.

41
 3- Exemple du marketing d’influence :
Coca-Cola est une marque qui se veut être jeune et dynamique. Afin de rester toujours en
contact avec sa cible, cette dernière adopte des réseaux sociaux en faisant appel à des leaders
d’opinions ou aussi des ambassadeurs comme Marc jacobs ou Taylor Swift.  Différents
événements sont organisés par le groupe chaque année, ce qui amène plusieurs centaines de
milliers de consommateurs à les suivre et à y prendre part. Beaucoup postent des photos sur
les réseaux sociaux et la publicité continue d'elle-même sans fin.Ici on peut donner l’exemple
la dernière tendance de Coca-cola avec le couscous, puisque on trouve plusieurs influenceuses
et influenceurs comme “ Meryem Asouab, Amire Walid, Ahlam zaaimi, et d’autres “ qui
partagent le vendredi des plats de couscous accompagnées avec les colas, au lient du petit lait,
cela conduit à pousser les consommateurs qui suivent ces influenceurs et qui les considèrent
comme des leaders d’opinion de consommer de plus en plus les colas. L’objectif de Coca-
Cola est de garder les mêmes traditions et les mêmes habitudes des marocains toute en
ajoutant une touche moderne qui va attirer les jeunes plus.

42
 d- Des exemples de la publicité hors-média :

1- Le parrainage, sponsoring et mécénat :

Le parrainage : C’est comme le sponsoring, il s’agit d’un soutien donné par une personne
physique à une manifestation dont l’objectif est de bénéficier en termes d’image.

Le sponsoring : C’est une entreprise qui soutient une personne, un organisme ou une action,
pour l’intérêt générale, et qui vise comme objectifs, l’amélioration de son image ; le
développement de sa notoriété ; démonstration de son produit…

Le mécénat : C’est un soutien matériel apporté sans contrepartie de la part du bénéficiaire, on

distingue entre plusieurs types de mécénats, soit sportif, culturel, technologique…

Dans le cadre de son engagement à long terme, Coca-Cola met l’accent sur les domaines du
sport et de la culture. Le football est le sport qui attire le plus d’attention dans le monde, et
c’est la musique qui retient l’attention dans le domaine culturel.

De ce fait, Coca-Cola est le partenaire des jeux olympiques depuis 1928 et également sponsor
officiel de la coupe du monde du football depuis 1978. La marque aux deux C accorde une
importance particulière à la promotion des jeunes talents sur le plan national, par exemple
par le MyCokeMusic Soundcheck.

43
VI- Les stratégies phares et les actions marketing de Coca-Cola :

a- Les stratégies phares de Coca-Cola :

1-La croissance au sommet des stratégies de Coca-Cola  :

Depuis de années, Coca-Cola ne cesse de rechercher de nouvelles idées et astuces pour

s’agrandir et rester le leader mondial. Ayant une très grande notoriété dans le monde, Coca-
Cola est toujours sous pression pour pouvoir satisfaire sa clientèle et en avoir davantage. Pour
s’y faire, Coca-Cola a opté pour une croissance par extension de marché. En 1960, Cuba,
Panama, Canada sont les premiers lieux en dehors des Etats-Unis où le Coca-Cola est
embouteillé. Par pénétration de marché : Coca-Cola vend souvent deux canettes gratuites à
l’achat d’un pack. Elle offre aussi des bouteilles personnalisables.

Ensuite, par développement de produit : Coca-Cola lance en 1984 la Coca-Cola light puis
le Coca-Cola zéro en 2006. Plusieurs types de boissons pour les gouverner tous sont une
phrase qui correspond à ce que Coca-Cola fait en créant des dérivées de son produit de base.
Avec un large portefeuille de produits, l’entreprise arrive à séduire tous types de personnes.

Coca-Cola adopte aussi une croissance par diversification, le leader des boissons gazeuses
produit une grade gamme de produits sous différentes marques ; Il s’agit d’une diversification
horizontale.

En 1960, Coca-Cola a lis en place une stratégie de croissance par intégration horizontale en
acquérant un de ses concurrents : Minute Maid.

2-La standardisation au cœur de la vision de Coca-Cola :

Depuis sa création en 1886, Coca-Cola est devenue connue dans les 4 coins du monde grâce à
la mondialisation et le soda est maintenant bu dans le monde entier. La stratégie de Coca-Cola
est claire : on ne change rien. On trouve le même produit, packaging, et logo partout. Elle
adopte la même stratégie marketing dans les marchés étrangers.

44
 b- Actions marketing de Coca-Cola Maroc :

1-Coca cola fun zone :

En matière d’expériences à vivre, Coca-Cola Maroc propose

aux jeunes et à l’aide de plusieurs influenceurs et pendant toute la
période estivale une panoplie d’activités. Au menu, une Fun
Zone entièrement connectée au niveau de la plage dont l’accès
est conditionné par le port d’un des 10 bracelets disponibles sur
des packs de la marque Coca-Cola. Ces Fun Zones sont de
véritables temples de l’amusement pour les jeunes, mettant à leur
disposition des activités diverses et variées : Free Fall,
Tyrolienne, Trampoline, Gaming Zone, Chillout Zone en plus de
concerts gratuits prévus tous les samedis en présence d’un artiste

2-Développement durable :

La protection de l'environnement est

une priorité majeure pour Coca-
Cola. Conscients qu’ils ont un rôle à
jouer en tant qu'acteurs industriels
mondiaux, ils s’engagent à limiter au
maximum leurs impacts sur la nature
à travers de deux piliers majeurs :
un monde sans déchet et l'eau.

45
3-Dar l’ftour : Engagement sociale de Coca-Cola Maroc :

Au Maroc, depuis son lancement

l'opération Dar El Ftour a permis de
distribuer plus de 2 millions de
paniers. Fidèle à ses valeurs de
partage et de proximité, le système
Coca-Cola au Maroc a célébré une
fois encore l’esprit de générosité et
de partage lors du mois sacré de Ramadan dans le cadre de la 17e année consécutive de son
initiative citoyenne Dar L’ftour. Pour réussir cette opération orientée vers le monde rural, le
système Coca-Cola s’est appuyé sur la capacité de ses flottes afin d’accéder à des zones
éloignées des centres urbains, dans des régions où les communautés sont le plus dans le
besoin.

4-La caravane culinaire de coca cola pour les mamans :

La caravane culinaire de la marque de soda s’est lancée

dans une aventure de 10 semaines à travers 9 villes du
Maroc pour proposer toutes sortes d’astuces aux mamans.
Etants toujours responsables de la réussite d’un repas,
Coca-Cola s’est engagé à amener de nouvelles idées aux
mamans pour faire du repas un moment joyeux pour la
famille. L’objectif primaire et de réussir un dîner heureux,
en famille.

IV- Recommandations :

a- PRODUIT :

 Changement d’ingrédients :
Malgré les efforts fournis par Coca-cola pour améliorer ses ingrédients, les boissons gazeuses
ont toujours eu une image de produits nuisibles pour la santé.

46
Des études publiées récemment par diverses ONG (organisation non gouvernementale), dont
le Centre pour la Science et l’Environnement (CSE), prouvent que cette célèbre boisson
gazeuse est nocive pour la santé. Ceci est à cause de l’utilisation de deux ingrédients :

1. Le Caramel de Synthèse, Attention au Cancer !

Il ne s’agit pas du bon caramel naturel mais de la substance chimique qu’on utilise pour
colorer le Coca. En tout cas, selon l’institut de recherche américain CSPI, cet ingrédient peut
être cancérigène.

2. L’acide Phosphorique, une Menace pour les Reins et les Os

Alors que les autres sodas utilisent de l’acide citrique, Coca a opté pour l’acide phosphorique
(ou additif E338). Mais il peut, selon diverses études américaines menées ces dix dernières
années, provoquer deux maladies graves : l’insuffisance rénale et l’ostéoporose (fragilité du
squelette) chez les femmes enceintes, en partie due à une chute de calcium et de DMO
(densité minérale osseuse).

Tableau de synthèse de l’incidence de la consommation excessive de sodas sur la santé 

D’où la nécessité de remplacer ces ingrédients par d’autres plus sains afin de cibler une partie
de la population qui donnent de l'importance aux ingrédients.

En plus, l’entreprise peut Collaborer avec des entreprises qui proposent des emballages
écologiques, pour renforcer son image tant qu’une entreprise qui a une responsabilité sociale
et sociétale.

47
  Diversification des produits :
La majorité des produits de Coca-cola sont des boissons gazeuses, l’entreprise devra
diversifier son offre en produisant plus de jus, et surtout des produits sains puisque la vente
des produits sains et propres et la dernière tendance que suivent les marques pour renvoyer
une image responsable et survivre face à un marché de la consommation qui évolue, et qui
prend de plus en plus en compte les ingrédients du produit avant de le consommer.

Le consommateur est devenu de plus en plus soucieux de sa santé, il peut y avoir dans
l’avenir une diminution de la consommation des boissons gazeuses puisque celle-ci n’est pas
bonne pour la santé. Selon HAL*, la consommation des boissons gazeuses sucrées entraîne
l’obésité, en plus une étude a montré de manière significative que la consommation de
boissons sucrées était associée à un risque accru de diabète de type 2.

D’où la nécessité de produire des boissons saines afin d’avoir des produits qui peuvent
substituer les Soda.

 S’adresser aux professionnels :

L’entreprise Coca-cola peut ajouter une nouvelle taille du produit Coca-cola : une
bouteille de 5L, celle-ci est destiné aux professionnels (professionnels de la restauration,
hôtellerie, organisateurs d’événements…), cela la permet d’avoir souvent des partenariats
avec ces derniers.
*c’est une archive ouverte pluridisciplinaire, destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau
recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des
laboratoires publics ou privés.

b- PRIX :
L’entreprise Coca-cola pratique une stratégie d’alignement pour fixer son prix, c’est à dire
elle pratique un prix qui est égal aux prix des concurrents.

D’après le questionnaire établit (Annexe 1), une partie importante des enquêtés ont désiré
changer le prix, donc l’entreprise Coca-Cola peut pratiquer une stratégie de pénétration qui
vise à pratiquer un prix inférieur à celui de la concurrence.

48
 Ceci peut se faire en diminuant la quantité de la canette Coca-cola, ce qui engendre une
diminution des coûts de fabrication et permettra de diminuer le prix.

c- COMMUNICATION :
L’entreprise Coca-cola devra fidéliser sa clientèle en faisant des actions promotionnelles :

 Carte de fidélité : Il s’agit de récompenser les clients qui achètent plusieurs fois les
produits coca-cola des grandes surfaces, par des ristournes, des produits gratuits, des
cadeaux, des avantages. Cela permet de créer une relation d’appartenance du client à
l’entreprise, ainsi qu’ils les incitent à acheter plus, et permettra d’avoir une image d’une
entreprise qui donne de l’importance à ses clients.

 Jeu et concours : Ce sont parmi les techniques de la Promotion de Vente, presque tout le
monde aime jouer, cette technique vise des cibles d’âge différents. Coca-cola peut utiliser
cette technique dans les grandes surfaces et les centres commerciaux afin d’attirer plus de
consommateurs et les inciter à jouer. Le principal avantage est de pouvoir animer une
relation client ou une relation prospect, diffuser un message promotionnel, collecter des
informations personnelles, mais surtout augmenter les ventes.

 Le mécénat : Cette technique de communication hors media vise à affecter une aide
financière ou matérielle à une action ou une activité d'intérêt général (culture, recherche,
humanitaire, solidarité...) sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire. Coca-cola
peut soutenir les associations au but non lucratif afin de renforcer son image comme une
entreprise responsable et solidaire.

d- DISTRIBUTION :
Certains produits ne sont pas disponibles sur les supermarchés marocains :

49
Coca-Cola Plus GreenTea Coca-Cola Plus Coca-Cola Cherry Coca-Cola Lemon

Coca-Cola Apple Coca-Cola Peach Coca-Cola strawberry

 D’où l’intérêt de les rendre disponible dans les grandes surfaces

marocaines afin de diversifier l’offre de Coca-cola.

 L’entreprise Coca-cola peut créer des kiosques où sont vendus

que les produits de Coca-cola dans les quartiers les plus
représentatives. Cela la permet d’avoir un assez bon contact
avec les clients, ce qui est favorable puisqu’elle peut avoir leurs
opinions sur les produits instantanément. En plus, avoir ses
propres lieux de distribution permet d’économiser la marge des
intermédiaires, et de choisir d’une façon sélective la force de
vente.

e- Questionnaire :

a- Objectif :

L’objectif de ce questionnaire est de connaître l’opinion du consommateur sur les

produits Coca-Cola, sur sa publicité, ainsi de donner les éventuelles recommandations.

b- Administration :

Ce questionnaire a été élaboré et présenté sur Google Forms.

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 a- Dépouillement :

Le dépouillement du questionnaire réalisé est présenté sous forme de graphiques

b- Synthèse :

Le résultat de l’enquête a avéré :

- Le thé, les boissons gazeuses, et l’eau minérale sont les boissons les plus consommés,
d’où l’intérêt de promouvoir le thé glacé « Fuzetea » au Maroc.
- La majorité des enquêtés consomment le produit Coca-cola, l’entreprise devra promouvoir
les autres boissons.
- Le goût est la principale raison de la consommation des produits Coca-Cola (90,1%), d’où
la nécessité de ne pas penser à le changer.
- Les réseaux sociaux sont les plus utilisés (93%) cela explique la nécessité de faire de plus
en plus des publicités sur ces derniers.
- Presque la moitié des enquêtés désirent changer le prix et l’emballage de Coca-cola, avec
respectivement 27.6% et 26.5%, ceci signifie que Coca-cola devra faire des modifications
sur son emballage pour s’adapter aux tendances du marché et avoir une image d’une
entreprise qui évolue au bout du temps en fonction des nouveautés du marché.

Conclusion :
Au bout du compte, il parait qu’en plus de 120 ans, l’entreprise Coca-Cola s’est bâtie un
empire et a su l’étendre à travers le monde entier. Cette dernière est le leader mondial dans la
fabrication des différents types de boissons gazeuses. Elle a réussi à s’implanter et à s’adapter
d’un pays à l’autre, comme elle a pu construire une base solide de consommateurs grâce à des
stratégies marketing très performantes et efficaces qu’on a eu la chance de découvrir tout au
long de cet exposé. Cette compagnie continue de proposer de nouvelles façons passionnantes
et innovantes, elle a ébloui les anciennes générations, surprend les nouvelles et va
certainement sans aucun doute émerveiller les générations futures grâce à son adaptation aux
différentes époques et aux différents goûts.

Mais, comme toute autre compagnie, Coca Cola rencontrent plusieurs concurrents directs et
indirects mais elle ne se sent jamais menacée comme a annoncé son directeur général lors
d’une interview : « cela ne nous inquiète pas du tout. Au contraire, la concurrence juste et
loyale est la bienvenue ». A ce propos, nous allons sûrement tous se demander si ; l’un de ses

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principaux concurrents ; arrivera un jour à atteindre l’ampleur de Coca Cola ou cette dernière
restera le roi du marché pour toujours.

Le Coca Cola va-t-elle un jour disparaitre du marché ?

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Les sites :

http://www.coca-cola.com [archivehttp://www.coca-cola-france.fr/brands/coca-cola/

http://tpecoca-cola.e-monsite.com/pages/la-strategie-marketing-de-coca-cola.html

https://www.marketing91.com/coca-cola-competitors/

https://www.succes-marketing.com/marketing-mix-coca-cola/

https://www.danstapub.com/etude-sur-les-strategies-de-marque-coca-cola/

https://www.coca-colamaroc.ma/nos-engagements

http://tpecoca-cola.e-monsite.com/pages/la-strategie-marketing-de-coca-cola.html

https://www.etudes-et-analyses.com/blog/decryptage-economique/marketing-mix-7p-coca-
cola-17-04-2019.html

http://pubdecom.fr/2012/04/30/street-marketing-coca-coca-modele-du-genre/#:~:text=En
%20ce%20sens%2C%20Coca%20Cola,du%20viral%20sur%20la%20toile.

https://fr.coca-cola.ch/contact/questions/sponso

Coca-Cola Company,  Planetoscope, Pepsico, Expert marketing,

https://youtu.be/2RmRN2gTqPU

https://www.cseindia.org/

https://hal.univ-lorraine.fr/hal-01932314/document

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdf5pNfLIhjx4o69nTKvKV6IGhrguMRwg0HnspjwOe5FPa
0wg/viewform?usp=sf_link ( questionnaire )

http://www.cocacolamaroc.ma/

http://cocacolaweb.fr/

http://www.onssa.gov.ma/

Source : Nielsen,  HMSM + DRIVE + SDMP (CENSUS) + PROXI, Full year 2019,
d’après fabricants.

https://hal.univ-lorraine.fr/hal-01932314/document

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