Évaluation d’entreprise Wannassy Meriem

Détermination de la valeur des marques

Nous considérons ici que la marque est un élément constitutif de fonds de commerce, et que la
marque déposée (identique ou non à votre enseigne ou à votre nom commercial) est
considérée comme une marque commerciale, dont l’usage est indissociable du développement
de l’activité de votre entreprise.

La détermination de la valeur de votre marque doit tenir compte des éléments suivants :

 La situation géographique du développement de vos activités (régionales, nationales,

européennes, internationales .... )
 L’affectation de votre budget de développement commercial et marketing,
 La notoriété de votre marque ou de l’entreprise,
 Les modalités actuelles et futures d’exploitation de votre marque.

Enfin, nous devons tenir compte du contexte économique et des différentes études
concernant l’évolution des évaluations de marque dans votre secteur.

Les Méthodes
Les méthodes d’estimation des marques sont multiples. Peuvent ainsi être mises en
œuvre l’évaluation :

 par les coûts d’investissement liés au développement, marketing, publicité, sur une période
déterminée,
 par les coûts de remplacement,
 par les prix de marché,
 par les bénéfices potentiels et futurs (méthode du surprix – Price premium, la méthode des
royalties, la méthode de la sensibilité aux marques),
 par l’analyse multi-critère de la force de votre marque (positionnement marché, caractère
établi de la marque, perspective du marché actuel, qualité de l’image et de la notoriété, force
du produit ou service, potentiel d’extension de la marque, potentiel d’internationalisation,
protection juridique de la marque, capacité de l’entreprise).

La norme ISO 10668 précise que « la valeur d’une marque doit représenter
l’avantage économique généré par la marque au cours de sa durée de vie économique
prévue ». Cette norme privilégie donc l’approche par les revenus : « en général, la
valeur monétaire doit être calculée par référence aux flux de trésorerie ». Plus
précisément, ces flux « doivent correspondre aux flux de trésorerie raisonnablement
attribuables à la marque ».

1 – La méthode des multiples

 La méthode des multiples consiste :

 à choisir dans votre secteur d’activité ou dans un secteur d’activité proche ou similaire, des
entreprises de même catégorie et d’importance voisine,
 de recueillir des données comptables et financières,
 de recueillir les performances des sociétés identifiées,

• de calculer les multiples et les ratios pertinents.

Nous allons dans ce cadre retenir les données qui permettent d’établir le multiple lié à
l’évaluation des marques, en prenant comme référence le chiffre d’affaires, la marge brute, le
résultat courant avant impôt, le résultat net par groupe, etc.
Par ailleurs, nous analysons aussi les territoires d’exploitation et le positionnement de la
marque sur chacun d’eux, pour moduler ces multiples.

2 – La méthode par comparaison

La méthode par comparaison s’appuie sur l’observation du marché et les valorisations réelles
de marques comparables.
Il s’agit d’une approche qui nécessite des données spécifiques liées au marché. Elle est en
général basée sur des ratios qui permettent d’estimer la valeur de la marque cible en fonction
des valeurs de marques ou sociétés du même marché /secteur d’activité, en tenant compte
d’une prime de risque du secteur.
Ainsi nous comparons et transposons ces données et ratios afin d’estimer la valeur d’une
marque compte tenu de ses spécificités propres (marché, territoire, notoriété, activité
spécifiques). Bien évidemment, la taille des entreprises concurrentes est prise en compte dans
l’estimation de la marque.
Cette méthode doit être employée de façon prudente et exclusivement pour évaluer des
marques de sociétés similaires et se développant sur les mêmes marchés. La sélection de
celles-ci doit être rigoureuse et permettre la constitution d’un échantillon de référence précis
et autant que possible transposable. Cette transposition s’appuie souvent sur des coefficients
diminués d’une décote liée à la taille et au marché sur lesquels votre entreprise se développe.

3 – La méthode des redevances ou « relief from royalties ».

Cette méthode repose sur une évaluation du niveau de redevances que devrait payer
l’entreprise dans le cadre d’un contrat de licence dans l’hypothèse où elle ne détenait pas sa
marque.

Il s’agit là aussi de tenir compte du secteur d’activité, du territoire, de la notoriété de la

marque concédée et des développements envisagés.
Cette méthode a pour fondement les contrats commerciaux existants ou en cours de
négociation. Nous analysons aussi les licences similaires conclues sur des territoires
identiques et dans des conditions d’exploitation comparables ou proches.

La finalité de l’analyse de ces données est de définir les redevances théoriques qui pourraient
être octroyées dans le cadre d’une licence de marque accordée dans des conditions
comparables. Nous établissons, sur une période donnée, un taux théorique moyen de
redevances. Puis nous appliquons la méthode d’actualisation des flux de redevances.
La valeur de la marque est ainsi déterminée à partir de la somme des flux de redevances
futures nettes d’impôts actualisées, augmentée de la valeur résiduelle actualisée de la marque.
Nous considérons que la durée de la période à retenir est corrélée à la durée théorique de vie
de la marque. En bref, cette méthode de valorisation de la marque est basée sur les étapes
suivantes :

 analyse du chiffre d’affaires prévisionnel ;

 fixation du taux de redevances ;
 calcul du taux d’actualisation ;
 détermination de la valeur de la marque.

La détermination du taux de redevance est un élément d’appréciation important de la

marque. Ce taux varie en fonction du type de licence et du marché.
En effet, il n’est pas rare de constater que le taux de redevance est moins fort dans les
activités à faible marge comme les activités alimentaires et les activités de distribution
de produits de masse, que celui retenu dans les activités à forte marge comme les
activités liées aux produits de luxe.

Le taux d’actualisation est déterminé à partir du taux sans risque, de la rentabilité du

marché, de la prime de risque du marché, du béta et du coût du capital qui en découle.

4 – Les méthodes fondées sur les primes de prix ou de

volume
Ces méthodes suivent la même logique et consiste à observer les différentiels de prix
ou de volume dont peut bénéficier l’entreprise sur les produits ou services
commercialisés sous sa marque, par rapport à des produits ou services génériques
comparables.
La norme ISO 10668 préconise d’analyser conjointement ces deux avantages
économiques. Il s’agit de s’assurer alors que les coûts ou frais supplémentaires de
promotion et protection de la marque sont bien pris en compte, et que d’autres facteurs
indépendants de la marque ne viennent pas expliquer les différentiels observés (telles
que les caractéristiques ou la qualité des produits et services).

5 – Les méthodes fondées sur les revenus, les sur-

profits ou les flux.

Basées sur la génération de profit, ces méthodes consistent à estimer la part des
résultats réalisés par l’entreprise susceptible d’être attribuée à sa marque, une fois
déduits les coûts de ses actifs corporels et de son besoin en fonds de roulement. Il
s’agit d’apprécier le partage des revenus, les sur-profits économiques ou les flux de
trésorerie qui en découlent.

Comme évoqué plus haut, d’autres méthodes encore s’intéresseront de façon très
basique, mais plus discutable, au coût de constitution de la marque en se basant sur les
investissements mis en oeuvre.