Chapitre 1 : Introduction

1 - Définition :

💡 - Le marketing est l’ensemble des moyens et des techniques qu’utilise une

entreprise pour vendre ses produits aux consommateurs en réalisant des profits ‫ﻫﻲ‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت و اﻟﻄﺮق اﻟﻠﻲ ﻛﺘﺴﺘﻌﻤﻠﻬﺎ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﺎش ﺗﺒﻴﻊ اﻟﻤﻨﺘﻮﺟﺎت دﻳﺎﻟﻬﺎ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻊ ﺗﺤﻘﻴﻖ أرﺑﺎح‬

2 - L’évolution de la conception du marketing :

- On peut distinguer deux approches du marketing :

🟢 Conception traditionnelle du marketing ‫ اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي دﻳﺎل‬:

- Le marketing est accessoire par rapport à la production ‫ ﻣﺎﺷﻲ‬،‫ﻛﺎﻧﺖ ﻏﻴﺮ أداة ﺛﺎﻧﻮﻳﺔ‬
‫ﺑﺤﺎل اﻹﻧﺘﺎج ﻟﻲ ﻛﺎن ﻫﻮ اﻟﺮﺋﻴﺴﻲ‬

- Le marketing est étroit :

Dans son contenu (limité à la vente, à la distribution physique du produit et à la

publicité) ‫ اﻟﺘﻮزﻳﻊ دﻳﺎل اﻟﻤﻨﺘﻮج و اﻹﺷﻬﺎر‬,‫ﻛﺎن اﻹﺳﺘﻌﻤﺎل دﻳﺎﻟﻮ ﻣﻘﺘﺎﺻﺮ ﻏﻴﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﻊ‬

Dans son champ d’application (seulement quelques biens de consommation)

‫ ﻳﻌﻨﻲ ﻛﺎن ﻛﻴﺪار ﻏﻴﺮ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻨﺘﻮﺟﺎت اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‬،‫ﻛﺎن ﻛﻴﺘﺴﺘﺎﻋﻤﻞ ﻓﺄﺻﻨﺎف ﻣﺤﺪودة‬

Chapitre 1 : Introduction 1
 🟢 Conception moderne du marketing ‫ اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻌﺼﺮي دﻳﺎل‬:

- Le marketing est proéminent (l’actif principal de l’entreprise est sa clientèle) ‫داﺑﺎ‬

‫ زﻳﺎدة ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ وﻻ ﻛﻴﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺰﺑﻮن ﻣﺎﺷﻲ اﻹﻧﺘﺎج‬،‫أﺻﺒﺢ رﺋﻴﺴﻲ و ﻣﻬﻢ‬

- Le marketing est large :

Dans son contenu (de la conception du produit jusqu’à l’après-vente) ‫داﺑﺎ وﻟﻴﻨﺎ‬
‫ﻛﻨﺴﺘﻌﻤﻠﻮه ﻣﻦ اﻟﻔﻜﺮة دﻳﺎل اﻟﻤﻨﺘﻮج ﺣﺘﺎل اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺒﻴﻊ‬

Dans son champ d’application (services, B to B*, politique…) ‫داﺑﺎ وﻻ ﻛﻴﺘﺴﺘﻌﻤﻞ‬

‫ﻓﻲ ﻣﻌﻈﻢ اﻷﺻﻨﺎف و اﻟﻤﺠﺎﻻت‬

B to B* : Business to Business ‫اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﻴﻦ اﻟﺸﺮﻛﺎت‬

3 - Les métiers du marketing :

- Il existe de nombreux métiers dans le marketing. On peut les divisées en cinq rôles :

Producteur ‫ ﺳﻴﺪي ﻋﻠﻲ‬: ‫ﻤﻨﺘِﺞ ﺑﺤﺎل‬

ُ ‫اﻟ‬ Distributeur ‫ ﻣﺮﺟﺎن‬: ‫ﻮ ِزع ﺑﺤﺎل‬
َ ‫ﻤ‬
ُ ‫اﻟ‬
Directeur marketing / Responsable marketing /
Chef produit / Chef de groupe / Brand manager/
Merchandiser
Chef de publicité chez l’annonceur / Trade
marketer / Merchandiser
Agence spécialisée ‫وﻛﺎﻟﺔ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﺎﻹﺷﻬﺎر‬ Média 2M : ‫ﻗﻨﺎة ﺗﻠﻔﺰﻳﺔ أو رادﻳﻮ ﺑﺤﺎل‬

Directeur de clientèle / Concepteur Chef de publicité en régie / Média-planneur

Bureau d’études ‫ﻣﻜﺘﺐ ﻟﻠﺪراﺳﺎت‬

Chargé d’études

- Voici les missions des principaux postes occupés dans la fonction marketing :

Chapitre 1 : Introduction 2
 💼 Directeur marketing (Dans les GE et grosses PME) :

- Responsable de la stratégie marketing ‫ﻫﻮ ﻟﻲ ﻣﺴﺆول ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﺮاﺗﻴﺤﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬

- Étudie la concurrence (benchmarking*) ‫ﻛﻴﺪرس اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ دﻳﺎل اﻟﺸﺮﻛﺔ‬

- S’appuie sur des études qu’il commande pour anticiper les besoins des clients
‫ﻛﻴﻌﺘﺎﻣﺪ ﻋﻠﻰ دراﺳﺎت ﺑﺎش ﻳﻌﺮف اﻟﺤﺎﺟﻴﺎت دﻳﺎل اﻟﺰﺑﻮن‬

- Élabore le plan marketing (marketing-mix**) ‫ﻛﻴﺼﺎوب ﺧﻄﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬

- Supervise une équipe ‫ﻛﻴﻜﻮن ﺷﺎد واﺣﺪ اﻟﻔﺮﻳﻖ ﻟﻲ ﻛﻴﺨﺪم ﻣﻌﺎه‬

Benchmarking* : est une technique qui permet d’analyser les concurrents afin
d’améliorer les performances et corriger les faiblesses de l'entreprise ‫ﻫﻲ ﺗﻘﻨﻴﺔ ﻟﻲ‬
‫ﻛﺘﺨﻠﻲ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﺗﺤﻠﻞ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ دﻳﺎﻟﻬﺎ ﺑﺎش ﺗﺤﺴﻦ ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة و ﺗﺼﺤﺢ ﻧﻘﺎط اﻟﻀﻌﻒ‬
Marketing-mix** : est l'ensemble des décisions et actions marketing (politique
produit, prix, communication et distribution) prises pour assurer le succès d'un
produit ‫ﻫﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻤﺘﺨﺬة ﺑﺎش ﻳﻜﻮن واﺣﺪ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﻲ ﻧﺎﺟﺢ‬
‫ﻓﺎﻟﺴﻮق‬

💼 Responsable marketing (dans les PME et start-up) :

- Il a presque les mêmes missions que le directeur marketing, mais a un travail de
moindre envergure car le budget marketing est moindre ‫ﻫﺎد ﺧﻮﻧﺎ ﻋﻨﺪو ﺗﻘﺮﻳﺒﺎ ﻧﻔﺲ‬
‫ وﻟﻜﻦ ﺑﻤﺠﻬﻮد أﻗﻞ ﺣﻴﺖ اﻟﺤﺠﻢ دﻳﺎل اﻟﺸﺮﻛﺔ ﺻﻐﻴﺮ و اﻟﻤﻴﺰاﻧﻴﺔ‬،‫اﻟﻤﻬﺎم دﻳﺎل ﻟﻲ ﺷﻔﻨﺎ ﻗﺒﻞ‬
‫ﻗﻠﻴﻴﻴﻴﻠﺔ‬

- Ne peut pas avoir une équipe sous sa responsabilité ‫ﻣﻴﻤﻜﻨﺶ ﻳﻜﻮن ﺷﺎد واﺣﺪ‬
‫اﻟﻔﺮﻳﻖ ﺗﺤﺖ اﻟﻤﺴﺆوﻟﻴﺔ دﻳﺎﻟﻮ‬

Chapitre 1 : Introduction 3
 💼 Product manager / Chef produit (profil junior* / profil senior**) :

- Responsable d’un produit ou d’une marque ‫ﻫﻮ اﻟﻤﺴﺆول ﻋﻠﻰ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻌﻴﻦ‬
- Il établit des stratégies marketing pour le produit / marque ‫ﻛﻴﺪﻳﺮ ﺧﻄﻂ و‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ دﻳﺎل واﺣﺪ اﻟﻤﻨﺘﻮج‬

Junior* : La personne qui n’a pas d’expérience professionnelle ‫ﺷﺨﺺ ﻣﻌﻨﺪوش‬

‫ﺗﺠﺎرب ﻣﻬﻨﻴﺔ‬
Senior** : La personne qui a déjà des expériences de plusieurs années ‫ﺷﺨﺺ ﻋﻨﺪو‬
‫ﺗﺠﺎرب ﻣﻬﻨﻴﺔ ﻟﻌﺪة ﺳﻨﻮات‬

💼 Chef de groupe / Chef de marché :

- Responsable d'une catégorie homogène de produits ou d'un marché ‫ﻣﺴﺆول ﻋﻠﻰ‬

‫ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻟﻲ ﻛﻴﻜﻮﻧﻮ ﻓﻨﻔﺲ اﻟﻔﺌﺔ‬

- Il anime et coordonne l'équipe les chefs de produit ‫ﻛﻴﻮﺟﻪ و ﻛﻴﺮﺷﺪ اﻟﻤﺴﺆوﻟﻴﻦ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﻮﺟﺎت ﻓﺎﻟﻔﺌﺔ ﻟﻲ ﻣﺨﺘﺺ ﺑﻴﻬﺎ‬

💼 Brand manager / Responsable marketing de marque (profil senior) :

- Il se charge de la gestion et du développement du capital de marque ‫ﻣﺨﺘﺺ ﻓﻲ‬
‫ ﺗﻄﻮﻳﺮ و ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ دﻳﺎل اﻟﺸﺮﻛﺔ‬،‫ﺗﺪﺑﻴﺮ‬

💼 Chef de publicité chez l’annonceur :

- Il participe à la définition des grands axes de communication des produits ‫ﻫﻮ اﻟﻠﻲ‬
‫ﻛﻴﻌﻄﻲ اﻟﻤﺤﺎور اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻲ ﻏﻴﻜﻮﻧﻮ ﻓﺎﻹﺷﻬﺎر‬
- Prend en charge le suivi des campagnes auprès des agences et des médias ‫ﻛﻴﺒﻘﺎ‬
‫ﻣﺘﺒﻊ اﻟﻘﻨﻮات و اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺷﻐﻠﻮ واش ﺧﺪاﻣﻴﻦ ﻣﻌﺎه‬

- Il gère le budget ‫ﻣﺘﻜﻠﻒ ﺑﺎﻟﻤﻴﺰاﻧﻴﺔ ﻟﻲ ﻏﺘﺼﺮف ﻓﺎﻹﺷﻬﺎرات‬

- Coordonne également toutes les actions relevant du hors-média : offre

promotionnelle, packaging, PLV (publicité sur lieu de vente) ‫ ﻫﻮ ﻟﻲ‬,‫زﻳﺎدة ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ‬
‫ ﺑﺤﺎل ﺳﻴﺎﺳﺔ اﻟﺘﻐﻠﻴﻒ و اﻹﺷﻬﺎرات ﻟﻲ‬,‫ﻛﻴﻔﻜﺮ ﻓﺎﻟﻌﺮوض اﻟﺘﺮوﻳﺠﻴﺔ دﻳﺎل ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﻛﺎﻳﻜﻮﻧﻮ ﻓﻲ ﻣﻜﺎن اﻟﺒﻴﻊ‬

Chapitre 1 : Introduction 4
 💼 Trade marketer / Chargé de la promotion des ventes :
- Il optimise les relations entre l’industriel pour lequel il travaille et son réseau de
distribution en établissant un véritable partenariat entre les deux entités, dans une
optique gagnant-gagnant ‫ﻫﻮ ﻟﻲ ﻛﻴﻨﻈﻢ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﻴﻦ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﻟﻲ ﺧﺪام ﻓﻴﻬﺎ و اﻟﻤﻮزع ﺑﺎش‬
‫ﻳﻜﻮﻧﻮ ﺑﺠﻮﺟﻬﻮم راﺑﺤﻴﻦ‬
- Il définit les actions promotionnelles qu’il mettra en place dans les enseignes de la
grande distribution ‫ﻛﻴﺪﻳﺮ اﻟﻌﺮوض اﻟﺘﺮوﻳﺠﻴﺔ ﻟﻲ ﻛﻴﻜﻮﻧﻮ ﻋﻨﺪ اﻟﻤﻮزع‬

💼 Merchandiser :

- Élabore un plan d’actions qu’il expose avec conviction à la direction du magasin

et aux chefs de rayon pour promouvoir le produit sur le lieu de vente ‫ﻫﻮ ﻟﻲ ﻛﻴﻜﻮن‬
‫ﻋﻨﺪو اﻟﺘﺪﺑﻴﺮ دﻳﺎل اﻟﺮﻓﻮف ﻋﻨﺪ اﻟﻤﻮزع أو ﻣﻜﺎن اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎش إروج اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
- Il peut mobiliser différents outils : présentoirs, éclairage, affichage, animation,
habillage, organisation du lieu de vente… ‫ﻛﻴﻘﺪر ﻳﺴﺘﻌﻤﻞ أدوات ﻟﻲ ﻛﺘﺤﺴﻦ اﻟﺼﻮرة‬
‫دﻳﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻓﻲ ﻣﻜﺎن اﻟﺒﻴﻊ‬

💼 Directeur de clientèle :
- Au sein de l'agence, c'est le responsable du client ou du budget ‫ﻫﺬا ﻛﻴﺨﺪم ﻓﻮﻛﺎﻟﺔ‬
‫ﻤﻌﻠِﻨِﻴﻦ( و اﻟﻤﻴﺰاﻧﻴﺔ‬
ُ ‫ﻣﺨﺘﺼﺔ ﻓﺎﻹﺷﻬﺎرات و ﻣﺴﺆول ﻋﻠﻰ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ )اﻟ‬
- Il participe au développement commercial de l'agence en prospectant de
nouveaux
clients ‫ﻛﻴﺴﺎﻫﻢ ﻓﺎﻟﺘﻄﻮﻳﺮ دﻳﺎل اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻨﻴﻦ ﺟﺪاد‬

💼 Concepteur :
- Il imagine et propose différents projets et concepts originaux ‫ﻫﻮ ﻟﻲ ﻛﻴﻌﻄﻲ‬
‫ﻟﻠﺸﺮﻛﺎت )اﻟﻤُﻌﻠِﻨِﻴﻦ( أﻓﻜﺎر و ﻣﺸﺎرﻳﻊ ﻟﻲ ﻳﻘﺪرو ﻳﺴﺘﺎﻋﻤﻠﻮﻫﻢ ﻓﻲ اﻹﺷﻬﺎر‬
- Il va rédiger les textes publicitaires pour différents supports pouvant être très
variés : accroches sur les affiches ou PLV (Publicité sur le lieu de vente),
communiqués pour la radio, scénarios et dialogues de spots publicitaires ... ‫ﻫﻮ ﻟﻲ‬
‫ﻛﻴﻜﺘﺐ ﺷﻨﻮ ﻏﻴﺘﻘﺎل ﻓﺎﻹﺷﻬﺎر‬

Chapitre 1 : Introduction 5
 💼 Chef de publicité en régie (ou support) :
- Assure la vente de l'espace publicitaire aux agences et aux annonceurs ‫ﻛﻴﺨﺪم ﻓﻲ‬
‫ﻗﻨﺎة ﺗﻠﻔﺰﻳﺔ و ﺧﺎﺻﻮ ﻳﻘﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻨﻴﻦ و وﻛﺎﻻت ﺑﺎش ﻳﺪوزو ﻋﻨﺪو اﻹﺷﻬﺎرات‬
- Il est rattaché à la direction de la publicité du support ou fait partie d'une régie
publicitaire indépendante ‫ﻛﻴﻜﻮن ﻋﻠﻰ ﺗﻮاﺻﻞ ﻣﻊ اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ‬

💼 Média-planneur :

- Il révoie et coordonne les passages des campagnes publicitaires dans les grands
médias traditionnels et sur le web ‫ﻫﻮ ﻟﻲ ﻛﻴﻘﺴﻢ اﻹﺷﻬﺎرات ﻟﻲ ﻛﻴﺪارو ﻓﻘﻨﺎة ﺗﻠﻔﺰﻳﺔ أو أي‬
‫ﻣﻨﺼﺔ أُﺧﺮى‬

💼 Chargé d’études :
- Il travaille dans un cabinet d'études ‫ﻛﻴﺨﺪم ﻓﻲ ﻣﻜﺘﺐ اﻷﺑﺤﺎث‬
- Réalise les études nécessaires à la réflexion en amont du plan stratégique
(qualitatives et/ou quantitatives) ‫ﻫﻮ ﻟﻲ ﻛﻴﻘﻮم ﺑﺎﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻼزﻣﺔ ﺑﺎش ﻳﻨﻌﺎﻛﺲ داﻛﺸﻲ‬
‫ وﻫﺎد اﻟﺪراﺳﺔ ﺗﻘﺪر ﺗﻜﻮن دراﺳﺔ اﻟﻨﻮع أو دراﺳﺔ ﺑﺎﻟﻜﻤﻴﺔ‬,‫ﻓﻲ اﻟﺨﻄﺔ اﻻﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ‬

4 - Démarche marketing :
- La démarche marketing est constituée de 3 grandes phases successives :

󾠮 Le marketing
d’étude
󾠯 Le marketing
stratégique
󾠰 Le marketing
opérationnel
‫اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ‬ ‫اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ‬ ‫اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﺨﻄﻴﻄﻴﺔ‬

Phase 1 : Diagnostic et analyse de l’environnement (Le marketing

d’étude)

Chapitre 1 : Introduction 6
 󾠮 - Dans cette phase, l’entreprise procède à l’analyse de son environnement qui
intègre des facteurs et des variables externes et internes ‫ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﻛﺪﻳﺮ‬،‫ﻓﻬﺎد اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻞ داﺧﻠﻲ و ﺧﺎرﺟﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺤﻴﻂ دﻳﺎﻟﻬﺎ‬

- Cette étape d’analyse de l’environnement externe et de l’environnement interne

débouche sur l’analyse SWOT (Strenghts - Weaknesses - Opportunities - Threats)
permettant ainsi l’identification des opportunités et menaces émanant de l’externe
et des forces et faiblesses issues de l’interne ‫ﺑﻬﺎد ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺪاﺧﻠﻲ و اﻟﺨﺎرﺣﻲ‬
‫ﻫﻲ ﻟﻲ ﻛﺘﺨﻠﻴﻨﺎ ﻧﺤﺪدو اﻟﻔﺮص و اﻟﺘﻬﺪﻳﺪات ﻟﻲ‬، ‫ت‬.‫ا‬.‫و‬.‫ ﻧﻘﺪرو ﻧﺨﺪﻣﻮ ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ س‬،‫دﻳﺎل اﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫ و ﺣﺘﺎ ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة و اﻟﻀﻌﻒ ﻟﻲ ﻛﻴﻜﻮﻧﻮ ﻓﺎﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺪاﺧﻠﻲ دﻳﺎل‬،‫ﻛﻴﻜﻮﻧﻮ ﻓﺎﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺨﺎرﺟﻲ‬
‫اﻟﺸﺮﻛﺔ‬

- L’entreprise peut mobiliser différentes sources d’information pour comprendre et

analyser son environnement ‫اﻟﺸﺮﻛﺔ ﺗﻘﺪر ﺗﻌﺘﺎﻣﺪ ﺑﺒﻌﺾ اﻟﻤﺼﺎدر و اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﺑﺎش ﺗﺤﻠﻞ‬
‫ اﻟﻤﺤﻴﻂ دﻳﺎﻟﻬﺎ‬:

Sources primaires : Il s’agit d’une collecte d’informations qui n’existent pas au

moment où l’entreprise entame ses recherches. Les informations sont
produites par le biais d’enquêtes (études de marché). Les entreprises font le
plus souvent appel à des cabinets d’études de marché pour des raisons
d’expertise et compétences techniques ‫ﻫﻲ ﻋﺒﺎرة ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻜﺎﻳﻜﻮﻧﻮش ﻓﺎش‬
‫ ﻫﺎد اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻛﻴﺠﻴﻮ ﻣﻦ دراﺳﺔ اﻟﺴﻮق و ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻛﻴﻜﻮن‬.‫اﻟﺸﺮﻛﺔ ﻛﺪﻳﺮ اﻷﺑﺤﺎث دﻳﺎﻟﻬﺎ‬
‫ﻣﻜﺘﺐ ﺧﺎص ﺑﺎﻟﺪراﺳﺎت ﻟﻲ ﻣﺘﻜﻠﻒ ﺑﻴﻬﺎ ﺣﻴﺖ ﻛﻴﻜﻮن ﻋﻨﺪﻫﻢ ﺧﺒﺮة ﻓﻬﺎد اﻟﻤﺠﺎل‬

Sources secondaires : Les informations existent au moment où l’entreprise

entame ses recherches ‫ﻋﺒﺎرة ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎوﻣﺎت ﻛﺎﻳﻜﻮﻧﻮ واﺟﺪﻳﻦ ﻓﺎش اﻟﺸﺮﻛﺔ ﻛﺪﻳﺮ‬
‫اﻷﺑﺤﺎث دﻳﺎﻟﻬﺎ‬. On distingue les données secondaires internes et les données
secondaires externes :

Les données secondaires internes sont disponibles au sein de l’entreprise

comme les rapports d’activité, les études de marché passées et les
dossiers d’archive… ‫ﻫﺎد اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻛﻴﻜﻮﻧﻮ داﺧﻞ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﺤﺎل دراﺳﺎت اﻟﺴﻮق‬
‫دارﺗﻬﻢ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﺷﺤﺎاال ﻫﺎدي‬

Les données secondaires externes peuvent être obtenues gratuitement ou

au prix d’un droit d’accès auprès de centres de recherche, des banques,
des chambres de commerce, des fédérations professionnelles… ‫ﻫﺎد‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻛﻴﻜﻮﻧﻮ ﺧﺎرج اﻟﺸﺮﻛﺔ و ﻛﺘﺨﻮدﻫﻮم ﻣﻦ ﻃﺮف آﺧﺮ ﺑﺤﺎل ﻣﺮاﻛﺰ اﻟﺒﺤﺚ أو‬
‫اﻷﺑﻨﺎك‬

Chapitre 1 : Introduction 7
 Phase 2 : Orientation stratégique et plan d’actions (Le marketing
stratégique)

Chapitre 1 : Introduction 8
 󾠯 - Après l’analyse de l’environnement, l’entreprise doit élaborer une stratégie ‫ﻣﻦ ﺑﻌﺪ‬
‫ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﺧﺎﺻﻬﺎ ﺗﻘﺎد واﺣﺪ ﺧﻄﺔ اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ‬،‫اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ اﻟﻠﻮﻟﺔ‬
- Cette phase se passe sur 3 étapes :

La segmentation : Découpage du marché en sous-ensembles homogènes

des consommateurs ayant des profils proches et qui peuvent avoir les mêmes
attentes ‫ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق إﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت ﻣﺘﺠﺎﻧﺴﺔ دﻳﺎل اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﻲ ﻛﺎﻳﻜﻮن ﻋﻨﺪﻫﻢ‬
‫ﻧﻔﺲ اﻟﺮﻏﺒﺎت‬

Le ciblage : Choix d’un ou de plusieurs segments que l’entreprise doit les

cibler en priorité ‫اﻟﺸﺮﻛﺔ ﻛﺘﺨﺘﺎر وﺣﺪة أو ﺑﻌﺾ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎت ﻟﻲ ﺑﺎﻏﺎ ﺗﺴﺘﺎﻫﺪﻓﻬﻢ‬

Le positionnement : Après avoir identifié la population cible, l’entreprise doit

définir le positionnement de l’offre et cherche à donner à une offre une position
crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients
‫ ﻳﻌﻨﻲ ﺧﺎص ﻳﻜﻮن اﻟﻌﺮض‬,‫اﻟﺸﺮﻛﺔ ﻛﺘﺤﺪد ﺗﻤﻮﻗﻊ اﻟﻌﺮض اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‬
‫ﻣﺨﺘﺎﻟﻒ و ﻳﺠﺬب اﻟﺰﺑﻮن‬

- Selon Michael Porter, il y a trois grandes stratégies génériques pour faire face et
vaincre la concurrence ‫ﻛﺎﻳﻨﻴﻦ ﺛﻼﺛﺔ إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻛﺒﺎر ﺑﺎش اﻟﺸﺮﻛﺔ ﺗﻮاﺟﻪ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ وﺗﻐﻠﺐ‬
‫ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬:

Une domination globale au niveau des coûts :

- L’obtention d’un coût plus faible par rapport à celui des concurrents devient le
thème directeur de toute la stratégie ‫اﻟﻤﻮﺿﻮع اﻟﺮﺋﻴﺴﻲ دﻳﺎل ﻫﺎد اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻫﻮ‬
‫اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺗﻜﻠﻔﺔ أﻗﻞ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‬

- La mise en œuvre d’une stratégie de faible coût peut nécessiter des

investissements massifs, consacrés aux équipements (ressources matérielles) les
plus modernes, une politique de prix agressive et des pertes de démarrage, le
temps de consolider la part de marché ‫ ﻳﻘﺪر ﻳﺘﻄﻠﺐ إﺳﺘﺜﻤﺎرات‬,‫ﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﻫﺎد اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ ﺧﺴﺎﺋﺮ ﻓﻲ‬,‫ ﺳﻴﺎﺳﺔ اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺑﻘﻮة‬،(‫ﺿﺨﻤﺔ ﻓﻲ أﺣﺪث اﻟﻤﻌﺪات )اﻟﻤﻮارد اﻟﻤﺎدﻳﺔ و اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ‬
‫ واﻟﻮﻗﺖ اﻟﻼزم ﺑﺎش اﻟﺸﺮﻛﺔ ﺗﻌﺰز اﻟﺤﺼﺔ دﻳﺎﻟﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‬، ‫ﺑﺪاﻳﺔ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﻫﺎد اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ‬

Une différenciation de l’offre :

- La stratégie de différenciation de l’offre vise à créer quelque chose qui soit

ressenti comme unique dans l’ensemble de l’industrie ‫ﻫﺎد اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻛﺘﻬﺪف إﻟﻰ‬
‫إﻧﺸﺎء ﺷﻲء ﻓﺮﻳﺪ ﻣﻦ ﻧﻮﻋﻪ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ أﻧﺤﺎء اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‬

- Les démarches de différenciation peuvent inclure : une conception originale, une

image de marque unique, une supériorité technologique, des décors uniques, des
services rendus à la clientèle que l’on ne retrouve pas ailleurs, un réseau de
distribution incomparable, une expérience de consommation que l’on ne retrouve

Chapitre 1 : Introduction 9
 pas ailleurs... ‫ اﻟﺼﻮرة دﻳﺎل‬، ‫ ﻓﻜﺮة أﺻﻠﻴﺔ‬: ‫اﻟﺨﻄﻮات دﻳﺎل ﻫﺎد اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻳﻘﺪو ﻳﻜﻮﻧﻮ ﻓﻴﻬﺎ‬
‫ ﺗﻔﻮق ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ‬،‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻓﺮﻳﺪة‬

Une concentration de l’activité :

- La stratégie de spécialisation / concentration de l’activité consiste à se concentrer

soit sur un groupe de clients cibles très circonscrit, soit sur un produit précis ou sur
un marché géographique spécifique ‫ﻫﺬه اﻻﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻛﺘﺮﻛﺰ إﻣﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‬
‫ أو ﻓﻲ ﺳﻮق ﺟﻐﺮاﻓﻲ ﻣﺤﺪد‬,‫ أو ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻌﻴﻦ‬،‫ﻣﺤﺪودة ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻣﻦ اﻟﺰﺑﻨﺎء‬

- L’entreprise peut aussi opter pour d’autres choix stratégiques comme la

diversification, l’intégration (en amont ou en aval)...

Phase 3 : Mise en oeuvre (Le marketing opérationnel)

󾠰 - Après l’élaboration d’un plan stratégique, l’entreprise passe à l’action ‫ﺑﻌﺪ اﻟﻮﺿﻊ‬
‫ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﻛﺪوز ﻟﻤﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ‬، ‫دﻳﺎل ﺧﻄﺔ اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ‬

- Il s’agit de mettre en œuvre le mix marketing à travers la détermination de la

politique produit, prix, promotion, communication et distribution, conformément au
positionnement retenu ‫ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺳﻴﺎﺳﺔ‬,‫اﻷﻣﺮ ﻛﻴﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﻨﻔﻴﺬ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ و ﻫﺎدﺷﻲ ﻋﻠﻰ ﺣﺴﺐ ﺗﻤﻮﺿﻊ اﻟﻌﺮض اﻟﻤﻌﺘﻤﺪ‬،‫ اﻹﺗﺼﺎل واﻟﺘﻮزﻳﻊ‬,‫ اﻟﺘﺮوﻳﺞ‬,‫ اﻟﺴﻌﺮ‬,‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‬

Chapitre 1 : Introduction 10