Politique de concurrence

Et stratégies des firmes

Saïd CHAHI

1
 La concurrence
Rappel:
- La CPP : modèle irréaliste (hypothèses fallacieuses);
- Dans les faits: règne de la concurrence imparfaite;
- Dans certaines situations : absence de concurrence
(cas du monopole);
- Promotion de la concurrence : condition de base
pour le bien-être des consommateurs;
- La libre concurrence : exige des conditions
institutionnelles;
- Objectifs de la libre concurrence : élimination des
situations de monopole et d’entente entre les firmes.

2
 La politique de concurrence
- Définition : Ensemble de mesures, adossées à des
règles et des institutions, prises par les pouvoirs
publics pour promouvoir le jeu de la concurrence
en vue d’améliorer le bien-être des
consommateurs;
- Objectif : Eliminer les ententes entre firmes,
contrecarrer l’abus de position dominante ainsi que
les aides publiques jugées très excessives et donc
fondamentalement anticoncurrentielles;
- Moyens : des institutions qui contrôlent les outils et
mécanismes exploités par les firmes pour s’assurer
des positions dominantes sur un marché en vue d’en
abuser.

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 La politique de concurrence
Règles de la concurrence sont
difficiles à établir car la
concurrence est un processus
ambivalent qui :
- Facilite l’élimination des firmes
les moins compétitives; et
- Favorise donc la constitution de
positions monopolistiques.
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 La politique de concurrence
- Règles juridiques droit de la
concurrence;
- Droit de la concurrence : discipline
qui regroupe l'ensemble des
dispositions législatives et
réglementaires visant à garantir le
respect du principe de la liberté du
commerce et de l'industrie au sein
d'une économie de libre marché.

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 La politique de concurrence
Les pouvoirs publics doivent :
- Assurer la régulation de la
concurrence par la loi sous
diverses formes possibles;
- Veiller à la mise en œuvre de cette
régulation par les institutions
chargées de l’appliquer.

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 La politique de concurrence
Les fondements économiques:
- Objectif principal : promouvoir la
concurrence par l’accroissement de
l’efficience des marchés;
- Cadre conceptuel : le marché;
- Opposition théorique : Comportementalistes
Versus Structuralistes;
- Polémique : enrichissement du cadre
théorique de l’analyse de la concurrence.

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 La politique de concurrence
La théorie des marchés contestables
(Contestable markets)
- Plus un marché est concentré, moins le nombre d’offreurs
est élevé, et donc plus les profits réalisés par les firmes au
détriment des consommateurs sont élevés
(structuralistes);
- Un marché idéal possède donc une structure où aucune
firme ne détient de pouvoir capable de lui permettre
d’influencer les prix, et où le bien-être des consommateurs
est maximisé;
- Le caractère concurrentiel d’un marché ne découle pas
automatiquement du grand nombre de firmes qui y
opèrent, mais plutôt de la menace potentielle d’entrée de
nouvelles firmes (W. Baumol, 1982).
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 La politique de concurrence
La théorie des marchés contestables
- Un marché parfaitement contestable est celui sur
lequel il est possible d’entrer ou dont il est possible de
sortir sans supporter aucun coût (Baumol, 1982);
- L’absence d’obstacles à l’entrée comme à la sortie
impose aux firmes, sous la menace permanente de
la concurrence potentielle des nouveaux entrants, de
fixer des prix à des niveaux jugés concurrentiels;
- Dans le cas contraire, les firmes qui opèrent sur le
marché se verraient concurrencées par l’entrée de
nouvelles firmes attirées par des perspectives de
surprofits miroitées par le niveau élevé des prix en
vigueur.
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 La politique de concurrence
La théorie des marchés contestables
- A l’extrême, dès lors que le marché est contestable, on
peut considérer que même une firme en situation de
monopole sur un marché est obligée d’adopter un
comportement analogue à celui de la concurrence, car la
menace d’une concurrence potentielle la maintient
toujours en état d’alerte;
- La dilution du pouvoir économique comme le stipule
l’Ecole de Harvard n’est plus obligatoire puisqu’il suffit
d’orienter le marché vers plus de contestabilité à
travers une dose plus ou moins forte de
déréglementation de l’accès au marché (élimination des
barrières réglementaires, suppression des aides
publiques, etc…).
10
 La politique de concurrence
La contestabilité parfaite offre quatre
grandes catégories d’avantages à la société :
• Une absence de prix ou de profits excessifs ;
• Une absence d’inefficacité ou de gaspillage ;
• Une absence de subventions sur les prix ;
• Une allocation efficiente des ressources
économiques dans la satisfaction des besoins
des consommateurs (optimalité parétienne du
régime de prix).

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 La politique de concurrence
Le marché pertinent
- Définition : cadre au sein duquel le pouvoir de
domination d’une firme est apprécié par les instances
chargées de la régulation;
- Définition : cadre au sein duquel les instances peuvent
anticiper l’impact d’une mesure de concentration ou
apprécier si une firme acquiert une position dominante;
- Définition : marché qui comprend les produits ou
services offerts par l’entreprise en cause et les
produits ou services substituables et
géographiquement accessibles pour les clients de
cette entreprise.

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 La politique de concurrence
Le marché pertinent (relevant market)
- Se compose par l'ensemble des produits (biens
ou services) considérés par les consommateurs
comme des substituts au produit d’une firme;
- Permet d’apprécier si une firme, en
monopolisant l’offre sur un marché, acquiert une
position dominante qui lui permet de fixer son
prix de vente uniquement en fonction de la
réactivité de la demande des consommateurs
qui doivent subir passivement cette situation.

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 Le marché pertinent
La notion de substituabilité des produits
- Trouve son origine dans l’analyse de la
concurrence entre des firmes produisant des
biens différenciés;
- Demeure liée à la notion d’élasticité-prix
croisée qui relate l’influence de l’offre d’un bien
sur la demande d’un autre bien;
- Élasticité-prix croisée entre deux biens A et B =
ΔQ(A) / ΔP(B)

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 Le marché pertinent
La notion de substituabilité des produits
Selon le signe de ce rapport, on envisage :
- Une élasticité nulle (A et B indépendants);
- Une élasticité négative (A et B sont liés
par une relation de complémentarité);
- Une élasticité positive (A et B sont liés par
une relation de substituabilité).

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 Le marché pertinent
La notion de substituabilité des produits
Un marché pertinent suppose :
- Des élasticités-prix croisées élevées de la
demande par rapport au prix de deux
biens;
- Les politiques de prix des firmes
concernées sont disciplinées par une
compétition incontournable.

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 Le marché pertinent
La notion de substituabilité des produits
La substituabilité ne suppose pas obligatoirement
l’identité physique parfaite des produits car :
- Ainsi des biens physiquement identiques peuvent être
considérés économiquement comme différenciés
lorsque leurs localisations géographiques sont très
éloignées;
- Alors que des biens physiquement très différents
peuvent être considérés économiquement comme des
substituts proches (train et voiture par exemple).

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 Le marché pertinent
Les méthodes de délimitation du marché
pertinent
La délimitation passe par l’appréciation de la substituabilité des
produits en recourant aux critères suivants :
- La nature du besoin satisfait;
- Le coût de mise à disposition du bien;
- La localisation géographique des biens;
- La distribution des biens et les stratégies de différenciation des
firmes;
- Les réglementations limitant la substituabilité, …

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 Le marché pertinent
Les méthodes de délimitation du marché
pertinent
La délimitation passe par l’appréciation de la
substituabilité des produits en recourant aux critères
suivants :
 Apprécier le degré de substituabilité à partir duquel on
peut admettre que deux produits différents
appartiennent au même marché;
 Apprécier le degré de différenciation à partir duquel on
peut segmenter le marché d’un produit ou d’un service.
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 Le marché pertinent
Les méthodes de délimitation du marché
pertinent
Deux approches théoriques peuvent être retenues pour
démontrer l’existence d’un marché pertinent :
 Une approche globalisante : utiliser la méthode du
faisceau d’indices concordants qui repose sur la
convergence du plus grand nombre possible d’indices ;
 Une approche sélective : retenir quelques indices jugés
plus pertinents que les autres, ou tous les indices
identifiés avec un ordre hiérarchisé de pertinence.
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 Le marché pertinent
Les méthodes de délimitation du marché
pertinent
Sur le plan pratique, la réaction de la
demande d’un bien aux prix des concurrents
sur un marché pertinent doit être analysée
empiriquement par l’estimation statistique
des élasticités croisées de la demande entre
les biens jugés substituables

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 Le marché pertinent
La méthode du test du monopoleur hypothétique :
• Introduite en 1982 par le département de la justice aux
Etats-Unis et testée en 1992 en Europe;
• Repose sur une estimation statistique par recours au test
SSNIP (Small but Significant and Non-transitory Increase
in Price : hausse légère mais sensible et non passagère du
prix);
• Permet de déterminer le marché pertinent le plus petit sur
lequel une firme pourrait obtenir une position dominante
préjudiciable aux consommateurs et à la concurrence.

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 Le marché pertinent
Comment se déroule l’estimation
statistique ?
Par l’intermédiaire d’enquêtes individuelles;
1) On demande aux consommateurs s’ils changeraient
pour consommer des produits alternatifs sur le
marché, suite à une augmentation de 5% ou 10% du
prix d'un produit et dans les mêmes conditions de
commercialisation de tous les autres produits,;
2) On évalue ensuite la perte inhérente de recettes
commerciales qui en découlerait pour la firme.

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 Le marché pertinent
Comment sont interprétés les résultats
de l’estimation statistique ?
Si la perte de recettes traduit :
1) Une augmentation de prix non profitable pour la
firme, le marché hypothétique testé à travers l'enquête
ne peut pas être alors considéré comme un marché
pertinent pouvant servir de base à une procédure
judiciaire en droit de la concurrence ;
2) Une augmentation de prix profitable pour la firme, le
marché est considéré comme pertinent.

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 Le marché pertinent
Quelle analyse est appliquée pour
réaliser le test SSNIP ?
1) La « perte critique » : perte maximum de quantité
vendue qu’un monopoleur serait disposé à subir pour
maintenir une hausse de prix donnée;
2) L’« élasticité critique de la demande » : élasticité
maximum de la demande avant fusion pour un groupe de
produits et une zone, telle qu’un monopoleur
hypothétique sur ce marché cible augmenterait le prix d’au
moins une valeur seuil, par exemple 5 %.

25
 Le marché pertinent
Comment se déroule concrètement
l’analyse dans le cadre du test SSNIP ?
1) D’abord on estime le prix-coût marginal avant la
fusion et la hausse de prix de seuil (5% par exemple)
pour calculer V¹ la part de ventes qui pourrait être
perdue sans réduire les bénéfices du monopoleur
hypothétique;
2) Ensuite on calcule l’élasticité estimée de la demande
pour évaluer V² la part de ventes qui serait perdue;
3) Enfin on compare les deux chiffres V¹ et V².
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 Le marché pertinent
Comment sont interprétés les résultats
du test SSNIP ?

1) Si V V
¹> ² → il y a une très forte présomption
d’abus de position dominante;

2) Si V¹ < V² → il n’ y a pas une très forte

présomption d’abus de position dominante.
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Le réguLateur face aux pratiques abusives

Lorsque l’abus de position dominante est

avéré, le régulateur doit :
 En identifier les causes et le contenu;
pour
 Prévoir la sanction à adopter à
l’encontre de la firme ou des firmes
soupçonnées de la pratique abusive.

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Le réguLateur face aux pratiques abusives

 Imposer des prix d'achat ou de vente

ou d'autres conditions de transaction
non équitables;
Les pratiques  Limiter la production, les débouchés
abusives liées ou le développement technique au
préjudice des consommateurs;
à la position  Appliquer à l'égard de partenaires
commerciaux des conditions inégales
dominante à des prestations équivalentes;
 Obliger les partenaires à accepter des
contrats avec des prestations
supplémentaires qui n'ont pas de lien
avec l'objet de ces contrats.

29
Les diverses formes de coLLusion

On distingue deux formes de collusion:

 Les collusions explicites;

 Les collusions implicites.

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Les diverses formes de coLLusion
- Accords formels et officiels
qui engagent l’ensemble des
signataires:(accords de
Les cartel);
- Les parties s’engagent à ne
collusions pas baisser le prix au-dessous
d’un certain seuil;
explicites : - Ou encore à ne pas dépasser
des quotas en matière de
production :(OPEP).

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Les diverses formes de coLLusion
- Absence d’accords formels et
officiels;
- Comportements assurant aux
Les firmes des surprofits à LT;
- Comportements identifiable
collusions suite aux interactions répétées
des firmes;

implicites : - Maintien de prix surélevés

avec l’engagement de
sanctionner les firmes à
comportement déviant.

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Les diverses formes de coLLusion
- Principe : rendre le profit généré par
la déviation inférieur au profit généré
par l'adoption d'un comportement
Sanctionner les collusif tacite;
- les sanctions punitives doivent être
comportements praticables et dans l'intérêt des
déviants : les concurrents;
- Retour à une concurrence normale
représailles avec des prix permettant d’éliminer le
surprofit généré par les
(retaliation) comportements déviants;
- D’autres types de sanctions peuvent
être envisagées (guerre des prix, …).

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Les mesures de réguLation à entreprendre

Des mesures portant sur :

 Le contrôle des opérations de
concentration;
 Le contrôle et la lutte contre
les monopoles .

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Les mesures de réguLation à entreprendre

- Visent les opérations de

concentration assurant une
Les mesures position dominante (notamment
les Fusions-acquisitions);
portant sur la - Visent la sauvegarde de la
lutte contre les concurrence;
opérations de - Luttent contre les pratiques
commerciales restrictives;
concentration
- Outil: législatif et réglementaire.

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Les Lois antitrust (quelques exemples)
Pays Loi antitrust
Etats-Unis d’Amérique Le Sherman Act de 1890 et le Clayton Act de 1914

France Ordonnance n°86-1243 relative à la liberté des prix et de la

concurrence de 1986

Inde Loi sur les monopoles et les pratiques commerciales

restrictives de 1969

Brésil Loi sur les pratiques commerciales restrictives de 1962

Maroc Loi 6/99 sur la liberté des prix et la concurrence de 2000

remplacée par la loi 104/12 de 2014

Union Européenne Traité de Rome de 1957

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La Lutte contre Les monopoLes

Cas du monopole
naturel : les
Le contrôle entreprises publiques;
des
monopoles Cas du monopole
public ouvert à la
concurrence.

37
 Le monopoLe natureL
 Répond aux défaillances du marché;
 Porte sur les services publics en réseau:
- Electricité;
- Eau;
- Gaz;
- Télécommunications;
- Services postaux, …

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 Le monopoLe natureL
3 types de justification économique :
 Existence des effets de réseaux et des
effets boule de neige;

 Difficulté de détermination du niveau

optimal de production permettant la
couverture des charges;

 Recherche des économies d’échelles.

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Le monopoLe pubLic face à La concurrence

3 types de constats :
 Montée de la mondialisation et son corollaire la
libéralisation sur le plan universel;
 Ouverture progressive de divers secteurs à la concurrence
(privatisation et libéralisation); permettant la couverture
des charges;
 Ouverture des infrastructures des services publics en
réseaux à la concurrence contre paiement d’une
redevance;
Principaux secteurs concernés : Télécommunications,
transport aérien, gaz, électricité, ….
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Les stratégies des firmes en concurrence

 Objectif : modifier ou fausser les

règles de la concurrence à l’avantage
des firmes;
 Trois grandes catégories :
- Les stratégies intra-industrie;
- Les stratégies inter-industries; et
- Les stratégies inter-entreprises.
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 Les stratégies intra-industries

Actions Deux axes stratégiques:

permettant à
une entreprise  La domination par
d’obtenir une
position les coûts;
concurrentielle
favorable sur
 La différenciation
ses activités des produits.
actuelles

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 La domination par Les coûts
 Consiste à réduire les coûts de production
pour déboucher sur des prix bas;
La réduction des coûts passe par l’optimisation
des différentes étapes de production;
 La recherche d’économies d’échelles par
l’exploitation de l’apprentissage et de l’effet
expérience.

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 La différenciation des produits

 Consiste à créer pour un produit une

différence qui soit perçue comme unique par le
consommateur;
Neutralise le prix comme facteur de décision;
 La différenciation nécessite :
– Des politiques commerciales (communication,
pub..) ;
– Des innovations (investissement R&D, contrôle
qualité,…)

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La différenciation des produits
 Différencier le produit vers le haut:
• Les politiques d'amélioration qui font jouer la
marque, le prix, la qualité.
DEUX • Les politiques de spécialisation qui répondent
à un besoin spécifique, pour un segment de
FORMES marché qui est disposé à en payer le prix.
 Différencier le produit vers le bas:
POSSIBLES • Les politiques d'épuration pour présenter un
prix inférieur à celui des concurrents. Les
consommateurs visés sont ceux qui se
déterminent essentiellement par le prix;
• Les politiques de limitation présentent un
produit basique, simplifié et à un prix bas.

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 Les stratégies inter-industries

Les stratégies Deux axes stratégiques sont possibles :

 La croissance verticale : se développer
inter-industries : en amont (fournisseurs) ou en aval
permettent à la (clientèle) de son activité d’origine
firme de se (intégration verticale / entreprise-
développer en réseau);
 La croissance diversifiée : prendre
dehors de son
position dans de nouvelles activités
industrie de base. qui peuvent être très éloignées du
secteur de départ (nouveaux marchés
ou de nouveaux produits / logique
conglomérale).

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Les stratégies inter-entreprises

Les stratégies
inter-
entreprises Deux variantes stratégiques :
Elles visent la
Les stratégies d’impartition;
recherche d’un
avantage Les alliances stratégiques.
concurrentiel par
la coopération
entre différentes
entreprises

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Les stratégies inter-entreprises

Les stratégies Relations durables :

d’impartition  La fourniture spéciale;
Elles reposent sur
une association de  La sous-traitance ou
plusieurs firmes externalisation;
indépendantes,
 La cotraitance;
dans un but
stratégique bien  La concession, la
précis. franchise industrielle et
commerciale

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Les stratégies inter-entreprises

Les alliances Deux types d’alliances :

stratégiques  lesaccords de
Elles reposent sur
des accords formels coopération;
ou informels entre
plusieurs firmes
 les accords
indépendantes d’entente.
pour réaliser des
objectifs communs
limités.

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 Les aLLiances stratégiques

Les accords de Diverses formes possibles:

coopération  Le portage (piggy back);
Deux entreprises
indépendantes  Partenariat (par exemple
combinent ou en R&D);
mettent en
commun  La joint-venture
des en copropriété); (filiale
actifs ou des
ressources

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 Les aLLiances stratégiques

Les accords Divers objectifs communs:

d’entente • Entente afin de fixer le prix à un niveau
Accords formels supérieur à celui du fonctionnement spontané
du marché (Ex: téléphonie);
ou informels • Entente pour limiter la production (Ex:
entre des OPEP);
• Entente pour éliminer un concurrent
entreprises a commun ;
priori • Partage à l’amiable des parts de marché ;
• Protection réciproque contre les acquisitions
concurrentes hostiles (participations croisées).
(cartels)

51
 La coopération
Dilemme du prisonnier (matrice des gains et pertes) :

a
Parle Ne parle pas

Parle A = 10 ans A = 20 ans

B= 10 ans B = 5 ans
b
Ne parle pas A = 5 ans A = libéré
B = 20 ans B = libéré

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