MARKETING STRATÉGIQUE

ANALYSE DE CAS
"ALGRAM

MODULE : TDM 101-9011-2021

HEBDOMADAIRE : SEMAINE 2 - UNITÉ 1
Enseignant :
Étudiant :
Index

a. Élaborer une matrice SWOT 4x4 (4 forces, 4 opportunités, 4 faiblesses et 4 menaces). Ils
doivent ensuite proposer au moins deux stratégies pour chaque quadrant résultant (8 au
total).....................................................................................................................................10
b. Identifiez les activités principales de l'entreprise décrite dans l'étude de cas. Ce faisant, il est
important qu'ils prennent en compte la chaîne de valeur (primaire et secondaire).................14

INTRODUCTION

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Dans ce rapport, une analyse de l'entreprise "Algramo" sera effectuée, où nous
pourrons trouver ses différents types de segmentation du marché des consommateurs
et son comportement d'achat, où les familles à faible revenu doivent payer 40 % de plus
pour les produits de première nécessité. C'est à partir de ce problème qu'est née
l'entreprise étudiée, qui se consacre à la vente d'un format de produit en vrac à bas
prix. Mais quelles sont les stratégies utilisées par Algramo pour accéder à ces familles ?
Quelles sont les caractéristiques de ces consommateurs ?
Nous analyserons ce cas prochainement, en apportant des réponses à ces questions.
Au cours de la troisième semaine, nous poursuivrons l'analyse de l'entreprise Algramo,
qui innove dans son domaine et souhaite éliminer la ségrégation sociale et changer les
habitudes de consommation.
Afin de pouvoir atteindre le marché actuel, nous analyserons avec un processus
différent les forces, les opportunités, les faiblesses et les menaces, plutôt appelées
F.O.D.A. et les stratégies de marché pour pouvoir rester à jour sur le marché et
connaître Algramo en interne, où nous verrons les processus internes, qui sont l'activité
primaire et secondaire, qui aident à la création, à la vente et à la distribution de leurs
produits.

CAS DE L'ALGRAM

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José Manuel Moller, fondateur d'Algramo y Fracción : "La réutilisation est l'évolution du
recyclage".
"Il y a quelques années, il a fondé Algramo et, un peu plus tard, Fracción, qui vise à
réduire le coût des médicaments. Mais la première entreprise de Moller est en train
d'évoluer. Le système est basé sur la réutilisation des emballages et sur des
partenariats avec des marques multinationales. Réutilisez, ne recyclez pas. L'idée est
de changer les habitudes des consommateurs, comme il a dû le faire lui-même".

Tout a commencé lorsque José Manuel Moller a découvert ce qu'il a appelé une "taxe
sur la pauvreté". En 2011, il vivait dans un village de La Granja lorsqu'il a remarqué que
l'achat de petites quantités était beaucoup plus cher que l'achat en vrac.
"Nous ne sommes pas une fondation, nous sommes une entreprise qui proteste et qui
propose", a déclaré M. Moller à Icare. Le fondateur d'Algramo - qui a changé la façon
dont les gens font leurs achats dans les magasins - et de Fracción - la pharmacie
numérique qui réduit le coût des médicaments en les vendant à l'unité - est l'invité
préféré pour parler de l'esprit d'entreprise.

"Algramo cherche à réduire le véritable problème auquel nous sommes confrontés

aujourd'hui, à savoir l'inégalité. Nous ne sommes pas un groupe de réflexion, nous ne
faisons pas de politique publique, mais nous plaçons les gens au centre", explique-t-il
dans son bureau, une grande maison du quartier Italia, où il dispose d'une équipe de 35
personnes.
Cet ingénieur commercial de l'U. Católica, 31 ans, a réussi à créer son entreprise à
triple impact (social, environnemental et économique). En décembre dernier, elle a
remporté la première place au Ocean Plastic Innovation Challenge - organisé par le
magazine National Geographic - qui invitait des entrepreneurs du monde entier à
présenter leurs propositions de solutions au problème du plastique dans la mer. Ils
étaient les seuls latino-américains dans la compétition.

Parallèlement, elle a reçu le soutien du fonds britannique Sky Ocean Ventures.

Quelques mois plus tôt, ils ont été soutenus par le plus grand fonds américain pour
l'économie circulaire, Closed Loop Ventures, et ont levé un capital de 2 millions de
dollars. "Cette année, nous devrions faire un deuxième tour beaucoup plus agressif
pour sortir du Chili", déclare-t-il. "C'est arrivé à Cornershop, c'est arrivé à The NotCo ;
l'investisseur chilien ne veut pas prendre de risques. Il est nécessaire de développer
l'investissement d'impact dans ce pays. Or, aucun de ces deux fonds, experts en
économie circulaire, n'avait investi en Amérique latine, c'est donc une excellente
nouvelle pour le Chili".

Fin 2018, Moller a également lancé Fracción, un nouveau projet avec l'ingénieur Javier
Vega, qui l'a contacté pour reproduire le modèle d'Algramo dans le domaine de la
santé. La pharmacie en ligne délivre désormais des médicaments en "doses équitables"
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dans tout le pays. Ils travaillent actuellement avec Cenabast pour devenir distributeurs
et améliorer l'accès aux médicaments pour la population.

"La ségrégation est la chose la plus difficile à résoudre.

En 2013, Cote, comme on l'appelle, a formalisé Algramo avec des distributeurs qu'il a
installés dans des entrepôts pour vendre en vrac. Elle a commencé par les détergents,
puis s'est étendue au riz, aux pois chiches, aux haricots, etc. En 2014, ils ont intégré
l'emballage consigné pour les détergents, puis dans 70 magasins. L'entreprise a été
certifiée B et il a été invité aux Ted Talks à Rio de Janeiro. Et ce n'est qu'en 2018 qu'ils
ont commencé à générer des bénéfices.
"Aujourd'hui, le discours d'Algramo a plus de sens que jamais, mais il est le même
qu'en 2012. Comme beaucoup d'autres organisations, nous avons eu le même
diagnostic. Aujourd'hui, il a été démontré que la croissance n'atteint pas les populations.
Il y a des gens qui vivent en mode rafale depuis 30 ans", prévient-il.
Il était à l'université lorsqu'il a décidé de quitter sa maison de campagne à Huechuraba
pour s'installer à La Granja.
Son père est ingénieur civil et sa mère est propriétaire d'un jardin d'enfants gratuit dans
un quartier vulnérable. "Ce n'est pas du bénévolat, cela fait 30 ans que c'est son travail,
parce que c'est ce qu'elle pense être juste. Algramo travaille de cette manière, non pas
par pitié ou par charité, mais parce que nous avons constaté qu'un modèle équitable
devait être mis en place", explique M. Moller. Il a travaillé pendant de nombreuses
années dans le domaine de la politique des camps et des universités. "Cela m'a incité à
penser au-delà de ce que je fais, car nous avons besoin de bons entrepreneurs, mais
aussi de bons médecins, enseignants et hommes politiques.
Avec trois amis, il a loué une maison dans un village, où il s'est occupé des courses et
de la cuisine. Entre-temps, j'ai étudié et travaillé. Ils sont partis pour six mois et sont
restés un an et demi. "Et comme nous n'avions pas d'argent, nous avons acheté en
petit format. Mais je n'étais pas dans une expérience de quoi que ce soit. Nous sommes
venus simplement parce que nous étions voisins", explique-t-il.
- Vous y avez observé ce qui se passait avec le petit format.
- Les entreprises constatent qu'il est plus rentable de vendre en petits formats, mais
personne ne pense que ce sont les personnes à faible revenu qui les paient. C'est à ce
moment-là que j'ai eu le déclic et que je me suis dit que c'était un problème qui touchait
le monde entier. Mon ambition a toujours été très grande, car je voulais changer une
industrie. Je voulais être honnête avec la solution, car il ne servait à rien d'intervenir
dans quelques communes. Certaines entreprises génèrent des revenus grâce à un
système qui nuit aux gens, et nous devions nous opposer à ce modèle. Et c'est drôle,
parce que j'ai commencé avec les détergents en 2012, j'ai toujours voulu pirater l'Omo
(rires), ce que j'ai dit aux gens d'Unilever, qui sont maintenant mes alliés. J'ai fait
fabriquer une formule qui est encore aujourd'hui le détergent Algramo.
Qu'est-ce qui vous a frappé dans votre séjour dans cette ville en tant que mode de vie ?

5
- Je n'ai pas de grand romantisme. Une ville est un endroit où la plupart des gens
veulent partir. Il n'est pas nécessaire de se tromper soi-même. La plus grande précarité
aujourd'hui ne concerne pas les objets, mais les réseaux. Si quelqu'un tombe malade, il
doit se tourner vers le bingo ou l'épicerie pour faire don d'un prix. La ségrégation est la
chose la plus difficile à résoudre, à savoir être disponible les uns pour les autres parmi
des personnes différentes. Dans les quartiers, les gens vivent en communauté par
nécessité, car les maisons n'ont pas de cour et sont situées sur le terrain de football. Ils
ne peuvent s'adresser qu'à leurs voisins. Mais s'ils ont plus d'argent, beaucoup
achètent un appartement à Providencia pour vivre la même vie vide de quartier que les
autres.
Adapté de : La Tercera (2019). Adapté de : (Diario La Tercera, 2018).

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ANALYSE DE L'AFFAIRE ALGRAMO

Selon le contenu de la semaine, quelles sont les variables déterminantes et les critères
de segmentation pour définir le marché cible d'Algramo ? (Développez au moins 3
critères pour chaque variable).

Il est développé au Chili, car

c'est le pays de résidence où
Pays Chili est née la nécessité de créer
une entreprise qui permettrait à
la population d'acheter en vrac.
Segmentation L'un des objectifs d'Algramo est
géographique Région d'offrir ces produits aux
du pays Toutes les régions personnes qui en ont le plus
besoin, à Santiago et ailleurs.
Les régions.
Toutes les grandes L'idée est de couvrir le plus
Villes villes, à l'exception de grand nombre possible de
l'île de Pâques et de villes facilement accessibles
Juan Fernández. dans la partie continentale du
Chili.

Le produit est destiné aux

personnes à faible revenu, qui
Inférieur ou égal au ont accès aux magasins de
Recettes
salaire minimum, entre proximité, mais il est également
Segmentation 400 000 $ et 1 000 000 accessible aux personnes ayant
démographique $. un pouvoir d'achat plus élevé.
Taille En tant que famille
2 membres ou plus nombreuse, ils recherchent
de la des options où
famille l'achat en gros de produits.
Nationalité Chiliens ou résidents Des Chiliens et des étrangers.
étrangers

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 C1b (classe moyenne
émergente), C2

Classe (classe moyenne L'objectif est d'aider les

sociale typique), C3 (classe familles à faibles revenus.
moyenne inférieure), D
(vulnérable) et E
(pauvre)
Segmentation Mode de vie Orienté vers la Algramo cherche à accéder à
psychographiqu famille, ouvert au un consommateur innovant et
e changement, ouvert d'esprit.
travailleur.
Idéalistes, Algramo s'adresse à des
Personnalité extravertis, consommateurs aux
introvertis, personnalités différentes,
impulsifs recherchant à la fois des
extravertis et des personnes
impulsives pour vendre ses
produits.

Fréquence Le consommateur aura une

Utilisateur occasionnel et fréquence d'achat d'au moins
d'utilisation moyen une fois par semaine.
Algramo souhaite atteindre tous
Non-utilisateurs, les consommateurs qui
Statut de utilisateurs potentiels, connaissent son produit et, en
Segmentation l'utilisateu nouveaux utilisateurs et même temps, les utilisateurs
comportement r utilisateurs réguliers réguliers potentiels, afin de
ale pouvoir le promouvoir et le faire
connaître.
en s'adressant ainsi aux non-
utilisateurs.
M. Algramo s'attend à ce que
les consommateurs soient
Attitude à Positif, enthousiaste enthousiastes, car il s'agit d'un
l'égard du produit nouveau et peu
produit coûteux, et à ce qu'ils le voient
8
 d'un œil positif, car il est
accessible à tous.
Les étrangers accèdent à ces
produits en raison de leur
faible coût.

2.- S'ils devaient choisir un seul critère pouvant déterminer la "décision d'achat", par
exemple les styles de vie. Comment feriez-vous ce choix ? (5 lignes minimum).

Les familles les plus pauvres sont celles qui achètent le plus dans les magasins de
détail, les magasins des quartiers et les foires. Algramo offre un produit à un coût
inférieur et la quantité nécessaire pour chaque utilisateur, ce qui permet aux familles de
mieux répartir leurs revenus et de n'acheter que ce dont elles ont besoin, de sorte que
la décision d'achat est, à notre avis, basée sur la classe sociale.

3. Développer les principales caractéristiques du consommateur selon le modèle en 5

étapes du processus de décision du consommateur proposé par Philip Kotler.

Reconnaissance du problème : nous pensons que le problème réside dans les prix
élevés des produits, qui limitent la consommation des produits de première nécessité.

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ANALYSE F.O.D.A.

a. Élaborer une matrice SWOT 4x4 (4 forces, 4 opportunités, 4 faiblesses et 4 menaces). Ils doivent
ensuite proposer au moins deux stratégies pour chaque quadrant résultant (8 au total).
OPORTUNIDADES

EXPANDIR EL NEGOCIO
EN EL EXTRANJERO

AUMENTO EN 70
LOCALES

NO POSEE
COMPETENCIA

DISPONIBLE PARA
TODA CLASE SOCIAL

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 FORTALEZAS
VENDER A BAJO COSTO

REUTILIZAR, NO RECICLAR

ALIANZA CON EMPRESAS

MULTINACIONALES

ALIANZA CON
EMPRIMPACTO SOCIAL,
AMBIENTAL Y ECONÓMICO

GANANCIA A LARGO
DEBILIDADES

PLAZO

DÉFICIT SEGMENTACIÓN
DEL CONSUMIDOR

EL NO APOYO DE OTRAS
FUENTES ECONOMICAS
EXTRANJERAS

CAMBIAR HÁBITOS DE
CONSUMO

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 ACTUALMENTE POSEE

AMENAZAS
COMPETENCIAS

OTRAS EMPRESAS SE INSTALAN

EN MÁS CIUDADES CON EL
SISTEMA DE RECARGA

FALTA DE MARKETING

NO ES CONOCIDO POR LOS

CONSUMIDORES
ESTRATEGIA FO

APROVECHAR EL RECONOCIMIENTO
DE LAS MARCAS CON QUIENES
GENERÓ ALIANZAS DE NEGOCIO

PROMOCIONAR EL TRIPLE IMPACTO

QUE GENERA ALGRAMO

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 ESTRATEGIA FA
FIDELIZAR A LOS CLIENTES
CON DESCUENTOS EN LOS
ENVASES REUTILIZABLES

MANTENER SUS
PRODUCTOS A UN BAJO
COSTO

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 ESTRATEGIA DO
INSTALAR DISPENSADORES EN
DISTINTOS LOCALES DE
SANTIAGO

TENER EL PERSONAL SUFIENTE

PARA ABASTECIMIENTO DE LOS
DISPENSADORES
ESTRATEGIA

MANTENER EL PERSONAL
JUSTO
DA

TENER EQUIPOS MÓVILES PARA

LLEGAR A LA GENTE QUE NO
POSEE UN NEGOCIO CERCA

b. Identifiez les activités principales de l'entreprise décrite dans l'étude de cas. Ce faisant, il est important
qu'ils prennent en compte la chaîne de valeur (primaire et secondaire).

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Activités primaires

Opérations : Le produit est directement acheminé vers les entrepôts et distribué aux
distributeurs situés dans 70 magasins de Santiago.

Logistique externe : un partenariat a été créé avec les magasins et une formation a
été dispensée aux propriétaires des magasins sur la manière de gérer l'utilisation
quotidienne des distributeurs afin que le consommateur n'ait pas de problèmes lors de
l'achat ou qu'il n'y ait pas de ruptures de stock.

Marketing et ventes : Algramo est une entreprise qui a un impact sur la ségrégation
des classes sociales, qui atteint n'importe quel consommateur, qui prend soin de
l'environnement grâce à ses emballages réutilisables et qui génère un coût de produit
plus économique sur le marché.

Service : dispose d'une petite équipe pour la distribution et la réparation des

distributeurs.

Activités secondaires

Approvisionnement : Algramo a conclu des partenariats avec des entreprises

multinationales qui lui fournissent des matières premières essentielles.

Développement technologique : création de ses propres distributeurs pour la

distribution aux consommateurs et d'emballages désormais réutilisables.

Gestion des ressources humaines : Collabore avec 35 personnes qualifiées et

formées pour la distribution et la réparation des distributeurs.

CONCLUSION

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Ce travail nous permet de réaliser et de comprendre l'importance de la segmentation du
marché de la consommation, définissant ainsi le marché de l'entreprise et créant de la
valeur pour les clients et la rendant rentable.
Après avoir étudié ce cas, Algramo a été créé grâce aux expériences, à la réalité qu'il a
dû vivre dans les villages et a observé les besoins des gens, où l'achat de petits
formats de produits était plus coûteux que l'achat de grandes quantités. C'est pourquoi
sa segmentation est associée à la classe moyenne inférieure, cherchant à apporter une
petite solution au problème de l'inégalité au Chili.
Grâce à la F.O.D.A., l'entreprise Algramo peut générer une analyse de ses forces en
tant qu'entreprise, des opportunités telles que les nouvelles activités, de ses propres
faiblesses ou de celles du marché, et connaître les menaces internes ou externes,
sachant que ces facteurs peuvent générer des stratégies de marché pour aller de
l'avant sans affecter ou progressivement l'entreprise. Nous pouvons également
constater que les activités primaires et secondaires doivent toujours être bien définies
de manière à ce qu'elles fonctionnent en conséquence sans présenter de faiblesses
pour l'organisation.

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BIBLIOGRAPHIE

https://blog.socialab.com/algramo-la-cronologia-de-un-emprendimiento-social/
 Stanton, W, Etze, M. & Walker, B. (2004). Principes fondamentaux du marketing.
Mexique : McGrawHill.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexique : Pearson.

✓ Davis, F. (2013). Concepts de gestion stratégique. Mexique : Pearson

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