Université de Dhaka

Département des affaires

internationales

Code du cours : EIB 511

Méthodes de recherche en entreprise

Document de travail
Sujet : Mise en œuvre de la stratégie de
bKash Ltd.

Préparé par :
Syed Mashhud Quader
ID# 801723007

Superviseur
Professeur (Dr.) Md. Kamal Uddin

Date de soumission :
5/8/2018
 Table des matières

Titre Numéro de
page
1. Chapitre 1 : Introduction
- 1.1) Contexte de l'étude
- 1.2)Raison d'être de l'étude 2
- 1.3)Objectifs de l'étude 3
- 1.4)Champ d'application de l'étude 3
- 1.5)Limites de l'étude 4
2. Chapitre 2 : Méthodologie de la recherche 4
- 2.1)Concept du chapitre
- 2.2)Conception de la recherche
- 2.3)Population cible 5
- 2.4) Méthodes de collecte des données et instruments utilisés 5
- 2.5) Considérations éthiques 6
3. Chapitre 3 : Profil de l'organisation 6
4. Chapitre 4 : Analyse 6
- 4.1) Stratégie au niveau de l'entreprise 7
- 4.2) Stratégie au niveau de l'entreprise
- 4.3) Stratégie au niveau fonctionnel 11
- 4.4) Stratégie et mix marketing 16
5. Chapitre 5 : Conclusion 23
6. Chapitre 6 : Recommandations 27
7. Bibliographie 31
32
35
 Résumé

L'objectif de ce projet est d'analyser la gestion stratégique de bKash afin de comprendre clairement

comment l'entreprise est affectée par l'environnement externe et interne, quelles sont les différentes

stratégies que l'entreprise poursuit actuellement et ce qui devrait être fait pour surmonter les défis

auxquels l'entreprise est confrontée. Le projet vise à déterminer les performances de bKash par rapport

à ses concurrents et l'objectif principal est de découvrir les stratégies poursuivies par l'entreprise et ce

qu'il faut faire pour améliorer ces stratégies afin qu'elle devienne le leader du marché. Dans le cadre de

ce projet, les principales conclusions portent sur les différentes stratégies poursuivies par l'entreprise et,

grâce à cette analyse, j'ai tenté de découvrir les problèmes de l'entreprise et les mesures à prendre pour

les résoudre, notamment en ce qui concerne la stratégie au niveau de l'entreprise, la stratégie au niveau

de l'activité et la stratégie au niveau fonctionnel. Les principales recommandations sont les suivantes :

l'entreprise peut mettre en œuvre l'intégration des tapeurs, créer davantage d'alliances stratégiques,

poursuivre la stratégie de développement des produits, mettre en œuvre un système de gestion des

liquidités, améliorer l'ensemble du système, renforcer l'ensemble du système de sécurité et éduquer les

clients ruraux à la bkash par l'intermédiaire des détaillants mobiles. Tout au long du projet, nous avons

dû faire face à de nombreux problèmes, car le temps imparti n'était pas suffisant et il y avait beaucoup

d'autres travaux à réaliser, avec des cours supplémentaires. Enfin, en réalisant ce projet, je cherche à

améliorer la position actuelle de l'entreprise afin de l'aider à remplir sa mission, qui est de devenir la

première marque de services bancaires mobiles au Bangladesh.

1
 Chapter 1

INTRODUCTION

1.1 Contexte de l'étude :

Le système bancaire du Bangladesh a connu de nombreux changements radicaux au fil du temps. Elle a

été façonnée par des philosophies économiques et politiques. La croissance et l'évaluation du système

financier du Bangladesh depuis la libération sont clairement visibles. Depuis lors, le secteur bancaire du

Bangladesh a connu différents types de changements. Grâce à la combinaison de deux avancées

technologiques récentes - Internet et le téléphone mobile - les banques du Bangladesh ont introduit un

nouveau service connu sous le nom de "services financiers mobiles" et ont ainsi donné naissance à une

nouvelle industrie connue sous le nom de "industrie bancaire mobile". La banque mobile est un système

qui permet aux clients des banques d'accéder à leurs comptes et à des informations générales sur les

produits et services bancaires à l'aide d'un appareil mobile. Les services bancaires par téléphone mobile

sont courants dans les pays développés depuis des années. Le véritable potentiel du "m-banking"

pourrait être de rendre les services financiers de base plus accessibles à des millions de personnes

pauvres. Par conséquent, ce secteur de la banque mobile est nettement plus favorable aux zones rurales

qu'aux zones urbaines. Le Bangladesh compte environ 160 millions d'habitants, dont seulement 13 %

possèdent un compte bancaire, tandis que plus de 95 % utilisent un téléphone portable. Les banques

peuvent désormais offrir des services bancaires aux populations rurales et non bancarisées par le biais de

la téléphonie mobile. Le Mobile Banking est une nouveauté dans notre économie. Seules quelques

banques proposent aujourd'hui ce service. Par le biais de la banque en ligne, la plupart des banques

n'offrent que des informations sur le solde. Le transfert et le décaissement de fonds ne sont pas

possibles dans toutes les banques qui offrent des services bancaires par Internet. Ce produit bénéficiera

2
donc de l'avantage d'être le premier sur le marché. Il s'agit d'une solution peu coûteuse pour les banques

et les clients. La banque sera en mesure de réduire ses frais généraux et de réaliser davantage de

bénéfices.

1.2 Raison d'être de l'étude :

Pour mes recherches, j'ai choisi bKash qui a commencé ses activités à Dhaka en 2011. Il s'agit

d'un service financier mobile au Bangladesh qui opère sous l'autorité de la Banque du Bangladesh en tant

que filiale de la BRAC Bank Limited. J'ai choisi cette entreprise car le magazine Fortune a classé bKash

parmi les 50 premières entreprises de la liste "Change the World" en 2017. C'est pourquoi j'ai voulu

découvrir les principales raisons de cette situation.

1.3 Objectifs de l'étude :

Objectif général :

L'objectif principal de cette recherche est de déterminer les stratégies mises en œuvre par

l'entreprise pour conserver son avantage de pionnier dans ce secteur.

Objectifs spécifiques :

Pour atteindre cet objectif général, les objectifs spécifiques suivants ont été examinés :

- Stratégie au niveau de l'entreprise

- Stratégie au niveau de l'entreprise

- Stratégie au niveau fonctionnel

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1.4 Portée de l'étude :

Cette étude est basée sur bKash qui fait partie de BRAC Bank Ltd. L'accent sera mis sur la

manière dont les stratégies ont été mises en œuvre pour devancer les concurrents.

1.5 Limites de l'étude :

Cette étude présente un certain nombre de limites. Tout d'abord, le temps était l'une de mes

limites. En raison du temps imparti, j'ai eu du mal à rendre le rapport parfait et pertinent. De

plus, en raison de la situation actuelle du pays, il était difficile de voyager pour obtenir les

informations nécessaires pour améliorer le rapport. En outre, presque tous les membres du

personnel qui ont partagé leurs informations n'étaient pas à l'aise pour répondre aux questions

posées. Mais j'ai surmonté ces limites en informant les participants que les informations

fournies ne seraient utilisées qu'à des fins académiques et qu'elles seraient donc traitées de

manière confidentielle. J'ai également essayé de montrer aux personnes interrogées comment

la recherche allait leur être utile. Dans le cadre de cette étude, de nombreux répondants ont pris

le temps de répondre, ce qui a permis d'améliorer le contenu de la recherche.

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 Chapter 2

Méthodologie de recherche

2.1 Concept du chapitre :

Ce chapitre présente l'ensemble des approches et des méthodes adoptées et utilisées dans le

cadre de cette étude. Ce chapitre comprend différentes sous-sections, dont la conception de la

recherche, la collecte des données, l'analyse des données, etc. L'objectif principal de cette étude

est d'analyser les stratégies mises en œuvre par l'entreprise pour devenir l'une des sociétés de

services bancaires mobiles les plus performantes du pays.

2.2 Conception de la recherche :

Pour produire des résultats, la philosophie de recherche des données collectées joue un rôle

crucial. Pour cette étude particulière, une étude de cas sera analysée et une conclusion sera

tirée sur cette base. Selon Swanborn (2010), la méthodologie de l'étude de cas consiste à

étudier un phénomène spécifique de manière intensive en se concentrant sur une ou quelques

instances, ou cas, ce qui permet d'aller plus en profondeur que ne le ferait une approche de

recherche plus étendue. Selon Yin (2003), une étude de cas doit être envisagée dans les cas

suivants : (a) l'objectif de l'étude est de répondre aux questions "comment" et "pourquoi" ; (b)

vous ne pouvez pas manipuler le comportement des personnes impliquées dans l'étude ; (c)

vous voulez couvrir les conditions contextuelles parce que vous pensez qu'elles sont pertinentes

pour le phénomène étudié ; ou (d) les frontières ne sont pas claires entre le phénomène et le

contexte. J'ai utilisé une méthode d'étude de cas car il était difficile d'obtenir des réponses.

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2.3 Population cible :

La population cible peut être définie comme le groupe de personnes dont l'opinion se reflétera

dans les résultats de la recherche. Mugenda & Mugenda (2003) définissent la population cible

comme la population à laquelle un chercheur souhaite généraliser les résultats d'une étude.

Comme bKash a été choisi pour cette étude, la population n'était pas très vaste, car l'étude a été

réalisée principalement à partir de données secondaires. Pour la collecte des données primaires,

j'ai contacté quelques employés de l'entreprise avec lesquels j'entretenais de bonnes relations.

2.4 Méthodes de collecte des données et instruments utilisés :

Pour cette étude particulière, l'autorisation a été obtenue auprès des employés interrogés et de

l'organisation sur laquelle le cas est basé. En outre, des données primaires et secondaires ont

été utilisées pour la rendre plus précise.

2.5 Considérations éthiques :

Le chercheur a assuré les répondants que les informations obtenues resteraient confidentielles

et ne serviraient qu'à l'objectif de la recherche. Les répondants ont également été informés

qu'ils étaient libres de participer ou de se retirer de l'étude.

Chapter 3
Profil de l'organisation

bKash Limited est une filiale de la BRAC Bank. Il s'agit d'une joint venture entre Money in

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Motion, LLC, USA et Brac Bank Limited Bangladesh (bKash, 2013). Sa mission est de fournir des
services financiers abordables, pratiques et fiables à ses clients. Sa plateforme technologique est
Fundamo (visa) (Banque du Bangladesh, 2013). Elle est également autorisée à fournir des
services financiers mobiles complets. Les partenaires du réseau mobile de bKash sont Robi,
GrameenPhone, Banglalink et Airtel. C'est le seul fournisseur de services financiers mobiles qui
propose un menu de services unique pour tous les opérateurs. Elle compte au total 30 000
agents dans tout le pays. Aujourd'hui encore, elle compte le plus grand nombre d'agents au
Bangladesh. bKash Limited propose des services d'encaissement et de décaissement, d'envoi
d'argent (P2P) et de paiement (par l'intermédiaire d'une organisation ou dans un magasin). Elle
propose une inscription gratuite ainsi qu'une offre de solde gratuit, de vérification de relevé et
de changement de code PIN. Outre les agents agréés, il est également disponible dans tous les
WIC de Robi, le canal BRAC et le canal Continental Courier. Son plafond de transactions
quotidiennes est de 125 000 Taka et son plafond de transactions mensuelles est de 250 000
Taka. La limite mensuelle la plus élevée pour les transactions P2P est de 25 000 taka (banque,
juillet 2012). Aujourd'hui encore, bKash est la banque mobile la plus visible au Bangladesh. Il fait
l'objet d'une publicité intensive depuis le début. La société commercialise ses produits par le
biais de publicités télévisées et radiophoniques, de panneaux d'affichage, d'affiches, de
guirlandes, de dépliants, d'affiches dans les magasins, etc.

bKash propose quatre types de services. Il s'agit de

• Encaissement
• Encaissement
• Envoyer de l'argent
• Paiement

Encaissement

Il s'agit d'un processus de dépôt d'argent sur le compte bKash. Ce service est fourni par le point
de contact. Le processus complet est présenté ci-dessous :

1. S'adresser à un agent bKash

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 2. Indiquez à l'agent le montant que vous souhaitez encaisser.
3. Inscrivez le numéro de compte bKash et le montant de l'encaissement dans le registre de
l'agent.
4. Payer le montant que l'on souhaite encaisser
5. En échange, l'agent enverra le solde sur le compte bKash.

Encaissement

Si les utilisateurs de bKash ont un solde suffisant sur leur compte bKash, ils peuvent retirer de
l'argent à tout moment. Il y a deux façons de retirer de l'argent du compte bkash, l'une par
l'intermédiaire d'agents et l'autre à partir des guichets automatiques de la BRAC Bank.

Envoyer de l'argent

Envoyer de l'argent vous permet de transférer de l'argent d'un compte bKash à un autre compte
bKash. Pour envoyer de l'argent, la procédure est décrite ci-dessous :

• Accédez à n'importe quel menu de bKash Mobile en composant *247#.

• Choisissez "Envoyer de l'argent"
• Entrez le numéro de compte bKash vers lequel vous souhaitez envoyer de l'argent.
• Saisissez le montant que vous souhaitez envoyer
• Saisir une référence sur la transaction.
• Saisissez ensuite le code PIN du bKash Mobile Menu pour confirmer la transaction.

Paiement

Tout le monde peut effectuer des paiements à partir du compte bKash à n'importe quel
"marchand" qui accepte le "paiement bKash". Par exemple, si quelqu'un souhaite payer après
avoir fait des achats, la procédure sera la suivante :

• Accédez à votre menu mobile bKash en composant *247#.

• Choisissez "Paiement"

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 • Saisir le numéro de compte bKash du commerçant pour le paiement.
• Saisir le montant à payer
• Saisissez le numéro du guichet* (le vendeur au guichet vous indiquera le numéro).
• Saisissez ensuite le code PIN du menu mobile bKash pour confirmer (bKash, 2013).

La banque mobile au Bangladesh La banque

Le Bangladesh est le huitième pays le plus peuplé du monde, avec une population d'environ 161
millions d'habitants. Au Bangladesh, près de 31,5 % de la population vit dans la pauvreté (The
Central Intelligence Agency (CIA), 2013). Sur cette énorme population, seuls 13 % disposent d'un
compte bancaire. Par ailleurs, le Bangladesh compte près de 90 millions d'abonnés à la
téléphonie mobile. Du point de vue du Bangladesh, l'expansion des services bancaires en ligne
se heurte à des problèmes institutionnels, d'infrastructure et de réglementation. L'absence de
système central de mise en réseau, le manque de qualification du personnel et l'absence de
politiques adéquates sont à l'origine de l'ensemble du système. La Banque du Bangladesh
développe le système de paiement du pays, mais toutes les banques ne sont pas encore en
mesure d'améliorer leur système TIC. Dans ce scénario, il est difficile d'atteindre le grand public
avec le système bancaire actuel. C'est de là qu'est né le concept de banque mobile, qui permet
aux personnes non bancarisées d'accéder aux services bancaires. Les gens considèrent
également ce système comme une bonne chose, puisque 69 % d'entre eux estiment que les
services bancaires mobiles ont de l'avenir au Bangladesh (Banque, juillet 2012). La banque
mobile est un nouveau concept bancaire au Bangladesh. La Banque du Bangladesh incite les
banques à utiliser sérieusement ce téléphone portable pour atteindre les personnes non
bancarisées du Bangladesh. La Banque du Bangladesh estime que la téléphonie mobile est le
moyen le plus facile d'accéder aux services bancaires dans les zones rurales du pays.

À l'heure actuelle, la Banque du Bangladesh a accordé une licence à 23 banques pour qu'elles

puissent effectuer des opérations de banque mobile.

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Parmi elles, 14 banques disposent d'une autorisation complète pour les services financiers

mobiles et 9 autres banques n'ont l'autorisation d'effectuer des transferts de fonds

internationaux que par le biais de la téléphonie mobile. (Banque, juillet 2012)

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 Chapitre 4
Analyse

4.1 Stratégie au niveau de l'entreprise :

Les stratégies au niveau de l'entreprise déterminent le modèle d'entreprise au fil du temps et les
types de stratégies commerciales et fonctionnelles que les responsables choisiront pour
maximiser la rentabilité à long terme. Les stratégies au niveau de l'entreprise prennent la décision
principale pour l'entreprise et donnent une direction à l'entreprise. Nous allons maintenant
examiner les différentes stratégies de bKash au niveau de l'entreprise.

La mission

En fournissant des services financiers pratiques, abordables et fiables, bKash vise à élargir le filet
de l'inclusion financière. bKash veut fournir une solution pour les services financiers mobiles,
construite sur une plateforme Mobile Money hautement évolutive, permettant aux habitants du
Bangladesh d'envoyer et de recevoir de l'argent en toute sécurité par le biais d'appareils mobiles.

Objectif final

L'objectif ultime de bKash est de permettre à la population du Bangladesh d'accéder à une gamme
plus large de services financiers. Elle s'attache tout particulièrement à servir les masses à faibles
revenus du pays afin de parvenir à une plus grande inclusion financière en fournissant des services
pratiques, abordables et fiables.

Comme bKash est une filiale de Brac Bank Bangladesh et de Money in Motion LLC USA, nous
commençons à analyser les stratégies au niveau de l'entreprise en les gardant à l'esprit. bKash suit
les stratégies suivantes au niveau de l'entreprise dans ses activités.

1) Diversification - Stratégie liée

2) Alliances stratégiques

3) Externalisation stratégique

1
1
Diversification - Stratégie liée

bKash a été créé grâce à une stratégie d'entreprise de Brac Bank et de Money in motion. Ces deux
institutions financières ont décidé de s'associer pour créer une autre institution financière
appelée bKash. bKash est directement liée aux activités de Brac Banks ainsi qu'aux activités liées à
l'argent en mouvement. Mais les liens ne sont pas très forts. Ils ont essentiellement créé bKash en
transférant des connaissances et des compétences. La Brac Bank et Money in motion sont toutes
deux d'énormes sociétés. Ils disposent déjà de compétences et de capacités développées. Ainsi,
bKash bénéficie de l'économie d'échelle grâce à ses sociétés mères. La puissance de marché de la
Brac Bank est également à la disposition de la bKash. Ils bénéficient d'un soutien important grâce
à la solidité de leur société mère.

Alliances stratégiques

bKash est essentiellement le fruit d'une alliance stratégique. Brac Bank Bangladesh et Money in
Motion USA ont créé ensemble cette institution en formant une alliance stratégique. Au moment
où bKash a commencé ses opérations, la banque Brac détenait 51 % des actions de bKash, tandis
que Money in motion en détenait 49 %. Ils s'efforcent également d'inclure davantage de
partenaires stratégiques pour bKash. En avril 2013, la Société financière internationale (SFI),
membre du groupe de la Banque mondiale, est devenue un partenaire financier et en avril 2014,
la Fondation Bill & Melinda Gates est devenue l'investisseur financier de l'entreprise. Ensemble,
dans le cadre d'une opération à long terme, ces institutions assurent la réussite du projet bKash.
En formant ces alliances stratégiques, bKash s'est assuré que chaque partenaire respecte sa part
du marché et que son engagement est crédible.

Externalisation stratégique

Dans le processus (encaissement, décaissement, etc.) de l'activité de bKash, il doit y avoir un

opérateur de téléphonie mobile pour que le processus ait lieu. Mais bKash ne possède pas
d'opérateur de téléphonie mobile. Cette activité importante de la chaîne de valeur de bKash est
externalisée. Le travail a été confié aux opérateurs de téléphonie mobile existants au Bangladesh.
Ce sont donc les entreprises spécialisées, c'est-à-dire les opérateurs de téléphonie mobile, qui se
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chargent de cette activité pour bKash. C'est pourquoi bKash leur confie cette activité de manière
stratégique. L'externalisation de ce processus est moins coûteuse pour bKash. En outre, les
habitants du Bangladesh utilisent déjà différents opérateurs de téléphonie mobile. Le fait de
proposer ces services par leur intermédiaire est donc plus pratique pour les consommateurs. Il
permet également à bKash d'atteindre un très grand marché en une seule fois.

Stratégies d'entreprise de bKash et sa mission - La relation

Les stratégies de bKash au niveau de l'entreprise sont donc essentiellement la diversification -

stratégie liée, les alliances stratégiques et l'externalisation stratégique. La mission est la suivante :
"En fournissant des services financiers pratiques, abordables et fiables, bKash vise à élargir le filet
de l'inclusion financière. bKash veut fournir une solution pour les services financiers mobiles,
construite sur une plateforme d'argent mobile hautement évolutive, permettant aux habitants du
Bangladesh d'envoyer et de recevoir de l'argent en toute sécurité par le biais d'appareils mobiles.
La stratégie connexe permet à bKash d'atteindre et de bénéficier d'une économie de gamme. La
même stratégie permet à bKash d'avoir une position dominante sur le marché dès le début. Les
alliances stratégiques permettent à bKash de rester stable et de s'inscrire dans la durée.
L'externalisation permet à bKash de réduire ses coûts. L'objectif d'un service pratique, abordable
et fiable est donc atteint. L'économie du champ d'application permet à bKash d'offrir aux
consommateurs un large éventail de services financiers par le biais de la banque mobile.
L'allocation stratégique de bKash lui permet également d'assurer la pérennité et la sécurité du
service.

Ainsi, grâce à ces stratégies, bKash se rapproche de plus en plus de sa mission. L'objectif ultime de
bKash est de permettre à la population du Bangladesh d'accéder à une gamme plus large de
services financiers. Elle s'attache tout particulièrement à servir les masses à faible revenu du pays
afin de parvenir à une plus grande inclusion financière en fournissant des services pratiques,
abordables et fiables. By following the above strategies bKash is being able to keep its services
convenient, affordable and reliable. Et il y a aussi les scopes à la gamme de services que le bKash
peut offrir au marché.

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3
Gestion des risques de l'entreprise

La gestion des risques de l'entreprise fait référence aux initiatives prises par les organisations qui
peuvent aider la direction de l'entreprise et la direction fonctionnelle de l'organisation à réduire
les risques. La direction de bKash a également pris certaines mesures susceptibles de réduire le
risque global de l'entreprise tout en améliorant l'efficacité des activités globales de l'entreprise et
des directions fonctionnelles.

Augmentation de la portée des opérations

bKash active les facilités de transferts de fonds internationaux

L'objectif premier de bKash est d'aider les personnes à faibles et moyens revenus du Bangladesh à
effectuer des transferts d'argent. Elles ont élargi leur champ d'action en introduisant des services
de transferts de fonds internationaux sur leur marché cible. Cela pourrait aider l'entreprise à
pénétrer un nouveau marché, celui des transferts de fonds internationaux. Les titulaires d'un
compte bKash peuvent recevoir directement des transferts de fonds internationaux sur leur
téléphone portable. Ce service facilitera grandement la tâche des bénéficiaires de transferts de
fonds dans tout le pays et apportera la tranquillité d'esprit aux millions de personnes qui envoient
des fonds à l'étranger. South East bank Limited (SEBL) et bKash ont récemment signé un accord
sur le service de versement de fonds afin de permettre aux bénéficiaires d'envois de fonds à
l'étranger de recevoir des fonds directement sur leur téléphone portable. Cette initiative permet à
bKash de diversifier le risque d'opérer uniquement sur le marché local où de nombreux
concurrents se profilent pour conquérir des parts de marché. Elles ont également accédé à de
nouveaux marchés et réduit leur risque d'entreprise.

bKash facilite la microfinance à Brac

La microfinance est le terme le plus répandu dans les pays du tiers monde à l'heure actuelle. Des
centaines d'organisations s'efforcent de réduire la pauvreté dans les pays pauvres grâce à la
microfinance. Au Bangladesh, le terme de microfinance a pris une nouvelle dimension sous
l'impulsion du Dr Muhammad Yunus. En tant qu'entreprise liée à des activités financières, bKash a

1
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franchi un nouveau cap en acceptant de faciliter les opérations de Brac Microfinance. Grâce à leur
nouvel accord, bKash et Brac Microfinance faciliteront le processus de collecte des dépôts pour les
plans d'épargne de leurs clients par l'intermédiaire de bKash. Cette initiative est très importante
pour bKash, qui est la première entreprise du secteur à proposer ce service. Ce service réduira
également leur risque global.

Efficacité accrue

Système de gestion des performances des employés et des agents

bKash souhaite augmenter son efficacité à tout prix. Un grand nombre d'opérations de bKash sont
facilitées par leurs agents qui sont les liens directs avec leurs clients. Dans le même temps, les
employés de bKash sont considérés comme un atout car ils sont la principale force motrice de
l'entreprise. Dans un souci d'efficacité, bKash a mis en place un système de gestion des
performances (PMS) distinct pour ses employés et ses agents. Mais les objectifs généraux sont les
mêmes dans les deux systèmes. Les principaux objectifs de ce système de gestion des
performances sont les suivants

• Améliorer les performances globales des agents et des employés.

• Développer une approche positive des clients.
• Aidez-les à travailler conformément à la culture de l'organisation.
• Promouvoir les meilleures pratiques dans l'exécution des tâches.

Ces mesures aideront les agents et les employés de bKash à accroître leur efficacité. Une efficacité
accrue est indispensable pour être compétitif dans un secteur très concurrentiel comme celui des
transferts d'argent par téléphone portable au Bangladesh. Un fonctionnement moins efficace peut
entraîner une perte de parts de marché au profit des concurrents. Grâce aux initiatives
susmentionnées, bKash s'est assuré que son niveau d'efficacité reste au zénith par rapport à celui
de ses concurrents, ce qui, en fin de compte, réduira le risque de l'entreprise.

4.2 Stratégie au niveau de l'entreprise :

Les compétences de base d'une organisation doivent être axées sur la satisfaction des besoins ou
1
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des préférences des clients afin d'obtenir des rendements supérieurs à la moyenne. Cela se fait
par le biais de stratégies au niveau de l'entreprise. Les stratégies au niveau de l'entreprise
détaillent les actions entreprises pour apporter de la valeur aux clients et obtenir un avantage
concurrentiel en exploitant les compétences de base sur des marchés de produits ou de services
spécifiques et individuels.

Questions clés des stratégies au niveau de l'entreprise

Certaines questions clés des stratégies d'entreprise concernent les clients d'une organisation et la
satisfaction des clients est le fondement des stratégies d'entreprise réussies. Par conséquent,
avant d'aborder les stratégies de Bkash au niveau de l'entreprise, les points clés de ces stratégies
sont examinés ci-dessous:

Qui sera servi ?

L'objectif ultime de bKash est de permettre à la population du Bangladesh d'accéder à une gamme
plus large de services financiers. Plus de 70 % de la population du Bangladesh vit dans des zones
rurales où l'accès aux services financiers formels est difficile. Pourtant, ce sont ces personnes qui
ont le plus besoin de ces services. Par conséquent, le principal groupe de clients desservi par
Bkash est celui des personnes à faible revenu du Bangladesh. Aujourd'hui, les personnes
éduquées et appartenant à la classe supérieure utilisent également Bkash pour diverses
transactions. En outre, Bkash est également utilisé pour collecter des fonds à l'étranger. Par
conséquent, Bkash s'adresse également à la classe supérieure.

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Quels sont les besoins à satisfaire ?

Bkash veut répondre aux besoins financiers des gens d'une manière plus pratique, plus abordable
et plus fiable. L'objectif ultime de Bash est d'assurer l'accès de la population bangladaise à une
gamme plus large de services financiers.

Comment satisfaire ces besoins ?

L'objectif de Bkash est de répondre aux besoins bancaires de base en utilisant des téléphones
mobiles pour les personnes qui ne peuvent pas utiliser les services bancaires conventionnels pour
différentes raisons et contraintes. Moins de 15 % des Bangladais sont connectés au système
bancaire formel, alors que plus de 68 % d'entre eux disposent d'un téléphone portable. Bkash
fournit des services financiers par le biais de téléphones mobiles qui peuvent rendre le service
plus accessible et plus rentable pour la vaste population du Bangladesh.

Cinq stratégies génériques au niveau de l'entreprise bKash dessert un vaste marché de services
financiers mobiles en utilisant ses capacités pour créer de la valeur pour les clients à l'échelle du
secteur. Parmi les cinq stratégies génériques au niveau de l'entreprise, bKash relève de la
stratégie intégrée de différenciation et de leadership en matière de coûts , dans laquelle elle
joue un rôle de premier plan en matière de différenciation des services et de leadership en
matière de coûts sur le marché. L'avantage concurrentiel de cette stratégie se situe entre le coût
et l'unicité et la portée concurrentielle se situe entre une cible large et une cible plus étroite, ce
qui constitue une position sûre dans la stratégie au niveau de l'entreprise, comme le montre le
graphique ci-dessus. Les compétences distinctives comprennent une reconnaissance supérieure
de la marque et un réseau d'agents omniprésent. bKash, compte tenu de ses compétences de
base, de sa large gamme de services, de sa structure de coûts peu élevés et de sa plateforme
ouverte aux innovations, est un différenciateur de services et un leader en matière de coûts dans
l'industrie. Pour bKash, la structure des coûts est le facteur déterminant, car elle s'attache à servir
les personnes à faible revenu du pays grâce à son vaste réseau d'agents et à promouvoir la micro-
épargne durable afin d'élargir l'inclusion financière en fournissant des services financiers
pratiques, abordables et fiables et en créant ainsi de la valeur pour ses clients. Contrairement à
bKash, aucun de ses concurrents immédiats ou imminents n'a été en mesure de s'emparer du
vaste marché des services financiers mobiles, même en suivant les stratégies commerciales, en
raison du manque de reconnaissance de la marque. Cependant, bKash possède le statut supérieur
de BRAC, un géant du pays.

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Le positionnement concurrentiel et la frontière de la création de valeur

bKash, en tant que leader intégré des coûts et facteur de différenciation , occupe le segment
intermédiaire de la frontière de création de valeur. Dans ce segment, c'est bKash qui a la plus
grande réactivité face à la clientèle. Grâce à la technologie de pointe d'une société de visa, à un
vaste réseau d'agents, à une structure de coûts peu élevés et à la couverture du réseau mobile par
4 ORM, bKash a réussi à se hisser au rang de leader en exerçant une concurrence acharnée sur ses

1
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rivaux. La stratégie intégrée permet donc à bKash d'atteindre un niveau de rentabilité élevé et de
devenir, au fil du temps, une menace croissante pour les différenciateurs et les leaders en matière
de coûts.

Cycle de vie du produit

Le secteur de la banque mobile est actuellement en phase de croissance et offre aux entreprises
un énorme potentiel d'augmentation de leurs ventes et de conquête de parts de marché. bKash
est un pionnier du secteur de la finance mobile et a réussi à se maintenir à l'âge de près de trois
ans. Dans le cycle de vie du produit, nous pouvons voir que bKash est en phase de croissance avec
un taux de croissance croissant. Récemment, bKash s'est imposé comme un leader du secteur et a
réussi à obtenir ce titre grâce à la forte croissance de son nombre d'abonnés. En 2013, avec 76
000 agents et 180 distributeurs, les comptes bKash s'élevaient à près de 8 millions dans tout le
pays. Cependant, en 2014, les comptes de bKash devraient atteindre

1
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15,0 millions à la fin de l'année en exploitant l'énorme opportunité d'expansion commerciale au
Bangladesh, avec plus de 110 millions d'utilisateurs de téléphones cellulaires et 60 % de
personnes non bancarisées sur une population de 160 millions d'habitants. Les performances de
bKash sont également illustrées par une enquête sur le pourcentage de part de marché des
services de financement mobile en 2013, où bKash a réussi à s'emparer de 71 % de la part de
marché en l'espace de deux ans.

LA MATRICE ANSOFF
PRODUITS EXISTANTS
NOUVEAU

Stratégie de
développement
des produits

L'éloignement
du marché

bKash est le premier fournisseur de services financiers mobiles complets du Bangladesh dans le
secteur de la banque mobile et bKash introduit les services bancaires mobiles au Bangladesh.
Bkash a ouvert la voie aux services de transfert d'argent par téléphone mobile pour les habitants
des zones rurales. On peut donc affirmer que bkash a suivi une "stratégie de diversification" en
introduisant de nouveaux produits, à savoir des services financiers mobiles, sur le nouveau
marché qu'est le secteur de la banque mobile. Récemment, Bkash a signé plusieurs accords avec
des universités, des hôpitaux et des marques de vêtements afin que les clients de ces
organisations puissent effectuer leurs paiements via

2
0
Bkash. De plus, BKash a lancé le service "Buy Airtime" qui permet aux utilisateurs du portefeuille
bKash de recharger le solde de leurs téléphones portables Banglalink, Robi et Airtel par
l'intermédiaire de bKash sans frais supplémentaires. Par conséquent, Bkash poursuit désormais
des "stratégies de développement de produits" , car l'organisation tente d'introduire de
nouveaux types de services sur le marché existant.

La matrice BCG est basée sur la théorie du cycle de vie des produits. Le produit de Bkash est en
phase de croissance et offre à l'entreprise un potentiel énorme pour augmenter ses ventes et
conquérir des parts de marché. Moins de 15 % des Bangladais sont connectés au système
bancaire formel, alors que plus de 60 % de la population totale a accès à un téléphone portable.
Les services financiers par téléphone mobile sont donc accessibles à la majorité de la population.
En outre, les gens sont de plus en plus disposés à effectuer leurs transactions financières par le
biais de la banque mobile. Bkash ne se contente pas d'ouvrir la voie aux transactions financières
pour les personnes à faibles revenus, mais elle construit également de nouvelles voies pour
introduire davantage de services financiers. Les gens peuvent désormais payer leurs frais
médicaux, leurs frais de scolarité, leurs factures d'achat avec l'aide de leur compte Bkash. De plus,

2
1
Bkash n'avait pour partenaires que Grameenphone et RobiAxiata, mais Banglalink et Airtel sont
maintenant entrés dans la danse. En outre, les clients de ces opérateurs mobiles peuvent
recharger leur solde avec l'aide de Bkash. Cependant, Bkash touche aujourd'hui de plus en plus de
clients en se développant sous la forme d'une augmentation du nombre de distributeurs
automatiques de billets et de centres de clientèle dans différents districts du Bangladesh. Par
conséquent, Bkash peut être considérée comme une "étoile" , avec une part de marché relative
et un taux de croissance élevés.

Les stratégies au niveau de l'entreprise contribuent à la réalisation des stratégies au niveau de

l'entreprise

bKash suit une stratégie intégrée de domination par les coûts/différenciation ciblant un marché
entre large et étroit de services financiers mobiles. bKash est consciente de sa position sur le
marché et s'efforce donc d'établir ses stratégies au niveau de l'entreprise de la manière la plus
efficace possible afin d'obtenir les stratégies ultimes au niveau de l'entreprise. La mission de
bKash implique que "en fournissant des services financiers pratiques, abordables et fiables, bKash
vise à élargir le filet de l'inclusion financière. bKash veut fournir une solution pour les services
financiers mobiles, construite sur une plateforme de Mobile Money hautement évolutive,
permettant aux habitants du Bangladesh d'envoyer et de recevoir de l'argent en toute sécurité via
des appareils mobiles". Pour se conformer à sa mission, bKash a conçu ses stratégies d'entreprise
de manière à être le leader en matière de coûts et à se différencier dans le secteur. Ainsi, pour
résoudre la crise des services financiers, elle est intervenue sur le marché avec une large gamme
de services pour élargir l'inclusion financière, un réseau omniprésent d'agents pour la commodité
et l'accessibilité, la sécurité de l'argent pour assurer la sécurité des transactions monétaires et
l'utilisation de la technologie conduisant à l'innovation, une structure à faible coût pour construire
une plateforme d'argent mobile hautement évolutive (enregistrement gratuit, faibles frais de
retrait et solde de vérification gratuit) et, en outre, l'image de marque et le statut de la société
mère pour accroître la réactivité de la clientèle. Dans l'ensemble, on peut dire que les stratégies
de bKash au niveau de l'entreprise l'aident à réaliser ses stratégies au niveau de l'entreprise.

2
2
4.3 Stratégie au niveau fonctionnel :

Il est primordial qu'une organisation ne se contente pas de satisfaire ses clients, mais qu'elle les
ravisse en leur fournissant des produits de haute qualité à des prix abordables, afin d'assurer la
pérennité de son activité. C'est précisément ce que fait Bkash, ce qui lui a permis de devenir le
leader du marché des services bancaires mobiles au cours des trois dernières années. Le
portefeuille mobile bKash est le compte financier du client, sur lequel il peut déposer de l'argent
et à partir duquel il peut en retirer ou l'utiliser pour divers services. Les clients peuvent recevoir de
l'argent électronique sur leurs comptes bKash par le biais de salaires, de prêts, d'envois de fonds
nationaux et d'autres décaissements, et finalement encaisser l'argent électronique dans l'un des
90 000 points de vente du vaste réseau d'agents de bKash. Selon le CGAP, le groupe de la Banque
mondiale qui travaille sur l'accès au financement, en mars 2014, 22 % des adultes du Bangladesh
utilisaient l'argent mobile et une grande partie de ces adeptes de l'argent mobile utilisaient la
bKash.

L'une des raisons du succès de bKash est l'accent mis sur le service aux pauvres. Il était important
de concevoir une interface simple, accessible à partir du téléphone le moins cher (c'est-à-dire 15
dollars). Les smartphones faciliteraient la mise en œuvre de l'argent mobile, mais le service serait
alors limité aux seuls clients aisés et irait à l'encontre de l'objectif d'atteindre les personnes non
bancarisées et les pauvres. bKash a opté pour l'USSD qui permet à quiconque d'accéder à la
plateforme bKash en composant un code d'accès, quel que soit le niveau de sophistication de
l'appareil. Compte tenu de la taille de la clientèle potentielle, bKash a adopté une plateforme de
paiement électronique hautement évolutive externalisée par VISA qui offre la norme mondiale en
matière de traitement et de sécurité des données financières.

Divisions et départements de Bkash

Division de la gestion

La division de gestion de bKash est composée de 5 unités-

Stratégie d'entreprise et prise de décision Aile

Cette unité de bKash est responsable de la stratégie et de la prise de décision de l'entreprise.

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3
Toutes les décisions finales sont mises en œuvre après avoir été approuvées par cette unité de
gestion.

Affaires générales

Cette unité s'occupe de toutes les communications nécessaires à l'entreprise. Ils gardent
également le contact avec les niveaux supérieurs des forces armées et des ministères pour assurer
le bon déroulement de leurs opérations.

Marque

Cette unité s'occupe de la gestion globale de la marque et des activités de promotion de

l'entreprise. L'unité couvre à la fois les médias extérieurs (panneaux d'affichage, panneaux
routiers, etc.) et les médias intérieurs (imprimés et électroniques).

Développement et gestion des services

L'unité de développement et de gestion des services se concentre sur le développement de leurs

installations de services. En même temps, ils sont responsables de la gestion des concessionnaires
et des agents.

Ventes aux entreprises

Le service des ventes de l'entreprise est responsable de l'ensemble des ventes de bKash. Ils
déterminent et prévoient également les ventes excédentaires de bKash. Grâce à leurs prévisions,
ils aident également les responsables de la stratégie et de la prise de décision de l'entreprise à
prendre des décisions.

Division Marketing

La division marketing de bkash est composée de 3 divisions principales :

Équipe de développement de produits

Dans l'équipe de développement de produits, l'objectif principal est de trouver de nouvelles

portées et de nouveaux SVA afin d'améliorer le produit. En outre, ils mènent des enquêtes pour
déterminer la position de Bkash sur le marché. Des enquêtes sont également menées après

2
4
chaque événement afin de déterminer le degré de réussite par rapport aux coûts encourus.
Toutes les enquêtes sont menées sur le terrain et en dehors, et les résultats sont compilés et
analysés régulièrement. L'équipe de développement des produits se compose d'un directeur, d'un
directeur adjoint et de quelques agents. Le responsable rapporte directement toutes ses
conclusions au directeur du marketing.

L'équipe des médias

L'une des équipes les plus importantes de la division marketing de bkash est l'équipe médias.
L'objectif principal de cette équipe est de surveiller les médias, d'organiser des événements et de
s'occuper du parrainage et de l'image de marque extérieure. En outre, ils sont également chargés
de donner des ordres de travail aux vendeurs et de régler leurs factures en temps voulu après
avoir contrôlé leur travail. L'équipe des médias est divisée en deux parties :

• Outdoor & Out-of-Home (OoH) - Le travail de l'équipe Outdoor & OoH consiste à gérer
tous les vendeurs qui sont liés à la marque Outdoor. En plus de ce suivi, l'ensemble des
éléments de marquage extérieur, tels que les panneaux d'affichage, la peinture murale et
le marquage des bateaux, est contrôlé. Ils découvrent également le nouveau champ
d'application de la stratégie de marque extérieure et la planification pour l'avenir.

• Gestion d'événements - L'équipe chargée des événements est constamment à la

recherche d'opportunités de marquer et de parrainer des événements lucratifs, tels que
des séminaires universitaires, la participation à diverses foires, etc : Séminaires
universitaires, participation à diverses foires. Des événements spéciaux sont organisés à
l'occasion de Pohela-boishak, du Nouvel An, du Jour de la Victoire, de l'Aïd, etc.

Équipe créative

L'équipe créative est impliquée dans des travaux cruciaux et sophistiqués pour la division
marketing. Leur objectif principal est de créer des dessins qui seront utilisés pour promouvoir la
bkash par le biais de panneaux d'affichage, d'affiches, d'affiches de points de vente et de
dépliants. En outre, ils donnent des instructions aux vendeurs et aux agents sur les couleurs et le
design des articles de marque.

2
5
Stratégies de marketing

bKash s'efforce de populariser ses services bancaires mobiles auprès des clients des zones rurales
et urbaines grâce à une communication innovante dans les magasins de détail, les publicités
télévisées et les panneaux d'affichage.

• Concevoir et exécuter toutes les activités de marketing extérieur telles que les panneaux
d'affichage, les peintures murales, les affiches et les devantures de magasins, etc. après
avoir analysé le marché cible potentiel et les résultats.

• Planification et supervision de tous les événements intérieurs et extérieurs tels que la

participation à la foire commerciale internationale de Dhaka, à la foire commerciale
internationale de Chittagong, à l'E-Asia, etc.

• Planifier et exécuter toutes les campagnes extérieures avec le soutien des canaux de vente
et de distribution.

• Établir un budget annuel partiellement synchronisé avec l'ensemble du budget marketing

et veiller à la bonne utilisation du budget approuvé alloué.

• Maintenir une liaison étroite avec d'autres départements homologues tels que la finance,
le développement commercial, etc.

2
6
4.4 Stratégie et mix marketing

Stratégie de marketing :

La stratégie de marketing est une logique par laquelle l'unité commerciale espère atteindre les
objectifs de marketing. Pour réussir, l'entreprise doit faire mieux que ses concurrents pour
satisfaire les consommateurs cibles. La stratégie de marketing est la combinaison des stratégies
de produit, de prix, de lieu et de promotion. Les stratégies de marketing doivent être adaptées
aux besoins des clients, mais aussi aux stratégies des concurrents. Une fois que l'entreprise a
décidé de sa stratégie globale de marketing concurrentiel, elle peut commencer à planifier les
détails du marketing mix. Le marketing mix est l'ensemble des outils marketing tactiques et
contrôlables que l'entreprise combine pour produire la réponse qu'elle souhaite sur le marché
cible. Le marketing mix comprend tout ce que l'entreprise peut faire pour influencer la demande
de son produit. Les nombreuses possibilités peuvent être regroupées en quatre groupes de
variables connus sous le nom de "4p" : produit, prix, lieu et promotion. Dans un marché
concurrentiel où les entreprises ont un accès facile et où les bénéfices valent la peine d'être
recherchés, le marché sera vivant et actif.

Segmentation du marché :

bKash segmente ses clients en fonction de I) la similitude des besoins et II) la réponse à un
programme de marketing similaire. bKash suit une segmentation de marketing de masse où
l'entreprise suit un programme de marketing indifférencié. Elle segmente également ses
marchés d'un point de vue démographique en se concentrant sur la profession, le revenu. Les
étudiants, les entrepreneurs, les titulaires d'un emploi de haut ou de bas niveau et tous les
types de titulaires de services sont les clients de bKash selon la segmentation démographique.
Les personnes appartenant aux classes socio-économiques A, B, C, D et E sont également les
clients segmentés de bKash. La classe sociale et VALS (Valeurs et modes de vie) constituent la
segmentation psychographique de l'entreprise. Les clients de bKash sont des personnes
appartenant à des classes sociales élevées, moyennes et basses, ainsi que des personnes ayant
des attitudes et des modes de vie différents, qui recherchent une valeur ajoutée en contrepartie
2
7
de leurs paiements pour des services particuliers. bKash suit également une segmentation
comportementale. En fonction du taux d'utilisation, elle a segmenté son marché en trois
groupes : élevé, moyen et faible. L'entreprise a également divisé son marché en fonction du
statut de l'utilisateur : non-utilisateur, utilisateur potentiel, ex-utilisateur, nouvel utilisateur et
utilisateur régulier. bKash a segmenté ses clients en fonction de la segmentation des avantages.
bKash offre à ses clients des avantages en matière de transfert d'argent. Les principaux clients
de bKash sont ceux qui recherchent des avantages en matière de transfert d'argent.

Canaux de distribution :

bKash possède des partenaires de distribution afin d'offrir ses services aux clients. Les canaux de
partenariat sont indirects et comprennent les agents, les partenaires du réseau mobile, les
centres de clientèle, les écoles et les universités, les centres commerciaux, les agences de
voyage, les restaurants, les ONG et d'autres médias. bKash a également signé des accords avec
différentes organisations pour faciliter le versement des salaires par l'intermédiaire de bKash.
Pour faire connaître le service, bKash a mis en œuvre sa stratégie de marketing innovante de
manière extensive, ce qui s'avère être une étape fructueuse dans le secteur des services
bancaires mobiles. Cependant, 80 000 agents et 6 centres de clientèle de bKash, ainsi que 3
autres distributeurs, agissent en tant que partenaires de soutien en fournissant le service aux
clients et en assurant le service après-vente, respectivement. En outre, les opérateurs de
réseaux mobiles sont responsables de la connectivité supérieure entre les utilisateurs mobiles et
bKash et permettent également à bKash d'exécuter son nouveau service d'achat de temps
d'antenne mobile par l'intermédiaire du portefeuille bKash comme méthode de service à ses
clients.

Marketing Mix :

Le marketing mix désigne l'ensemble des actions, ou tactiques, qu'une entreprise utilise pour

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8
promouvoir sa marque ou son produit sur le marché. Les 4P constituent un mix marketing
typique : le prix, le produit, la promotion et le lieu. Voici les 4P de bKash :

Produit : bKash, une filiale de Brac Bank, offre des moyens sûrs, pratiques et faciles d'effectuer
des paiements et des services de transfert d'argent par téléphone mobile aux personnes non
bancarisées et bancarisées du Bangladesh. Le portefeuille mobile bKash est le compte financier
du client, sur lequel de l'argent peut être déposé et duquel de l'argent peut être retiré ou utilisé
pour divers services. Les clients peuvent recevoir de l'argent électronique sur leurs comptes
bKash par le biais de salaires, de prêts, d'envois de fonds nationaux et d'autres décaissements,
et finalement encaisser l'argent électronique dans l'un des 90000 points de vente du vaste
réseau d'agents de bKash. Services fournis par bKash :
- Compte d'ouverture
- Encaissement
- Transfert/envoi d'argent
- Encaissement (agent et distributeur)
- Paiement au commerçant
- Achat de temps d'antenne
- Envois de fonds internationaux
- Intérêts sur l'épargne
- Décaissements de salaires par les entreprises aux employés.

Lieu :

bKash compte plus de 80000 agents dans tout le pays, prêts à fournir leurs services à tous ceux
qui souhaitent utiliser les services de bKash. En outre, une ligne d'assistance téléphonique est à
la disposition des clients pour les aider à résoudre leurs problèmes. Les centres d'assistance à la
clientèle de bKash sont situés à Dhaka, Mymensingh, Sylhet, Chittagong, Khulna et Bogra.

2
9
Prix :

Service Montant par Maximum Xmcnint ( harge

Minimum Maximum Par jour (EK) Par Par transaction (TK)

(TK) OK) Mois

(TK)

Encaissement 50 125,000 125,000 125,000 Cinq

Cash-Out de 50 1 25,000 125,000 125,000 0,925 par 51 Muka

Agen

Sortie de l'AIM 2,000 20,000 20,000 50,000 Tk. 40 par 2000 Tk.

Transfert/Envoi 10 10,000 ] 0,000 10,000 Tk. 2 pour tout montant

L'argent

1
Paiement (commerçant)
Pas d'unité Fiee
Pas de Limi Pas de Limi

Recevoir International 50 ] 25,000 125,000 250,000 Fiee

Envoi de fonds

Promotion :

La stratégie de marque et de publicité unique est l'un des facteurs clés du leadership précoce et
du succès de bKash dans le secteur de la banque en ligne. L'équipe marketing s'efforce en
permanence de trouver des idées novatrices en matière de publicité et de promotion. Ils
dominent donc le marché en termes de clientèle et de parts de marché.

Chapter 5
Conclusion

bKash s'est imposée comme l'un des premiers leaders du marché des services financiers mobiles
ou du secteur bancaire mobile en créant une valeur de marque plus forte et en mettant en

3
0
œuvre une stratégie d'acquisition de parts au stade embryonnaire de l'industrie. Au fur et à
mesure de la croissance du secteur, bKash n'a cessé d'étendre ses activités et sa gamme de
services. Le département marketing et les équipes créatives ont joué un rôle stratégique clé
pour permettre à bKash de gagner en compétitivité et de se différencier de ses concurrents.
Toutefois, le secteur présente les caractéristiques d'un marché oligopolistique et la concurrence
s'intensifiera dans un avenir proche. Par conséquent, les stratégies de différenciation de bKash
pourraient ne pas être réalisables pendant très longtemps. bKash devrait se concentrer sur la
minimisation des coûts et adopter une stratégie de leadership en matière de coûts pour survivre
sur le marché. Même si les décisions stratégiques actuelles ont permis à l'entreprise d'acquérir
un leadership précoce, les stratégies doivent être améliorées et repensées pour que l'entreprise
reste leader sur le marché. La croissance rapide du secteur et l'augmentation du nombre de
concurrents rendent nécessaires des décisions stratégiques aux niveaux fonctionnel, commercial
et de l'entreprise. bKash devrait réévaluer et améliorer ses stratégies fonctionnelles,
commerciales et de l'entreprise pour se préparer à une concurrence plus intense. La mise en
œuvre des recommandations stratégiques suivantes au niveau fonctionnel, commercial et de
l'entreprise devrait aider l'entreprise à protéger sa position sur le marché.

3
1
 Chapter 6
Recommandations

Stratégies au niveau de l'entreprise

Intégration de Tapper : bKash peut ouvrir des centres bKash dans toutes les régions où elle
opère. Dans ce centre, les gens peuvent venir et profiter des services réguliers de bKash. Ils
peuvent également obtenir toute sorte d'aide concernant bKash (par exemple, l'ouverture d'un
compte bKash). Ce centre sera également une solution pour la sécurité des agents. Les agents
n'ont pas besoin de garder l'argent de bKash pour eux si ces centres sont disponibles. Ces
centres seront fortement surveillés et les agents pourront venir prendre de l'argent quand ils en
auront besoin. De cette manière, les agents n'ont pas besoin de voyager loin pour apporter et
rendre l'argent et le risque est moindre en termes de sécurité. Il s'agit également d'une solution
à l'indisponibilité des liquidités.

Alliance stratégique : Nous avons discuté de la nécessité de conclure des alliances stratégiques
distinctes que bKash peut mettre en œuvre pour se différencier de ses concurrents. L'alliance
stratégique avec Google, Microsoft Corporation et les instituts de microfinance ouvrira de
nouvelles perspectives à bKash. L'alliance stratégique est un processus de longue haleine et
bKash doit en tirer parti avant ses concurrents. Ils doivent donc négocier avec les entreprises
concernées le plus rapidement possible.

Développement de produits :

I. Développement d'un système de paiement en ligne : Le commerce électronique est en train

d'émerger au Bangladesh et bKash doit tirer parti de cette opportunité en facilitant les services
de paiement en ligne. Le service nécessite le développement d'un nouveau système de
paiement qui est possible avec la technologie actuelle (Visa). Dans un premier temps, elle peut
conclure des alliances stratégiques avec Google Play Store, Apple App Store et d'autres vendeurs
de logiciels en ligne. Avec la courbe d'expérience et l'effet d'apprentissage, bKash sera le
principal développeur de systèmes de paiement en ligne au Bangladesh. Un nouveau système et
une nouvelle infrastructure ne peuvent pas être mis en place du jour au lendemain, c'est
pourquoi bKash doit prendre l'initiative, au niveau de l'entreprise, de commencer à développer

3
2
un système et une infrastructure pour le paiement en ligne.

II. Micro-DPS et micro-pensions : Bkash peut élargir son offre de services en introduisant de
nouveaux services tels que les micro-pensions et les micro-DPS, en accord avec la Brac Bank.
Cela permettra à tout utilisateur enregistré de bkash d'effectuer les paiements de routine requis
par les régimes de retraite et les dps par l'intermédiaire de son téléphone portable, ce qui lui
évitera de se rendre physiquement dans les banques désignées pour y déposer l'argent. En
outre, à l'échéance, l'utilisateur peut recevoir ses paiements directement sur son portefeuille
bkash, ce qui en fait une méthode beaucoup plus sûre pour recevoir son argent.

III. Assouplir la limite de transaction : les limites de transaction ont empêché de nombreuses
PME d'utiliser le service bKash. bKash devrait proposer de nouveaux produits spécialement
conçus pour répondre aux besoins des PME en matière de transactions, qui permettraient
d'assouplir la limite de transaction pour ces clients PME.

IV. Actuellement, les transferts de fonds de bKash ne mentionnent pas l'identité de l'expéditeur
si l'argent est envoyé par l'intermédiaire d'un agent. bKash devrait modifier son système pour
permettre au destinataire d'identifier l'expéditeur. Dans ce cas, le sms au destinataire de
l'argent doit contenir le nom de l'expéditeur de l'argent.

Stratégies au niveau de l'entreprise

Leadership en matière de coûts : À long terme, bKash doit s'efforcer de devenir le leader en
matière de coûts parmi les entreprises du secteur. Avec l'arrivée de nombreux concurrents, la
stratégie différenciée de bKash sera certainement imitée. Bien que l'innovation continue doive
également être une priorité, la réduction des coûts et la facturation de services à des prix moins
élevés seront la clé de la durabilité. En effet, les consommateurs se tourneront vers les
concurrents qui commencent à offrir les mêmes services que bKash. En outre, le secteur de la
banque en ligne est un oligopole par nature, où les possibilités de différenciation sont limitées. Il
convient donc de modifier le modèle d'entreprise afin de réduire la structure des coûts. Dans le
secteur bancaire, la plupart des coûts sont fixes et les coûts liés au personnel sont importants.
Par conséquent, bKash devrait déployer des efforts considérables pour identifier les employés

3
3
improductifs afin de réduire les coûts en mettant en œuvre des systèmes de contrôle et
d'évaluation des performances stricts. bKash doit se débarrasser des employés inutiles et
improductifs afin de réduire ses coûts. En outre, bKash devrait offrir de meilleures conditions de
rémunération pour attirer des employés plus productifs afin de poursuivre ses activités avec une
plus grande efficacité et à moindre coût.

Stratégie au niveau fonctionnel

Système de gestion des liquidités : L'indisponibilité des liquidités est parfois source
d'insatisfaction pour les clients et a un grave effet en chaîne sur la rentabilité. bKash devrait
adopter un système de gestion des liquidités décentralisé. Il devrait y avoir 10 à 12 unités de
gestion de trésorerie couvrant l'ensemble du pays et connectées entre elles par le biais d'un
réseau informatique. Chaque unité évaluera et prévoira les besoins quotidiens en liquidités pour
la zone géographique qui lui a été attribuée et facilitera l'obtention de liquidités auprès des
banques désignées. Les unités de gestion de trésorerie peuvent utiliser le modèle d'incertitude
de Miller et Orr pour prévoir les besoins quotidiens en liquidités. Les unités de gestion de
trésorerie de bKash peuvent ainsi éviter l'accès aux liquidités ou l'indisponibilité des liquidités
pour la zone géographique qui leur a été attribuée et faciliter l'obtention de liquidités auprès
des banques qui leur ont été attribuées.

Amélioration du système : Dans de nombreux cas, les clients de bKash ne peuvent pas
bénéficier du service en raison d'une défaillance du système lorsqu'ils sont confrontés à une
quantité massive de transactions en même temps, comme le dernier jour de paiement des frais
pour les tests d'admission dans les écoles. bKash doit maintenir son système de manière à ce
qu'il ne tombe jamais en panne. bKash peut embaucher des experts et des consultants en
systèmes de services financiers mobiles pour maintenir le système informatique avec un
minimum de défaillances. Les technologies de l'information constituent l'élément central du
service et il convient de déployer un maximum d'efforts pour minimiser les défaillances.

Renforcement de la sécurité extérieure : Récemment, des agents bKash ont été victimes de vols
et de cambriolages. Par conséquent, bKash perd de l'argent en raison d'incidents inattendus.
bKash devrait négocier avec les compagnies d'assurance pour limiter les pertes. Une partie de la
commission des agents devrait contribuer aux primes d'assurance puisque les agents sont
3
4
également partiellement responsables de ces circonstances.

Sensibiliser les clients ruraux à la bKash par l'intermédiaire des détaillants de téléphones
portables : Les études ont montré que les clients ruraux sont prêts à utiliser le service bKash
mais que le manque de connaissances et d'éducation les en empêche. bKash devrait offrir des
incitations aux détaillants de téléphones mobiles dans les zones rurales qui éduqueront les gens
et les encourageront à utiliser le service bKash lors de l'achat d'un nouveau téléphone mobile
dans leur magasin.

Références

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http://mobilepayments.wordpress.com/2014/04/14/from-early-days-of-paypal-mobile-
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10, 2014, de l'indépendant :
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3
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Présent
Statut, perspectives d'avenir et défis. BUP JOURNAL, 56-78.

3
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