Chapitre 5

APPROCHE PSYCHOLOGIQUE DU
CONSOMMATEUR

La personnalité
La personnalité

« On ne consomme pas un objet mais les signes qu’il

permet d’émettre vis-à-vis de son entourage »
R. Barthes
La personnalité
Quel type de personnalité cette
publicité cible-t-elle?
La personnalité
Quels types de personnalité ces
publicités ciblent-elle?
La personnalité
Définition
 Personnalité : ensemble des caractéristiques
psychologiques stables et uniques de chacun qui
permettent de déterminer et de refléter la manière avec
laquelle le consommateur réagit à son environnement

 Concept variable en raison des aspects situationnels

 Exemples d’approches de la personnalité :

Approche de Freud
Théorie des traits
La personnalité
Approches de
la personnalité Surmoi

Moi

Ça

• Conflit : Besoins physiques >< Image d’individu responsable

La théorie • Trois systèmes opposés :
de Freud ça (partie animale)
surmoi (contrepoids du ça)
moi (arbitre entre la tentation et la vertu)
La personnalité
Approches de
la personnalité

• Conflit : besoins physiques >< image d’individu responsable

La théorie • Trois systèmes opposés :
de Freud ça (partie animale)
surmoi (contrepoids du ça)
moi (arbitre entre la tentation et la vertu)
La personnalité
Pour aller plus loin…

Théories néo-freudiennes
Karen Horney : l’individu et autrui
Alfred Adler : les sentiments d’infériorité
Harry Stack Sullivan : l’individu et l’anxiété
sociale
Carl Jung : psychologie analytique et
inconscient• collectif…
Conflit : besoins physiques >< image d’individu responsable
La théorie • Trois systèmes opposés :
de Freud ça (partie animale)
surmoi (contrepoids du ça)
moi (arbitre entre la tentation et la vertu)
La personnalité
Approches de
la personnalité

Source: Université d’Ottawa

La personnalité
 La théorie des traits est moins qualitative et
focalisée davantage sur la mesure de la
personnalité en termes de traits.
 Un trait de personnalité est une spécificité
distinctive et stable permettant de caractériser
un individu et de le distinguer des autres.
 Des tests psychométriques sont généralement
mobilisés pour mesurer certains traits des
consommateurs notamment l’innovativité, le
matérialisme ou l’ethnocentrisme.

11 Chapter Five
Slide
La personnalité Tout à Plutôt en Neutre Plutôt Tout à
fait en désacco d’accor fait
désacco rd d d’accor
rd d

Je me sens toujours bien lorsqu'il s'agit de X

choses nouvelles
J’aime bien essayer les choses que je ne X
connais pas
Je me méfie un peu de la nouveauté (-) X
Je suis toujours curieux de connaître les X
personnes d’une autre culture
Rencontrer des inconnus m’apporte X
beaucoup
C’est toujours intéressant de passer une X
soirée avec des inconnus
Avec les personnes d’autres pays, X
j’apprends toujours
12 Chapter Five
Par rapport aux choses nouvelles, je suis Slide X
La personnalité
Approches de
la personnalité

Et vous ?

Source: Université d’Ottawa

La personnalité
Personnalité de la marque

• La personnalité de marque : ensemble des traits

associés au produit/marque comme un individu
• Qualificatifs : ancienne, nature, traditionnelle, sur-
Personnalité
de marque prenante, sérieuse, romantique, intelligente…
• Exemples :
- Changement fréquent de positionnement :
inconstante, schizophrène
- Maintien du thème : familière, rassurante

o Les responsables marketing tentent d’associer à leur produit une personnalité

de marque (identité de marque) qui soit en accord avec la personnalité du
consommateur.
Personnalité de la marque
 La personnalité
Personnalité de la marque
17

QUESTION DE REFLEXION

Comment les responsables marketing

peuvent-ils créer un lien entre la
personnalité de la marque et le style de
vie d’un segment de consommateurs ?
La personnalité
Comment communiquer la personnalité de
la marque ?

 Endossement par les célébrités : personnification

de la marque et transfert de perceptions

 Imagerie par l’utilisateur : définir le consommateur

typique de la marque (traits, émotions, activités)

 Facteurs d’exécution : comment le message est

communiqué : ton, logo, cadre,…
Nike : marque tendue et individualiste (congruence avec la célébrité)
 Le concept de soi

 Le concept de soi exerce une forte influence sur les comportements

des consommateurs
 Le concept de soi

 Le concept de soi prend des formes multiples:

 Concept de soi: croyances qu’a le consommateur sur ses propres
caractéristiques
 Estime de soi: positivité du concept de soi du consommateur
 Soi réel: comment le consommateur se voit
 Soi idéal: comment le consommateur aimerait se voir
Le concept de soi
 Le concept de soi
 Le concept de soi prend des formes multiples:
 Soi multiple: évolution du concept de soi selon les circonstances
 Le concept de soi

 Le concept de soi prend des formes multiples:

 Soi étendu: évolution du concept de soi aux objets possédés
 Individuel: biens personnels (voitures, vêtements)
 Familial: résidence et mobilier
 Communautaire: objets commun du quartier ou la ville où vous vivez
 De groupe: objets liés aux groupes sociaux
 Le concept de soi

 Le concept de soi prend des formes multiples:

 Soi digital: expression du soi en ligne