Chapitre 2 : Les relations Distributeurs-Producteurs

2.1 Rapports de force

 La domination : un producteur ou un distributeur qui a une forte notoriété et image

de marque impose ses conditions à son interlocuteur commercial
Ex : politique d’offre et de communication imposées par le producteur au distributeur
 L’accommodation : le producteur laisse au distributeur un <grand levier d’action du
fait de sa position plus faible sur le plan budgétaire ou des moyens commerciaux et
de communication
Ex : produit MDD
 La coopération : le producteur et le distributeur disposent de moyens comparables ;
ils s’entendent pour coordonner leurs moyens et leurs savoir-faire (logistique,
communication…)

2.2 La Comercatique ou Trade Marketing

Le Trade marketing a pour objectif d’améliorer les rapports producteur- distributeur, à

travers un partenariat sur les moyens de commercialisation.

Le cible de ce partenariat est l’ECR (Efficient Consumer Response), ou réponse efficace au

consommateur

Cela se traduit par une gestion collaborative de l’assortiment ou de l’activité promotionnelle,

pour réponde au mieux des attentes des consommateurs, ou encore par la gestion partagée
des approvisionnements (EDI/ Electronic Data Interchange).

2.3 Zones de conflits

En fonction du rapport de force et des intérêts divergents des acteurs de zones de conflits
peuvent survenir dans la négociation commerciale :

Loi Galland 07/1996 : améliore la transparence et la loyauté des transactions commerciales

et rééquilibre les rapports entre fournisseurs et distributeurs

Loi Chatel 01/2008 : donne davantage de possibilité aux remises « avant » (intégration
partielle de remises arrière dans le calcul du prix de vente/ Remise accordées sur les tarifs de
son catalogue. >>> Adam quand il a acheté tout son salon et salle à magner à BUT il a
négocier.)

Loi LME (Loi de Modernisation des Entreprises) 08/2008 : tend à réduire le volume des
remises « arrière » pour relancer la concurrence sur les prix
  Les remises « avant » : remises accordés sur les tarifs de son catalogue par un
fournisseur à un distributeur ; les niveaux de remise sont basés sur des critères
objectifs et comparables entre les distributeurs. Elles apparaissent dans les
Conditions Générales de Vente (CGV) du fournisseur

 Les remises « arrières » ou retro commissions : Avantages financiers versés par un

fournisseur à un distributeur, attribués selon certaines conditions (le produit je ne l’ai
pas vu mais je veux vous en prendre, en échange, j’aurais une remise après.) :
 Nouveau référencement (« ticket d’entrée »)
 Prestation logistique
 Implantation merchandising (tête de gondoles…) ou e-merchandising
 Animations commerciales
 Communication produits…

II. Les relations distributeur-producteur

2.4 L’évaluation du Partenaire ou Scoring

Évaluation objective du partenaire commercial ou industriel, basée sur des critères

qualitatifs et quantitatifs, déterminés selon…
- Les stratégies des entreprises
- Les exigences économiques
- Les exigences de qualité
- L’attractivité de l’offre produits et services…

Le Scoring doit projeter la relation entre partenaires dans l’avenir afin d’anticiper les
éventuelles évolutions (développement international…)