Université Chouaib Doukkali

Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales

S.E.G S6
 
Le Management Stratégique
 
 
Faouzi BOUSSEDRA
 
Année Universitaire 2022-2023
 Chapitre III :
La Stratégie de la Concurrence
• La stratégie est au cœur du plan d’action marketing. Elle
s’appuie sur de nombreux facteurs, et en particulier la
position spécifique détenue par l’entreprise sur son
marché. On distingue quatre types de stratégies :
• Leader – 40%

• Challenger-30%

• Suiveur-20%

• Spécialiste-10%
I) Stratégie de Leader :

Dans presque tous les secteurs d’activité, il existe une

entreprise reconnue comme le Leader marché.

Le Leader prend généralement l’initiative des modifications

de prix, des lancements de nouveaux produits et possède
le système de distribution le plus puissant et le budget
promotionnel le plus élevé.

Il constitue un pôle de référence que les concurrents

s’efforcent d’attaquer, d’imiter ou d’éviter.
 1) S’efforcer d’accroitre la demande primaire, en
recherchant de nouveaux utilisateurs

• Un fabriquant d’eau de toilette pourrait chercher à convaincre

les femmes non utilisatrices d’en consommer, de vendre le
produit aux hommes ou d’exporter, de nouvelles utilisations
( le nylon a d’abord été utilisé confectionner les parachutes,
puis pour fabriquer les bas, ensuite les chemises.

• Persuader le marché de consommer davantage le produit à

chaque utilisation : une marque de shampoing peut persuader
les utilisateurs d’appliquer le produit deux fois au lieu d’une,
les ventes progresseront alors).
 2) Contenir l’attaque de la concurrence à l’aide de

stratégies offensives ou défensives .

• Stratégie d’innovation, stratégie de consolidation :
multiplier les variétés des produits pour couvrir les divers
segments du marché,

• Stratégie de confrontation :
par une guerre promotionnelle ou de prix,

• Stratégie de harcèlement :
menacer les fournisseurs de ne plus s’approvisionner chez aux
s’ils acceptent de traiter avec la concurrence.
3) Chercher à augmenter sa part de marché
 II) Stratégie du challenger :

• Toute société qui occupe la seconde, troisième ou

quatrième place sur un marché est en position de
«dauphin ».
• Ce sont souvent de très grandes entreprise : Peugeot-
Citroën, Carrefour, etc.
• Un dauphin est toujours confronté à un dilemme. Il lui faut
soit chercher à accroitre sa part (il devient alors un leader),
soit se contenter des positions acquises (suiveur).
• Un challenger est une société qui cherche à accroitre sa
part au détriment du Leader ou des autres entreprises plus
petites.
 II) Stratégie du challenger :

Les stratégies les plus courantes sont :

• La baisse des prix.

• Le milieu de gamme (produit plus simplifié que celui du

leader).
• La recherche du prestige (introduire un produit de
meilleure qualité à un prix plus cher).
• La prolifération des produits (multiplier les versions du
produit offert : Amora diversifie les variétés de ses
sauces).
 II) Stratégie du challenger :

• L’innovation technique

• L’amélioration des services ( plus de prestations pour un

prix équivalent).
• L’innovation commerciale (lancer de nouveaux systèmes
de distribution : Yves Rocher).
• La réduction des coûts, grâce à un meilleur
approvisionnement.
• L’investissement publicitaire, à l’occasion notamment du
lancement d’un nouveau produit.
 III) Stratégie du Suiveur.
 :

• Un suiveur est un dauphin satisfait de sa position et

surtout soucieux de la consolider. La stratégie d’un
Suiveur consiste à exploiter ses compétences de
façon à tirer parti de tout accroissement du marché.

• Certains Suiveurs connaissent une meilleure

rentabilité que les Leaders de leurs marchés
respectifs.
 IV) Stratégie du Spécialiste.

Il existe des entreprises qui ne s’intéressent qu’à

une toute petite partie du marché.

Elle s’efforcent d’un général à découvrir un

créneau sur lequel elles espèrent se spécialiser
en y consacrant toue leur activité sans que les
« grands » réagissent.
 IV) Stratégie du Spécialiste.

Un créneau pour être rentable et durable doit posséder cinq

caractéristiques :

• Être d’une taille suffisante en termes de pouvoir d’achat.

• Avoir un potentiel de croissance significatif.

• Être ignoré ou délaissé par la concurrence.

• Correspondre aux compétences distinctives de l’entreprise.

• Être défendable en cas d’attaque.

 IV) Stratégie du Spécialiste.

On peut distinguer plusieurs types de créneau :

• Le marché utilisateur : Bricoma et M. Bricolage

• Le volume d’achat : une entreprise peut se spécialiser dans

les gros, moyens ou faibles acheteurs.

• L’emplacement de la clientèle : l’entreprise se limite à une

région, ou à un pays

• Le rapport qualité/prix : Bim privilégie Bon qualité/ bas

prix.
Stratégie concurrentielle
M. Porter