Chapitre 3:Enjeux

stratégiques de la
communication des
entreprises
 3-1/Les missions de la communication
dans l’entreprise:

Parmi les missions cruciales de la

communication dans l’entreprise, on
peut citer:
*créer la différenciation chez les clients;
*engendrer la préférence;
* construire une image de l’entreprise
forte et cohérente.
 Le mot « uniqueness » apparait
en marketing pour désigner le
fait que l’entreprise s’efforce de
se différencier par rapport à la
concurrence en créant un
nouveau produit et que ce
produit puisse être unique dans
l’esprit du consommateur.
 La difficulté dans ce domaine est
qu’un nouveau produit est, en règle
générale, très vite copié par les
concurrents.
La marque construite et soutenue
par la communication, est un
élément clé de différenciation
(différenciation de l’entreprise par
rapport à ses concurrents).
3-1-1/Résister aux crises:
Plus la marque est forte,
plus son image est
positive, plus elle met
l’entreprise en position de
mieux résister aux crises.
 Communiquez simplement ce que
vous savez, sans avoir peur, cela
permet également d'humaniser
l'entreprise. Pour une
bonne communication de crise, il
est important de réagir rapidement
pour ne pas se laisser dépasser.
 La communication en situation
de crise a pour
principal objectif de restaurer la
confiance et l'image. L'entreprise
doit avant tout démontrer sa
volonté à résoudre les
problèmes qu'elle rencontre.
 L'expression « communication de
crise » correspond aux différents
moyens de communications mis en
place par une entreprise dans une
situation problématique.
La communication de crise fait ainsi
partie de la gestion de crise et vise
également à limiter les effets des
difficultés au plus strict minimum.
 Exemples:
• Accident industriel,
• disparition d'un dirigeant,
• climat social tendu,
• rumeurs diffamatoires (qui nuisent à l’image
de l’entreprise)…
toutes les entreprises peuvent, à un moment
ou un autre, se trouver dans une situation
critique où leur réputation et leur avenir
sont en danger.
 La communication est au coeur du processus de gestion de la
crise. Pour être efficace, elle suppose de respecter deux règles :
• Ne pas communiquer pour communiquer. La communication en
situation de crise a pour principal objectif de restaurer la
confiance et l'image. L'entreprise doit avant tout démontrer sa
volonté à résoudre les problèmes qu'elle rencontre. Lors de la
tempête de 1999, EDF a su tirer parti de la mobilisation de ses
agents et montrer l'authenticité de sa promesse " nous vous
devons plus que la lumière ".
• Se défier (ne pas se fier) des recettes " miracles ". En situation
de crise, l'entreprise doit avant tout chercher à comprendre et
ajuster sa communication le plus finement possible à sa
problématique. Une recette qui aura fonctionné avec bonheur
dans une entreprise pourra s'avérer désastreuse dans une autre.
3-1-2/Entretenir la relation:
L’une des missions de la
communication est aussi
d’établir et d’entretenir une
relation pérenne avec les
différents publics de l’entreprise,
afin de:
– recruter et fidéliser : les termes valent
pour les clients comme pour les salariés.
Il va de soi que le travail sur l’identité et
l’image est décisif dans la réalisation de
cette mission. C’est lui qui va créer
l’univers de projection et la
reconnaissance de valeurs communes
entre la marque et ses publics. Il va de
soi, aussi, que c’est dans la mise en place
de programmes relationnels que cette
relation va ensuite se nouer et s’enrichir ;
-influencer : à travers des publics dits prescripteurs
(influenceurs), travailler à la réputation de
l’entreprise. C’est bien sûr historiquement le rôle
des relations presse. Cette mission d’influence a
pris une nouvelle dimension avec l’avènement des
communautés en ligne. Comment les repérer,
éventuellement favoriser leur création, comment
s’y immiscer et orienter leur conversation ? Telles
sont de nouvelles missions – de nouveaux métiers
– qui incombent aux communicants. La révolution
numérique crée des conditions radicalement
différentes pour les métiers de la communication.
 Communiquer en ligne dans une
logique d’influence passe
nécessairement par l’acquisition d’une
nouvelle posture : d’émetteur exclusif,
l’entreprise doit adopter une
communication sur le mode du
dialogue. Elle n’a plus la haute main sur
les contenus, elle doit aussi écouter et
tenir compte de ce qui se dit sur elle et
de ce qui lui est dit.
 3-1-3/Induire des changements de
comportements:
• Il y va de la communication à vocation
commerciale comme de la communication
publique sur les grandes causes, comme
aussi de la communication de recrutement
ou de levée de fonds (OPA:mise en vente
d’actions de l’entreprise « cas des S.A »). Au
bout du compte, ce qu’on cherche, c’est
bien à créer des comportements qui
correspondent aux objectifs de l’émetteur.
• Faire acheter un produit, faire adhérer
à un club de clients, faire arrêter de
fumer, faire voter, faire acte de
candidature à un poste, faire un don à
une association, la plupart des actions
de communication ont un objectif
comportemental plus ou moins
assumé, plus ou moins direct : induire
un changement de comportement.
 En matière de changements de
comportements, il ne faut pas
négliger le facteur temps. En
France, par exemple, il a fallu
beaucoup de cohérence stratégique
et de moyens répétés pour que les
campagnes d’arrêt du tabac ou de
sécurité routière portent leurs
fruits.
 3-1-4/Créer de la valeur:
Une des missions de la communication est la
création de la valeur.
La création de valeur consiste à accroître la
productivité de son entreprise pour atteindre
la rentabilité, elle va donc de pair avec la
croissance de l'entreprise. Concrètement il
s'agit d'un ensemble de leviers qui, actionnés
correctement, participent à créer cette valeur.
 Certaines entreprises sont toujours
à la recherche d’amélioration. Elles
veulent créer de la valeur pour
satisfaire leurs clients, pour les
combler. Elles veulent être unique,
à la pointe des dernières
technologies, … Elles veulent
apporter plus à leurs clients que ne
le font leur concurrent.
 La communication, qu'elle soit
écrite ou orale, interne ou externe,
elle peut être un levier stratégique
créateur de valeur, mais elle peut
aussi s'avérer dévastatrice, par son
incohérence ou son absence, pour
ceux qui ne la maîtrisent pas.
 3-2/Les obligations de la
communication:
3-2-1/La cohérence:
Parce que la communication de
l’entreprise est multiple à bien des
égards, il est fondamental que la
direction de la communication lui
apporte de la cohérence.
Cohérence=logique=aller dans le même
sens et avoir les mêmes objectifs
 L’existence de multiples émetteurs et
multiples destinataires exige d’avoir
une cohérence dans la communication.
Il faut qu’il y est une coordination entre
les divers communicants dans
l’entreprise, ceux qui font partie de la
Direction de Communication et ceux
appartenant aux autres services de
l’entreprise.
 Qu’il s’agisse de la politique
commerciale, de la politique RH ou
marketing … il faut retenir un mot
« Cohérence ». Chacun de ces
départements sont connectés au
travers d’un axe, à savoir « la
communication » … Interne ou externe,
cet axe souvent négligé des dirigeants
est aussi important pour ne pas dire
primordial. Pourquoi ?
 Tout simplement parce que la communication
reflète l’image de l’entreprise mais bien avant,
l’énergie et la vision du dirigeant. Si celle-ci est
mal comprise de la part des collaborateurs, elle le
sera probablement de la part d’autres acteurs
externes. Pour éviter cela, vous devez et devrez
en tant que dirigeant avoir dès le début de votre
activité avoir réfléchi à une vision claire, poser
une ambition correspondant à l’image que vous
souhaitez donner de votre entreprise et dans
cette dynamique ne pas hésiter à partager cette
vision avec vos collaborateurs.
• Pour ce faire, le dirigeant doit allez à leur
rencontre, leur proposer des réunions
internes de réflexion, d’échanges, de
brainstorming, pour aligner cette vision
partagée avec la culture de l’entreprise, ses
valeurs, ses forces, la vocation et les
éléments de différenciation des
biens/services vendus… Concrètement
créez dès le départ un lien de cohésion
dans lequel les collaborateurs trouveront du
sens à leurs actions.
3-2-2/ Pertinence et créativité au meilleur
coût:
Les métiers de la communication dans leur
ensemble reposent d’abord sur la
production d’idées. Idées stratégiques,
idées créatives, idées d’exécution : elles
doivent toutes répondre aux trois critères
cités plus haut : pertinence (communication
judicieuse, juste et perspicace), créativité et
optimisation des coûts.
 3-3/ Démonstration de son
efficacité:
Comme toute autre direction de
l’entreprise, la direction de la
communication est attendue en
termes de retour sur
investissement.
Comprendre et réduire la complexité,
conjuguer bon sens et audace dans le
choix et la mise en place des idées de
communication : c’est là qu’est la plus-
value du communicant dans son
environnement. C’est là qu’est son
utilité, et ce n’est pas le moindre de ses
enjeux que de démontrer celle-ci en
permanence à travers la
communication de l’entreprise.
• 3-4/Les enseignements tirés du cas EDF:
Les enseignements que nous pouvons tirer de
l’article sur le cas EDF sont les suivants:
*gérer la crise ce n’est pas seulement réparer
des lignes ou des installations, c’est aussi
mobiliser des moyens humains, médicaux
et psychologiques pour éviter la perte de
vies et des dégâts sociaux irrémédiables;
*il faut instaurer une communication intense
en période crise;
 *La communication doit etre continue 24h/24
7jours/7;
*faire beaucoup d’entrainement en temps de «
non-crise », tels que les opérations blanches;
*travailler en équipe;
*la communication doit être effectuée par contact
direct avec les clients ou à défaut par téléphone;
*se faire assister par les médias, car ils savent
exprimer auprès du public le détail des situations
telles qu’elles sont réeellement mieux que
l’entreprise;
*les médias savent aussi rapporter les bonnes
questions que le public pose à l’entreprise;
*une communication de façon à décrire la situation
exacte et ce pas à pas;
*faire des recommandations au public en terme de
sécurité (ne pas toucher aux fils à terre, ne pas
s’aventurer avec les contenus des congélateurs…);
*le slogan« nous vous devons plus que la
lumière» était un moyen de communication
ayant pour objectif de mettre les clients en
confiance.
*la communication continue
après la crise: une enquête a été
effectuée auprès du public. Ce
dernier affirme que EDF était
proche d’eux et mobilisé pour
eux. C’est-à-dire que le public
avait entièrement confiance
dans l’entreprise.