Master : banque et assurance

Module : marketing bancaire

Thème : intérêt de la planification dans une

banque

Réalisé par : MOUNATASSIR

Soukaina El hafsi Imane Ennajy
Dounia Mgaiz
Hatim Krati
Encadré par :
Yahya EL Promotion :2021 -2022

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1 Michel Badoc, « marketing management pour la banque et l’assurance », Les éditions
d’organisation, Paris, 1986, p 78 Page 2
Table de matière
Introduction générale 1
 Partie I: Généralités
..............................................................................................……………………… 1 : définition
d’un plan marketing ……………………………………………………… 2 : utilité d’un plan
marketing……………………………………………………………….. 3 : les avantages d’un
plan marketing………………………………………………………. 4 : l’efficacité d’un plan
marketing ………………………………………………………… 5 : typologie d’un plan
marketing………………………………………………………….. 6 : le contenu d’un plan
marketing …………………………………………………………. 7 : l’intérêt de la
planification marketing pour la banque…………………………………. Partie II étude de
cas : le Cas de BMCE

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Introduction générale : le secteur bancaire marocaine se considère comme étant un
secteur qui efficace et fort malgré son contexte concurrentiel acharné marqué par la
baisse significative des taux d’intérêt , et accroissement de volume de crédit
accordé de la marge sur commission ,En effet, depuis longtemps, la gestion de la
banque s'est appuyée sur trois fonctions :la fonction commerciale, la fonction
financière et comptable, la fonction informatique est venue compléter ces trois
fonctions .

Jusqu'à ces dernières années, la profession bancaire ressentait le besoin de pratiquer

une approche marketing, car elle se trouvait à la fois orientée vers les clients, à la
fois comme pourvoyeur de capitaux (le marché des ressources) et comme débouché
nécessaire à sa production (les fonctions de marché).

Depuis les années 1990, le marketing semble être intégré au fonctionnement

bancaire et, comme dans tout autre métier, il n'est plus nécessaire d'être considéré
comme une "influence de la mode" mais fait partie d'une approche stratégique
importante. Pour que la banque bien se positionner fortement sur le marché elle doit
cette dernière doit avoir une mentalité marketing qui permet d’élaborer une
stratégie basée sur la satisfaction des clients et améliorer la relation entre la banque
et client à travers le plan marketing

BELLANGER « Initiation à la mercatique bancaire, banque et marketing » Edition : banque

Paris, 1977, P 19 2 THIVEAUD « Les évolutions du système bancaire français de l’entre deux
guerres » revue eco.finance

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1/ Définition d’un plan marketing :

Est un document de l'analyse stratégique de l'entreprise. Il permet de programmer

les différentes actions et objectifs. À la suite de l'analyse interne et externe, il
détermine la cible, le mix produit, les objectifs et le budget. C'est un outil
indispensable dans le cadre d'un lancement de produit et du contrôle des objectifs
après le lancement.
2/: l’utilité de plan de marketing
il est élaborer pour le lancement d’un nouveaux produit ou bien commercialise
les produits existants sur de nouveaux marchés il permet aussi d’identifier les
opportunités et prendre les décisions concrètes ; autrement dit elle consiste
également à indiquer les chances possibles d’atteindre les buts visés, la meilleure
façon d’y parvenir et le prix à payer.
3/les avantages d’un plan marketing :
le plan fourni à la direction un cadre de travail facilitant ainsi le prise de décision
qui oblige la responsable organise et agir afin d’apprendre désagréments qui
puisse en découler ensuite il permet d’évaluer la gestion par comparaison avec
des objectif établis par rapport aux résultats précédents favorise aussi le choix et
le poursuite en commun les objectif définit à travers les ressources comme les
capitaux ; humain ; moyen et obtenir les meilleur performance et un meilleur
retour sur l’investissement

4/ l’efficacité d’un plan Marketing

: Afin d’assurer son efficacité le plan marketing doit être suffisamment

standardisé prévoir des solutions des rechanges en fonction de nos réalisation
des hypothèses rendus et les actions correctifs nécessaires

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Pour avoir un plan marketing efficace il ne faut pas : confondre les établissements
d’un plan marketing avec les établissements des budgets annuelle prévisions des
vend ou encore les programme commerciaux

Prépare et anticipe les actions et des centres de responsabilités

Le plan marketing n’est ni rigide ni statique il convient d’ être régulièrement par

rapport au circonstance comme résultats obtenu ; les prévisions et des informations
recueillies sur le marché il est élaborer sur 5 années

5 : typologie d’un plan marketing

Il existe différentes catégories du plan marketing, il peut être classé en fonction de

critères divers. Le plus souvent, on retient l’horizon du plan et la

Spécificité des problèmes à résoudre comme principaux éléments de la

classification : Il est à retenir que le long terme (au-delà de cinq ans) doit
permettre à la

Banque d’inventer son avenir. Reposant sur un ensemble de données internes

Et externes à l’entreprise, la planification marketing, à long terme, a pour but de

fixer
les grandes lignes directrices (objectifs généraux) que l’institution bancaire doit

Suivre, et déterminer les politiques et les stratégies globales qui lui permettent
de les

Atteindre. Par contre le plan à court terme (allant jusqu‘à un an), pour sa part, se
penche

D’avantage sur l’organisation de lignes d’action précises et la détermination de La

planification marketing à moyen terme (jusqu'à cinq ans) compromis entre
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deux, peut être considérée comme un processus par lequel on Agrège les plans
fonctionnels Ainsi, la planification marketing à court et à moyen termes tente

Généralement de répondre à trois préoccupations qui sont comme suit : -

La détermination chiffrée année par année par rapport aux objectifs à

Atteindre.

- La sélection de « marchés-cibles »c’est à dire le choix de certains

Groupes de consommateurs que l’entreprise désire attirer en priorité

Afin de réaliser ses objectifs.

- La mise au point d’une stratégie ou d’un « marketing-mix », qui

Consiste à combiner de la meilleure manière les outils du marketing

Afin de réaliser au mieux les objectifs fixés en atteignant les cibles

Choisies.

. Quoi qu’il en soit, la planification marketing à long ou à court terme doit être

Renouvelé, c’est-à-dire que l’apparition de facteurs nouveaux dans l’élaboration du

Plan à court terme peut occasionner des révisions plus ou moins profondes au

Niveau des plans à moyen et long terme.

Cependant, la planification à moyen et court terme ne doit pas être

Considérée comme indépendante, mais s’intégrer complètement dans le système de

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Planification marketing à long terme de l’institution. Cela comporte des rapports

Inévitables entre les trois types de planifications.

Pour conclure la planification marketing dans l’entreprise bancaire doit

Devenir une réalité précise par la mise en œuvre d’un processus qui la

Conduise à décider à l’avance ce qui sera fait, quand il faut le faire, comment et par

Qui le faire.

6 : le contenu d’un plan marketing

Le plan marketing se compose généralement de quatre sections :

Un résumé des principales informations qu'il contient

les décisions. Cette information éclaire le problème et

Élaborer des prévisions pour l'évolution de l'entreprise. Ces informations

concernent

En général, environnement, marché, concurrence,

Diagnostic interne, forces et faiblesses de l'entreprise.

- Fixer des objectifs, but, etc.

- Choix des stratégies de ressources : « le marketing mix ».

Suivi des réalisations du plan.

7 : l’intérêt de la planification marketing pour la banque

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Multiples sont les intérêts qu’un plan marketing procure pour les entreprises et les
banques en particulier. Pour notre part, nous en retiendrons six :

Orienter l’institution vers l’action.

Préparer l’entreprise à affronter l’avenir.

Lier les décisions aux moyens.

 Savoir où on veut aller et le faire savoir.

Permettre une meilleure coordination des efforts.

Fournir des bases pour le contrôle et l’audit internes.

Partie II étude de cas : BMCE :

BMCE est une société anonyme crée en 1959 est la filiale de RMA Wataniya et
l’actionnaire du groupe Bank of Africa qui située à Dakar, elle est la première
banque qui s’installe à Paris en 1972

BMCE Capital, filiale à 100% de BMCE Bank, la Banque d’Affaires du

Groupe opérant sur les activités de marchés, d’investissement et de conseil.

BMCE Capital Bourse, acteur incontournable sur le marché de l’intermédiation

boursière, détenue à 100% par BMCE Bank.

MediCapital Bank, filiale à 100% du Groupe BMCE, basée à Londres, fédérant

l'ensemble des activités de BMCE Bank en Europe, est spécialisée dans le
Corporate Banking, la Banque d'Investissement et de Marchés.

Casablanca Finance Markets , spécialisée en produits de taux, est une banque

d'investissement consacrant la totalité de ses ressources aux activités de marché,

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opérant sur les marchés monétaire et obligataire. Elle est détenue à hauteur de
33,3% par BMCE Bank.

Banque de Développement du Mali, détenue à hauteur de 27,38% par BMCE

Bank, est la banque leader au Mali.

La Congolaise de Banque, contrôlée à hauteur de 25% par BMCE Bank, est une
banque commerciale qui bénéficie d'une assise financière solide et d'un capital de
savoir-faire diversifié

Salafin, filiale du groupe BMCE Bank à hauteur de 92,8%, est une société de
financement dont l’objet principal est de distribuer des crédits à la
consommation.

Détenue à hauteur de 35,92% par BMCE Bank, Maghrébail finance en leasing des
équipements et des biens immobiliers à usage professionnel destinés à tous les
secteurs d'activité

Filiale du Groupe BMCE à hauteur de 100%, Maroc Factoring est la première

société d’affacturage au Maroc.

Euler Hermes ACMAR, leader au Maroc de l’assurance-crédit est détenue à

hauteur de 20% par BMCE Bank.

I/Analyse PESTEL

Environnement Politique : Plan de soutien aux banques : Il consiste à

sauvegarder l’activité bancaire a cet égard des mesures sont prise
telles que : garantie les prêts interbancaire, reconstitution du capital,
nationalisation partielle ou totale des banques, réglementer le marché
par des mesures déployer par la BAM sur le contrôle de la liquidité…

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1.1.2. Relance de l’économie : L’objectif étant de faciliter l’octroi du
crédit et les subventions pour les investissements dont les banques
sont des intermédiaire cas : subvention pour l’achat du matériel
agricole. du BMCE

Environnement économique

Un potentiel de développement encore très important : Le

taux de bancarisation s’élève à 40% de la population totale.

1/3 du réseau bancaire est concentré sur l’agglomération

casablancaise

Un secteur toujours plus concentré :

le bilan comptable cumulé de l’ensemble des banques

marocaines s’élève à 540Md DH (49Md €), soit 93% du PIB.

le total bilan des 3 premières banques (CPM, Attijariwafa Bank

et BMCE) représentant 64% de l’ensemble.

. Les ressources bancaires ont continué de se caractériser par une

forte progression :

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Les dépôts de la clientèle ont augmenté de 17,5% par rapport à
l’année précédente.

Les dépôts des Marocains résidant à l’étranger représentent

22,3% du total des dépôts bancaires.

La commercialisation des produits islamiques :

Le Maroc s’apprête à introduction de « produits alternatifs »,

autrement dit des produits bancaires respectant les règles de la Chariâa
islamique.

Environnement socio culturel

Développements des TIC dans le quotidien des affaires

Multicanal

Distribution: Agences, téléphone, Internet et webmobile (flux)

Chaque canal doit trouver sa place et son poids (en fonction des
produits, processus, clients…)

Communication: prescription via les réseaux sociaux

numériques ( Linkedin, groupes de discussions Yahoo…)
 Multi-bancarisation

Recours par les entreprises à plusieurs banques

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Enjeux majeur : être la banque de premier cercle des

entreprises Environnement technologique

Le système bancaire marocain dispose d'une plateforme

technologique et informatique très développée. Le système bancaire
national a su tirer profit des NTIC ce qui lui a permis, ces dernières
années, de développer et de moderniser ses outils de fonctionnement

L'utilisation des nouvelles technologies et d'un système efficient

de gestion des services bancaires développés notamment Mobile
Banking considérer comme révolution technologique à même de
permettre aux usagers de cette technologie de prendre connaissance
des différentes transactions commerciales et bancaires sans avoir à se
déplacer dans leurs agences bancaires

. Environnement éthique

Développement durable :

Développement équitable et responsable de la croissance

économique ;

Valorisation de l’image des banques auprès de l’opinion

publique.

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Environnement légal
 Le cadre légal a été rationalisé,

Trois organes ont été créés : CNME, CEC et la Commission de

Discipline des Etablissements de Crédit (CDEC)

Les épargnants et les emprunteurs ont été protégés par un

ensemble de mesures (création d’un fonds de garantie, respect des
règles de gestion prudente, cadre institutionnel d’activité des
établissements de crédit…)

1.6.4. Accords de Bâle II :Restreindre le risque Crédits en les

accordant en fonction des ressources de la banque (ratio Mac
Donough) ceci dit mieux gérer le risque crédit qu’est devenue une
question crucial surtout après la crise financière des subprimes

1.6.5. Projet Bâle III : Réévaluer le risque Crédit en • Renforçant

le capital Core Tiers One (+1 500 Mds€ de dettes) • Introduisant

deux nouveaux ratios (un CT et un LT)

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Les nouveaux statuts de la Banque centrale consacrent son
autonomie : Les principaux apports des nouveaux statuts de la Banque
centrale consistent à consacrer l’autonomie de Bank Al-Maghrib en
matière de politique monétaire et politique de change.

ANALYSE EXTERNE : SWOT

 FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITES
Taux de
MENACES
bancarisatio
- Moyen de Structure
Haut potentiel n faible au
financement peu
Informatique de croissance Maroc
évolutive
Développée - en Secteur
Clientèle fidèle -Absence bancaire
Afrique
- Présence d’une marocain
libéralisation
mondiale politique de caractérisé
du secteur
Communicatio fidélisation par une forte
n Internationalisation
institutionnelle des clients. concurrenc
développée e - Menace
Absence
des
d’une
nouvelles
communicatio
banques
n de masse
sur -

.les produits
BMCE

Les stratégies adoptées par BMCE

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Dans un contexte de développement de plus en plus soutenu du secteur privé
marocain et de l’économie en général, BMCE Bank continuera de répondre
judicieusement à une demande croissante en services financiers et de financements,
articulant sa stratégie au Maroc pour l’horizon 2010-2012 autour du:

• Renforcement de la croissance du segment des Particuliers et MRE à travers:

– le programme d’extension du Réseau d’agences œuvrant à la bancarisation du

pays dans les zones les plus reculées,

– la motivation de la force commerciale grâce à la mise en place de mécanismes de

rémunération et de formation innovants,
– l’enrichissement de l’offre de produits et services guidée par une connaissance
approfondie des besoins et exigences de la clientèle,

– la dynamisation de l’activité MRE à travers une stratégie différenciée,

– le développement des synergies avec les entités de la Banque, du Groupe et avec

les actionnaires étrangers de référence.

• Développement du marché des Entreprises et PME, soutenu par :

la création de centres d’affaires spécialisés dans la gestion de la clientèle des

entreprises,

– une démarche de conseil accompagnée par une offre complète et évolutive de

produits et services,

– l’optimisation de la gestion des risques par la mise en place d’outils dédiés,

– la dynamisation de l’activité commerciale grâce une approche différenciée par

segment et la mise en œuvre d’un SI Entreprises.
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• Renforcement du positionnement sur le marché Corporate grâce à:

– la capitalisation sur une expertise et un dynamisme reconnus dans le domaine des

financements de projets et renforcés par la certification ISO de ces activités,

– l’amélioration de la qualité des revenus par le développement d’activités

génératrices de commissions,

– une approche commerciale offensive reposant sur une offre de solutions à forte
valeur ajoutée,

– l’intensification du cross selling sous l’impulsion des synergies intra-groupe,

– la mise en place de relais de développement commercial à travers des partenariats

avec des instituions bancaires et financières internationales.

• Consolidation du leadership sur les métiers de la Banque d’affaires, en assurant:

– le maintien de l’image d’acteur de référence en Corporate & Investment banking,

– la poursuite du développement de la culture d’innovation financière avec une

offre de produits sophistiqués et adaptés,
– le développement accru des synergies entre les lignes métiers de BMCE Capital
et avec la Corporate Bank et la Retail Bank de BMCE Bank.

Capitalisant sur une forte notoriété à l’international et notamment en Afrique,

BMCE Bank œuvre à revêtir une dimension nationale et régionale de référence en
Afrique Subsaharienne et ce, à travers:

• Création de MédiCapital Bank, filiale du Groupe BMCE Bank basée à Londres,

fédérant l’ensemble des activités de BMCE Bank en Europe et
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spécialisée dans le Corporate Banking, la Banque d’Investissement et de Marchés
en Afrique, au Moyen-Orient et dans d’autres contrées asiatiques, dont elle
ambitionne d’être le point d’accès privilégié aux marchés financiers internationaux.

• Développement des business models transposables dans la région africaine, nourri

par le transfert du savoir-faire du Groupe dans les métiers bancaires et soutenu par
une notoriété solide sur le continent africain.

• Mise en place d’un vaste réseau en Afrique à travers la reprise des activités
internationales du Groupe BMCE Bank et des opérations d’acquisitions et de prise
de participations stratégiques.

CONCULUSION

: Depuis sa création en 1959, BMCE Bank représente avec succès une banque
multi-métiers basée sur un réseau d'agences qui très vague. Derrière ce succès,
on voit les sommets d'un pilotage d'une stratégie de qualité, orientée vers la
performance, illustrée par sa pertinence et son efficacité ; De par sa position et sa
réputation dans le secteur bancaire .
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.

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