Solution de cas Metabical

Formulation de la demande et de la tarification Résumé :

Il existe trois stratégies de demande principales qui sont raisonnables pour évaluer la demande de
Metabical au cours des cinq premières années. Pour tirer le meilleur parti de chaque scénario de
demande, la structure de prix la plus optimale a été appliquée à chacun d'entre eux. Le scénario 2
a été choisi avec la structure de prix la plus basse afin d'atteindre un public plus large lors du
lancement avec un prix abordable. Les prix peuvent toujours être ajustés et justifiés si le produit
a du succès et s'il existe une demande respective de la part de la base de consommateurs.

Scénario 1

Le premier scénario réduit le marché cible de la manière suivante : 1. prendre le nombre de

personnes en surpoids aux États-Unis (71,06 millions), 2. réduire 71,06 millions de 35 %, soit la
population estimée qui essaie de perdre du poids, 3. réduire ce chiffre de 15 %, soit le nombre de
personnes à l'aise avec les médicaments amaigrissants, soit 3,73 millions, 4. Metabical capturera
10 % la première année, 15 % la deuxième année, 20 % la troisième année, 25 % la quatrième
année, et 30 % la cinquième année. La structure de prix la plus basse a été choisie parce que la
population sélectionnée était très générale et pouvait contenir un grand pourcentage de personnes
sensibles aux prix. Je pense qu'il ne s'agit pas d'une fonction de demande efficace pour Metabical
car le public est trop large. En théorie, ce modèle ne capte qu'un faible pourcentage du marché
cible par rapport aux autres modèles, ce qui rend très difficile l'obtention d'un retour sur
investissement positif. Ce modèle ne rapportera que 185 millions d'euros et n'est pas acceptable
pour créer un retour sur investissement de 5 %. Cela ne suffit même pas à couvrir les coûts de
R&D et de marketing.

A Surcharge Population A l'aise Med Population Une Deux Cycle

n pondérale essayant de avec les ibica capturée fourniture fournitures complet
n aux États- perdre du médicamen l (20%*24. (60%*49.60 (20%*74,4
é Unis poids ts pour la Will 80) ) 0)
e (35%) perte de Capt
poids ure
(15%)

1 71,060,000 24,871,000 3,730,650 10% 373,065 1,850,402 11,102,414 5,551,207

2 71,060,000 24,871,000 3,730,650 15% 559,598 2,775,604 16,653,622 8,326,810

3 71,060,000 24,871,000 3,730,650 20% 746,130 3,700,805 22,204,829 11,102,414

4 71,060,000 24,871,000 3,730,650 25% 932,663 4,626,006 27,756,036 13,878,018

5 71,060,000 24,871,000 3,730,650 30% 1,119,195 5,551,207 33,307,234 16,653,621

Bénéfice - 185 040 200 ROI -53% en 5 ans

Scénario n° 2 (scénario choisi)

La deuxième stratégie, plus agressive, consiste à prendre la population américaine (209 millions
d'habitants) et à en retenir 34 % de personnes en surpoids, soit 71,06 millions d'habitants.
Ensuite, on retire 12 %, qui est l'objectif de Metabical, ce qui donne 8,527 millions. Metabical
capturera 10 % la première année, 15 % la deuxième année, 20 % la troisième année, 25 % la
quatrième année et 30 % la cinquième année. La structure de prix la plus basse a été choisie
parce que ce groupe démographique peut envisager d'autres méthodes pour perdre du poids,
comme Jenny Craig. Ce modèle produit un retour sur investissement de 5,7 %, ce qui répond aux
exigences de la direction générale, qui souhaite un retour sur investissement de 5 % pour 400
millions d'euros de coûts de recherche et de développement. La structure tarifaire est basse, ce
qui réduit le risque financier pour les clients. Le produit a ainsi plus de chances de vendre le
volume prévu. Cette population étudiée comprend des personnes prêtes à prendre une pilule pour
perdre du poids. Les spécialistes du marketing ne peuvent pas toujours prédire comment un
groupe démographique spécifique réagira à un produit. Une approche un peu plus large permettra
donc de générer d'importantes recettes, non seulement sur le marché cible, mais aussi sur d'autres
marchés similaires. (un pourcentage de femmes en surpoids d'autres âges pourrait acheter le
produit).

A Pop 34% 12 % Cap Capturé Une Deux Cycle

n américaine Surcharge Marché ture fourniture fourniture complet
n pondérale cible s (20 % * s (60 % * (20 % *
é mét 24,80 $) 49,60 $) 74,40 $)
e abiq
ues

1 209,000,0 71,060,00 8,527,20 10 852,720 $4,229,49 $25,376,9 $12,688,4

00 0 0 % 1 47 74

2 209,000,0 71,060,00 8,527,20 15 1,279,08 $6,344,23 $38,065,4 $19,032,7

00 0 0 % 0 7 21 10

3 209,000,0 71,060,00 8,527,20 20 1,705,44 $8,458,98 $50,753,8 $25,376,9

00 0 0 % 0 2 94 47

4 209,000,0 71,060,00 8,527,20 25 2,131,80 $10,573,7 $63,442,3 $31,721,1

00 0 0 % 0 28 68 84
5 209,000,0 71,060,00 8,527,20 30 2,558,16 $12,688,4 $76,130,8 $38,065,4
00 0 0 % 0 74 42 21

Bénéfice : 422 949 120

ROI : 5,7 % en 5 ans (Bottom Line)

Le retour sur investissement de 5,7 % dans ce scénario montre une croissance régulière pour
Metabical et est conforme aux objectifs de la direction. Dans ce scénario de tarification, un
nombre réalisable de clients potentiels sera ciblé et capturé. Il est important d'analyser les
caractéristiques démographiques des clients qui achètent chaque année et d'adapter les prévisions
de la demande ou la stratégie de marketing si nécessaire. Pour les prévisions initiales, une
approche large est adoptée dans le but d'atteindre un retour sur investissement de 5 % pour des
coûts de recherche et de développement de 400 millions de dollars. Les prévisions ont été
élaborées à l'aide de Microsoft Excel et peuvent être facilement modifiées si la direction ressent
le besoin d'ajuster l'un ou l'autre des facteurs.

Scénario n° 3

Le troisième scénario cible les femmes instruites âgées de 35 à 65 ans qui sont en surpoids (IMC
de 25 à 30), ce qui équivaut à une population de 4,3 millions de personnes. Au cours de la
première année, Metabical prévoit une capitalisation de 30 %, puis de 35 %, 40 %, 45 % et 50 %
respectivement au cours des quatre années suivantes. Le niveau de tarification le plus élevé a été
choisi en raison de la sélection démographique. Les femmes âgées de 35 à 65 ans ont les moyens
d'acheter des produits amaigrissants et sont prêtes à débourser de l'argent pour obtenir une
ordonnance. Le fait que le produit soit délivré sur ordonnance justifie le niveau élevé des prix
ainsi que l'approbation convoitée de la FDA. Le retour sur investissement s'élève à 67 %, ce qui
est le meilleur scénario possible. Je pense que la structure de prix et les prévisions de la demande
sont justifiées car il s'agira dans de nombreux cas d'un produit qui sauvera des vies, et d'un
pionnier de la perte de poids sur ordonnance. Le problème de ce scénario est que le retour sur
investissement semble irréaliste alors que la direction n'attend qu'un retour sur investissement de
5 %. Capturer 50 % d'un marché aussi spécifique en cinq ans peut être déraisonnable et présenter
un défaut fondamental. Bien sûr, le prix pourrait être réduit, mais nous pensons qu'il s'agit d'un
prix approprié pour la population et qu'une réduction du prix affectera l'image de marque d'un
produit d'élite sur le marché cible.

A Marché % Capitalisation Une Deux sources Cycle complet

nn fourniture d'alimentation (20%*224,2)
ée (20%*74.80 (60%*149,6)
)
 1 4,300,000 30 1,290,000 $19,298,400 $115,790,400 $57,895,200

2 4,300,000 35 1,505,000 $22,514,800 $135,088,800 $67,544,400

3 4,300,000 40 1,720,000 $25,731,200 $154,387,200 $77,193,600

4 4,300,000 45 1,935,000 $28,947,600 $173,685,600 $86,842,800

5 4,300,000 50 2,150,000 $32,164,000 $192,984,000 $96,492,000

Bénéfice : 1,26 milliard

ROI : 215% (irréaliste)

Marketing Communications Executive Summary :

Metabical, une pilule amaigrissante délivrée sur ordonnance, sera commercialisée auprès des
femmes en surpoids âgées de 25 à 65 ans. Metabical s'adresse à deux groupes principaux : les
utilisateurs finaux et les médecins. Le message puissant selon lequel le surpoids peut entraîner
des maladies mortelles et que Metabical peut y remédier sera au centre du message marketing
destiné aux utilisateurs finaux et aux médecins. Le suivi et le contrôle après le lancement est un
élément clé de la réussite de l'entreprise Metabical.

Marché cible

Metabical sera commercialisé auprès des femmes en surpoids âgées de 25 à 65 ans. Selon une
étude marketing réalisée en 2007, 10 % de femmes de plus que d'hommes ne sont pas satisfaites
de leur poids actuel, 20 % de femmes de plus que d'hommes ont consulté un professionnel de la
santé pour un bilan de santé annuel, 15 % de femmes de plus que d'hommes souhaitent modifier
leur comportement pour adopter un mode de vie sain, 30 % de femmes de plus que d'hommes
n'ont pas réussi à perdre du poids au cours des cinq dernières années, 30 % de femmes de plus
que d'hommes ne sont pas satisfaites des options de perte de poids actuellement disponibles sur
le marché. Ces résultats montrent clairement que les femmes sont les plus susceptibles d'acheter
Metabical. La tranche d'âge des 25-65 ans se justifie par le fait que ces femmes disposent d'un
revenu disponible qui leur permettrait d'acheter un médicament coûteux pour la perte de poids. Il
est important de maintenir un mode de vie et un régime alimentaire sains lorsque l'on prend
Metabical ; il est important de comprendre cela pour réussir à perdre du poids avec Metabical.
Les femmes de ces groupes démographiques sont "conscientes de l'importance de la nutrition et
de l'exercice, elles sont prêtes à changer les choses". Les femmes de ce groupe démographique
sont également "déterminées à retrouver leur poids d'antan, elles sont motivées et prêtes à
modifier leur comportement actuel". Ces comportements psycho-graphiques sont cohérents avec
le message marketing de Metabical. Cette tranche d'âge est assez large, mais il est nécessaire de
cibler tous ces clients potentiels afin de comprendre qui achète le produit au fur et à mesure de
l'évolution du plan de marketing au cours des prochaines années. Nous prévoyons que d'autres
groupes démographiques achèteront également le produit et il s'agit là d'un élément important à
prendre en compte dans les années à venir pour déterminer l'évolution finale du produit.

Communication marketing

Metabical est un produit unique à commercialiser en raison du fait qu'un message doit être
transmis à l'utilisateur final ainsi qu'aux prestataires de soins de santé qui recommandent et
rédigent les ordonnances (médecins). Le marché cible, comme indiqué ci-dessus, est celui des
femmes en surpoids âgées de 25 à 65 ans. Il est important d'atteindre le marché par différents
moyens pour instiller l'importance de l'achat de la prescription. Une combinaison de médias
imprimés, de télévision, de radio et de publicité en ligne sera exploitée pour atteindre la majorité
du marché cible. La publicité imprimée prendra la forme de brochures et d'autres documents
d'information qui seront placés dans les cliniques médicales, les centres d'amaigrissement, les
cabinets médicaux et d'autres institutions pertinentes qui encouragent la perte de poids et un
mode de vie sain. Ils doivent instiller un sentiment d'urgence à l'utilisateur final, lui faire
comprendre qu'il est temps d'agir et qu'il doit contacter son prestataire de soins de santé pour en
savoir plus sur ce nouveau médicament pour la perte de poids approuvé par la FDA. La publicité
en ligne est efficace pour cibler le marché spécifique des femmes âgées de 25 à 65 ans qui
recherchent des compléments alimentaires pour la perte de poids. Le succès de ces campagnes
peut être mesuré par le nombre d'impressions que la publicité a reçues ainsi que par le nombre de
demandes d'informations supplémentaires lorsque l'on clique sur une publicité et qu'une
interaction a lieu. La télévision et la radio seront utilisées des semaines avant que le médicament
ne soit mis à la disposition du public afin de créer un battage médiatique et un effet de marketing
viral. Les types de chaînes sur lesquelles les publicités seront diffusées sont les chaînes
d'information, les chaînes relatives à la santé et les chaînes que les femmes regardent
fréquemment afin d'atteindre notre marché cible.

La surcharge pondérale est un grave problème de santé qui entraîne des maladies mortelles, un
rejet de la société et une baisse générale de la qualité de vie. Le message marketing destiné au
marché cible doit aborder ce point. "Ces 20 kilos en trop pourraient vous tuer. La surcharge
pondérale favorise les maladies cardiaques, l'hypertension artérielle, le diabète et les maladies de
la vésicule biliaire. Il est temps d'être en bonne santé - Laissez Metabical vous guider vers une
vie plus heureuse et plus saine". Il s'agit d'un message fort qui s'adressera à ces femmes
désireuses de perdre du poids et qui s'inscrit dans notre objectif de sensibilisation aux dangers de
la surcharge pondérale. Il est également essentiel de s'assurer que les clients et les médecins sont
au courant de l'approbation de la FDA tant convoitée, car les gens hésiteront à acheter le
médicament s'ils ne sont pas au courant de l'approbation de la FDA.

Le ciblage de la communauté professionnelle et médicale nécessite une approche différente.

Nous utiliserons des publicités imprimées dans des publications médicales de premier plan
(journal de l'association médicale américaine) et des publicités interactives adjacentes à des
informations en ligne destinées aux médecins (PDR.net) pour faire connaître le médicament et
ses avantages. La communication marketing destinée aux professionnels sera formulée de
manière à les informer sur la sécurité, la recherche et le développement, et l'observance (la bonne
manière de prescrire Metabical). (Le message marketing choisi est le suivant : "Athérosclérose,
maladie coronarienne, hypertension artérielle, diabète et maladie de la vésicule biliaire. Vos
patients en surpoids meurent d'envie d'être aidés. Présentation de Metabical - médicament pour la
perte de poids approuvé par la FDA ". Ce message présente tous les éléments d'une campagne
publicitaire réussie pour Metabical. Comme le message destiné aux consommateurs, ce message
est cohérent en ce sens qu'il vise à choquer le médecin en énumérant les maladies réellement
associées à la perte de poids. La fin du message donne de la crédibilité au produit en annonçant
que la FDA approuve le médicament. Il est essentiel de réussir le marketing auprès des médecins
et des patients, car si la communauté médicale accepte le médicament comme une méthode
efficace et sûre pour perdre du poids, de plus en plus de médecins le recommanderont à leurs
patients et des relations publiques positives s'ensuivront.

Programme de soutien

Un programme de soutien complet sera mis en place pour permettre aux clients de recevoir l'aide
dont ils ont besoin au cours de leur parcours de perte de poids. Le centre du système de soutien
est le site web qui sera développé et qui comprendra : des documents de référence, un outil de
suivi de la perte de poids, un journal alimentaire, une calculatrice nutritionnelle et calorique et un
forum de soutien personnel. D'autres programmes de perte de poids ont des programmes de
soutien qui ont fait leurs preuves dans le passé, il est donc essentiel d'inclure cette composante
lors du lancement du produit. Le site Web comprendra des fonctionnalités de médias sociaux,
notamment Twitter et Facebook, où les clients et les médecins pourront parler de leurs succès
dans le cadre de la prise de Metabical. Il est important de modeler le programme sur d'autres
suppléments de perte de poids à succès pour s'assurer qu'aucun aspect important n'est oublié :
Une étude de cas interne d'Alli, le supplément de perte de poids en vente libre, sera menée par le
service marketing afin de mieux comprendre leur programme de soutien. Les objectifs du
programme de soutien seront suivis et contrôlés, y compris l'extraction de données auprès des
médecins sur la façon dont le patient a découvert Metabical, ainsi que le succès de l'interaction
avec le site web et les initiatives de médias sociaux.

Positionnement

Il est important de déterminer le positionnement de Metabical sur le marché de la perte de poids

afin de réaliser un plan marketing solide. Metabical est différent des suppléments de perte de
poids en vente libre car il ne peut être obtenu que sur ordonnance. Cela donne l'image d'un
produit d'élite, efficace, approuvé par la FDA et qui ne peut être prescrit que par un médecin. Les
gens font confiance à leur médecin et à la FDA, ce qui donne à Metabical un avantage certain par
rapport aux produits de perte de poids en vente libre. Les femmes qui n'ont pas eu de succès dans
le passé avec les suppléments de perte de poids en vente libre sont prêtes pour une option sur
ordonnance telle que Metabical. Après 5 ans sur le marché, Metabical devrait être considéré
comme le médicament de perte de poids le plus fiable, le plus efficace et le plus prescrit sur le
marché.

Calendrier avant le lancement

1 an auparavant → Élaborer des campagnes publicitaires et du matériel de marketing

6 mois avant → Utiliser des groupes de discussion pour tester l'efficacité de la campagne choisie

3 mois auparavant → Marketing direct auprès des médecins et des prestataires de soins de santé

Jour du lancement → Communiqué de presse, campagne médiatique virale

Après le lancement → Suivi et contrôle - S'assurer que le groupe démographique cible est atteint.
Chaque année, analyser l'efficacité du prix, de l'emballage et du marché cible.

Budget

Après analyse du budget, il a été conclu que les fonds alloués sont appropriés. Le budget
marketing devrait diminuer d'un petit pourcentage chaque année, à mesure que le produit gagne
en notoriété et bénéficie de relations publiques gratuites grâce aux blogs, aux médias
d'information et aux recommandations de bouche à oreille des clients et des médecins.

http://digitaladblog.com/2012/11/20/harvard-business-case-metabical-solution/

http://www.slideshare.net/inuwisnumurti/metabical