Les options

stratégiques de la
communication
internationale
Le choix de la stratégie de communication est étroitement lié à la stratégie de
marketing international de l'entreprise. Une entreprise qui favorise une stratégie
de marketing global optera pour une communication standardisée, tandis qu'une
entreprise qui a pour objectif d'accorder de l'importance à plusieurs marchés
différents adoptera pour l'adaptation de sa communication.

by fatima boudabza
La standardisation de la communication
Avantages Inconvénients Exemples

La standardisation présente Cependant, la standardisation Des entreprises comme Coca-

plusieurs avantages pour
l'entreprise notamment en termes
de coût réduit, de renforcement
de l'image mondiale de la
marque, et d'une image mondiale
uniforme et cohérente.
peut aussi manquer d'efficacité,
ne pas prendre en compte les
spécificités culturelles, et limiter
l'implication des équipes locales
et la créativité.
Cola et Mr Propre ont réussi à
adopter une approche de
communication standardisée
avec succès.
L'adaptation de la communication
1 Facteurs favorisant l'adaptation
Les différences socioculturelles, le caractère de grande consommation des produits,
l'indisponibilité des médias, les particularités linguistiques, et l'existence d'un sentiment
nationaliste sont des facteurs qui poussent les entreprises à adapter leur communication.

2 Avantages
L'adaptation permet de respecter les spécificités et les attentes locales, de construire une
image locale forte, et de motiver les équipes locales.

3 Inconvénients
Mais l'adaptation comporte aussi des inconvénients comme un coût élevé, un risque de
disparité de l'image, et une absence de synergie entre les marchés.
L'homogénéisation ou la standardisation
adaptée
1 Avantages 2 Inconvénients
L'homogénéisation permet de Mais elle comporte aussi des coûts
mondialiser une image uniforme, de élevés et des difficultés d'exécution du
faciliter le contrôle de la message publicitaire au niveau local.
communication, d'impliquer les équipes
locales, et de prendre en compte les
spécificités locales tout en bénéficiant
des économies d'échelle.

3 Exemples
Citroën a réussi à adopter une approche d'homogénéisation adaptée lors du lancement de la
Xsara en Europe.
Facteurs favorisant la standardisation
Budget limité
Les entreprises avec des budgets restreints
préfèrent souvent les campagnes standardisées
moins coûteuses, bien que cela puisse
compromettre l'efficacité à long terme.
Homogénéisation des marchés
Certains produits "universels" sont utilisés de la
même façon à travers le monde, ce qui facilite une
communication standardisée.
Produits industriels
Les produits industriels, plus homogènes dans leur
utilisation et leurs avantages, se prêtent mieux à
une communication standardisée que les biens de
consommation.
Exemples
Coca-Cola et Mr Propre sont des exemples
d'entreprises ayant réussi à adopter une approche
de communication standardisée.
Facteurs favorisant l'adaptation

Différences Produits de grande Disponibilité des Particularités

socioculturelles consommation médias linguistiques
Les disparités L'adaptation est Les différences de
culturelles entre les Les produits de grande nécessaire lorsque langues entre les
marchés nécessitent consommation, liés aux certains médias ne sont marchés impliquent de
souvent une adaptation contextes culturels, se pas accessibles sur tous devoir adapter les
de la communication. prêtent difficilement à les marchés. messages publicitaires.
une communication
standardisée.
Avantages de l'adaptation
Respect des attentes
locales
L'adaptation permet de
répondre aux spécificités et aux
attentes des consommateurs de
chaque marché.
Image locale forte
En s'engageant dans la
communauté locale, l'entreprise
renforce son image d'acteur
attentif aux besoins du marché.
Motivation des équipes
L'adaptation responsabilise les
équipes locales et renforce leur
engagement dans la mise en
œuvre de la stratégie.
Inconvénients de l'adaptation
Coût élevé L'adaptation ne permet pas de réaliser des
économies d'échelle.

Disparité de l'image La variabilité des campagnes peut nuire à la

cohérence de l'image de l'entreprise.

Absence de synergie Les divergences entre marchés limitent la

complémentarité et l'harmonie des actions.
Avantages de l'homogénéisation
Mondialisation d'une image
uniforme
L'homogénéisation permet
d'établir une image uniforme des
produits et de l'entreprise à travers
le monde.
Facilité de contrôle de la
communication
L'homogénéisation facilite le
contrôle et la coordination de la
communication internationale.
Implication des équipes
locales
Les responsables locaux peuvent
adapter stratégiquement leurs
initiatives tout en restant alignés
avec la stratégie globale.
Inconvénients de l'homogénéisation
Coût élevé
Le coût de la communication est ajusté en
fonction de chaque pays et peut être élevé.
Difficulté d'exécution
La centralisation du processus de décision
peut entraver la capacité des équipes
locales à s'adapter rapidement.