Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Le Marketing Strategique Dans Les Societes Financieres
Le Marketing Strategique Dans Les Societes Financieres
Thème N° 9 :
Le marketing stratégique
dans les sociétés
financières
Réalisé par :
MIRAOUI Younes
EL FADL Mehdi
IZMAOUEN Boubker
Encadré par :
Le professeur : Mr. Said HINTI
1
Plan de l’exposé :
INTRODUCTION :
CONCLUSION :
BIBLIOGRAPHIE :
2
INTRODUCTION :
3
CHAPITRE PREMIER : GENERALITES DU MARKETING
STRATEGIQUE DANS LES SOCIETES FINANCIERES :
a. L’assurance :
Automobile
Accidents du travail
Responsabilité civile
Risque technique
Assurances de personne :
4
Accidents corporels (maladies, maternité, hospitalisation, incapacité,
invalidité, individuel accident), autre que ceux liés à l’automobile qui
sont couvrent dans le cadredes assurances de dommages
a. La banque :
La banque est un établissement de crédit ayant pour objet de procurer des services
financiers aux particuliers ainsi qu’aux entreprises, qu’elles soient privées ou
publics.
L’activité de banque consiste à collecter des fonds qui, mobilisés sous des formes
variables (par l’octroi d’un prêt par exemple), permettant le financement de l’activité
économique.
Le marketing dans sa démarche globale repose sur deux phase : une phase de
conception et une phase d’application. La première phase étant le domaine du
marketing stratégique
5
Le marketing stratégique (stratégie commerciale) est la démarche d’analyse et de
réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande qui s'inscrit dans la stratégie de
l'entreprise. Il s'agit d'un travail qui vise à augmenter le chiffre d'affaires, les parts de
marché et la fidélité des clients par différenciation, motivation ou adaptation de l'offre
solvable augmentant ainsi les économies d'échelle.
La stratégie marketing a pour objet d'assurer sur le long terme le développement des
ventes rentables (satisfaisant ainsi les apporteurs de capitaux) et de couvrir au mieux
les frais fixes de l'entreprise permettant ainsi de générer des économies d'échelle.
Orientée vente, cette stratégie fondamentale pour l'entreprise s'insère aussi dans la
politique générale de l'entreprise qui prend aussi compte de l'organisation générant
des synergies ou de la flexibilité.
Le marketing stratégique passe par deux étapes qui commencent par les études de
marketing comme étape exploratoire. La deuxième étape consiste à la formulation
des objectifs et stratégies marketing.
Dans un second temps, il faut donc déterminer ces objectifs, les options
stratégiques fondamentales, que sont d'abord une segmentation du marché
(une cible). Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs
ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la
même manière à une même stimulation marketing. Ainsi qu' un
positionnement déterminé par ce ciblage. Il s'agit, parmi les segments définis
d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire par la
crédibilité d'une formule de l'offre. Enfin, aussi l'image de marque visée et les
sources de volume de vente qui expliquent a quoi va s'attaquer la stratégie
(un concurrent direct, un produit de substitution...).
Ces leviers à formuler clairement pour le marketing opérationnel sont les 4 axes du
mix-marketing : prix, produit, place (distribution), promotion (communication). Ce sont
des grands axes à suivre définis de manière arbitraire et dont l'investissement peut
6
être inégal. Investir en communication implique de ne pas diminuer par exemple
exagérément les prix pour rester efficient. Ces leviers doivent être donc globalement
cohérents. Ils doivent s'adapter au marché et à l'entreprise. Ils doivent toujours
chercher à permettre à l'entreprise d'obtenir une supériorité (un avantage
concurrentiel) et une cohérence avec le positionnement. La formulation de cette
stratégie doit aussi chercher à avoir comme qualité d'être sure en terme de prévision.
Le marketing stratégique des services apporte des solutions dans le but d'éviter que
des décisions opérationnelles soient prises hâtivement sans réflexion préalable
suffisante concernant leur bien fondé et les conséquences qu'elles risquent d'avoir à
court, moyen et long terme au niveau des marchés.
C'est une étape de préparation de l'acte d'ouverture d'un compte, elle obéit le plus
souvent à un besoin qui diffère d'une personne à une autre et du particulier à
l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs formes :
7
- Une nécessité : C'est un besoin qui émane d'un stimulus individuel et social.
En effet, l'ouverture d'un compte bancaire est devenue une nécessité pour les
citadins détenteurs et, de plus en plus également, non-détenteurs de revenus.
Cette nécessité peut apparaître aussi chez le futur acquéreur d'un logement,
voiture ou simple crédit de consommation en quête de financement.
- Une exigence : Pour les entreprises, c'est une exigence d'avoir un compte
courant, voir plusieurs, pour la bonne conduite des opérations commerciales
et le financement de l'activité. L'ouverture d'un compte peut être également
une exigence pour les particuliers, c'est le cas des demandeurs de visas pour
l'étranger ou encore tout simplement pour un abonnement de téléphonie
mobile, ici le compte bancaire est considéré comme une garantie.
8
c. Le choix des produits et services à souscrire :
En effet, toutes les décisions d'achat ne comportent pas les mêmes degrés de
complexité. Le client exprimera une période aléatoire préparatoire de l'acte d'achat.
Par exemple, un client accordera plus d'intérêt et consacrera beaucoup de temps et
d'énergie à la préparation de son achat pour un produit qui présente un grand risque
d'erreur comme un crédit immobilier. Au contraire, il considérera comme routinier la
demande d'un prêt à court terme comme un crédit de consommation.
Enfin le consommateur, particulier ou entreprise, se comporte face à l'offre qui lui est
destinée de façon attentive, il cherche à avoir le plus d'informations sur les différents
produits, mais son choix se fera en fonction de ses besoins.
- Une nécessité : C'est un besoin de prévention qui consiste لfaire face aux
risques et aléas éventuels qui peuvent engendrer des pertes qui seront
néfastes pour la pérennité de l’entreprise. Par exemple, l’incendie, dégâts des
eaux, risques chantiers.
- Une exigence : C’est le cas des assurances obligatoires instituées par les
pouvoirs publics. Il s’agit de l’assurance contre les accidents de travail, la
responsabilité civile automobile et l’assurance pour la chasse. Mais aussi,
certains consulats exigent lors de la délivrance des visas une assurance
voyage لl’étranger.
9
- Un investissement : C'est le cas des clients, particuliers ou entreprises, qui
désirent faire fructifier leur capital dans des produits de capitalisation comme
l’assurance vie ou d’épargne comme les plans de retraite.
Cette recherche préalable à l'achat résulte d'un désir d'effectuer le meilleur choix de
consommation. Le consommateur a tendance à vouloir profiter de des expériences
des autres consommateurs et même de celles des spécialistes : le consommateur
peut aller même dans un cabinet d’agent général pour une collecte d'informations
complémentaires et d'explications.
N.B : Il faut noter dans le cadre des contrats obligatoires (cas de l’assurance
automobile) que le consommateur n’à pas vraiment le choix car les prix sont
réglementés.
La satisfaction des clients est, dans toute activité, assurée grâce à une offre bien
adaptée, mais, dans le domaine des services en général, la question de la prise en
compte des attentes suscite une attention spécifique.
10
Les attentes du lancement de nouveaux produits.
Il s’agit des outils suivants : Datamining (Base de données des informations sur les
clients pour connaître et anticiper leurs besoins) et le `one to one'(Marketing
relationnel, chaque client est traité d'une façon spécifique et individualisée), le rôle du
conseil accru pour les chargés de clientèle en agence et le réseau d’agents pour les
assurances et enfin les campagnes de communication orientées clientèle.
11
Vente de package de contrats d'assurances, crédit revolving (enveloppe de crédit
qui se reconstitue au fur et لmesure des remboursements) et crédit immobilier.
Par exemple, les cartes jeunes permettent aux banques d'attirer un nombre de futurs
consommateurs bancaires et de les fidéliser en les accompagnant pendant leur
adolescence et leur jeunesse.
Toute étude de marché est réalisée par rapport à un problème donné, un potentiel à
exploiter. Elle détermine donc par la suite des décisions de la part de l’entreprise.
Pour cela, il est primordial de bien préparer une étude de marché et pour faire son
étude, il faut se poser les questions suivantes :
Généralement, une étude de marché sera réalisée par sondage d’une catégorie
définie de la population à travers un échantillon.
12
Les études sectorielles sont un cas à part : il s'agit d'études documentaires qui ne
nécessitent pas de sonder la population.
Quelques définitions :
panel : étude périodique, réalisée à intervalles réguliers, pour plusieurs clients, sur
une population identique.
Dans la pratique, on peut associer différents types d'études afin de parvenir à son
objectif. On distingue les différents types d’études de marché :
Dans notre exposé seront présentées les deux études de marché typiques à savoir
les études quantitatives et les études qualitatives.
A. Présentation :
Les études quantitatives sont les études de marché les plus courantes.
enquête : terme général pouvant également qualifier une étude qualitative ou une
enquête sociologique.
13
sondage : concerne plutôt les enquêtes d'opinion (politique par exemple) alors
que l'étude quantitative se fait plutôt dans une optique Marketing.
B. L’échantillonnage :
L’échantillon devra avoir les mêmes caractéristiques que la population mère étudiée,
selon certains critères.
L’hypothèse est que l’échantillon étant représentatif du point de vue des critères
retenus, il y de grandes chances pour qu’il le soit également concernant les
caractéristiques de l’enquête.
Pour les enquêtes en porte-à-porte, cette méthode consiste à fixer une règle afin que
le facteur aléatoire entre en jeu au maximum dans la sélection des interviewés : par
exemple, sur un itinéraire précis et le plus étendu possible, l’enquêteur devra
interroger une personne sur 5.
Les individus sont tirés au sort de manière aléatoire au sein de la liste exhaustive de
la population mère.
Cette méthode est parfois difficile à mettre en place en raison du nombre important
d’individus de la population étudiée.
14
Les échantillons arbitraires :
a. L’élaboration du questionnaire :
Quelques conseils :
A vous de choisir la plus pertinente pour chaque question précise et d'alterner pour
maintenir l'intérêt de la personne interviewée.
15
b. Le mode d’administration des questionnaires :
Enquête téléphonique :
L’enquêteur n’interroge pas les individus mais les observe en conditions réelles , par
exemple pendant l’acte d’achat dans un magasin.
Avantages : objectivité ;
L’ensemble des résultats est ensuite centralisé par la société d’étude ou l’entreprise
menant l’étude afin d’obtenir une base de données.
16
d. L’exploitation des résultats :
On distingue les méthodes dites « descriptives » (tris à plat, tris croisés, calculs de
moyennes, de dispersion, de significativité)
Cette dernière étape consiste en la mise en forme des résultats obtenus, sous
forme de présentation orale ou écrite qui sera proposée au client ou en interne dans
l'entreprise.
L’objectif des études qualitatives est d’étudier le plus précisément possible les
comportements et motivations d’un groupe restreint de consommateurs.
B. La démarche :
Les études qualitatives sont menées par des spécialistes ayant de bonnes
connaissances en psychologie et de ce fait capables non seulement de mettre à
l’aise et faire parler les personnes interrogées, mais aussi d’analyser les
comportements non verbaux.
17
Les différentes étapes :
Les réunions de groupe permettent de laisser fuser et rebondir les idées entre les
différents intervenants. Le chargé d’étude a alors plutôt un rôle d’animateur du débat
et d’observateur.
Les réunions sont souvent filmées afin de pouvoir les étudier par la suite et
retranscrire à la fois le verbal et le non-verbal.
L’observation :
18
situation naturelle et permet d'éviter le biais que pourrait induire le consommateur
lorsqu'il décrit son propre comportement.
Les synergies entre domaines sont en principe nulles. Les DAS se définissent autour
de trois axes : le besoin, la technologie et la clientèle.
1. Le concept de la segmentation :
Le marketing des services, même s'il présente des spécificités bien établies,
emprunte un bon nombre d'outils et de schémas d'analyse de portée plus générale,
donc de théorie du marketing fondamental, tous ces éléments vont de pair : La
saturation du marché exige une diversification et une segmentation.
19
Cette segmentation nous conduit à différencier entre : Particuliers, PME, Grandes
entreprises...
La SGMB adopte cette même segmentation «classique», ceci se manifeste dans son
offre de produits.
Grâce à des entretiens réalisés avec des cadres de la banque, nous avons pu faire
le constat que la SGMB est une banque très sélective en matière de clients, la
banque s'intéresse aux particuliers fortunés et avec un revenu plus ou moins élevé
(> à 5000 Dhs), aux jeunes spécialement enfants des clients, aux entreprises, sous
contrainte du contrôle du risque, la banque privilégie les PME.
D'après une observation des deux produits les plus médiatisés actuellement au
niveau de cette banque, on peut s'apercevoir que la SGMB s'intéresse aux :
- Jeunes : à travers l'offre BANKY13(*). Cette offre nous permet de faire une
distinction entre deux sous-groupes au sein du segment Jeune, à savoir un
ensemble qui comprend les Jeunes sans revenu de 15 à 20 ans : Lycéens,
Etudiants ; et un autre ensemble qui regroupe les Jeunes plus âgés et
même actifs de 21 à 29 ans.
20
- Entreprises, la SGMB s'intéresse plus particulièrement aux PME-PMI et les
grandes entreprises performantes. En fait, la SGMB se veut une banque qui
vend ses services à cette clientèle sans pour autant s'immiscer dans leur
gestion, ce constat est confirmé par le volume de prêts accordés aux
entreprises.
*14 Offre Vital Sécurité : Assurance qui couvre les accidents de la vie :
accidents de la circulation, de la rue, à la maison ou à l'école.
Présentation de Porter :
Dans les années 60, trois grands cabinets de conseil en stratégie ont donné une
présentation visuelle de l’analyse stratégique.
21
La matrice du BCG se construit autour de deux axes chiffrés :
Les analyses ultérieures ne sont pas différentes dans la démarche mais ont rejeté
l’aspect quantitatif de évaluation des axes.
Le diagnostic porté sur chaque domaine d’activité stratégique conduit aux choix
stratégiques suivants :
22
Selon que l’entreprise vise tout le marché potentiel ou pas, selon que l’avantage mis
en avant est le coût ou pas, Porter distingue trois stratégies.
Parmi les avantages qu’une entreprise peut mettre en avant pour être perçue comme
unique, citons la technologie, l’image, la fiabilité, le réseau de distribution, etc.
23
Pour Kotler, la stratégie à suivre dépend d’abord de la position que l’entreprise
occupe sur le marché.
- innovant.
24
CONCLUSION :
25
BIBLIOGRAPHIE :
- Lendrevie, Lévy et Lindon, Mercator, 7ème édition, édition Dalloz, Paris, 2003 ;
26