Analyse

de marché
 Analyse
de marché

idÉe de proJeT
eT ValidaTion

oBJecTiF
de l’analyse

clienTÈle concurrence
enVironnemenT
(demande) (oFFre)

caracTÉrisTiQues aVanTages
exTerne inTerne
segmenT de marchÉ concurrenTiels

ValidaTion
du posiTionnemenT
eT de la mission

sTraTÉgies
marKeTing

plan
de communicaTion

VenTes

2
Table
des matières

inTroducTion 4 9. analyseZ les donnÉes recueillies 14

parTie 1 10. TaBleau synThÈse de l’analyse

l’analyse de la clienTÈle 6 de la concurrence 15

1. Quoi analyser ? 6 11. consTaT de la concurrence 16

11.1 Résumez la situation concurrentielle

2. idenTiFieZ les Besoins
dans votre secteur 16
de VoTre clienTÈle 6
11.2 Dégagez les forces et faiblesses
de vos concurrents directs 16
3. la clienTÈle poTenTielle 6
11.3 Identifiez les forces et faiblesses
de vos concurrents indirects et
4. oÙ eT commenT TrouVer
l’impact qu’ils ont sur votre projet 17
des donnÉes sur le marchÉ ? 7
11.4 Identifiez vos avantages concurrentiels 17
4.1 Les données secondaires 7
4.2 Les données primaires 8
4.3 L’enquête par questionnaire 8 parTie 3
4.4 Le groupe de discussion 8 poTenTiel de VenTes du marchÉ
4.5 Le panel d’experts 8 eT de l’enTreprise 18
4.6 L’observation 8
12. marchÉ poTenTiel 18
5. l’enQuÊTe par QuesTionnaire 8
13. calcul du marchÉ poTenTiel
annuel (demande gloBale) 18
5.1 Clientèle 8
5.2 Concurrence 9
14. prÉVisions des VenTes 18
5.3 Environnement externe et interne 9
5.4 Les comportements et habitudes d’achat 10
15. parT du marchÉ 18

parTie 2
l’analyse de la concurrence 12

6. QuesTions auxQuelles Vous

deVeZ TenTer de rÉpondre 12
annexes suggÉrÉes
6.1 Définissez votre concurrence annexe 1
directe et indirecte 12 Sources de données secondaires
7. exemple de grille pour annexe 2
l’analyse de la concurrence 12 Document de travail

8. sÉlecTionneZ les mÉThodes

de collecTes de donnÉes 14

8.1 Observez 14
8.2 Interrogez 14
8.3 Enquêtez 14

3
Introduction

Qu’esT-ce Que le marchÉ ?

Le marché est l’ensemble des clients potentiels (la demande) pour le

produit ou service qu’offre votre entreprise et qui disposent d’un certain
pouvoir d’achat et de l’autorité d’acheter. Il peut s’agir d’individus qui
consomment pour satisfaire certains de leurs besoins ou de responsables
des achats qui « consomment » au nom d’un entreprise ou d’une institution.

Ainsi l’analyse de marché est l’étude de la clientèle et des autres éléments

qui peuvent influencer la demande potentielle, soit la concurrence et
certains facteurs externes et internes.

Les concurrents (l’offre), c’est-à-dire les entreprises qui vendent des

services et produits semblables ou comparables aux vôtres, constituent
un élément majeur de l’analyse du marché. Vous devez connaître les
entreprises qui répondent déjà aux besoins de la clientèle que vous visez
et savoir en quoi vos produits ou services répondent mieux aux besoins de
la clientèle.

Certains éléments de l’environnement interne et externe de votre

entreprise ou dans votre secteur d’activité peuvent également influencer le
potentiel de ventes à court et à long terme pour vos produits et services.

Donc pour évaluer votre marché potentiel vous devez vous connaître votre
clientèle, vos concurrents et l’environnement interne et externe de votre
entreprise.

4
les oBJecTiFs de l’analyse de marchÉ

Avant d’aller plus loin, il est essentiel de vous fixer les objectifs que vous
visez par cette analyse de marché.

Exemple d’objectifs :

Évaluer la demande potentielle pour votre produit ou service ;

Savoir comment et où rejoindre la clientèle visée ;
Définir les stratégies de commercialisation (politique de prix, type de
services, emplacement, gamme de produits, etc.) ;
Connaître la part de marché des concurrents et le niveau de satisfaction
des consommateurs face à ceux-ci.

Comme l’étude de marché est un processus continu, il se peut qu’en

cours de route les objectifs de l’analyse se clarifient, se précisent ou se
modifient. Il est également possible que la concurrence s’intensifie ou que
certaines influences externes apparaissent.

pour atteindre ces objectifs,

vous avez besoin d’informations.

5
 Partie 1
L’analyse de la clientèle

La connaissance de sa clientèle est l’élément clé

de l’analyse de marché. Mieux vous connaîtrez
votre clientèle, plus vous serez en mesure de la
rejoindre et de répondre à ses besoins.
Un produit ou service peut répondre à un
ou plusieurs besoins. De même, plusieurs
produits ou services peuvent répondre à un
même besoin.

1. Quoi analyser ? 3. la clienTÈle poTenTielle

Ses besoins et ses comportements, habitudes,
La clientèle visée est souvent localisée sur un
attitudes ;
même territoire géographique, mais il est égale-
Ses intérêts face à votre concept, produit ou ment possible et souhaitable de la définir plus
service en réponse à ses besoins. précisément (segmenter) en vous basant sur
des variables telles l’âge, le revenu, l’occupation
Segmentez votre marché, c’est-à-dire découpez ou tout autre élément susceptible d’influencer le
le marché global en groupes d’individus plus comportement d’achat.
homogènes les plus susceptibles de s’intéresser
à vos produits et services. Exemple :
Il y a d’innombrables types de breuvages qui
L’analyse vous aidera à prendre des décisions permettent d’étancher sa soif. Quelles sont les
dans l’immédiat en vous permettant d’estimer la caractéristiques propres aux individus qui vont
rentabilité future de la vente de vos produits ou choisir de boire du Diet Pepsi ? Est-ce qu’ils
services. ont les mêmes caractéristiques que ceux qui
vont opter pour Gatorade ou un jus d’orange
biologique ?
2. idenTiFieZ les Besoins
de VoTre clienTÈle Quelques pistes pour préciser ou « segmenter »
votre marché :
À quel(s) besoin(s) et à quel désir votre produit
ou service répond-il ?
caractéristiques sociodémographiques et
Quelques exemples de besoins et désirs : socioculturelles (clientèle individuelle)
Âge ;
Besoins de Type Besoins de Type
physiologiQue psychologiQue Sexe ;
- Manger - Activité - Jouer - Pouvoir Revenu ;
- Boire physique - Avoir des - Amour
- Dormir - Sexe responsabilités - Domination Niveau d’instruction ;
- Etc. - Chaleur - S’identifier - Liberté
- Être indé- - Aventure
Profession ;
pendant - Etc. Appartenance à des groupes (ethniques, types
- Imiter
- Se réaliser
de musique préférée, valeurs, style de vête-
ment, ou autre) ;
dÉsir de dÉsir de reJeTer
Territoire ;
- Confort - Variété - La peur - L’indifférence
- Sympathie - Prestige - L’anxiété - La pression Langue parlée ;
- Connaissance - S’identifier - La violence - Le ridicule
- Distinction à un groupe - La peine - L’inconfort Constitution de la famille.
- Respect - Etc. - Etc.
- Beauté Exemple de sources d’information
- Reconnaissance

6
comportement d’achat
(clientèle individuelle ou entreprise)
Achat seul ou en groupe ;
Pouvoir de décision d’achat ;
Fréquence d’achat ;
Période propice à l’achat (Noël, été, ...) ;
Achat d’une marque ou non ;
Critères d’achat (niveau de qualité désirée,
service après vente désiré) ;
Dépenses moyennes annuelles.
Exemple de sources d’information
connaissance du marché
(clientèle individuelle ou entreprise)
Taille du marché (nombre de personnes ou
d’entreprises) ;
Le potentiel de vente en dollars ;
Territoire à couvrir ;
Les tendances générales dans votre secteur
d’activité (expansion ou diminution) ;
Les concurrents directs et indirects
(leur nombre, leur produit) ;
Les menaces et les opportunités (constat de
l’analyse de l’environnement externe).
Exemple de sources d’information
connaissance des entreprises clientes
(clientèle entreprise)
La spécialisation ;
Le nombre d’années d’opération ;
Le nombre d’employés ;
Le chiffre d’affaires ;
- La présence d’un syndicat ;
- Les variations saisonnières ;
- Le territoire couvert ;
- D’autres variables selon le secteur d’activité
dans lequel vous travaillez.
Exemple de sources d’information
Ne perdez pas de vue qu’il y a plusieurs manières
de répondre à un même besoin ou à un même
désir. Les caractéristiques de votre clientèle
joueront une influence importante dans la
manière que votre clientèle choisira pour sat-
isfaire le besoin ou désir auquel votre produit
répond.
On peut également segmenter son marché en
fonction de ses propres intérêts, de son réseau,
de ses connaissances particulières, etc.
Exemple :
Vous avez des contacts dans les boutiques
spécialisées dans la vente de produits naturels,
vous pouvez par conséquent viser cette clientèle
particulière en adaptant vos produits et services
aux besoins et caractéristiques de la clientèle
qui fréquente ce type de boutiques.
4. oÙ eT commenT TrouVer
des donnÉes sur le marchÉ ?
Pour faire une bonne analyse de marché, il est im-
portant de recueillir le plus d’informations possibles
sur la clientèle qui nous intéresse. On peut classer
ces informations en deux grandes catégories :
4.1 les donnÉes secondaires
Les données secondaires regroupent l’ensemble
des données déjà recueillies et pertinentes à
l’atteinte de vos objectifs.
Il est primordial de procéder à la collecte de ces
données avant d’entreprendre tout autre type de
recherche. Dans certains cas, vous pourrez ac-
cumuler suffisamment d’information pour répon-
dre à vos questions et n’aurez pas besoin de faire
d’autres démarches.
N’oubliez pas de vérifier la date des don-
nées, la méthode de collecte et la validité
des informations.
(Voir annexe 1 : Sources de données secondaires)
7
4.2 les donnÉes primaires
Les données primaires sont des données recueil-
lies pour la première fois dans le cadre d’une
recherche.
Elles peuvent être recueillies par le promoteur ou
un enquêteur, directement auprès de la clientèle
cible, afin de compléter ou de valider certaines
informations fournies par l’analyse des données
secondaires.
Les données primaires peuvent être recueillies
par enquête (questionnaire, groupe de discussion,
panel d’experts), par observation ou expérimen-
tation.
4.3 l’enQuÊTe par QuesTionnaire
C’est la méthode de recherche la plus connue et
la plus utilisée.
Elle peut prendre différentes formes, dont voici
quelques exemples :
Le contact direct avec l’interviewer, par
téléphone ou en entrevue personnelle à domicile
ou ailleurs ;
De façon auto-administrée, c’est-à-dire sans
contact avec l’interviewer, par la poste ou
livraison et récupération à domicile ou par
Internet ;
Survey Monkey : http://fr.surveymonkey.com
4.4 le groupe de discussion
Il consiste à regrouper des personnes suscep-
tibles de porter un intérêt à notre produit / service
et à recueillir les informations qui se dégagent
de la discussion. Les groupes de discussion
doivent être dirigés avec précaution afin d’éviter
d’orienter les résultats.
4.5 le panel d’experTs
Il est surtout utilisé dans les cas où il est difficile
d’obtenir des informations directes de la clientèle
cible soit parce que le produit / service est trop
novateur ou parce que la clientèle cible ne peut
fournir toute l’information souhaitée. Les panels
d’experts regroupent des personnes qui possè-
dent une expertise dans le type de produit / ser-
vice que vous voulez mettre en marché, ils vous
orienteront sur les tendances, les limites et les
perspectives perçues par rapport au produit / ser-
vice.
4.6 l’oBserVaTion
Beaucoup d’informations utiles peuvent être ob-
tenues par l’observation surtout s’il est difficile de
s’adresser directement au marché cible. Elle est
le moyen le plus facile d’obtenir de l’information.
5. l’enQuÊTe par QuesTionnaire
Voici, à titre d’exemple, quelques questions à se
poser avant de formuler le questionnaire.
5.1 clienTÈle
À quel besoin mon produit ou service répond-il ?
Quelle est la clientèle que je veux rejoindre ?
Quelles sont ses caractéristiques et habitudes
d’achat ?
Quels sont ses critères d’achat ?
Mon produit ou service est-il adapté à cette
clientèle ?
La qualité que je propose est excellente, mais
la clientèle que je vise est-elle prête à payer
pour ce niveau de qualité ?
Rappelez-vous les objectifs de votre analyse
de marché.
Quelles sont les informations dont vous avez
besoin pour atteindre ces objectifs et que
vous n’avez pas trouvées parmi les données
secondaires disponibles ?
8
5.2 concurrence Deux types de questions sont possibles :
Profitez de l’occasion pour vous renseigner sur
vos concurrents et la perception qu’en a votre Questions ouvertes : sans choix de réponse
clientèle potentielle. (plus long à répondre et plus difficile à analyser) ;

Qui sont mes concurrents ? Questions fermées : avec choix de réponses

Qu’est-ce qu’ils offrent à la clientèle que je
vise ?
Comment sont-ils perçus par la clientèle ?
Qu’est-ce que j’ai de plus ou de différent à
leur offrir ?
Quelle part de marché puis-je espérer pour
mes produits ou services ?
(facile à répondre et facile à analyser).
Le choix du type de questions dépend des infor-
mations que vous voulez récolter et du nombre
de personnes auxquelles vous voulez distribuer le
questionnaire.
Définissez la séquence des questions.

5.3 enVironnemenT exTerne eT inTerne

Quelles sont les tendances actuelles dans mon Les premières questions doivent traiter de sujets
secteur d’activité (hausse, baisse, stabilité) ? assez larges dont le niveau de difficulté est rela-
tivement faible.
Est-ce que mon entreprise est en mesure de
répondre à la demande ?
Y a-t-il des réticences face à ce type de
produit ou service (environnement, composi-
tion chimique du produit, etc.) ?
Etc.

Rédigez des questions claires et précises :

Les questions doivent permettre de répondre aux

besoins d’information identifiés et d’atteindre les
objectifs que vous vous êtes fixés.

Le vocabulaire utilisé doit être adapté aux

personnes qui seront interrogées ;

Les mots ou expressions utilisés ne doivent pas

être trop vagues ;

Les questions doivent être assez courtes ;

Chaque question doit mesurer un seul besoin

d’information ;

Les questions ne doivent pas influencer les

réponses de la personne interrogée.

9
5.4 les comporTemenTs eT haBiTudes
d’achaT

enTreprises Mesurez l’intérêt de la clientèle cible face à vos

parTiculiers produits / services et ceux de vos concurrents.
eT organismes
Avez-vous déjà acheté ce type de produits
enTreprises
et / ou de services ? parTiculiers
eT organismes
Quel produit et quel type de service avez-vous
Quelles sont les attentes, les besoins et les préférences
déjà achetés ?
envers ce type de produits et / ou de services ?
Où achetez-vous ? Où achetez-vous ?
Est-ce que la gamme de produits et / ou de services
libre service, boutique libre service, grande sur-
de votre entreprise y répond ?
spécialisée, grande sur- face, magasin à rabais,
face, magasin à rabais ? distributeur ? Quel est le niveau d’intérêt à acheter et / ou à utiliser
ces produits et / ou services ?
Quel est votre niveau de satisfaction envers votre
fournisseur habituel ? Comment souhaitent-ils Comment souhaitent-ils
recevoir l’information recevoir l’information
À qui est destiné ce type de produit et / ou de services ?
sur ce type d’entreprise : sur ce type d’entreprise :
(parents, enfants, amis, etc.)
circulaires, dépliants, représentants, journaux,
Qui réalise l’achat ? Qui réalise l’achat ? journaux, etc. ? brochures, etc. ?
Seul, couple, famille ? Acheteur, comité d’achat,
Quels services à la Quels services à la
membre de la direction,
clientèle souhaitent-ils ? clientèle souhaitent-ils ?
etc. ?
Quelle est la fréquence d’achat ? Conseils, livraison, ser- Conseils, livraison, pos-
Semaine, mois, trimestre, an, etc. ? vice à l’auto, emballages sibilité de retour de
Quelle est la fréquence de renouvellement de ces cadeaux, possibilité de marchandise et / ou de
produits et / ou services ? retour de marchandise remboursement, garan-
et / ou de remboursement, ties prolongées, service
Quelle est la période d’achat ? garanties prolongées ? d’urgence ?
Printemps, été, automne, hiver ?
Sont-ils intéressés à des Sont-ils intéressés à des
Quel est le moment Y a-t-il une période services après-vente, tels services après-vente, tels
d’achat ? Semaine VS creuse et une période que l’installation et la que l’installation et la
fin de semaine, matin, forte de consommation réparation à domicile ? réparation sur place ?
après-midi, soir ? de ces produits et / ou
services ? Quels modes de paiement préfèrent-ils ?

Quels sont les principaux critères d’achat pour ce type Exemple : financement sur place, délais de
de produits et / ou de services ? paiements, escomptes au comptant, etc.

Exemple : Prix, variété, disponibilité, ambiance,

approvisionnement, etc.
Quels sont les critères de sélection pour ce type de
produits et / ou services ?

Exemple : Niveau des prix, choix de la marchandise,

service à la clientèle, facilités de paiements, Les questions importantes et délicates
aménagement intérieur et extérieur, accès au
sont placées dans la partie centrale du
commerce, image corporative, personnel sur place,
etc. questionnaire.
Est-ce que les variables politiques, économiques,
sociales, technologiques, écologiques ont un impact
sur l’achat de ce type de produits et / ou de services ?
Si oui, de quelle nature ?

10
 Profitez de l’occasion pour bien connaître les
Les données sur les caractéristiques socio- critères d’achat prioritaires de votre clientèle et
démographiques viennent en dernier. sa satisfaction envers les entreprises qui offrent
le même produit ou service (concurrence).

Exemples de critères de segmentation : Exemple :

Quel est le degré d’importance des critères
d’achat suivants quand vous achetez le produit
parTiculiers enTreprises organismes
ou service xyz ? (1 étant le plus important)
Territoire Quelle entreprise répond le mieux à chaque
Nombre de per- Territoire Territoire
sonnes suscep- Nombre Nombre critère ?
tibles d’acheter d’entreprises d’organismes
vos produits et dans le territoire dans le territoire
services sur le visé. visé. parTiculiers enTreprises organismes
territoire visé. Le prix
Nombre Nombre Le service
Âge d’années d’années
d’opération d’opération La variété
revenu familial Budget L’emplacement
chiffre d’affaires
brut d’opération
Le décor
occupation secteur champs
Col blanc, col d’activité d’action et l’atmosphère
bleu, profes- Manufacturier, Démarrage Autre (spécifier)
sionnel, retraité, tertiaire moteur, d’entreprise,
étudiant, sans service, détail, social, réinsertion
emploi, etc. etc. au travail, etc.
spécialisation
spécialisation
Moins de 35 ans,
Tenez compte de la facilité d’analyse
Secteur plas- des réponses.
langue parlée à faible revenu,
tique, métal,
familles mono-
habillement, etc.
parentales, etc.
nombre nombre Une fois les questionnaires administrés,
sexe l’enquêteur doit compiler les réponses et en ef-
d’employés d’employés
nationalité fectuer l’analyse. Vous devez prévoir une manière
Canadienne, d’analyser les réponses obtenues au moment de
syndicat syndicat
américaine, la conception du questionnaire.
africaine, etc.
Territoire
Lieu de Territoire
résidence
couvert incluant
les exportations
desservi attention !
Il est absolument indispensable de pré-tester
propriétés de
biens votre questionnaire.
Logement,
automobile, etc.
Le pré-test consiste à administrer un question-
État civil
Célibataire, Variations Variations
naire à quelques personnes qui possèdent les
conjoint de fait, saisonnières saisonnières mêmes caractéristiques que la clientèle visée. Il
marié, divorcé, permet de valider le questionnaire notamment, la
séparé, etc. compréhension des questions et d’y apporter les
scolarité corrections nécessaires avant le début de la col-
Primaire, secon- lecte de données. L’enquêteur s’assure ainsi qu’il
daire, collégial,
universitaire atteindra les objectifs qu’il s’est fixés.

11
Partie 2
L’analyse de la concurrence
La concurrence ne se limite pas aux entreprises
qui offrent les mêmes produits et services que
vous. Elle comprend les entreprises qui peuvent
satisfaire le même besoin que vos produits et
services.
6. QuesTions auxQuelles Vous
deVeZ TenTer de rÉpondre
Qui sont mes concurrents ? ;
Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ? ;
Comment mon entreprise se distingue-t-elle
des entreprises concurrentes ? ;
Pourquoi et comment vos produits et services
répondent-ils mieux aux besoins de la clientèle
que vous avez ciblée ? ;
Quelles stratégies adopter pour me différen-
cier d’eux et attirer la clientèle ?
On peut classer la concurrence en deux
catégories :
la concurrence directe
Celle qui provient des entreprises qui vendent
des produits ou services similaires aux vôtres.
la concurrence indirecte
Celle qui comprend toutes les entreprises qui
commercialisent des produits ou services subs-
tituts, c’est-à-dire qui ont des caractéristiques
différentes de vos produits ou services, mais qui
répondent au même besoin.
6.1 dÉFinisseZ VoTre concurrence
direcTe eT indirecTe
À cette étape, il ne s’agit pas d’identifier précisé-
ment vos concurrents, mais de vous interroger
sur la définition que vous donnez à votre concur-
rence directe et à la concurrence indirecte.
Le concept de concurrents directs vs indirects
permet de classer les concurrents en fonction de
l’impact qu’ils peuvent avoir sur les ventes des
produits ou services que vous voulez mettre en
marché. Concentrez votre énergie sur les plus
importants.
Identifiez vos concurrents directs et indirects
Faites une liste de vos concurrents que vous
visez et classez-les comme concurrents directs
ou indirects en tenant compte de la définition que
vous avez élaborée à l’étape précédente. Afin
d’éviter d’en oublier, consultez divers répertoires
et utilisez vos contacts dans le milieu. Vous devez
inclure tous les concurrents sur le territoire que
vous voulez couvrir avec vos produits ou services.
situez vos concurrents directs sur une carte
(si pertinent pour votre projet)
Il peut être intéressant, pour certains types
d’entreprises, de faire cet exercice afin de
visualiser les secteurs où vos concurrents sont
présents ou absents. De plus, vous pourrez plus
aisément évaluer l’avantage de votre emplace-
ment par rapport à celui de vos concurrents. À
l’aide d’une carte du territoire que vous avez
ciblé, positionnez vos concurrents.
Élaborez une grille d’analyse de vos
concurrents directs
Afin d’en connaître davantage sur vos concur-
rents directs, vous devez faire une petite enquête
sur chacun d’eux. Les informations recueillies
permettront d’évaluer leurs forces et faiblesses
et de vous familiariser avec leur mode de fonc-
tionnement.
7. exemple de grille pour
l’analyse de la concurrence
Choisissez uniquement les critères et types
d’information pertinents à votre projet. S’il y a
lieu, ajoutez d’autres critères qui ne figurent pas
sur la grille mais qui vous semblent importants à
considérer.
Plus vous en connaissez sur vos concurrents, plus
vous serez dans une situation avantageuse pour
rivaliser avec eux.
12
exemple de grille pour l’analyse de la concurrence
CRITÈRES TYPE D’INFORMATION À VALIDER NOTES
ENTREPRISE Nom et adresse de l’entreprise
Catégorie de produits : indiquer
l’importance de chaque catégorie en %
PRODUITS
Fournisseurs
Qualité
Catégorie de services : indiquer l’importance
SERVICES
de chaque catégorie en %
Prix le plus bas et prix le plus élevé pour
chaque catégorie
PRIX
Politique d’escompte : modalités et délais
de paiement
Accueil / réception des appels
SERVICE À LA Compétence du personnel
CLIENTÈLE Délai d’exécution
Heures d’ouverture
Caractéristiques de la clientèle
Nombre moyen de clients / semaine
Dépense moyenne par achat
Critères d’achat
CLIENTÈLE
Variations saisonnières : temps fort / 
temps faible
Tendances du marché : croissant, stable,
décroissant
Moyens utilisés
Efficacité : le plus ou le moins efficace
PUBLICITÉ /
Période de l’année
PROMOTION
Budget : $ ou % des ventes
Nombre de représentants
Lieu d’affaires
Accessibilité : visibilité / stationnement
Achalandage : trafic routier, piétonnier,
EMPLACEMENT
transport en commun
Commerces voisins : types de commerce,
haut de gamme, moyen ou bas de gamme
Réseau de distribution
DISTRIBUTION Territoire visé
Nombre de points de vente
Aménagement extérieur
Aménagement intérieur : superficie,
LOCAL
disposition, ambiance (musique, décora-
tion, etc.)
Type d’équipement (production)
Capacité de production
PRODUCTION Contrôle de la qualité
Coût de fabrication
R & D et brevet
Nombre d’années en opération
AUTRE Nombre d’employés : temps plein, temps partiel
Équipements de bureau, etc.

13
8. sÉlecTionneZ les mÉThodes
de collecTes de donnÉes
Plusieurs méthodes peuvent être utilisées pour
effectuer votre collecte de données, l’essentiel est
de choisir celles qui vous conviennent le mieux
et qui vous permettront d’aller chercher le plus
d’informations.
9. analyseZ les donnÉes
recueillies
Résumez les informations que vous avez recueil-
lies dans un seul tableau en prenant soin d’inclure
une colonne pour les caractéristiques propres à
votre entreprise. Ne retenez que les critères pour
lesquels vous avez obtenu de l’information.

8.1 oBserVeZ Voir page suiVanTe :

Une multitude d’informations peuvent être re-
cueillies simplement en vous rendant chez vos
concurrents et en observant.
Les outils de promotion de vos concurrents sont
également une très bonne source d’information.
Ils fournissent généralement la liste des produits /
services offerts, les prix, etc.
TaBleau synThÈse de l’analyse de concurrence
Décrivez les forces et faiblesses de vos concur-
rents indirects et analysez l’impact qu’ils peuvent
avoir sur votre entreprise. S’il existe du travail au
noir dans le secteur que vous voulez développer,
n’oubliez pas d’en tenir compte.

8.2 inTerrogeZ
Plusieurs personnes sont susceptibles de connaître
vos concurrents, interrogez-les. Pensez entre Expliquez comment votre entreprise
autres à vos fournisseurs, à des clients de vos se distingue de ses concurrents.
compétiteurs, à des entreprises oeuvrant dans le
même domaine mais situées dans un autre ter-
ritoire, etc. Effectuez une première réflexion sur les forces de
votre entreprise et comparez-les avec les résul-
Dans certains cas, il est possible d’interroger tats de l’analyse de votre clientèle.
directement vos concurrents. Cette approche est
possible si votre projet ne représente pas une
menace trop grande pour vos compétiteurs, par
exemple, si vous avez une spécialité très diffé-
rente, ou si vous visez une clientèle différente.

8.3 enQuÊTeZ
Il est important de bien préparer votre mise en
situation. Pour avoir une base de comparaison
fiable, assurez-vous d’utiliser la même mise en
scène auprès de tous les concurrents enquêtés.

14
10. TaBleau synThÈse de l’analyse de la concurrence
criTÈres concurrenT 1 concurrenT 2 concurrenT 3 mon enTreprise

15
11. consTaT de la concurrence

11.1 rÉsumeZ la siTuaTion concurrenTielle dans VoTre secTeur

11.2 dÉgageZ les Forces eT FaiBlesses de Vos concurrenTs direcTs

criTÈres Forces FaiBlesses

16
11.3 idenTiFieZ les Forces eT FaiBlesses de Vos concurrenTs indirecTs eT l’impacT
Qu’ils onT sur VoTre proJeT
Mentionnez également la présence et l’importance du travail au noir, s’il y a lieu.

11.4 idenTiFieZ Vos aVanTages concurrenTiels

17
Partie 3
Potentiel de ventes
du marché et de l’entreprise
L’analyse de la clientèle, de la concurrence et des 13. calcul du marché potentiel
influences externes vous permettent de calculer
le marché potentiel soit, la demande globale pour
annuel (demande globale)
les produits et services que vous voulez mettre
en marché. Vous pourrez par la suite estimer la
part de marché que votre entreprise peut prendre 14. prévisions des ventes
et faire vos prévisions de vente. Les prévisions des ventes portent sur la demande
de ce même produit ou service pour votre entre-
prise.
12. marché potentiel
Elles peuvent être déterminées en se basant sur :
Le marché potentiel est la demande maximale
possible : l’intérêt mesuré au cours de l’enquête ;
les résultats obtenus de la recherche des
pour un groupe donné de consommateurs
­données primaires  ;
(clientèle potentielle) ;
une estimation d’un % du marché possible
à l’intérieur d’un territoire géographique précis ;
(part de marché) ;
pour un produit ou service donné ;
les nécessaires pour atteindre le seuil de
durant une période de temps précise ; rentabilité.
dans des conditions de concurrence et un
environnement définis.
15. part du marché
La part de marché est la proportion des ventes
La connaissance du potentiel de marché permet totales d’un produit détenue par une entreprise
d’effectuer différentes analyses : xyz.
estimer les prévisions de ventes ;
évaluer la performance d’un produit ou service
par rapport à la concurrence ;
déterminer le lieu géographique de Part de marché :
l’entreprise ;
définir les canaux de distribution.
Prévisions de ventes de l’entreprise xyz
____________________________________

Marché potentiel annuel ou ventes totales

Nombre de clients
X
fréquence d’achat annuelle
X
dépense moyenne à chaque achat

Marché potentiel annuel $$$

18
Notes

19
93, RUE WELLINGTON NORD, SHERBROOKE (QUÉBEC) J1H 5B6
TÉLÉPHONE 819 822-6162 | TÉLÉCOPIEUR 819 822-6045
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Note : Les appellations qui s’appliquent à des personnes visent autant les femmes que les hommes.
L’emploi du masculin est utilisé uniquement dans le but de faciliter la lecture du texte.
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analyse
de marché
annexe 1
sources de données
secondaires
table
des matières

particULier 3 Ville de sherbrooke 6

portrait de la ville 6
statistique canada 3
recensement 2011 (à venir - voir date sur le site) 3 Municipalités 6
profils des communautés 3
Le quotidien 3 pages jaunes 6
tableaux sommaires 3
publications 3
Les FoUrnisseUrs 6
statistiques sur le commerce international 3
corporations, associations
statistiques québec 4 proFessionneLLes, rÉpertoires
par région 4 Des MeMBres 7
nouveautés par courriel 4 chambre de commerce de sherbrooke 7
publications 4 chambre de commerce de fleurimont 7
faites affaires avec le patron,
réseau des travailleurs autonomes 7
entreprises / institUtions 4
fédération québécoise des massothérapeutes
(fqm) 7
sherbrooke innopole (cLD) 3
corporation des maîtres photographes
répertoire d’entreprises 3 du québec 7
regroupement des organismes 7
acLDq 3 communautaires (roc) de l’estrie 7
trouver un cLD 3
rÉpertoires 6
commerce sherbrooke 4
répertoire thomas register 7
répertoire Harris 7
icriq 4
répertoire scott 7
industrie canada 3 aUtres 7
section entreprises 3
- renseignements par secteur industriel 5
- analyses et renseignements détaillés,
sur les affaires canadiennes 5
- répertoire d’entreprises 5
- répertoire d’entreprises par secteur
industriel (code scian) 5

Ministère du développement économique,

de l’innovation et de l’exportation 5
s’informer 5

emploi québec 6
estrie 6
secteur d’activité / liens 6
répertoire d’entreprises / liens 6

2
particulier

statistiqUe canaDa
http://www.statcan.gc.ca/

recensement 2011 (à venir — voir date sur le site)

Le recensement offre un large éventail d’analysees et de données qui brosse un portrait
du canada selon divers thèmes.

http://www12.statcan.ca/census-recensement/2011/rt-td/rt-td-fra.cfm

Profils des communautés

les profils présentent des renseignements au niveau des communautés. l’utilisateur peut effectuer
une recherche sur une zone d’intérêt en entrant son « nom de localité » dans la case ci-dessous ou en
cliquant sur une province ou un territoire à partir de la liste ci-dessous et en sélectionnant le secteur à
partir d’une liste.

http://www12.statcan.gc.ca/census-recensement/2006/dp-pd/prof/92-591/index.cfm?Lang=f

Le quotidien
le Quotidien est le bulletin de diffusion officielle des données de Statistique canada, le premier lien de
communication de l’organisme avec les médias et le public. seul bulletin du genre publié par un or-
ganisme statistique. Le quotidien fait paraître des communiqués sur la situation sociale et économique
du pays et fait l’annonce des nouveaux produits de statistique canada. il donne un aperçu complet et
à accès unique des nouvelles données que publie statistique canada.

http://www.statcan.gc.ca/dai-quo/index-fra.htm

tableaux sommaires
cette sélection de tableaux sommaires donne un aperçu des renseignements statistiques
sur la société, l’économie et les gouvernements du canada.

http://www40.statcan.ca/l02/cst01/

publications
http://www.statcan.gc.ca/stcsr/query.html?style=fmp&qt=publications&go%21=
rechercher&la=fr&qm=1&st=1&oq=&rq=0&rf=0

statistiques sur le commerce international

http://www.statcan.gc.ca/stcsr/query.html?style=fmp&qt=importations+et+exportations
&charset=iso-8859-1&qm=1&oq=&rq=1&la=fr

3
statistiqUes qUÉBec
http://www.stat.gouv.qc.ca/

par région
fiche synthèse régionale

http://www.stat.gouv.qc.ca/regions/profils/region_00/region_00.htm

nouveautés par courriel

la liste de diffusion vous permet d’être informé par courriel des plus récentes modifications (mises à
jour, ajouts d’information, etc.) apportées au site Web de l’institut de la statistique du québec.

http://diff1.stat.gouv.qc.ca/hcb/hcb121inscr_sectr.php

publications
Données et analyses publiées sous forme de résultats d’enquêtes, de rapports,
de recherches, de documents techniques, de revues périodiques, de produits
de recensement et de recueils de recherche.

http://www.stat.gouv.qc.ca/publications/domaines.htm

entreprises /
institutions
sHerBrooKe innopoLe (cLD)
http://www.sherbrooke-innopole.org/

répertoire d’entreprises
http://www.sherbrooke-innopole.org/repertoire-dentreprises/

acLDq
http://www.acldq.qc.ca/fr/index.php

trouver un cLD
http://www.acldq.qc.ca/fr/trouver-un-cld.php

coMMerce sHerBrooKe
http://commercesherbrooke.com/

4
icriq
http://www.icriq.com/fr/

Le criq diffuse gratuitement, à partir de sa page d’accueil, les données de la Banque d’information
industrielle du centre de recherche industrielle du québec. sa mission est de diffuser de l’information
structurée sur les entreprises industrielles et commerciales du québec. L’information structurée repose
sur les entreprises québécoises suivantes : fabricants, distributeurs, services.

inDUstrie canaDa
http://www.ic.gc.ca/eic/site/ic1.nsf/fra/accueil

section entreprises
cette section contient des renseignements sur les entreprises, les statistiques, le financement,
l’innovation, la recherche, les sciences et la technologie, la propriété intellectuelle, la radio, le spectre
et les télécommunications, le développement régional et rural, les règlements et les normes, la dura-
bilité et l’environnement, ainsi que le commerce et l’investissement.

http://www.ic.gc.ca/eic/site/ic1.nsf/fra/h_00140.html

renseignements par secteur industriel

analyses et renseignements détaillés, sur les affaires canadiennes

http://www.ic.gc.ca/eic/site/ic1.nsf/fra/h_00066.html

répertoire d’entreprises
http://www.ic.gc.ca/eic/site/ic1.nsf/fra/h_00140.html

répertoire d’entreprises par secteur industriel (code scian)

« SciAn » signifie Système de classification des industries de l’Amérique du nord qui est un système
conjoint de classification des secteurs industriels partagé par le canada, les états-unis et le Mexique.

http://www.ic.gc.ca/eic/site/company-entreprises.nsf/fra/h_gu00027.html

Note : La page Classifications types des industries sur le site Web de Statistique Canada contient des
renseignements relatifs à tous les systèmes utilisés dans le passé et présentement par Statistique
Canada.
http://www.statcan.gc.ca/concepts/industry-industrie-fra.htm

5
MinistÈre DU DÉVeLoppeMent ÉconoMiqUe, De L’innoVation
et De L’eXportation
http://www.mdeie.gouv.qc.ca/accueil/
procure des outils de gestion, de l’information sur les secteurs industriels du québec, sur l’exportation
ainsi que sur la science et la technologie.

s’informer par région

http://www.mdeie.gouv.qc.ca/objectifs/informer/par-region/

eMpLoi qUÉBec
http://emploiquebec.net/index.asp

estrie
http://emploiquebecestrie.net/

secteur d’activité / liens

http://imt.emploiquebec.net/mtg/inter/noncache/contenu/asp/mtg321_rechrsectactv_01.
asp?lang=fan&porte=3

répertoire d’entreprises / liens

http://imt.emploiquebec.net/mtg/inter/noncache/contenu/asp/ice621_rechrentrp_01.asp?lang=FrAn
&porte=4&cregn=qc&pt1=8&pt2=21&pt3=10&pt4=53

ViLLe De sHerBrooKe
http://www.ville.sherbrooke.qc.ca/webconcepteur/web/Villedesherbrooke
procure de l’information sur les arrondissements de sherbrooke, le tourisme et la culture, l’industrie et
le commerce.

portrait de la ville
http://www.ville.sherbrooke.qc.ca/webconcepteur/web/VilledeSherbrooke/fr/services/planification/
nav/Servicedelaplanificationetdudeveloppementurbain/portraitdelaVille.html?iddoc=98752

MUnicipaLitÉs
http://www.mamrot.gouv.qc.ca/repertoire-des-municipalites

pages jaunes
http://www.pagesjaunes.ca/

6
Les fournisseurs

Les fournisseurs connaissent la clientèle dans le domaine.

corporations, associations professionnelles,

répertoires des membres
exemples :

chambre de commerce de sherbrooke http://www.ccsherbrooke.com/

chambre de commerce de Fleurimont http://www.ccfleurimont.com/

Faites affaires avec le patron, réseau des travailleurs autonomes http://www.faap.ca/

Fédération québécoise des massothérapeutes (FqM) http://www.fqm.qc.ca/

corporation des maitres photographes du québec http://www.cmpq.qc.ca/

regroupement des organismes communautaires (roc) de l’estrie

http://rocestrie.inforapide.com/annuaire/organismes_communautaires/

répertoires
répertoire thomas register (site en anglais)
répertoire des entreprises commerciales et industrielles du canada et des états-unis.

http://www.thomasnet.com/

répertoire Harris (site en anglais)

répertoire des entreprises commerciales et industrielles des états-unis.

http://www.harrisinfo.com/

répertoire scott
http://www.scottsdirectories.com/new/

autres
Les journaux, les magazines généraux et spécialisés, les émissions de télévision, internet, etc.

7
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Téléphone 819 822-6162 | Télécopieur 819 822-6045
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Note : Les appellations qui s’appliquent à des personnes visent autant les femmes que les hommes.
L’emploi du masculin est utilisé uniquement dans le but de faciliter la lecture du texte.
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analyse
de marché
annexe 2
Document de travail
table
des matières

DocUMent De traVaiL 3

produits 3

prix 3

service à la clientèle 4

clientèle 4

commercialisation (publicité / promotion) 5

emplacement 5

Distribution 6

Local 6

production 6

autres 7

2
document
de travail

griLLe D’anaLYse De La concUrrence Directe MaJeUre DU secteUr

concurrents / critères concurrent 1 concurrent 2 concurrent 3 Votre entreprise

produits

produit / service 1 :
(% du chiffre d’affaires)
produit / service 2 :
(% du chiffre d’affaires)
produit / service 3 :
(% du chiffre d’affaires)
produit / service 4 :
(% du chiffre d’affaires)
produit / service 5 :
(% du chiffre d’affaires)
fournisseurs 1 :
fournisseurs 2 :
fournisseurs 3 :
fournisseurs 4 :
niveau de la qualité
des produits
(haut, moyen, bas de
gamme)
autres
(ex. : choix, variété)

prix

niveau de prix
politique d’escomptes
(ex. : âge d’or, 2/10, n/30)

modalité de paiement
(carte – débit, crédit –
chèque, etc.)
délais de paiment
(ex. : 30 jours, 50 % à la
signature du contrat, 25 %
à la mi-étape, 25 % à la fin
de la réalisation)
autres

3
 griLLe D’anaLYse De La concUrrence Directe MaJeUre DU secteUr

concurrents / critères concurrent 1 concurrent 2 concurrent 3 Votre entreprise

service à la clientèle

accueil / mode de
réception d’appels
(pagette, enfant)
compétences
du personnel
(carte de compétences)
délai d’exécution
(liste d’attente, durée
de l’attente)
délai de livraison
heures d’ouverture
autres
(ex. : service d’urgence)

clientèle

caractéristiques
de la clientèle
(ex. : âge, sexe, revenu,
chiffre d’affaires, nombre
d’années en opération)
nombre de commandes
moyennes / semaine
fréquence
des commandes
Variations saisonnières
(temps forts)
Variations saisonnières
(temps faibles)
– offrent-ils d’autres
produits / services pen-
dant les temps morts ?
critères d’achat
(ex. : niveau qualité, prix,
délais)
tendances du marché
(croissant, stable, etc.)
autres

4
 griLLe D’anaLYse De La concUrrence Directe MaJeUre DU secteUr

concurrents / critères concurrent 1 concurrent 2 concurrent 3 Votre entreprise

commercialisation (publicité / promotion)

nom de marque
de commerce

moyens utilisés

moyens utilisés

moyens utilisés

Efficacité
(le plus / moins efficace)

période de l’année

nombre de fois / année

budget
(en $ ou en % des ventes)

nombre de représentants

nombre de distributeurs

autres

emplacement

lieu d’affaires

proximité des grands

axes routiers

accessibilité / visibilité

Situé dans un parc

industriel

achalandage
(trafic routier)

entreprises avoisinantes

autres
(ex. : axes routiers)

5
 griLLe D’anaLYse De La concUrrence Directe MaJeUre DU secteUr

concurrents / critères concurrent 1 concurrent 2 concurrent 3 Votre entreprise

Distribution

réseau de distribution
(fabricants, grossistes,
détaillants)
territoire visé
nombre de points de vente

autres

Local

aménagement extérieur

aménagement intérieur
Superficie
(# de pieds carrés reliés
à la production / vente)
disposition de l’espace
de production / vente

ambiance
(musique, décoration)

autres

production

type d’équipement
(production)
capacité de production
par semaine

contrôle de la qualité

coût de fabrication unitaire

recherche et développement
(brevet)

autres

6
 griLLe D’anaLYse De La concUrrence Directe MaJeUre DU secteUr

concurrents / critères concurrent 1 concurrent 2 concurrent 3 Votre entreprise

autres

nombre d’années
en opération

nombre d’employés
à la production
(temps plein)

nombre d’employés
à la production
(temps partiel)

autres

7
93, rue Wellington Nord, Sherbrooke (Québec) J1H 5B6
Téléphone 819 822-6162 | Télécopieur 819 822-6045
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