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Politique Produit
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Notion de produit : toute offre présentée sur un marché de

façon à y être remarqué, acquis ou consommé.

Produits => un mix de biens et de services

Marketing Mix
1- Les biens comportent une part variable de service:

67 68 68

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Politique Produit
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2- Les services sont plus ou moins liés à des biens Classification des produits
Biens associés à un Supports tangibles
Biens Matériels Nature Durée de vie Fréquence d’achat Nature de l’utilisateur
service Ex. : d’informations
Ex. : biens de grande
photocopieurs avec Intangibles Ex. : édition,
consommation
contrats de maintenance CD...
- matière première
- Tangibles - Durables - Fréquents
Tangible Intangible - semi-finis
- Intangibles - Non durables - Non fréquents
- Finis
- biens de commodité
Services de mise à Services associés à des - biens de spécialités
Services intangibles
disposition de biens biens Ex. : restauration,
Ex. : consulting
Ex. : locations hôtellerie
69 70

70

1
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Politique Produit
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Politique Produit
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Type de produit Les différentes dimensions d’un produit

• Produits leaders
• Produits d’avenir
• Produits d’appel
• Produits régulateurs
• Produits tactiques

71 71 72

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Les différentes title style
dimensions d’un produit Click to edit Master
Les différentes title style
dimensions d’un produit

1- Le concept marketing du produit 2- La formule-produit et performance

l’idée centrale qui caractérise un produit, exprimée en termes de => la description technique des composantes, des processus ou
bénéfices clients. (Ex : Swiffer) des caractéristiques d’un bien ou d’un service.
3- L’identité sensorielle du produit et packaging
 exprimé dans les termes du client => le goût, le toucher, la sonorité, l’odeur et l’apparence du
 peut évoluer au cours du temps produit

73 74

2
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Clickdifférentes
Les to edit Master title style
dimensions d’un produit Click to edit
Politique Produit
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4- Les services associés au produit

l’ensemble des services complémentaires au cœur de l’offre,
Services de préparation de
qui apportent au produit des bénéfices additionnels pour les l’achat
clients et qui sont autant de sources potentielles de • Accueil
• Prise en charge
différenciation.
• Information sur l’offre
- Service de base = indissociable de l’offre • Conseil à l’achat
• Traitement des cas particuliers
- Service additionnel = permet de différencier une offre
Services de facilitation Services d’après-vente
de la transaction
• Prise de commande • Livraison, installation et
• et réservation formation à l’utilisation
• Facturation • Maintenance et réparation
• Paiement • Traitement des
réclamations

75 76

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Politique Produit
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Politique produit
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Les différentes dimensions d’un produit L’innovation et le développement de nouveaux produits:

- Elle stimule la demande
Attributs
symboliques - L’innovation est source de marges additionnelles.
Attributs de - L’innovation permet de se différencier de la concurrence
service

Attributs
Innovation de renouvellement
physiques
Types Innovation de production
d’innovations
Innovation de rupture

77
Innovation radicale 78 78

3
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Politique Produit
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Politique Produit
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Notion de Gamme: un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils

fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus
dans les mêmes points de vente. Largeur de la ligne

La largeur Entrée Ligne A Ligne B Ligne C

Pdt A1 Pdt B1 Pdt C1

Profondeur
Dimensions La profondeur Une gamme Milieu de la ligne
d’une gamme Pdt A2 Pdt B2 Pdt C2

Pdt A3 Pdt B3
La longueur Haut Longueur de la ligne

Pdt A4
79 80

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Politique Produit
Master title style Click tode
Phases edit
la Master
vie d’un
title
produit
style

Les stratégies de gamme

Indifférenciée Étroite et peu profonde

Extensive ou différenciée Large et profonde

Concentrée Étroite et profonde

Sur mesure Très large et peu profonde

81 82 82

4
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Politique produit
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Politique produit
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La marque et gestion de marque La création d’un nom de marque

La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou
toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou
services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier 1 2 3 4 5
des concurrents. Recherche Sélection Choix
Diagnostic Tests
du nom du nom définitif
Une bonne marque doit être :
- Lisible et Facile à prononcer
- Évocatrice
- Déclinable
83 84

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Politique produit
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Politique produit
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Les fonctions de la marque: Types et statuts de marques:

Branduit: produits dont le nom est indissociable du nom de marque
• une fonction de repérage Marque produit: affectée uniquement à un type de produit
• une fonction de praticité Marque gamme: désigne différents produits appartenant à la même
• une fonction de garantie famille de produits
• une fonction de personnalisation Marque ombrelle: utilisée simultanément pour un ensemble de
produits hétérogènes
Griffe: désigne une marque de luxe ou de mode

85 86

5
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Politique produit
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Politique produit
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Concepts de notoriété et d’image de marque Stratégie de marque

 La notoriété mesure l’étendue de la connaissance de la marque Les différentes stratégies Catégorie de produits
de marques Nouvelle Existante
 L’image de marque correspond à la perception de la marque par le Marque Nouvelle Nouvelles Marques
consommateur. marques multiples
Existante Extension de Extension de
marque gamme

87 88

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Politique PrixMaster title style

Le concept de prix : Fixation des prix:

le prix est un sacrifice que le consommateur est prêt à consentir pour acquérir un
- Les objectifs
bien ou un service.
Situations qui imposent la détermination du prix: Objectif de profit
- L’entreprise lance un nouveau produit Objectif de volume
- L’entreprise lance un produit sur un nouveau segment de clientèle / par un Objectif de part de marché
nouveau circuit de distribution / ou sur un nouveau marché géographique.
Objectif de gamme
- Les concurrents les plus directs ont modifié leur prix
Objectif d’image
- Une hausse ou une baisse du coût d’achat des composants du produit

89 90

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Fixation des prix: Conséquences de la fixation d’un prix:

- Sur la rentabilité: dégager une marge globale suffisante à la couverture des
- Les contraintes
charges
Réglementation - Sur la demande: le prix influence le niveau des ventes
Concurrence - Sur le positionnement: la perception du produit est fortement influencée par
Coûts de l’entreprise son prix
- Sur la comparaison avec la concurrence: c’est la composante la plus visible et
Produit
la plus accessible ors du processus d’achat. Elle constitue une source de
Distribution comparaison entre produits concurrents
Consommateur
91 92

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Prix et comportement du consommateur: Prix et comportement du consommateur:

𝜹𝑸 𝑽𝒂𝒓𝒊𝒂𝒕𝒊𝒐𝒏 𝒅𝒆 𝒍𝒂 𝑫𝒎𝒅 𝒅𝒖 𝑷𝒅𝒕 𝑨 (𝒆𝒏 %)
𝑽𝒂𝒓𝒊𝒂𝒕𝒊𝒐𝒏 𝒅𝒆 𝒍𝒂 𝑫𝒎𝒅 (𝒆𝒏 %) 𝑸 • élasticité croisée: 𝐄 =
• élasticité simple: 𝐄 = 𝑽𝒂𝒓𝒊𝒂𝒕𝒊𝒐𝒏 𝒅𝒖 𝒑𝒓𝒊𝒙 (𝒆𝒏 %)
= 𝜹𝑷
𝑽𝒂𝒓𝒊𝒂𝒕𝒊𝒐𝒏 𝒅𝒖 𝒑𝒓𝒊𝒙 𝒅𝒖 𝑷𝒅𝒕 𝑩 (𝒆𝒏 %)
𝑷
- élasticité égale à 0: produit non concurrents
- élasticité supérieure à 0 : ↑ des prix => ↑des quantités demandées
- élasticité supérieure à 0 : produit substituable
- élasticité égale à 0: demande constante quel que soit le prix
- élasticité inférieure à 0: ↓ des prix du produit B => ↑ des quantités demandées
- élasticité entre -1 et 0: variation de la demande est inférieure à celle du prix du produit A
- élasticité inférieure à – 1: la variation de la demande est supérieure à celle du
prix

93 94

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Méthodes de fixation des prix Méthodes de fixation des prix

1- En fonction des consommateurs - prix psychologique 1- En fonction des consommateurs - prix psychologique
le prix psychologique d’un produit correspond à celui que le plus grand nombre de Limites
consommateurs sont disposés à payer pour l’acquérir
 ne convient qu’aux produits de grande consommation
- effet revenu : l’acheteur n’est pas disposé à payer un prix trop élevé par rapport à
 Peu exploitable pour les produits dont le consommateur est incapable d’estimer un
ses revenus.
prix
- effet qualité : le consommateur associe une qualité élevée à un prix élevé et
 elle permet de déterminer pour quel prix les quantités vendues sont les plus élevées,
inversement.
mais pas forcément celui qui maximise le profit.
au travers des % des ECC du
Construire un échantillon
Demander le prix maximal PM et des % des ECD du Pm
représentatif de la clientèle du
(PM) et minimal (Pm) établir le prix psychologique
produit considéré optimal. 95 96

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Politique PrixMaster title style Click to edit Master
Les différentes title
stratégies style
prix

Méthodes de fixation des prix

2- en fonction des coûts - seuil de rentabilité stratégies Stratégie d’écrémage
- Déterminer le coûts total, coûts fixes et coûts variables, et définir le seuil de Définition vendre à un prix élevé pour ne toucher qu’une clientèle limitée
rentabilité ou point mort, Objectifs - réaliser des recettes importantes
𝑐ℎ𝑎𝑟𝑔𝑒𝑠 𝑓𝑖𝑥𝑒𝑠 - Créer une image haut de gamme
𝑄𝑣 = 𝑝𝑟𝑖𝑥 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑒 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑖𝑟𝑒 −𝑐ℎ𝑎𝑟𝑔𝑒𝑠 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒𝑠 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑖𝑟𝑒𝑠 - limiter les coûts marketing
Facteurs de réussite - clientèle ciblée doit être peu sensible au prix
- une image de marque crédible
- des moyens importants en R & D.

97 98

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Click
Les to edit Master
différentes title
stratégies style
prix Click
Les to edit Master
différentes title
stratégies style
prix

stratégies Stratégie de pénétration stratégies stratégie d’alignement

Définition vendre à un prix bas pour attirer un maximum d’acheteurs Définition S’aligner avec les prix des concurrents
Objectifs - pénétrer de nouveaux marchés Objectifs - écarter les risques de guerre des prix
- lutter contre la concurrence - empêcher la montée des challengers
- réduire les coûts unitaires - rechercher d’autre avantages concurrentiels
Facteurs de réussite - disposer de moyens nécessaires à la production et à Facteurs de réussite - marché oligopolistique
la commercialisation à grande échelle - être en mesure de se différencier sur d’autres variables du
- demande doit être sensible au prix marketing-mix

99 100

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Les différentes title
stratégies style
prix Click to edit
Politique distribution
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stratégies stratégie de prix différenciés Définitions et fonctions de la distribution

Définition Proposer le même produit, - Définitions
mais à des prix différents Permet de mettre à la disposition des consommateurs les biens ou les services
Objectifs - compenser les marges unitaires réduites dont ils ont besoin, à l’endroit, dans les quantités et au moment où ils le désirent.
- moduler le prix en fonction des conditions de paiement, des quantités
achetées, du moment de l’achat - Canal : le chemin parcouru par le produit, du producteur au consommateur.
- couvrir l’ensemble des segments de marché - types de longueurs :
Facteurs de - être en accord avec la législation en vigueur en matière de prix.
réussite - le principe de modulation de prix doit être accepté et compris par les
consommateurs.

101 102

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Politique distribution
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Politique distribution
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Définitions et fonctions de la distribution

- Circuit : l’ensemble des canaux qu’un produit emprunte pour atteindre ses
Canal Grossiste Détaillant long cibles Chaînes

Consommateur
Producteur

Centrales Grands magasins

Consommateur
d'achat

Producteur
Détaillant avec Supermarchés Et
Canal court hypermarchés
centrale d’achat
Entreprises
de VPC

Canal direct ou ultra court Entreprises

d’e-commerce
103 104

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Politique distribution
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Politique distribution
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Fonctions de la distribution
 Formes de distribution
Le commerce intégré(ou concentré):
Les fonctions de gros et de détail sont remplies par une seule organisation,
Fonction Fonction laquelle intervient directement entre le producteur et le consommateur.
Fonction d’assortimen Fonction
temporelle: spatiale:
d’achat: t: ajuster les
Fonction
le transport des
Fonction Commerce intégré
acheter les fractionner commerciale: logistique:
rythmes de marchandises
marchandises des quantités approximation relative au
production et des lieux de
auprès des importantes en des produits du production aux stockage des Commerce
Super Hyper
Grande
Magasin Grand
de de surface
producteurs et ensembles consommateur lieux de produits marché marché populaire magasin
consommatio proximité spécialisée
importateurs. (lots) plus consommation
petits n

105 106

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Politique distribution
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Politique distribution
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 Formes de distribution Associations verticales: association entre un producteur ou un grossiste,

Le commerce indépendant associé d’une part, et des détaillants, d’autre part
Les détaillants et leurs grossistes ont mis en place des formes d’association pour Association verticales
se grouper, selon des modalités diverses, souvent sous une enseigne commune,
pour organiser leurs achats ainsi qu’un certain nombre de services tendant à
favoriser leur développement. Chaîne Franchise Concession
volontaire

- Associations horizontales : concernent les groupements de commerçants

indépendants. L’objectif est de court-circuiter les grossistes et de
107 rassembler une partie de leurs achats. 108

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Politique distribution
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Politique distribution
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Associations horizontales : concernent les groupements de  Formes de distribution

commerçants indépendants. L’objectif est de court- Le commerce indépendant isolé : exerce seul la fonction de gros ou de détail
sans recours à un groupement ou une association. Il est totalement indépendant
circuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs juridiquement et commercialement.
achats.

109 110

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Politique distribution
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Politique distribution
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 Les stratégies de distribution  Les stratégies de distribution

1- La distribution sélective: choix des canaux en fonction des capacités et des qualités 1- La distribution intensive(ou de masse): consiste à vendre tous azimuts, afin de détenir la
commerciales des détaillants et donc, par une logique de canal court, sans grossiste plus grande part de marché possible, le plus vite possible.
Avantages Inconvénients
Avantages Inconvénients
• Bon contact avec la clientèle • Mettre en place une force de vente • Coûts de distribution et de communication élevés
• Force de vente réduite
• Pas de grossiste à rémunérer • Charges administratives et logistiques (multiplicité des cibles, intermédiaires et
donc coût réduit • Meilleure diffusion des produits
importantes consommateurs)
• Bénéficier de la compétence • Peu de frais de transport et
• Faible couverture géographique du marché • Absence de contact avec la clientèle finale
des distributeurs • Stratégie attaquée par la grande distribution stockage • Difficultés pour établir et maintenir une image
• Permet de créer et renforcer une image • Indispensable pour les produits cohérente
• Difficulté de recrutement des distributeurs
de marque de grande consommation • Stratégie attaquée par la grande distribution
• Meilleur contrôle de la distribution du
• Contraintes légales significatives
• Contraintes légales significatives
produit 111 112

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Politique communication
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Politique communication
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Définition et objectifs de la communication Communication stratégique

Définitions
- la communication consiste à transmettre des messages aux différents publics de
l’entreprise afin de modifier leurs niveaux d’information, leurs attitudes ou Communication commerciale Communication corporate
encore leurs comportements.

Communication Communication Communication Communication

produit de marque institutionnelle d’entreprise

113 Choix des médias/Hors-médias et des supports pertinents 114

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Politique communication
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 le processus de Communication:  Les objectifs de la communication marketing et de la publicité:

modèle de la hiérarchisation des effets qui identifie successivement trois étapes :
- une étape cognitive qui représente l’état de connaissance du consommateur sur
l’existence ou la nature de l’offre
Émetteur Codage Circuit Décodage Récepteur
- une étape affective qui intègre les motivations, freins ou encore les jugements de
valeur.
- une étape conative qui regroupe les comportements observés vis-à-vis de l’offre
Bruit

Feedback
115 116

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Politique communication
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Politique communication
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 Les objectifs de la communication marketing et de la publicité:  Les outils de la communication:

le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Achat). 1- Les médias: un moyen de diffusion d’un message au plus grand nombre.
- La presse
Attitude Modèle AIDA Objectifs de la - La télévision
communication
Niveau cognitif Attention (attirer) Faire connaître - La radio
(notoriété, connaissance)
- L’affichage (publicité extérieure)
Niveau affectif Intérêt (provoquer) Faire aimer (appréciation,
Désir (susciter) préférence) - Le cinéma
Niveau conatif Achat (déclencher) Faire agir
(conviction, achat) - Internet

117 118

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Politique communication
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 Les outils de la communication:  Les outils de la communication:

2- Le hors-médias : regroupe toutes les manières de communiquer en
dehors des espaces médias classiques.
 Le marketing direct : privilégie les relations directes avec le client
à travers le contact (direct ou à distance), la prise de rendez-vous,
l’achat
 La promotion des ventes: Elle a deux objectifs, le recrutement de
nouveaux acheteurs et la fidélisation des clients.
119
 les relations publiques (RP): établir une relation de confiance, d’estime ou
d’adhésion entre une entreprise et les différents acteurs et publics du
microenvironnement
 les relations presse: permettent d’augmenter la couverture médiatique de
l’entreprise sans passer par l’achat d’espace publicitaire mais en cherchant à ce
que les médias parlent de l’entreprise.
 le sponsoring, le mécénat et la communication événementielle: consiste à
apporter son soutien total ou partiel à un événement, une personne à laquelle
l’entreprise souhaite s’associer.
 les foires et salons : permettent de présenter l’entreprise et ses produits sur une
période donnée et dans un lieu déterminé
120

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Politique communication
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Politique communication
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 La démarche de communication: 2- Les étapes de la communication publicitaire :

1- Cible de communication et cible marketing : Le brief est le document écrit remis aux
Rédaction d'un brief par l'annonceur
agences par les annonceurs.
La cible de communication est généralement Cible de
communication Soumission à plusieurs agences Il doit contenir :
plus large que la cible marketing
Choix d'une agence - des informations sur l’entreprise
- des objectifs marketing,
Création de la publicité
Cible
Marketing Pré-test de la publicité

Diffusion de la publicité

121 Post-test de la publicité 122

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Politique communication
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Politique communication
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2- Les étapes de la communication publicitaire : 2- Les étapes de la communication publicitaire :

L’agence retenue produit un document
Rédaction d'un brief par l'annonceur Rédaction d'un brief par l'annonceur
détaillé qui contient les éléments suivants : il faut sélectionner les différents supports
Soumission à plusieurs agences la promesse ou l’axe publicitaire Soumission à plusieurs agences de communication:

Choix d'une agence
Création de la publicité
Pré-test de la publicité
la preuve donnée que l’on peut tenir la Choix d'une agence - média à sélectionner (télévision, presse,
promesse ; etc.)
Création de la publicité
le bénéfice consommateur - support(s) en particulier (choix du ou
Pré-test de la publicité des titres, de telle ou telle radio, etc.)
le ton du message

Diffusion de la publicité Diffusion de la publicité

Post-test de la publicité 123 Post-test de la publicité 124

15