17/12/2015

E-CRM
• 4h
• Epreuve de 1H aux partiels

,, La raison d’être d’une entreprise est de

créer et de garder un client.
Theodore LEVITT

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Bibliographie

• Le projet e-CRM – PUL

• Gestion de la Relation clients – Pearson
• Fidélisez vos clients : stratégies et outils
– Editions d'Organisation
• Stratégie Clients – Editions Pearson

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E-CRM

I. Gérer ses données clients

II.Scénariser ses campagnes
III.
Déploiement des campagnes
IV.Analyser les statistiques et les
comportements
V. Relever de nouveaux défis

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E-CRM

Introduction
La relation client : un concept qui évolue

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E-CRM

Introduction
Le E-CRM = Electronic Customer Relationship
Management
"l’ensemble des démarches, outils et processus permettant
d’adresser les besoins de connaissance des clients, d’analyse et
segmentation de ces clients, de déclenchement d’actions
automatisées et d’assistance du client en ligne."
• Front Office
• Back Office
• Datamining
• Intégration à l'architecture du SI de l'entreprise

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E-CRM

Introduction
Le E-CRM

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E-CRM

Introduction
Les objectifs de la
démarche
• Facteur déclencheur
• Enjeux
• Différence de maturité
entre les secteurs

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E-CRM

Introduction
E-CRM = un levier de
développement de
la valeur client
• Développer les ventes en
ligne
• Développer les actes de
gestion par Internet
• Contribuer à la fidélisation
• Valoriser la connaissance fine
des clients

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E-CRM

1. Gérer ses données clients

Pourquoi connaître
ses clients ?
• Elément clé de création
de valeur
• Le web, canal privilégié
de recueil de données

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E-CRM

1. Gérer ses données clients

Le tracking
• Cookies et tags

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E-CRM

1. Gérer ses données clients

La multiplicité des données
Etape essentielle à l'établissement d'un programme E-CRM.
Les principales sources
• Point de vente physique
• Outils de gestion de caisse
• Carte de fidélité
• Site Web
• Formulaires et enquêtes de satisfaction
• Email
• Call-center
• Réseaux sociaux
• Outils CRM
• Outils de gestion du catalogue produit
• Outil de gestion de stock

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E-CRM

1. Gérer ses données clients

La multiplicité des données

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E-CRM

1. Gérer ses données clients

Le datamart Marketing
Construire une base de données unique et centrale
Utiliser des données dans la démarche E-CRM
• Exploiter les données existantes
• Enrichir sa connaissance client
• Soigner sa base de données
• Entretenir le Big Data
• Croiser les données avec les rapports de campagne
• Déterminer les comportements d'achat
• Adopter des scores adéquats

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E-CRM

1. Gérer ses données clients

Le datamart Marketing
= Des bénéfices évidents en terme de ciblage

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E-CRM

1. Gérer ses données clients

Enrichir les données clients
= Chaque étape de la relation avec le consommateur permet
d'enrichir la connaissance client
• Des formulaires riches en informations
• Personnaliser ses enquêtes de satisfaction
• Organiser des jeux concours pour se rapprocher du client
• Utiliser les codes promotionnels pour favoriser les achats
Les données récoltées doivent être valides

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E-CRM

1. Gérer ses données clients

Enrichir les données clients

Système
e-crm

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E-CRM

1. Gérer ses données clients

Rester dans la légalité
Attention à respecter les libertés individuelles des clients
• Bien choisir sa technique de collecte
Via les offres partenaires
Via le tracking de l'adresse ip
• Se rapprocher de la CNIL
• Penser à la durée de vie des données personnelles
Les sanctions encourues en cas de non respect de la
règlementation peuvent être lourdes

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E-CRM

1. Gérer ses données clients

Rester dans la légalité

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E-CRM

2. Scénariser ses campagnes

Acquérir de nouveaux clients
= Obtenir de bons taux de conversion
• Adopter une démarche fine de connaissance client
• Concevoir un programme de bienvenue
• Tirer profit des abandons de panier

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E-CRM

2. Scénariser ses campagnes

Fidéliser les clients : enjeux

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E-CRM

2. Scénariser ses campagnes

Fidéliser les clients
= plus facile que d'en conquérir de nouveaux
• Définir des objectifs
• Mettre en place des scénarios de fidélisation en segmentant sa
clientèle
Segmentation RFM
Segmentation PMG
• Evaluer les scénarios pour conserver ceux qui fonctionnent
Up-Selling / Cross-Selling
Trigger marketing = marketing de déclenchement
Satisfaction client
Abandon de panier

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E-CRM

2. Scénariser ses campagnes

Fidéliser les
clients
Automatiser les
campagnes via le
Web en combinant
Trigger marketing et
personnalisation

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E-CRM

2. Scénariser ses campagnes

Eviter l'attrition des clients
= utiliser une stratégie proactive et mettre en place un modèle
prédictif
• Repérer les symptômes de l'attrition et agir
• Identifier les candidats à l'attrition
• Reconquérir le client
Un bon système E-CRM doit prévoir la gestion de ce type de
comportement

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E-CRM

2. Scénariser ses campagnes

Eviter l'attrition des clients

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E-CRM

2. Scénariser ses campagnes

Impliquer les clients : reverse marketing et
marketing participatif
Le client est au centre de la stratégie E-CRM.
Certaines entreprises vont jusqu’à donner au
consommateur de
nouvelles responsabilités :
• Choix du type de sollicitation
• Personnalisation de son produit
• Choix de certains axes de la stratégie produit

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E-CRM

3. Déployer ses campagnes

La segmentation clients
= permet d'améliorer le marketing
• Les objectifs
Outil opérationnel ?
Outil stratégique ?
Outil de pilotage
• Choisir les critères
• Construire une matrice d'analyse
Segmentation sur les critères
Segmentation statistique

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E-CRM

3. Déployer ses campagnes

La segmentation clients
= Identifier la segmentation adaptée pour favoriser la prise de
décisions opérationnelles rapides et intelligentes
• Les critères d'évaluation
Pertinence
Mesurabilité
Opérationnalité
• Rappel sur les différents type de segmentation
PMG
RFM
Score
Canal de prédilection
Appétence produit ou service

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E-CRM

3. Déployer ses campagnes

E-publicité et ciblage comportemental

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E-CRM

3. Déployer ses campagnes

Programme relationnel

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E-CRM

3. Déployer ses campagnes

Personnaliser les emails
= personnalisation one to one
• Les campagnes E-CRM permettent
des messsage ultra-ciblés
• Définir les axes de la personnalisation
• S'appuyer sur la connaissance client

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E-CRM

3. Déployer ses campagnes

Personnaliser les emails
Système
e-crm

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E-CRM

3. Déployer ses campagnes

Les emails transactionnels
= enjeu de la qualité de la relation client
• Un taux de consultation attractif
• Une question d'image de marque
• Les enjeux de la personnalisation one-to-
one
• L'enjeu de la délivrabilité
• Le tracking
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E-CRM

3. Déployer ses campagnes

Selfcare et assistance en ligne
Ne pas déshumaniser la relation client
• Limiter la croissance des centres
d'appel
• Réduire les coûts de gestion
• Coordonner le self-care avec les
autres canaux
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E-CRM

3. Déployer ses campagnes

Selfcare et
assistance
en ligne

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E-CRM

4. Analyse statistique et comportementale

Les statistiques à suivre
= optimiser les campagnes
• Les indicateurs standards
• Le reporting visuel
• Des tableaux de bords spécifiques
• Etablir un portrait détaillé de la
clientèle
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E-CRM

4. Analyse statistique et comportementale

La délivrabilité
= le bon message au bon moment
• Les restrictions des FAI : le filtrage
comportemental
• Prouver sa légitimité
Prouver son identité
Réactualiser ses listes de contacts
Sécuriser son serveur
Soigner son contenu
Surveiller sa réputation

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E-CRM

5. Les nouveaux défis

Le mobile
• Explosion de l'usage
• Utiliser le mobile comme un média à
part entière

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E-CRM

5. Les nouveaux défis

Le social CRM
= intégrer les réseaux sociaux dans
l'ensemble de la relation client
• Cibler les ambassadeurs et les
influenceurs
• L'Optination
• Fidéliser les socionautes
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E-CRM

5. Les nouveaux défis

Problématiques d'architectures pour le
E-CRM
• Les bases de données BDD
• Les datamarts
• Les outils E-CRM

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