Fondamentaux du Marketing

EFAP1 – 2021-2022
Muriel Meynlé
Cours N°5
Plan de la séance
Cours n°5 : Les fondamentaux du marketing – L’analyse de
l’environnement, l’audit marketing
Objectifs du cours :
• Définir les étapes d’une stratégie marketing : ciblage
• Analyser un marché, maîtriser l’analyse de l’environnement grâce aux outils
Swot et Pestel et être en capacité d’établir un diagnostic
• Savoir construire sur la base de cas réel une matrice de positionnement
d’une marque choisie

2
Plan de la séance
Cours n°5 : Les fondamentaux du marketing – L’analyse de
l’environnement et les différentes matrices d’analyse
Objectifs du cours :
Contenu de la séance :
#01 – Ciblage
#02 – Positionnement
#03 – Analyse de l’environnement
#04 – Les outils d’analyse
#05– Des exemples pour comprendre
#05 – Mise en pratique séances vidéos (Electrolux, Général Electric), travail
sur une marque BtoB

3
Rappel de la dernière séance

• Retour des groupes

• Analyse du marché

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01 # Ciblage

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Qu’est-ce que le ciblage ?

Objectif cibler ses consommateurs.

2 types de cibles :

• Le cœur de cible : appelé aussi cible principale,

correspondant aux consommateurs que l’entreprise
souhaite atteindre en priorité.
6
Qu’est-ce que le ciblage ?

Objectif cibler ses consommateurs.

2 types de cibles :

• La cible secondaire : ou accessoire, regroupant

les consommateurs que l’entreprise souhaite
atteindre en complément du cœur de cible.
7
Procédure segmentation et choix des cibles

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La méthode des personas

▪ Un persona est la description qualitative d’un stéréotype d’usages, de

besoins et de comportement.
▪ C’est un utilisateur « fictif » mais inspiré de cas réels.
▪ Les fiches d’identité structurent les profils d’utilisateurs par famille et
typologie d’usages.
▪ Elles servent à approfondir la connaissance des clients.
▪ Elles aident à définir le contexte d’usage professionnel et personnel
des utilisateurs (équipements, niveau d’expertise, canaux
d’information et d’interaction, etc.).
▪ Attention, les personae ne sont ni des fonctions métiers ni des
segments client

9
La méthode des personas

10
 MOTIVATIONS / ATTENTES
• A besoin d’être rassuré.
PROFIL Christophe – Chef de rayon chez
• Il souhaite bien connaître les
Gedimat avantages et inconvénients des
produits qu’il conseille, et
▪ Homme âgé de 28 ans. apprécie de voir et d’essayer leur
mise en œuvre.
▪ Célibataire.
• Il ne connaît pas bien les
▪ Résidant à Nantes. dispositifs d’aides à la rénovation
▪ Commercial sédentaire. • Il aimerait gagner du temps et ne
plus avoir besoin de demander
▪ De formation DUT Génie Civil.
conseil à ses collègues ou aux
▪ Récemment nommé au rayon commerciaux.
« isolation» de Gedimat
FREINS / IRRITANTS
• Être débordé et manquer de temps
aux moments de fortes affluences.
ATTITUDE & PERSONNALITÉ • Il déteste avoir le sentiment de ne
pas pouvoir renseigner
• Possède un accès à un PC depuis son lieu de travail, mais ne correctement son client
dispose pas de beaucoup de temps pour surfer. • Il ne maîtrise pas assez bien les
• Consulte Internet depuis son Smartphone. gammes produits pour pouvoir
• Se renseigne sur internet et recherche des documentations aider les artisans dans leur choix.
techniques via son Smartphone. • Il n’a pas le temps de calculer les
économies d’énergie pour ses
• Regarde des vidéos pour comprendre les bonnes pratiques. clients
• Soigneux et perfectionniste.

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Ahmed, chef d’entreprise

▪ Homme âgé de 30 ans. MOTIVATIONS / ATTENTES

▪ Marié, un enfant.
▪ Résidant à Lyon.
▪ Titulaire d’un DUT Génie Civil, il
vient de racheter une petite
entreprise d’isolation.
▪ Il a fait un emprunt et doit
rapidement rentrer des chantiers
• Il aime apprendre en faisant lui-même.
• Il voudrait maîtriser des techniques
pour gagner du temps et se sentir à
l’aise sur ses chantiers et pouvoir
conseiller ses clients
• Il ne maîtrise pas bien les arguments
pour convaincre ses clients à rénover en
choisissant le produit qui va lui
rapporter le plus de marge

ATTITUDE & PERSONNALITÉ FREINS / IRRITANTS

• Il n’aime pas être enfermé et assis.
• Passe peu de temps sur son ordinateur, mais beaucoup de temps • Il n’aime pas les chiffres.
sur son Smartphone.
• Il est mal à l’aise avec les calculs
• Se renseigne sur internet et recherche des documentations • La paperasse et l’administratif.
techniques via son Smartphone. • Il veut préserver l’équilibre vie de
• Regarde des vidéos pour comprendre. famille et travail et gagner du temps
dans l’administratif
• Aime les activités en extérieur.
• Lit peu.
• Fan de séries NETFLIX.

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02 # Positionnement

13
Qu’est-ce que le positionnement ?

Définition
• Le positionnement est le choix
stratégique des éléments clés d’une
proposition de valeur, qui permet de
donner à son offre (produit, marque ou
enseigne) une position crédible,
différente et attractive au sein d’un
marché et dans l’esprit des clients.
• C’est l’inverse d’une approche « attrape-
tout » qui est peu performante dans un
marché concurrentiel.

Mercator, A. de Baynast, J. Lendrevie, J. Lévy, Dunod, 2017

14
Important ! Le positionnement est la clef
de voûte du marketing-mix et la
condition de sa cohérence.

• 2 dimensions du positionnement : identification et

différenciation
• permet aux clients d’identifier une offre à une catégorie
de produits ou univers de référence et de différencier
cette offre de celle des concurrents.

Mercator, A. de Baynast, J. Lendrevie, J. Lévy, Dunod, 2017

15
Important ! Le positionnement est la clef de
voûte du marketing-mix et la condition de sa
cohérence.
Le triangle d’or du positionnement permet de synthétiser et de valider
un positionnement en s’assurant que le positionnement choisi :

1. Répond aux attentes du public cible : attractivité ;

2. Correspond aux atouts potentiels du produit : crédibilité ;
3. Se distingue du positionnement des produits concurrents : différence.

À l’inverse, un produit me-too (« moi aussi ») est une offre qui cherche à
coller à celle d’un concurrent en reprenant son positionnement, et en se
présentant ainsi comme un substitut.

Mercator, A. de Baynast, J. Lendrevie, J. Lévy, Dunod, 2017

16
 Important :
Un positionnement
devrait toujours
pouvoir s’exprimer en
une phrase !

Exemple : "Bonne Maman : la

confiture traditionnelle aussi bonne
que celle faite à la maison".

17
 Important :
Un positionnement devrait toujours pouvoir
s’exprimer en une phrase !
✓ Cette phrase prend typiquement une forme telle que :
✓ « La marque ou le produit X est un/ une [mention de la
catégorie de produit] qui offre à [cibles] tels [bénéfices]. »

Attention : Ne pas confondre

une phrase de positionnement = usage interne (clarification,
communication auprès des services)
un slogan = expression publicitaire plus sommaire et moins précise..

Mercator, A. de Baynast, J. Lendrevie, J. Lévy, Dunod, 2017

18
Les axes de différenciation :
4 grands thèmes
• 1: Positionnement sur les attributs
et performance du produit

Ex : GoPro est la caméra

portable adaptée aux sports Mercator, A. de Baynast, J. Lendrevie, J. Lévy, Dunod, 2017

extrême

• 2 : Positionnement sur l’imaginaire

du produit ou de la marque
Ex : Vittel vous donne de la
vitalité
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Les axes de différenciation :
4 grands thèmes
• Positionnement sur les publics cibles auxquels
l’offre est destinée

Ex : LinkedIn est le réseau social des professionnels

• Positionnement sur un mode d’utilisation ou des

situations de consommation

Ex : Isostar est la boisson de l’effort

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Six critères pour définir un bon
positionnement
• 1. Simple, clair et concis.
Un positionnement trop complexe a
peu de chances d’être retenu par les
clients et est difficile à communiquer
entre services marketing.

• 2. Attractif.
Un positionnement n’est pertinent que s’il
correspond à des attentes importantes des
clients potentiels du produit considéré.

21
Six critères pour définir un bon
positionnement
• 3. Crédible.
Un positionnement n’a des chances de
s’imposer que s’il n’est pas en contradiction
avec les caractéristiques du produit
considéré ou avec l’image de la marque sous
laquelle il est vendu.

• 4. Différent des concurrents.

22
Six critères pour définir un bon positionnement

• 5. Profitable.
En optant pour une position sur un marché, on définit un potentiel
économique qui doit être suffisamment substantiel pour l’entreprise.

• 6. Pérenne.
Un positionnement doit être durable : affirmer une position sur un marché et
dans l’esprit des clients prend du temps et le modifier est une entreprise très
délicate.
Un choix de positionnement est un engagement à long terme de
l’entreprise.
Alors que des campagnes de communication peuvent se renouveler
fréquemment, le positionnement, lui, s’inscrit nécessairement dans la
durée et dans la continuité.

23
Positionnement :
Ex 1 : Nutella
• Objectifs : Construire efficacement une
NUTELLA
relation à long terme avec ses prospects et
clients. Repositionner Nutella, notamment en
terme de valeur dans la société.

• Positionnement : Qualité haut de gamme avec

un prix accessible. Monopole de qualité. Goût
unique (noisette exclusive).

• Segmentation : Selon la gamme de produit :

une gamme dont les prix varient. Selon la
clientèle : un produit universel qui touche un
ensemble de la population.

• Cibles : Les enfants (cœur de cible). Les 5 à 25

ans. Une marque transgénérationnelle.
Les mères de famille
24
Positionnement :
Exemple 2 : Purée Mousseline

25
Positionnement :
Exemple 3 : Nespresso

"La seule offre sur le marché

des machines à café qui
permettra aux amateurs de
grands cafés de savourer
directement à la maison ou au
bureau un Expresso de qualité
supérieure, proche de ceux
servis dans les meilleurs cafés
italiens."

26
 Nespresso : What else?
✓ Politique produit
- Sélection des meilleures graines
- Innovation technologique pour obtenir
une extraction de grande qualité
- Accessoires et services périphériques
- Design prononcé
✓ Politique de prix
- Prix du percolateur de 179 euros à 1749
euros, la dosette 33 cts
✓ Distribution : exclusive
✓ Communication
- Un ambassadeur de choix –
La création du club Nespresso.

27
Cette photo par Auteur inconnu est soumise à la licence CC BY-NC-ND
Positionnement
• Les grandes entreprises l’ont compris depuis
bien longtemps : avoir un bon positionnement
marketing est l’assurance d’attirer des clients
et de les fidéliser.

• C’est pour cela qu’elles investissent des dizaines

de millions d’euros en communication pour
promouvoir leur proposition de valeur.

28
Positionnement
Le positionnement est une articulation des
services que vous offrez et des marchés ou
segments de clientèle que vous servez.

Il s’agit donc de jouer sur deux axes :

• La gamme de produits et services que vous offrez

•Les clients potentiels que vous visez

29
Nike
▪ Nike vend des équipements de sport à des
personnes qui rêvent de se dépasser.
▪ Elle ne met pas en avant une technologie ou
un brevet sur ces dernières chaussures de
sport.
▪ En 2018, Nike a fêté les 30 ans de son slogan
“Just Do It” dans une sublime publicité qui a
fait polémique.
▪ C’est l’incarnation même de ce qu’est un
positionnement fort qui joue à 100 % sur les
valeurs. 30
Nike

Positionnement de Nike :
BRING INSPIRATION AND
INNOVATION TO EVERY ATHLETE*
IN THE WORLD (*si vous avez un
corps vous êtes un athlète)”

• Article complémentaire à lire

31
Les cartes perceptuelles

32
 Quelques
exemples
cartes
perceptuelles

33
Autre ex

34
03 # L’analyse de l’environnement

35
L'environnement
L'environnement (qu'il soit
technique, sociologique, juridique,
politique, démographique...) se
modifie et se complexifie
constamment.

Le marketing doit s'adapter à cet

environnement mouvant et en
perpétuel changement.

D'où l'importance de la réactivité de

l'entreprise et de la flexibilité.
36
LES CONTRAINTES
ENVIRONNEMENTALES

L'environnement est un ensemble des

facteurs non contrôlables par
l'entreprise et susceptibles d'avoir un
impact sur elle.

Ils peuvent constituer des

opportunités ou des menaces
selon le cas.

Par exemple : l'arrivée du Compact

Disc (CD) a rendu obsolète les cassettes
à bandes magnétiques ou l’arrivée des
appareils numériques
37
Micro environnement

38
Micro environnement

• Au sein du micro-environnement se trouvent les

partenaires commerciaux comprenant tous les agents
qui sont directement ou indirectement,
potentiellement liés à l'environnement par des
relations d'échange.

• Il peut s'agir des fournisseurs, des intermédiaires et

de consommateurs finaux.

39
Macro • L'entreprise évolue au sein
environnement d'un contexte plus général,
caractérisé par les
structures et les évolutions
de la société dans laquelle
elle se trouve.
• Certains facteurs
d'environnement doivent
être plus particulièrement
étudiés : la démographie,
l'économie, le système
politico-légal, la technologie
et la culture 40
04 # Les outils d’analyse

41
La matrice Pestel • La construction
d'une matrice PESTEL est
le point de départ de
l'analyse de
l'environnement.

• Le modèle PESTEL est

une synthèse qui répartit
les influences
environnementales en six
grandes catégories
• en savoir plus : sur Pestel42
La matrice Pestel

43
La matrice SWOT
Alors rappelons tout le bien-fondé
de cet outil,
comment l’utiliser, les meilleures
pratiques,
et si vous n’êtes pas encore addict
du SWOT,
je parie que vous le serez bientôt !
Les bonnes questions à se
poser :
(cf document word)
44
La matrice SWOT

45
 La matrice SWOT

Après les questions, le SO WHAT !

• L’intérêt de la démarche SWOT ne porte pas sur la construction
de la matrice elle-même.
• C’est dans l’exploitation de ses informations que
s’exprimera la puissance de l’outil et sa pertinence pour
votre stratégie.

Une fois la matrice construite :

• Adoptez la démarche systématique du « SO WHAT »

• « Et donc, j’en déduis quoi ? et ce que j’en déduis m’amène à
décider quoi en termes d’actions ? ».
46
 La matrice SWOT

En fait il convient de croiser les informations

des 4 pavés de la matrice pour trouver les réponses aux questions
suivantes :
• « Mes forces (actuelles) me permettront-elles de profiter
des opportunités détectées et de résister aux menaces
identifiées ? »
• « Mes faiblesses (actuelles) peuvent-elles être corrigées ou
atténuées, ou risquent-elles de s’aggraver ou de mettre mon
entreprise en danger ? »
• « Suis-je en capacité à aller (ou poursuivre) sur ce marché,
et y rester dans des conditions satisfaisantes ? »
47
 La matrice SWOT

Une fois les réponses OUI/NON apportées à ces questions,

il reste à déterminer le COMMENT :

• Si la réponse est « NON » : déterminer « ce qu’il

faudrait changer et comment s’y prendre pour
arriver à un OUI (lorsque c’est possible) »
• Si la réponse est « OUI » : déterminer « ce qu’il
faut mettre en œuvre pour y parvenir »

48
 La matrice SWOT
Eh oui !
• Vous arrivez naturellement à la définition de
votre stratégie et à la construction d’un plan
d'action opérationnel concret.
C'est toute la force du SWOT.
• D'une analyse synthétique et facile à lire, vous
aboutissez au plan de route stratégique de
votre entreprise.
En complément (les pièges à éviter cf doc)
49
05 # Des exemples pour comprendre

50
Swot

51
Swot

52
Swot

53
Swot

54
55
56
A retenir
• Le SWOT est avant tout un outil d’aide à la décision,
car il permet de faire ressortir et de visualiser en un
seul coup d’œil les éléments clés à prendre en
compte pour construire sa stratégie commerciale.
• Il permet de prendre du recul sur son business, qu’il
s’agisse d’un projet en création ou d’une activité en
cours.

57
A retenir
• C'est aussi un excellent outil pour démontrer à des
investisseurs potentiels que vous avez une vision précise,
structurée et réaliste à la fois du marché et de votre capacité
à y aller, y rester et y performer.
• Le SWOT peut être utilisé à différents niveaux : il est le plus
souvent admis de construire un SWOT par DAS (Domaine
d’activité stratégique).
• En effet chaque DAS* a ses spécificités et son
environnement ce qui rend l’analyse par DAS généralement
plus pertinente que pour l’entreprise dans sa globalité, sans
distinction d’offre ou de cible marché.
58
A retenir
• Le SWOT est parfois aussi utilisé lors du lancement d’un
nouveau produit.
• Mais on pourrait tout autant le déployer dans d’autres cas
comme la définition d’une stratégie digitale, ou d’une
stratégie de communication, etc…
en un mot tout ce qui est STRATEGIE !

*DAS : Domaine d’activité Stratégique = Segment client (auquel on

adresse une offre en particulier), dont les critères sont un potentiel
business conséquent, une position concurrentielle avantageuse et
une bonne accessibilité marché. Bref, c’est là où l’entreprise doit
stratégiquement agir pour développer son activité. 59
Exemple contenu d’un plan marketing
• Situation marketing actuelle
Audit du marché, des produits, de la concurrence et de la
distribution
• Analyse SWOT
Principales forces, faiblesses opportunités et menaces
• Diagnostic et objectifs
Diagnostic de la situation et objectifs en terme de ventes,
de parts de marché et de profits
• Stratégie marketing
L’approche générale pour atteindre les objectifs du plan
• Programmes d’action
Qu’est ce qui doit être fait, qui doit le faire, quand est-ce
que cela doit être fait et qu’est ce que ça va coûter
• Le budget
Un relevé des profits et des pertes qui prévoit les
résultats financiers du plan
Le contrôle
Comment la progression et les résultats du plan doit être
60
contrôlés ?
Des documents utiles à lire ! Pour votre travail
A retrouver dans votre espace Teams

• Une sélection pour vous de vidéos pertinentes : liens

utiles pour appréhender les matrices SWOT, la
segmentation….
▪ Un document de synthèse sur l’analyse SWOT
• Des fiches du Mercator : Pestel, SWOT

61
En savoir plus : vidéos de synthèse
• Ciblage : https://youtu.be/G2o1v0dt3cg
• Le ciblage marketing ou comment concentrer vos efforts sur une cible précise pour
maximiser vos investissements marketing.

• Segmentation : https://youtu.be/a_7jcsqDhgg
• La segmentation stratégique ou segmentation marketing n'aura plus aucun secret pour
vous.

• Positionnement :https://youtu.be/7gEskL2fUm8
• Le positionnement marketing ou comment occuper une place de choix de l'esprit de
vos clients.

62
MERCI !
Muriel Meynlé
murielmeynle@outlook.fr