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El Mostafa Chadli: Iconicit et symbolisation dans limage publicitaire

Iconicit et symbolisation dans limage publicitaire

Il sagit, travers un corpus restreint dimages publicitaires de relever les lments de liconicit, de les analyser et de les corrler au processus de symbolisation luvre dans les images retenues !a dmarche et lanalyse sinscrivent dans le cadre de la smioti"ue amricaine, dinspiration peircienne 1. De la smiotique !a smioti"ue sest dveloppe, en #mri"ue, d$s %&'()'&, partir des travau* du philosophe, logicien et pistmologue amricain Charles +anders ,eirce -%&./0%/%12 +elon lui, la smioti"ue est lautre nom de la logi"ue : 3 !a doctrine "uasi ncessaire ou formelle des signes4 !a smioti"ue sest dveloppe dans le cadre de la thorie pragmati"ue dont ,eirce est lun des fondateurs +es travau* sont longtemps rests mconnus, mais leur redcouverte progressive a permis le renouvellement des tudes sur le signe et la semiosis -le signe)action2 !a smioti"ue peircienne privilgie ltude des signes en situation, donc en action et dans leur conte*te Cest une mthode dtude de la signification et du processus interprtatif !a smioti"ue ne se dfinit pas par son ob5et dtude puis"uelle a le pro5et dtudier tout ce "ui entre dans lunivers de la pense o6 tout est signe !es chercheurs les plus connus sont 7homas +ebeo8, 9mberto Eco, :rard ;eledalle, ;avid +avan, Eliseo <eron, Claudine 7iercelin, etc # loppos, la smiologie sest dveloppe en Europe linstigation du linguiste et philologue +uisse =erdinand de +aussure -%&>()%/%.2 au* alentours de %/?&)?/ +elon son e*pression 3Cest une science "ui tudie la vie des signes au sein de la vie sociale @ elle formerait une partie de la psychologie sociale 4 !a smiologie sest ensuite dveloppe dans le cadre de la thorie structuraliste +es auteurs les plus connus sont Aoman Ba8obson, !ouis C5elmslev, Aoland Darthes, 9mberto Eco, #lgirdas Bulien :reimas -fondateur de lEcole de ,aris2 !a smiologie structurale, puis la smioti"ue privilgient ltude des signes organiss en syst$mes !es recherches en smioti"ue croisent au5ourdhui celles des sciences cognitives, lapproche pragmati"ue y est complte par une approche des modalits de construction des connaissances partir de lenvironnement, notamment par les mdiations sensori)motrices, sociales, smioti"ues -y compris la langue2, technologi"ues et mdiati"ues En ce domaine, les prcurseurs sont Bean ,iaget et !ev <ygots8y, mais aussi Bac8 :oody, Eleanaor Aosch, :eorge !a8off, Mar8 Bohnson, Aon !angac8er, etc !es travau*, par ailleurs, de Bean),aul Dronc8art, Dernard ;arras, Bean),ierre Meunier et ;aniel ,eraya, vont dans ce sens 2. De la communication !a communication par lEimage est utilise depuis des millnaires dans les domaines des arts et des techni"ues !Eintroduction des nouveau* outils de communication dans les prati"ues pdagogi"ues nous permet dEinventer de nouveau* usages et de nouvelles interactions, de type apprenant)formateur 9ne approche systmi"ue du travail ducatif nous engage dcouvrir les travau* des recherches dans le domaine des processus mentau* lis la lecture et la production dEimages fi*es ou animes ;iverses approches sont possibles : iconi"ue, smanti"ue, psychanalyti"ue, psychologie cognitive, sociologi"ue, communicationnelle systmi"ue et constructiviste ou smioti"ue triadi"ue !eurs relations ne sont pas linaires, mais plutFt hirarchi"ues, ce "ui ne les rend pas e*clusives les unes des autres Ces approches se combinent et chacune contribue son niveau la construction gnrale du sens Gous pouvons envisager une interprtation possible, rsumant lEensemble des travau* du domaine, et dire "ue ces processus de construction interprtative sont transparents et invisibles, mais actifs et fondamentau* ;eu* types dEactions sont concomitantes dans le cerveau, dEune part un cot analyti"ue, "uantitatif, positiviste et causaliste, bas sur des infrences dductives @ et dEautre part, un cot synthti"ue, "ualitatif et global bas sur des infrences inductives et abductives !a partie analyti"ue volue dans un monde certain, mais elle est mise en chec face la comple*it !a partie synthti"ue est imprcise mais reconnaHt les formes, les syst$mes et produit les mergences dEhypoth$ses et la gestion dynami"ue de lEincertain !Eessentiel de la construction du sens est interne, mais cette construction ne peut se raliser "uE travers un bagage culturel partag : lEespace public Celui)ci est le mdium de toute transaction In peut considrer, la suite des psychologues, "uEil est constitu de deu* ralits : lEune est la ralit des faits e*istants, indiscutable @ lEautre, les construits sous forme de symboles Ces construits permettent lElaboration de toutes sortes de visions du monde, essentiellement bass sur des croyances et des habitudes 9ne autre ralit cohabite avec les deu* autres, cEest celle des "ualits de sentiments et des sentiments ressentis, difficilement e*primable mais la base de toute motivation !e rFle des sciences est de produire des constructions symboli"ues valides par les faits, pour lutter contre les croyances gnratives dEactions inadaptes !a perception peut Jtre altre par deu* confusions : confusion entre lEJtre -ob5et2 et de son reprsentant -signe2, et confusion entre le reprsentant et les interprtations "ui sEen suivent ,ar e*emple, on peut superposer le concept de KvraiK dEune motion ressentie la perception dEune information fausse, et ainsi mmoriser comme vraie une information fausse ;ans le travail du pdagogue, lEapproche smioti"ue autorise la classification dans lEmission ou la rception des signes et leur ordonnancement par lEutilisation du treillis des classes de signes ;e mJme la classification des dfaillances cognitives de lEapprenant est utile en distinguant les phnomnologies perceptives et interprtatives #utrement dit, distinguer le niveau de la comprhension -ou de lEinfrence2, du niveau des significations des symboles "ue lon met en uvre !es interprtants des apprenants sont tributaires de leurs e*priences Il convient dEorganiser ces derni$res afin de construire les KbonnesK

interprtations ,our cela, on doit crer de vritables situations dEen"uJte, ac"urir du savoir, analyser et maHtriser la srie des infrences "uEelles mettent en 5eu, sans tomber dans le pseudo constructivisme, de type pdagogi"ue Cela est possible au niveau de lEinformation, de la communication et des conte*tes, les trois niveau* tant imbri"us !a difficult rside dans la cration de conte*tes -savoir sur les communications2, car le changement de conte*te peut conduire des actions de communication radicalement diffrentes -ce "ui peut Jtre source de confusion ou de double contrainte2 !e niveau des tats de conscience et de leur dpendance ou non des conte*tes, est un autre domaine, "ui mrite de plus amples dveloppements !a classification des informations en units, permet de maHtriser la difficult dEinstauration de conne*ions entre symbole et ralit des faits In peut ainsi dceler o6, et en "uoi, lEapprenant prouve une difficult Cette dmarche, en fait, est constitutive de lEvaluation formative 3. De la publicit #u Maghreb, il faut savoir "ue le Maroc, l#lgrie et la 7unisie ont consenti plus de 1( milliards de dinars en investissements publicitaires en L??( Dien "ue ne se situant "uen deu*i$me position avec %%,& milliards de dinars derri$re le Maroc -.?,% milliards de dinars2 ) la 7unisie compte >,( milliards de dinars ) les investissements publicitaires en #lgrie ont progress de %/ M par rapport lanne L??', dapr$s une en"uJte mene par le groupe +igma ,orte notamment par les oprateurs de tlphonie mobile, les concessionnaires automobiles et les entreprises de lagroalimentaire, linvestissement dans la communication et la publicit prend de plus en plus denvergure dans la vie des entreprises mesure "ue la concurrence saccroHt !e potentiel reste cependant largement sous)e*ploit puis"uen dehors des supports traditionnels "ue sont la presse crite "ui attire .'M des I,, la tlvision -.1M2, laffichage public -%',(M2 et la radio -%.M2, les autres canau* "ue sont lInternet ou encore la tlphonie mobile sont tr$s peu utiliss comme vecteur de communication, notamment en #lgrie 9ne tendance loin de reflter le boom "ue connaHt le secteur des tlcoms en #lgrie, comme cest le cas au Maroc et en 7unisie ;ans ce cadre, et en vue de dvelopper davantage les investissements dans ce domaine, des 5ournes euromaghrbines sur la communication publicitaire souvriront demain #lger sous le th$me 3 ,ub en #lgrie, Internet, "uelle publicit pour "uel Maghreb 4 !vnement, "ui en est sa deu*i$me dition, est plac sous le patronage du ministre de la Communication et organis par la socit AC International Communication Il permettra de faire un tat des lieu* des tendances en mati$re de communication publicitaire, de relations entre agences de communication et annonceurs, compte tenu des en5eu* mondiau* de la publicit !es participants aborderont au cours des deu* 5ours de la rencontre les "uestions de laffichage en termes denvironnement et de rgulation notamment #u Maroc, et selon une rcente note sectorielle du DMCE Capital intitule 3 !audiovisuel, vers lmergence dune industrie nouvelle 4, la publicit au Maroc reste un march encore embryonnaire et la tlvision reste le premier pourvoyeur de recettes publicitaires, de mJme "ue le march de la publicit tlvise dispose dun grand potentiel de dveloppement au regard de le*prience des pays dvelopps #insi, la ventilation des investissements publicitaires au Maroc par type de mdia rv$le la prdominance de la tlvision, avec une part de >?M environ, suivie de la presse et de laffichage urbain, avec respectivement L>M et %(M du march et enfin de la radio, avec les &M restants ,our la publicit tlvise, la note sectorielle a montr "ue les tlcoms sapproprient plus de L>M des investissements publicitaires en L??., soit %/ millions deuros -L%? M;C2, suivis des cosmti"ues et dtergents avec une part de %>,.M <iennent ensuite, lindustrie alimentaire, avec %? millions deuros -%%? M;C2, soit un tau* de %.,.M et la communication sociale, avec & millions deuros -&& M;C2, soit une part de %?,(M !e tiers restant est rparti entre les secteurs de ban"uesNassurances, automobile, lectromnager, mobilier, boissons et e*positions !es principau* annonceurs sont par ordre dimportance Maroc 7elecom, Mditel, ,rocter O :amble, 9nilever, ;anone, le Minist$re de lIntrieur, Coca Cola Company, Gestl, !esieur et +ialim ,ar ailleurs, ce chiffre daffaires a fait du Maroc le premier march de publicit tlvise lchelle de l#fri"ue du Gord, gnrant des revenus de lordre de (> millions deuros -&L> M;C2, soit (LM de parts de march, contre %'M pour l#lgrie et %LM pour la 7unisie 3Cet tat de fait se*pli"ue par le dveloppement prcoce de la publicit au Maroc et lattachement des tlspectateurs lgard des chaHnes nationales et ce, malgr la concurrence des chaHnes satellitaires 4, e*pli"uent les auteurs de ce travail, en a5outant "ue la prsence de plusieurs multinationales, rputes pour limportance de leur budget de communication, a favoris le dveloppement de la publicit tlvise au Maroc Il est signaler "u lchelle du Maghreb, les recettes publicitaires tlvises se seraient tablies %?1 millions deuros -% %11 M;C2 fin L??., selon la note !es premiers annonceurs sont les entreprises de tlcommunications, totalisant LL millions deuros -L1L M;C2, suivies des fabricants agroalimentaires et des firmes cosmti"ues et lessiviers, avec respectivement L? millions deuros -LL? M;C2 et %/ millions deuros -L%? M;C2 ,our leur part, les ban"ues et les assurances arrivent en "uatri$me position, drainant ',. millions deuros -(? M;C2, talonnes de pr$s par les constructeurs automobile, dont linvestissement a atteint ' millions deuros -'' M;C2 en L??. 7outefois, nuancent les auteurs de la note, 3avec L euros par habitant de revenus publicitaires tlviss, le Maroc se place bien derri$re les pays dvelopps, notamment les Etats)9nis, le Bapon et la :rande)Dretagne, les"uels totalisent respectivement des investissements de %'> euros, %?1 euros et /L euros per capita4 ,our leur part, l#llemagne, lEspagne et la =rance gn$rent des recettes publicitaires relativement "uivalentes, se fi*ant au* alentours de >? euros par habitant 3Dien "uayant connu un dveloppement notoire depuis lav$nement de la deu*i$me chaHne, le march de la publicit au Maroc demeure un tat embryonnaire, handicap par la faiblesse du pouvoir dachat du consommateur marocain, linsuffisance, voire labsence, de politi"ues de communication au sein des ,ME, le phnom$ne dautoconsommation en milieu rural et les contraintes de transition culturelle 4, conclut la note Enfin, 3le dveloppement insuffisant des instruments de mesure daudience au Maroc, ncessaire pour la dtermination de lefficacit relle des investissements, continue desservir le march publicitaire national4, a5outent les auteurs de la note 4. De la pragmatique smiotique !a rfrence thori"ue la smioti"ue de ,eirce est ncessaire, car celle)ci permet de mettre en perspective une pragmati"ue dynami"ue et non plus une analyse simplement formelle Il est rappeler "ue le pro5et mJme de la smioti"ue, cheP ,eirce, diff$re fondamentalement des smiologies, puis des smioti"ues "ui se sont dveloppes en Europe continentale au cours du QQe si$cle Ces derni$res se sont construites sur les travau* fondamentau* de =erdinand de +aussure et de !ouis C5elmslev Ces travau* de linguisti"ue et de logi"ue participent dEune philosophie positiviste -"ui tait dominante lEpo"ue o6 +aussure professait le Cours de linguisti"ue gnrale2 en ce "uEils supposent un sens immanent lEob5et: le sens est donc conRu comme une entit "ui poss$de une e*istence ob5ective, e*terne et indpendante du su5et !Eanalyse se dfinit comme une recherche du sens de lEob5et, par le biais dEune description e*haustive des matriau* et des relations "ui en constituent la mati$re !ors"ue ,eirce labora sa smioti"ue, il la pensait comme une retombe et, simultanment, une validation de la position philosophi"ue "uEil avait labore plusieurs annes auparavant en la compagnie de Silliam Bames, savoir le pragmatisme !Eide centrale du pragmatisme tient ce "ue la signification dEune pi$ce, dEune reprsentation ou dEun symbole, rside non pas dans les dfinitions ou les usages pralables, dEailleurs souvent codifis, mais bien dans lEusage "ui en sera fait dans les annes venir, mJme dans un lointain avenir encore imprvisible Il dcoule de cette position "ue le sens au lieu dEJtre un pralable ou encore dEJtre prsent dans lEob5et analys serait plutFt "uel"ue chose de virtuel et "ui donc reste raliser !e sens est tou5ours Ken cours de ralisationK et lEanalyse "ui participe de ce processus est un Tor8 in progress comme le disent les #mricains ,our

reprendre la formule "ui est centrale la smioti"ue, la "uestion du sens se ram$ne une action, un mouvement, celui de la smiosis, 5amais totalement achev@ dEo6 le postulat central de la semiosis ad infinitum Il sEensuit "ue les principes de base de la smioti"ue, les protocoles, les outils notionnels et les instruments dEanalyse sont vous accompagner cette avance de la smiosis !Eanalyse smioti"ue vise donc, non pas dcrire une structure du sens, un d5)l, mais raliser des avances sur de nouvelles voies de signification ;ans cette conception smioti"ue, toute peircienne, le signe est dfini par lEinteraction de trois composantes, -i2 le representamen ou le fondement du signe, -ii2 la relation du signe son ob5et et -iii2 le travail de lEinterprtant venant conforter la relation entre les deu* premiers termes et dvelopper le signe 5us"uE ce "uEil conduise au surgissement dEun signe ultrieur "ui deviendra une interprtation du signe actuel Comme lEappareil smioti"ue de ,eirce est fort comple*e, 5e me contenterai de toucher "uel"ues aspects de lEanalyse smioti"ue Be prends comme ac"uis "ue le lecteur connaHt les rudiments de la smioti"ue de ,eirce dont la dfinition triadi"ue du signe puis les dfinitions des trois catgories phanroscopi"ues et le principe de leur ordonnancement #lors "ue le mot signe dsigne le substrat matriel de lEartefact -image photographi"ue, image publicitaire, dessin lEencre2, le terme ob5et renvoie "uel"ue chose "ui e*iste dans le monde et "ui est e*trieur au signe proprement dit !Eob5et, au sens de ,eirce, est le lieu dEo6 sorigine le signe -lEob5et dans le monde e*erce un effet de dtermination et force le signe naHtre et e*ister2 @ puis lEob5et est aussi ce "uoi renvoie le signe une fois "uEil est constitu, ce "ue, dEune faRon courante, on nomme le rfrent #ppli"uant le principe de la trichotomie -les trois catgories2, ,eirce reconnaHt trois types de relation du signe lEob5et@ ces catgories sont ordonnances et mar"uent une avance au sens dEun gain de comple*ification dans le passage de lEune lEautre "ui mar"ue aussi lElaboration signe !e titre tant un interprtant, ce serait normalement son rFle "ue de rvler cette valeur symboli"ue Ir, tout titre au lieu de prciser le sens en le refermant dans une acception prcise en ouvre les possibilits de lecture, garant de ce fait lEesprit, lEloignant encore plus dEune potentielle interprtation In reconnaHtra "ue cEest l un usage "ui est tout fait typi"ue des productions surralistes In pourrait alors dire "uEil sEagit moins dEune simple anomalie, ou dEun man"ue -lEe*emple donn par ,eirce est celui du nom perdu ou ignor du personnage reprsent par un portrait2, "ue dEune intervention positive et intentionnelle, pour ouvrir dEautres voies de la signification Comment arriver une interprtation dans une telle situationU ,eirce a apport une rponse cette "uestion dans un court fragment de te*te "uEil nEa malheureusement pas labor et "ui est devenu une des "uestions stratgi"uement centrales dans la smioti"ue <oici la suggestion "uEil fait et "uon peut reprendre notre compte: +i, pour comprendre ou bien interprter un signe, le recours une lgende ou une ti"uette sEav$re ncessaire, cEest "ue lEartefact ne suffit pas, par lui)mJme, accder la signification@ bref il faut faire un KdtourK, soit alors emprunter une autre voie CEest lEanalyse de ce "uil est convenu dappeler lEhypo)icFne #ussi lEhypo)icFne dsigne 0t) elle le lieu logi"ue dEun dveloppement "ui se fait comme dans lEombre, KsousK lEicFne -car tel est le sens de la particule hypo2 En fait, il sEagit dEun parcours de signification "ui se fait en reconstruisant lEob5et, en le comple*ifiant et en lEordonnant dEune nouvelle faRon et ce, strictement sur le lieu de la reprsentation Cest ce "ue nous tenterons de faire avec les affiches et les images de notre petit corpus 5. Rfle ions d!ordre mt"odologique. !Eanalyse est par dfinition interprtation du signe et prolongement de la signification CEest l "ue rside lEide centrale de la semiosis ad infinitum Ce "ui signifie "uEune analyse)interprtation dEun signe est, par dfinition, histori"ue, relative lEanalyste, son savoir, la culture la"uelle elle appartient Et elle sera tou5ours susceptible dEJtre relance ultrieurement, dans un autre conte*te, par une intervention "ui pourrait lui donner une autre orientation Cette perspective analyti"ue repose sur un postulat "ue lEon gagnerait spcifier !es images, les formes, les reprsentations, sitFt "uEelles sont lances dans lEespace social deviennent proprit commune et le crateur perd littralement tout droit symboli"ue sur la pi$ce "uEil livre Ce "ui met carrment fin la "uestion de lEintention individuelle !a relation "uon peut tablir entre une pi$ce de muse et une uvre de littrature, voire une reprsentation thVtrale chappe totalement lEintention des auteurs Cette relation pleinement smiosi"ue, et cEest le lecteur "ui lEtablit Il ne lEinvente pas, outre mesure, mais, plus simplement, il la lit travers les signes de la culture, de sa culture, passe ou prsente !Eeffet de smiose pourrait alors se comprendre comme un mode dEe*istence smioti"ue de lpo"ue In pourrait donner comme e*emple le Dolro de Aavel et le film de C !elouch, !es uns et les autres !Ehistoire des cultures "ui se sont succdes depuis lE#nti"uit donne effectivement cette reprsentation de formes, de productions artisti"ues, de te*tes littraires ou philosophi"ues dont lEinterprtation sEest prolonge 5us"uE nous Car lEide de la smiose, cEest aussi celle des ides en mouvement, de leur appartenance commune, en somme celle dEun esprit partag par la collectivit et "ue les anglophones -cEest particuli$rement clair cheP un Dateson, par e*emple2 nomment Mind #u regard de ces propositions plus gnrales, lEanalyse des images du corpus choisi paraHt bien modeste@ lEinterprtation "ue nous en avons propose, labore autour du th$me de lEnfance et de ses reprsentations donne lEimpression dEen puiser les possibilits Be crois "ue cette impression est due, en partie, au caract$re abstrait du su5et Mais il faut imaginer "ue dans le cas de cette reprsentation, et, a fortiori, dans les cas de reprsentations plus labores ou plus comple*es, le travail de lEanalyse "ui vise lEouverture de nouvelles voies de signification, se fait par des passage incessants de lEoeil de lEesprit, comme des aller ) retours, de lectures incessamment reprises "ui viennent confrer comme un rayonnement plus dense et tou5ours changeant autour de limage -il sagit dune copie, bien entendu2 ;ans le cas dun tableau, la pi$ce dEorigine nEest 5amais perdue @ au contraire, elle est tou5ours prsente, mais elle devient autre au fil des lectures et du temps Comme si les lectures successives, "ui mar"uent lEavance de lEhistoire, lui insufflaient constamment une nouvelle vie ,ensons ici au* nombreuses perceptions et lectures de tableau* cl$bres, tels "ue !a Boconde ou !e vol dIcare Il dcoule tout fait logi"uement de cette proposition, fondamentale au pragmatisme, "ue le sens nEest fait "ue dEides tou5ours en instance de changement et "ui, pour cette raison, sont instables et imprvisibles Be rappelle "ue ,eirce avait crit, dans la dfinition du mot signe pour le ;ictionary of ,hilosophie and ,sychology de DaldTin: K+i la srie des interprtants successifs sEarrJte, le signe devient par l mJme tout le moins imparfait K Gul ne peut dcider "ue le sens dun tableau comme celui de <iolon dEIngres ait t puis Mais cEest maintenant une autre histoire: celle des lectures venir "ui feront de ce <iolon dEIngres "uel"ue chose dEautre #. $erspecti%es &miotico'cogniti%es 9n simple coup dil sur les documents, ci)dessous, suffit pour nous permettre de les catgoriser et de leur attribuer un sens : il sagit sans "uivo"ue dune publicit sociale "ui invite son lecteur Jtre attentif la situation des enfants handicaps, leur perception du monde et celle des adultes Wuoi"ue diffrentes, ces visions et ces interprtations participent toutes dun mJme champ smanti"ue : celui de la problmati"ue de lenfance, handicape ou normale !es mots accompagnant ces affiches nous paraissent relativement incomplets, voire rducteurs dans la mesure o6 ils mettent en e*ergue lune ou lautre interprtation alors "ue limage, elle, nous les prsente toutes de faRon condense : elle est la fois chacune de ces interprtations et toutes celles)ci Il est intressant de faire remar"uer "ue ni le te*te, ni la photographie prsentes par limage ne traitent e*plicitement de ce probl$me !a seule vision de limage ne peut elle seule dterminer "uil sagit dun 3 enfant handicap 4 ou dun 3 enfant heureu* 4 !es documents iconi"ues paraissent simples et "uasi transparents Ils montrent, sans relle profondeur de champ, ce "uil y montrer, bien "ue lusage du dessin compli"ue la donne !a conte*tualisation de ce type daffiche ou dimage favorise des lectures au premier degr, cest))dire en rapport avec lvnement signal !e spectateur d#ladin, par e*emple, ne peut "ue se rabattre sur laffiche nue ou sature, selon la perception esthti"ue, pour obtenir "uel"ues informations : il sagit dune

s"uence reprsentant des personnages -enfants et gnies2 et des maisons, un tapis volant, ou "uel"ue chose "ui lui ressemble, une lune et de petites toiles incrustes sur fond bleu !es couleurs, o6 domine le bleu, vont du bleu indigo au bleu ciel, avec un mlange heureu* de vert, 5aune et blanc !analyse de laffiche conduit au mJme rsultat In y parle de reprsentation thVtrale et datelier pour enfants au thVtre Mohammed <I de Casablanca Celle)ci semble saccorder, merveille, avec celle du ,remier =estival de lEnfance intitul : ,aradis de !une ,ris con5ointement, le te*te publicitaire semble se dployer dans un champ smanti"ue ludi"ue, suggr diffremment par les affiches L et . !es couleurs sont distribues sur un mode diffrent, avec des bandes rouges verticales dans laffiche . Et pourtant de cette double dtermination, celle de limage et du te*te, il en ressort un document publicitaire relativement univo"ue sur lenfance #u)del de lanalyse de cette image, le te*te "ui suit voudrait mettre en avant la dimension cognitive du syst$me peircien +i nous devions entamer lanalyse de cette image partir des concepts et outils imagins par la smiologie structurale nous serions vite confronts une impasse !observation du dnot nous permettrait difficilement de dgager le connot attendu Il ny a pas ici de prsentation de lob5et ou du produit sur le"uel on est en droit de se baser pour laborer le dgagement des sens connots Ir, dans le mod$le smioti"ue imagin par ,eirce, le signe est envisag comme compos dun representamen, cEest))dire du signe considr en lui)mJme et "ui tient lieu pour "uel"uun de "uel"ue chose -son ob5et2 Ce representamen sadresse "uel"uun et a pour effet de crer dans lesprit de celui)ci un autre signe, linterprtant, "ui doit lui permettre de renvoyer le representamen lob5et imaginaire ou rel "uil dsigne : 3 un signe est dabord ce "uil fait 4 soutient ,eirce, 3 et ce "uil fait est sa signification, autrement dit la r$gle de laction 4 ;terminer le sens de notre document revient donc dgager les effets signifis propres "uil produit enNsur nous ,our saisir ceu*)ci, un dtour par le processus interprtatif imagin par ,eirce est indispensable En premier lieu, il y a KlEinterprtant immdiat "ui est lEinterprtant tel "uEil est rvl dans la comprhension du signe lui) mJme, et est ordinairement appel la signification du signeK ,remier maillon dune chaHne infinie dinterprtants, il permet lenclenchement de la dynami"ue interprtative X partir de l, la smiose peut vritablement dmarrer !e signe reconnu comme tel par lEinterprtant immdiat, est d$s lors susceptible de produire de multiples effets !Einterprtant dynami"ue, en second lieu, est celui "ui va situer cette smiose dans un processus ad infinitum : le signe va en appeler dEautres "ui eu*) mJmes en produiront dEautres et ainsi de suite Aeste clFturer ce dispositif ,our ,eirce cest lactivit propre du signe "ui y parviendra En effet, larrJt des interprtants doit Jtre conRu comme laction du signe sur lui)mJme ou plus e*actement de linterprtant sur lui)mJme Cest le moment o6 lEaction du signe a pour effet de se boucler sur elle)mJme en fi*ant la relation representamen ) ob5et Mais ,eirce consid$re "uil y a aussi une forme dEhabitude -fonction Kauto rfrentielleK2 la base du signe En un mot, il nous faut un interprtant immdiat Cet interprtant est tributaire dEinterprtants finau* pralablement construits de telle sorte "uEentre ces deu* types dEinterprtants se trouve gnre une boucle rcursive : lEinterprtant immdiat produit un interprtant final "ui lui)mJme produit de nouveau* interprtants immdiats, et ainsi de suite Ces deu* types dEinterprtants ne se recouvrent nanmoins pas : lEinterprtant immdiat fait simplement entrer le representamen dans le mouvement de lEinterprtance Il ouvre un cadre interprtatif spcifi"ue en suggrant une premi$re reconnaissance de lEob5et du signe alors "ue lEinterprtant final apporte une connaissance plus dveloppe En rsum, les interprtants immdiat, dynami"ue et final, constituent la dynami"ue interprtative du signe !Einterprtant final se caractrise par son aptitude boucler lEinterprtation sur elle)mJme et permettre, de la sorte, lEclosion dEun sens -tou5ours limit2 Il sEagit avant tout dEune aptitude smioti"ue ac"uise par lEaction auto rfrentielle du signe Cela tant pos, revenons maintenant la "uestion des 3 effets signifis 4 laisse en suspens prcdemment ,eirce consid$re "uil y a trois grands types deffets correspondant chacun une faRon particuli$re de boucler le processus dinterprtante Il les nommera respectivement les interprtants affectifs, nergti"ues et logi"ues Linterprtant affectif !e premier effet de tout signe, cEest sa capacit dterminer un sentiment cheP lEinterpr$te Il est au moins un sentiment de reconnaissance comme "uoi celui)ci comprend lEeffet propre du signe ;ans la reconnaissance KaffectiveK du signe, on ne peut distinguer lEinterprtant final de lEinterprtant immdiat : mieu* mJme dans ce cas lEinterprtant final, cEest lEinterprtant immdiat du signe et vice)versa ;ans notre image, linterprtant affectif correspond au minimum la reconnaissance de ce document comme signe mi*te compos dune image et de te*te ou morceau* de te*te et sadressant "uel"uun Il sagit dune publicit sociale et "ui vise donc non vanter un produit ou un service mais bien soulever une "uestion dintrJt public, etc Cette description de linterprtant affectif nest pas universelle : elle dpend de le*prience smioti"ue propre au rcepteur !Einterprtant affectif est donc non seulement lEeffet motionnel spontan engendr par le signe mais aussi le reflet dEun ensemble de prati"ues KaffectivesK ac"uises au cours dEinteractions antrieures et fonctionnant comme un syst$me de dispositions sensibles Cette accommodation mimti"ue nous fait ressentir bien diffremment le monde de lenfance figur dans les affiches prcites Cette fois, ce nest plus la douleur denfants chargs de peurs ou dangoisses "ui est perRue mais au contraire la srnit et le bien)Jtre "ui leur sont assurs +ans cette participation mimti"ue au perRu, le spectateur de ces deu* documents ne pourraient infrer le sens plus dvelopp au"uel leurs concepteurs respectifs les convient Linterprtant nergtique !Einterprtant nergti"ue, est lEacte "ui est produit par le signe et a pour effet de KforcerK lEinterpr$te renvoyer lEob5et "ui lui est prsent -indi"u2 Cette dfinition impli"ue la reconnaissance pralable du caract$re obligatoire du signe, rFle "ui appartient lEinterprtant affectif !Eaction rpte de lEinterprtant nergti"ue produit des habitudes comportementales "ui constitueront autant de conditions pralables au* interprtants nergti"ues venir ;ans ce cas, si les effets se limitent ce type dinterprtant, cela signifie "ue linterprtant final dbouche sur un bouclage prvisible mettant en position respective linterprtant immdiat et la raction "uil entraHne #ppli"u notre document %, !#utre regard, celui de lenfance handicape, cela correspondrait une interprtation se bouclant sur son effet ambiguY, voire traumati"ue !ors de son e*position Casablanca, il a soulev nombre de commentaires : il plaisait au* uns et irritait dautres Ces ractions correspondent bien lide de leffet associ linterprtant nergti"ue Mais si on se limite ce dernier -ou si le dispositif documentaire de laffiche nous invite nous arrJter ce stade2, cest lambivalence et lambiguZt du document "ui nous apparaHt ,our dpasser ce niveau dinterprtation, il faut "ue le document sollicite en nous des effets 3 logi"ues 4 L'interprtant logique !Einterprtant logi"ue constitue le moment de dtermination, mais donc aussi de -re2mise en cause, de nos habitudes cognitives -associations, analyses, synth$ses, etc 2 #ppli"u notre image, cest cet interprtant "ui va permettre au destinataire de passer vritablement au* notions de 3Enfance4, 3 Candicap4, 3AJve4, 3E*pression artisti"ue4, ainsi "u une srie dautres concepts "ui leur sont associs !e passage au concept denfance ne se situe pas dans laffiche, mais bien dans leffet signifi propre du document "ui, en combinant te*te et image, invite, au)del de son effet traumati"ue -interprtant nergti"ue2, penser lenfance -interprtant logi"ue2 ,our bien faire ressortir laction comple*e de linterprtant logi"ue, nous allons revenir nouveau notre premi$re affiche

affuble maintenant dun slogan !e slogan dit ceci : !#utre regard : 9ne e*position de L> enfants handicaps Cette fois la rencontre du conte*te dploy par limage et le te*te ne conduit plus ncessairement vers lenfance normalise ,our ceu* "ui ont vu le*position, il sagit tou5ours de la mJme problmati"ue, attnue certes, mais bien prsente ;ans ce cas, la perception du visiteur de le*position est diffrente Elle est plutFt, pass le premier moment de trouble et dmotion, positive, voire admirative !e lecteur des toiles et dessins essaiera de dcrypter les signes et les traces dun cheminement, certes douloureu*, mais cratif !e regard est ressenti comme un regard denfant, empreint dmerveillement et aussi de tristesse !interprtant final de la premi$re affiche sert dinterprtant immdiat pour la seconde et la photographie se voit ainsi charger des mJmes affects "ue la premi$re ,our ceu* "ui par contre dcouvrent en premi$re vision ce document, lob5et publicitaire leur paraHt plus difficile discerner : sagit)il dattirer lattention sur le probl$me de lenfance handicape ou tout simplement sur les besoins de communication de lenfance U !ob5ectif publicitaire paraHt cette fois plus ambigu !a construction conte*tuelle de notre document initial tente donc bien de solliciter aupr$s du destinataire un effet logi"ue visant modifier lhabitude de 3 lecture 4 de ce dernier et lamener ainsi une autre faRon de percevoir le handicap infantile, en particulier et le monde de lenfance, en gnral (. Retour sur une image Cette photographie dun enfant de Marra8ech nest pas, proprement parler, une publicit, bien "uelle soit prsente dans le circuit publicitaire du produit [Maroc Elle reprsente, comme on peut le constater, un petit garRon marocain, debout sur le pas de porte dune maison, de type traditionnel, avec la faZence sur le seuil et les murs mitoyens, le sol carrel et lescalier menant ltage au dessus !e petit garRon, en outre, est habill la marocaine, en "amis blanc, pieds nus et tJte nue, mais bien coiffe, donnant limpression de sortir de cheP le coiffeur du "uartier +on attitude est asseP intressante noter, malgr la posture fige de linstantan : yeu* e*pressifs, bouche ouverte articulant des sons "ue lon nentendrait pas, mains leves au niveau de la poitrine pour un u nonc inaudible, celui probablement de la surprise Il est clair "ue si lon ins$re la photographie dans le champ smantico)le*ical de lEnfance, sa spcification intrins$"ue serait difficile dterminer Elle est loin dune enfance handicape ou malheureuse, sans Jtre inscrite, pour autant, dans le crneau dune enfance heureuse In pourrait la rapprocher de limage % de notre corpus, celle de !#utre regard, avec pour lot commun les personnages des enfants, des adultes, des animau* et des mas"ues dont elle partage la mJme vision oniri"ue, en termes de dsirs -famille, animau* familiers \2 et de craintes -animau* dangereu*2, voire dobsessions -Jtres malfaisants2 Elle partage, en outre, avec les images L et ., respectivement ,aradis de lune et #ladin, la conception oniri"ue et fabuleuse du monde de lenfance, peupl de contes merveilleu* et de personnages hors du commun, comme #ladin ou +indbad le marin ;$s lors, le processus dinterprtance est mis en uvre, d$s la perception de la photographie avec les interprtants affectif et nergti"ue !interprtant logi"ue, permet, "uant lui, de souvrir sur les possibles interprtatifs, de second degr # ce stade, nous navancerons pas dinterprtation, car il faudrait largir le corpus [Enfants de \ pour pouvoir asseoir une interprtation fonde et ob5ective En dfinitive, il faudrait insister sur ce processus dinterprtance "ui met en boucle, dun cFt, les interprtants immdiat, dynami"ue et final et de lEautre cFt, les interprtants affectif, nergti"ue et logi"ue "ui constituent trois types deffets possibles du signe sur lEesprit de lEinterpr$te !effet cognitif peut Jtre limit lun dentre eu* ou rsulter de leur combinaison En tant "ue tels, ils constituent tous les trois des formes particuli$res dEinterprtants finau* et, ce titre, ne renvoient "uE eu*)mJmes ;e plus, en tant "uEinterprtants ultimes, ils participent la dynami"ue interprtative et par rcursivit constituent les diffrents interprtants immdiats possibles Concernant lanalyse de notre corpus, constitu de trois affiches sur le th$me de lEnfance, cela signifie "ue, si les concepteurs des documents voulaient modifier les reprsentations mentales associes la problmati"ue de lenfance, puis du handicap, il leur fallait au moins sensibiliser les destinataires au probl$me -interprtant affectif2 et les faire, cognitivement, ragir -interprtant nergti"ue2 En procdant par indices -cEest))dire par fragments dinformation demandant au destinataire un travail de reconstruction mtonymi"ue du sens2, ces documents permettaient au concepteur dimaginer par lui)mJme toutes les situations ris"ue Inversement, en prsentant de faRon ludi"ue et image des enfants dans une situation dhandicap, le document reste largement indfini et favorise d$s lors les interprtations, plutFt positives ;e mJme, il fi*e lattention sur la situation non pas sur la situation passe ou prsente de lenfant handicap, mais sur lavenir, la faveur du potentiel cratif des enfants, crant par l mJme une vision plus ouverte sur le futur, ce "ui permettrait certainement dinciter le destinataire rechercher par lui)mJme des solutions ad"uates ou similaires ce genre de situation Cette ouverture suggre par le*pression artisti"ue est confirme dans les affiches L et . "ui 5ouent sur le ludi"ue thVtralis avec la figure symboli"ue d#ladin et les ,aradis de lune du ,remier =estival de lEnfance, en partenariat avec des animateurs espagnoles ]]]]] )orpus

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