EXPLIQUER COMMENT LE TRADE MARKETING ET LE

MERCHANDISING AGISSENT A CHAQUE ETAPE DE LA

DEMARCHE MARKETING.

Table des matières

INTRODUCTION........................................................................................................................................3
I. DEFINITIONS.....................................................................................................................................4

1. Définition du Trade Marketing........................................................................................................4

2. Définition du Merchandising...........................................................................................................4

II. IMPACT DU TRADE MARKETING ET DU MERCHANDISING DANS L’APPROCHE

ANALYTIQUE..............................................................................................................................................4

1. Analyse Macro....................................................................................................................................5

2. Étude de l'offre................................................................................................................................5

3. Étude de la Demande.........................................................................................................................6

III. IMPACT DU TRADE MARKETING ET DU MERCHANDISING DANS L’APPROCHE

STRATEGIQUE............................................................................................................................................6

1. Segmentation du Marché.................................................................................................................7

2. Ciblage............................................................................................................................................7

3. Positionnement................................................................................................................................7

IV. IMPACT DU TRADE MARKETING ET DU MERCHANDISING DANS L’APPROCHE

OPERATIONNELLE....................................................................................................................................8

CONCLUSION............................................................................................................................................10

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES.....................................................................................................11

2
 INTRODUCTION
La démarche marketing constitue un processus important, voir essentiel pour toute
entreprise cherchant à atteindre ses objectifs commerciaux et surtout à satisfaire les besoins de
ses clients au mieux. Elle se subdivise en trois grandes étapes : l'étape analytique, l’étape
stratégique, et l'étape opérationnelle. L’étape analytique du marketing consiste à recueillir et à
interpréter des données sur le marché, les concurrents, les consommateurs et les tendances. Elle
permet de comprendre l'environnement dans lequel évolue l'entreprise et d'identifier les
opportunités et les menaces qui s'y présentent. Ensuite, la dimension stratégique de la démarche
marketing visera à définir les objectifs à long terme de l'entreprise, à segmenter le marché, cibler
les segments les plus rentables et pertinents, et positionner l’offre de l’entreprise par rapport à la
concurrence, et à élaborer des plans d'action pour atteindre ces objectifs. Il s'agit plus
précisément de déterminer les segments de marché cibles, les avantages concurrentiels et les axes
de développement prioritaires. Enfin, la mise en œuvre des décisions précédentes se matérialise
dans la dimension opérationnelle du marketing. Cette étape, elle, consiste à mettre en place les
actions définies dans le plan marketing, à coordonner les différents moyens mis en œuvre
(communication, distribution, prix, produit) et à mesurer les résultats obtenus afin d'ajuster les
actions si nécessaire. Ainsi, notre tâche dans ce travail consistera à préciser comment le trade
marketing et le merchandising agissent à chaque étape de la démarche marketing. Nous le ferons
suivant quatre grandes parties : les définitions du trade marketing et du merchandising, puis trois
grandes parties qui traitent du rôle de ces techniques dans les trois étapes de la démarche
marketing.

3
 I. DEFINITIONS

1. Définition du Trade Marketing

Selon Jean-Marc Lehu (2003), le trade marketing est « l'ensemble des actions marketing
mises en œuvre par un fabricant pour promouvoir ses produits auprès des distributeurs et des
revendeurs, afin d'optimiser leur visibilité et leur attractivité en point de vente ».

Badoc et Helfer (2007) quant à eux définissent le trade marketing comme « l'ensemble des
techniques et des outils permettant de construire une relation commerciale efficace entre le
fabricant et le distributeur, en vue d'améliorer la performance des ventes en point de vente ».

2. Définition du Merchandising
Selon Etievent et Andréani (2013) le merchandising est défini comme « l'ensemble des
techniques visant à optimiser la présentation des produits en point de vente, afin d'inciter à
l'achat et de maximiser la rentabilité de l'espace commercial ».

Lendrevie et Lévy (2018), le merchandising est présenté comme « l'ensemble des actions
visant à mettre en scène les produits et à favoriser leur vente en optimisant leur présentation
dans le point de vente ».

Ces définitions fournissent un aperçu des concepts de trade Marketing et de merchandising

tels qu'ils sont définis par différents auteurs spécialisés dans le domaine du marketing. On peut
retenir que le trade marketing est lié au partenariat entre producteurs et distributeurs dans le but
de satisfaire les clients ; et le merchandising est lié à la présentation idéale des produits dans les
points de vente afin de susciter l’envie et le comportement d’achat auprès des clients.

II. IMPACT DU TRADE MARKETING ET DU MERCHANDISING DANS

L’APPROCHE ANALYTIQUE
L'impact du trade marketing et du merchandising dans l'étape analytique d'une démarche
marketing est crucial pour comprendre le marché dans lequel une entreprise évolue. En analysant
ces trois points clés : analyse macro, étude de l'offre, et étude de la demande, une organisation
peut mieux cibler ses actions, optimiser ses produits et répondre aux besoins des consommateurs

4
de manière plus efficace. Dans cette partie, nous allons explorer l'impact du trade marketing et
du merchandising dans l'étape opérationnelle de la démarche marketing, en se basant sur
l'analyse macro, l'étude de l'offre et l'étude de la demande.

1. Analyse Macro
- Trade marketing

Dans l'analyse macro, le trade marketing examine les tendances économiques,

démographiques et socioculturelles à un niveau global pour adapter les stratégies de distribution.
Cela permet de prévoir les évolutions du marché et d'ajuster les actions en conséquence. Une
analyse approfondie permet de mieux comprendre la concurrence, l'évolution des comportements
d'achat et d'adapter les stratégies marketing en conséquence.

- Merchandising

Le merchandising analyse l'environnement macro pour comprendre les tendances de

consommation, les habitudes d'achat et les préférences des clients. Ces informations guident la
manière dont les produits sont présentés en magasin pour maximiser leur attrait et leur impact sur
les ventes.

2. Étude de l'offre
- Trade marketing

L'analyse de l'offre dans le cadre du trade marketing consiste à gérer efficacement les
niveaux de stock, à ajuster l'approvisionnement en fonction des variations de la demande et à
optimiser la disponibilité des produits dans les canaux de distribution. Le trade marketing vise ici
à optimiser la visibilité des produits en point de vente, à mettre en place des promotions
attractives et à renforcer la relation avec les distributeurs.

- Merchandising

L'étude de l'offre en merchandising implique de sélectionner les bons produits à mettre en

avant, de définir les assortiments adaptés au marché et de concevoir des présentations en
magasin attrayantes pour maximiser les ventes et l'engagement des clients.

5
 3. Étude de la Demande
- Trade Marketing

En ce qui concerne la demande, le trade marketing analyse les comportements d'achat des
consommateurs pour personnaliser les stratégies de distribution. Cela permet de répondre plus
efficacement aux besoins et aux attentes des clients. Cette phase consiste à analyser les besoins
des consommateurs, leurs motivations d'achat et leurs comportements. En combinant les données
du trade marketing et du merchandising, l'entreprise peut mieux cibler ses actions commerciales,
anticiper les tendances du marché et fidéliser sa clientèle.

- Merchandising

L'étude de la demande en merchandising se focalise sur la compréhension des préférences

des consommateurs, des tendances du marché et des facteurs d'influence sur les décisions
d'achat. Ces informations sont utilisées pour adapter la présentation des produits en magasin et
influencer positivement le comportement d'achat des clients.

En prenant en compte une bonne analyse macroéconomique, une bonne étude de l'offre et
une réponse agile à la demande des consommateurs, le trade marketing et le merchandising
agissent ensemble pour optimiser les opérations commerciales, maximiser les ventes et offrir une
expérience client de qualité. Cette approche holistique permet aux entreprises de s'adapter
efficacement à un environnement commercial en évolution rapide, de fidéliser leur clientèle et de
renforcer leur position concurrentielle sur le marché.

III. IMPACT DU TRADE MARKETING ET DU MERCHANDISING DANS

L’APPROCHE STRATEGIQUE
L'étape stratégique du marketing, comprenant la segmentation, le ciblage et le
positionnement, est cruciale pour le succès d'une entreprise. Le trade marketing et le
merchandising jouent un rôle essentiel dans cette phase en permettant une approche plus précise
et efficace. Voici un éclairage approfondi, appuyé par des références bibliographiques de
qualité :

6
 1. Segmentation du Marché

- Trade marketing

La segmentation du marché dans le contexte du trade marketing et du merchandising

permet une meilleure adaptation des stratégies de distribution et de présentation en fonction des
besoins spécifiques de chaque segment de clients.

- Merchandising

En segmentant le marché, les professionnels du trade marketing peuvent mieux cibler les
canaux de distribution pertinents pour chaque groupe de clients, optimisant ainsi l'efficacité des
opérations de distribution (Lancaster & Massingham, 2010).

2. Ciblage

- Trade marketing

Le ciblage stratégique en trade marketing implique une sélection précise et judicieuse des
canaux de distribution pour atteindre les segments de clients potentiels avec des offres adaptées à
leurs besoins (Kotler & Keller, 2016).

- Merchandising

Le ciblage efficace se traduit par une adaptation de la présentation des produits en magasin
en fonction des caractéristiques et des attentes des différents segments de clients.

3. Positionnement
Le positionnement dans le trade marketing et le merchandising vise à différencier la
marque et ses produits par rapport à la concurrence en mettant en avant des avantages
spécifiques pour chaque segment de clients (Ries & Trout, 2000). En merchandising
spécifiquement, le positionnement repose par exemple sur la création d'une identité visuelle forte
en magasin, renforçant ainsi la perception positive de la marque par les consommateurs.

Grâce à une approche planifiée et profondément pensée de la segmentation, du ciblage et

du positionnement, le trade marketing et le merchandising contribuent non seulement à une
meilleure adaptation des stratégies, mais aussi à un positionnement optimal de la marque sur le

7
marché. Cette approche stratégique est cruciale pour renforcer la concurrence sur le marché et
créer des expériences client différenciées et mémorables.

En outre, sur le plan stratégique le trade marketing et le merchandising permettent la définition

des objectifs à long terme en matière de distribution, identification des marchés cibles et des
canaux adaptés pour atteindre ces marchés. Mais aussi la mise en place de partenariats
stratégiques avec les distributeurs clés. Ils permettent également le développement d'une stratégie
de merchandising cohérente avec l'image de marque, création de concepts de présentation
innovants pour se démarquer de la concurrence.

IV. IMPACT DU TRADE MARKETING ET DU MERCHANDISING DANS

L’APPROCHE OPERATIONNELLE
Le trade marketing et le merchandising ont un impact significatif sur l'étape opérationnelle
en ce qui concerne le mix-marketing, et le trade-mix, suivant les 4P (Produit, Prix, Promotion, et
Placement).

Le mix-marketing est un ensemble d'activités liées au produit, au prix, à la promotion et à

la distribution, visant à répondre aux besoins et aux désirs des clients de manière rentable. Ici le
trade marketing et le merchandising permettent de créer une offre intégrée qui correspond aux
attentes des consommateurs et de maximiser l'impact marketing.

 Sur le Produit : Le trade marketing et le merchandising peuvent influencer la façon

dont les produits sont conçus et présentés pour répondre aux besoins des différents
canaux de distribution et des consommateurs finaux.

 Sur le Prix : Ces techniques marketing peuvent impacter la fixation des prix, les
remises, les rabais et les stratégies de tarification utilisées pour maximiser la
rentabilité.

 Sur la Promotion : Les activités promotionnelles au point de vente et les stratégies

de communication avec les distributeurs sont influencées par le trade marketing et
le merchandising.

8
  Sur la distribution (Placement) : Le merchandising affecte directement la
présentation des produits en magasin, tandis que le trade marketing concerne la
gestion des relations avec les distributeurs pour assurer un bon placement des
produits.

Le trade-mix quant à lui se concentre sur les activités liées à la gestion des canaux de
distribution, à la négociation avec les partenaires commerciaux, à la promotion au niveau du
point de vente, et à l'optimisation du merchandising. Nos deux concepts permettent de maximiser
l'efficacité des opérations commerciales grâce à des stratégies spécifiquement conçues pour les
canaux de distribution et les partenariats avec les revendeurs. De façon spécifique :

- Trade Marketing

Sur le plan opérationnel le trade marketing permet la mise en œuvre des actions de
promotion et de communication avec les distributeurs, la coordination des activités sur le terrain,
le suivi des ventes, et l’ajustement des plans en fonction des résultats.

- Merchandising

Le merchandising permet la gestion quotidienne de l'implantation des produits dans les

points de vente, le contrôle de l'exécution des plans merchandising, la formation des équipes de
vente sur les bonnes pratiques merchandising.

9
 CONCLUSION
En définitive, dans ce travail il était question d’expliquer comment le trade marketing et le
merchandising agissent à chaque étape de la démarche marketing. Ainsi, il a été noté que ces
deux concepts contribuent de manière significative dans toutes les étapes de la démarche
marketing. Ils peuvent notamment permettre une analyse préalable du marché, de l’offre et de la
demande, d’analyser les performances des canaux de distribution et la présentation des produits,
mais aussi définir des objectifs clairs en termes de distribution et de présentation en magasin. En
somme ils permettent de mettre en œuvre des actions concrètes pour maximiser les ventes et
l'expérience client. Ces deux éléments du marketing sont essentiels à tous les niveaux : de
l'analyse minutieuse des données à la mise en œuvre concrète des stratégies sur le terrain. En
combinant une analyse approfondie, une stratégie idéale, et une mise en œuvre opérationnelle
efficace, le trade marketing et le merchandising agissent en synergie pour optimiser les ventes,
offrir une expérience client exceptionnelle et renforcer la position de la marque sur le marché.

10
 REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
Lehu, J-M. (2003). Le marketing de l'innovation, Dunod.

Badoc, M., & Helfer, J-P. (2007). Trade Marketing : Stratégies gagnantes pour les
fabricants et distributeurs, Dunod.

Etievent, M., & Andréani, J-C. (2013). Merchandising, théorie et pratique du marketing
point de vente, Pearson.

Lendrevie, J., & Lévy, J. (2018). Merchandising, 4e édition, Dunod.

Bradford, E. (2010). Trade Marketing Strategies, Kogan Page.

Ioppolo, G. (2005). Merchandising, Theory, Principles and Practice, Fairchild Books.

Kotler, P., & Keller, KL. (2016). Marketing Management, Pearson.

Lancastern G., & Massingham, L. (2010). Essential of Marketing Management, Routledge.

Ries, AI., & Trout, J. (2000). Positionning, the battle for your mind, Editions McGraw-Hill
Education.

11