Le Processus Interne de Décision du

Consommateur (2)

La Reconnaissance du problème
le BESOIN

Rachid BELHAJ 1
 Définition et origine du besoin

• 1ière définition: état permanent de tension psychologique

(acquis) et physiologique (naturels ou innés) que chaque
individu tente de réduire, sur une base continue et au moyen de
stratégies (comportements) généralement observables (et
mesurables), afin de passer à un état de satisfaction (générer du
plaisir ou réduire la douleur). Duhaime et al (1996)

• 2ième définition: sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une

satisfaction générale liée à la condition humaine. Kotler (1994)

Rachid BELHAJ 2
Il y a reconnaissance d’un besoin
• Lorsque le consommateur ressent un écart
entre sa situation effective (Situation
Actuelle) et celle qu’il considère comme
idéale (Situation Désirée)
• Lorsqu’il se trouve dans « une situation
inconfortable, provoquée par un état de
manque physiologique ou psychologique »

Rachid BELHAJ 3
 Le besoin peut être :
• Conscient : le consommateur est capable de
l’exprimer de manière plus ou moins précise
(On parlera de « Besoin Manifeste »)

• « Inconscient »: le consommateur n’est pas en

mesure d’en décrire le contour (On parlera de
« Besoin Latent »)

Rachid BELHAJ 4
 L’éveil d’un besoin peut-être :
• Interne : lorsqu’il s’agit d’un état de tension
ressenti régulièrement par le consommateur
(ex: la faim)

• Externe : lorsqu’il est déclenché par un

stimulus extérieur tel que l’exposition à des
publicités relatives à des services, des
produits, des idées…(ex: le portable)
Rachid BELHAJ 5
Différentes Classifications des
Besoins
Selon différents critères

Rachid BELHAJ 6
Classifications de base

Rachid BELHAJ 7
 Première distinction entre Innés et Acquis

BESOINS BESOINS
BIOGENIQUES PSYCHOGENIQUES

Sont Innés, liés à Sont appris, liés à notre

notre nature appartenance à telle
humaine société, telle
communauté
Les sociologues soutiennent :
• la plupart des besoins sont collectifs (E.Durkheim)
• la notion de besoin individuel est une illusion (J.Baudrillard)
• qu ’en somme les BESOINS RESULTENT
SOUVENT DE NORMES SOCIALES
Rachid BELHAJ 8
 Deuxième distinction : fonctionnels, sociaux, changement

Distinction entre :
• Besoins « Fonctionnels » : liés à la fonction associée à la
catégorie de produit (ex: un manteau c’est pour se protéger
du froid)

• Besoins « Sociaux » : découlent d’un désir de « paraître »

au sein de son environnement social (Ex: Un manteau
signé)

• Besoins de « Changement » : liés à une volonté de

changement (pour changer de la routine) (Ex: un manteau
de fourrure pour remplacer son manteau de flanelle)
Rachid BELHAJ 9
 Troisième distinction : homéostasie et éveil

Distinction entre :
• Besoins « Homéostatiques » : recherche de
confort et d’équilibre de la part du
consommateur (ne plus avoir faim, froid…)
• Besoins « d’éveil » : font référence au plaisir
de la découverte, de la nouveauté dans l’acte
d’achat. Dans ce cas, le consommateur
cherche de nouvelles réponses à un besoin
stable  c ce besoin qui est évoqué lors du
lancement d’un nouveau produit)
Rachid BELHAJ 10
 Quatrième distinction: Manifeste et Latent

BESOINS BESOINS CACHES OU

MANIFESTES LATENTS
Qui s’expriment Plus près des
facilement « PULSIONS(excitation);
des « BESOINS
INCONSCIENTS »
Refoulés par l ’individu
puis transformés ou projetés
vers d ’autres entités

Rachid BELHAJ 11
Les Modèles

Rachid BELHAJ 12
1. Pyramide de Maslow

Rachid BELHAJ 13
Rachid BELHAJ 14
 Bes
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Rachid BELHAJ
15
 Pyramide de Maslow

On peut contester l’organisation de cette pyramide :

- Pour les niveaux supérieurs, on peut retourner cette pyramide

- Dans les pays développés, les publicités sont essentiellement

tournés vers les niveaux supérieurs et l’inverse pour les pays
sous-développés

- En Asie, l’appartenance, la reconnaissance et l’affirmation sont

des besoins « sociaux » alors qu’en Occident, seules
l’appartenance et la reconnaissance sont « sociaux » alors que
l’affirmation de soi est vécue comme un besoin «individuel »
Rachid BELHAJ 16
 2. Le Modèle ERG de Clayton Alderfer
• Existence Needs (besoins d’Existence) : besoins physiologiques et de
sécurité liés à la survie de l’individu (faim, soif, froid, sexe) (Deux
premiers niveaux de Maslow)

• Relatedness Needs (Besoins de Relations): estime sociale et externe

(vie en société, contacts avec les autres (amitiés, amour, collègues)
(3ème et 4ème Niveaux de Maslow)

• Growth Needs (Besoins de Grandir – Croissance) : estime interne,

la réalisation de soi, à l’épanouissement personnel (désir d’être
créateur, productif, de remplir des tâches significatives…) (4ème et
5ème niveaux de Maslow)

Rachid BELHAJ 17
•Pour Adelfer: les trois catégories de besoins existent
simultanément
•De même, si une personne n’arrive pas à combler un besoin d’un
haut niveau, elle va se concentrer sur les besoins de plus bas niveau
qui lui sont plus facile à réaliser (ex: le consommateur boulimique
ou anorexique, les « fêtards »…)
Rachid BELHAJ 18
Correspondance entre le modèle
ERG et la Pyramide de Maslow

growth

relatedness

existence

Rachid BELHAJ 19
3. La Typologie de H.Murray

Rachid BELHAJ 20
 4. Typologie des besoins spécifiques du consommateur
(selon J.G.Hanna)

1. BESOIN DE CONFORT
2. BESOIN DE SECURITE PHYSIQUE
3. BESOIN DE SECURITE MATERIELLE
4. BESOIN D’ACCEPTATION PAR LES AUTRES
5. BESOIN DE RECONNAISSANCE
6. BESOIN D’INFLUENCE
7. BESOIN D’EPANOUISSEMENT

Rachid BELHAJ 21
a) BESOIN DE CONFORT: Valorisation d’un style de
vie fondé sur le matérialisme

b) BESOIN DE SECURITE PHYSIQUE: utilisation

des produits/services sans risques pour soi ou pour les
autres

c) BESOIN DE SECURITE MATERIELLE:

réduction du risque financier et du risque de mauvaise
performance du produit/service acheté

Rachid BELHAJ 22
d) BESOIN D’ACCEPTATION PAR LES AUTRES:
utilisation de produits/services valorisés par les groupes
auxquels le consommateur veut s’associer

e) BESOIN DE RECONNAISSANCE: utilisation de

produits/services pour atteindre un statut dans la
communauté d’appartenance)

f) BESOIN D’INFLUENCE : Utilisation de produits/

services pour peser sur la consommation des autres (jouer
un rôle de leadership, engagé végétarien, bio …)

g) BESOIN D’EPANOUISSEMENT: pour se démarquer

des autres et devenir une personne unique

Rachid BELHAJ 23
 5. Une dernière typologie plus ancrée dans le
référentiel du consommateur

• Besoins exprimés : ce qu’il dit

• Besoins réels : ce qu’il veut dire
• Besoins latents : ce à quoi il ne pense même
pas (ex : SMS dans le portable)
• Besoins imaginaux : ce dont il rêverait
• Besoins profonds : ce qui, secrètement, le
motive
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 B. BESOINS ET DESIRS

• Le Désir est une prise de conscience

• A partir d ’un besoin plus ou moins
conscient, souvent vague ou mal défini (me
distraire), le consommateur exprime un
désir envers les produits/services sur le
marché (boîte de nuit; Bowling, Cinéma…)

Rachid BELHAJ 35
• nombre limité de besoins

• un nombre quasi infini de désirs

• Même besoin donne naissance à

de nombreux désirs
Rachid BELHAJ 36
DES BESOINS AUX COMPORTEMENTS
D ’ACHAT

Un Besoin ne se transforme pas

obligatoirement en comportement

d ’Achat

Rachid BELHAJ 37
 On parle de
1. BESOINS LATENTS : le besoin est
endormi jusqu ’à ce que le consommateur
réalise ce qu ’un produit peut faire pour lui
2. BESOINS PASSIFS : le besoin pour un
produit/service est conscient mais ne peut
s ’exprimer sous forme d ’achat (prix,
Attributs du produit…)
3. BESOINS INTERDITS
• le besoin et le désir peuvent exister, mais pour
des raisons éthiques, légales ou sociales, on ne
les réalise pas.
Rachid BELHAJ 38
 LES ACTIONS MARKETING NE
CRÈENT PAS DE NOUVEAUX
BESOINS
(le marketing ne crée pas le besoin de « DVD »)

• EN REVANCHE
LE MARKETING PEUT SUSCITER DES
DESIRS POUR LES
PRODUITS/SERVICES
SUSCEPTIBLES DE REPONDRE A
DES BESOINS LATENTS
(d ’où l ’intérêt d ’identifier ou d ’anticiper les besoins pour y répondre)

Rachid BELHAJ 39
Correspondance des produits et des besoins

Rachid BELHAJ 40
 L ’entreprise doit
• Déceler les Besoins Latents pour innover
• activer les besoins passifs (voir offre
informatique)
• En ce qui concerne les Besoins Interdits,
certaines entreprises sont amenées à soutenir
des lobbies ou des associations pour faire
évoluer la législation en faveur de
comportements interdits ou limités (vitesse,
alcool, casinos…)
Rachid BELHAJ 41
Le Processus de Déclenchement

Rachid BELHAJ 42
 Principaux Antécédents du Déclenchement de la
Prise de Décision

Déclenchement
MEMOIRE ATTRIBUTS
Perception DU PRODUIT

STYLE DE VIE

VALEURS

BESOINS

Rachid BELHAJ 43
 Définition

DÉCLENCHEMENT : mécanisme qui

amorce le processus décisionnel menant à
l’achat et à la consommation d’un bien
(produit ou service) dans le but de satisfaire
un ou plusieurs besoins.

Rachid BELHAJ 44
 Ce processus est associé à :
• L’écart que je perçois
entre :

– Ce que j’ai
actuellement

– Ce que je souhaite

Rachid BELHAJ 45
Cet écart dépend de la perception de
multiples écarts
1. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce que
possèdent d’autres personnes dont « l’opinion
compte »

Rachid BELHAJ 46
2. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce
que l’on a eu de mieux par le passé

Rachid BELHAJ 47
3. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce
que l’on mérite

Rachid BELHAJ 48
4. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce
dont on a besoin

Rachid BELHAJ 49
5. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce
qu’on s’attendait, il y a 3 ans, à avoir à ce
moment-ci de sa vie

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6. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce
qu’on s’attend à avoir dans l’avenir

Rachid BELHAJ 51
 Reconnaissance d’un besoin
ÉTAT PRÉSENT
ÉTAT SOUHAITÉ

Écart initial
(basé sur la perception)
(mesuré par les intentions d’achat)

- Psychologique
- Physiologique TENSION
Freins
COMPORTEMENT ATTENTE

ÉTAT SOUHAITÉ
Écart résultant (réduction de la
tension)
ÉTAT PRÉSENT État de satisfaction
Rachid BELHAJ 52
1. Le consommateur État souhaité : déterminé par le
perçoit un écart entre style de vie et perçu par rapport
ce qu’il a et ce qu’il aux attributs du produit
désire
État
présent

2. L’écart  tension qui,

devenue intolérable  un
changement de comportement Tension

3. Déclenchement du processus Comportement

décisionnel  comportements
visant résolution du problème.

4. Solution trouvée Bien État

consommé dans le but de État souhaité
parvenir (et se maintenir) présent
à l’état souhaité

5. Réduction de la tension
Réduction de BELHAJ
Rachid la tension 53
 plus besoin d’agir
Sept situation d’apparition des écarts entre
Situation Actuelle et Situation Désirée

Rachid BELHAJ 54
 1. Un bien vient éventuellement à
manquer :
• Panne d’essence au moment où je me rends à
un entretien d’embauche
- Butane de gaz vide le jour de l’Aïd
- Forfait téléphonique (GSM et Fixe) consommé
à l’instant même où il/elle m’envoie un sms
important.

Rachid BELHAJ 55
 2. Un bien devient inutilisable:

• Vos habits sont tellement usés que vous ne

pouvez plus les porter en public
- Votre voiture ne cesse pas de tomber en panne et
vous ne pouvez plus voyager
- Votre literie est dans un état désastreux pour votre
colonne vertébrale

Rachid BELHAJ 56
3. Un bien devient démodé ou désuet

• Vos cassettes audio, votre baladeur à cassettes

- Votre vieux PC 286,
- Vos baskets, bien que confortables, mais qui
vous apportent des commentaires négatifs de la
part des critiques de la mode

Rachid BELHAJ 57
 4. Un bien devient défectueux

- Votre calculatrice solaire ne fonctionne plus dans

les salles un peu obscure
- Votre téléphone personnel qui ne se recharge plus

Rachid BELHAJ 58
 5. Un bien n’est plus disponible

- Vous ne trouvez plus de lampes de rechange pour

faire marcher votre vieux poste radio TSF
- Vous avez une vieille 2 CV 6 Volts et vous ne
trouvez plus de batterie de cette intensité.

Rachid BELHAJ 59
6. Le bien se modifie et n’offre plus
les attributs initiaux du produit
• Votre acteur/actrice, votre chanteur/ chanteuse
préférés (ées) ne réussissent plus à vous émouvoir

Rachid BELHAJ 60
 7. Le bien est perdu ou volé
• Rentré tard le soir, vous avez constaté que votre
télévision a disparu
• Le matin, vous vous apercevez que votre voiture a
disparu
• Votre clef USB vous a été dérobée..

Rachid BELHAJ 61
Les Facteurs permettant de
redéfinir l’état souhaité

Rachid BELHAJ 62
 Les Facteurs permettant de
redéfinir l’état souhaité
• Deux Catégories de Facteurs

Changements affectant
Nouvelles le style de vie 
Informations modifications des
provenant de valeurs du
l’environnement consommateurs
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 Les Changements dus au groupe de
référence
• En adhérant à un Club de Motards (groupe de
référence) je me rends compte que les membres
portent des montres de précision
• Pour être identifié à ce groupe, je souhaite acquérir une
montre de précision

Rachid BELHAJ 64
Les Changements dans les variables
socio-économiques
• Promotion et augmentation de salaire 
ma voiture me semble ne plus
correspondre à mon statut  souhaite
une voiture plus luxueuse

• Au contraire, je viens de perdre mon

emploi  ma voiture me semble trop
gourmande en carburant  souhaite une
voiture plus économique et d’occasion

Rachid BELHAJ 65
 Les Changements dans les Normes
de la Société
• Il y a 10 ans, avant de se marier, X… désirait
avoir une grande famille (5 ou 6 enfants)
• Puis les valeurs et les attitudes au sein de la
société marocaine et son entourage l’influence
• Aujourd’hui elle a une petite famille (2
enfants) et a décidé avec son mari d’utiliser
différentes formes de contraception de façon à
ne plus avoir d’enfants

Rachid BELHAJ 66
Les Changements dans le cycle de
vie dans la famille

Rachid BELHAJ 67
Les Changements dus à l’environnement
culturel
• X… , lorsqu’il était en
France, avait l’habitude
d’organiser des soirées
dansantes pour le réveillon
de fin d’année.

• Depuis qu’il s’est installé

à Casablanca, dans un
quartier populaire, il est
obligé de tenir compte des
tabous culturels relatifs à
la danse et la
consommation d’alcool
Rachid BELHAJ 68
 l’innovation des produits
• En apprenant l’existence d’une innovation dans
un produit donné, le consommateur redéfinit
l’état souhaité
• L’innovation continue d’alimenter la perception
du ou des écarts
• Le Marketing peut agir sur l’état souhaité s’il
informe de l’innovation apportée
• L’exemple de la frénésie  portable
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