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Le Bon March
1er grand magasin =
Grande surface > 2500 m2 / plusieurs tages en centre
ville,
vaste assortiment de marchandises exposes
Quelques followers
1977 :
1985 :
Les grands magasins : 1852 Bon March SDV importante LSA, grand
assortiment, haut de gamme
Les hard discounteurs
Les grandes surfaces spcialises
Les magasins dusine : Local attenant lusine.
Les centrales
90% du march contrls par 5 centrales
dachat et environ une vingtaine denseignes,
- Carrefour
- Lucie : Leclerc et Systme U
- Opra : Casino, Franprix, Cora, Leader Price
et Monoprix-Prisunic
- Intermarch
- Auchan
Leclerc : hypermarchs et supermarchs et magasins
spcialiss
Carrefour : hypermarchs, supermarchs(Champion),
hard discount(ED), suprettes(shopi, march plus, 8
huit, Proxi )
Intermarch : hypermarchs, super(Ecomarch),
HD(netto)
Auchan : hypermarchs, supers(Atac, Simply market)
Super U : hypermarchs, supers(super U et march U)
Casino : hypermarchs, supers(Casino, Franprix,
Monoprix, HD(Leader Price)
Les centres commerciaux
Les centres commerciaux rgionaux : 30000 + de
100000 m2, points de vente diversifis, quipements
administratifs, zone chalandise imp
Les centres commerciaux intercommunaux : 5000
30000 , 1 hyper + points de vente divers
Les galeries marchandes : 1000 2000 zone pied,
ple animation
Les centres commerciaux de quartier : 3000 5000 m2
boutiques spcialises en centre ville.
Objectifs du Consommateur :
Trouver un assortiment correspondant ses attentes.
Ne pas tre confront aux ruptures de stocks.
Profiter dun climat favorable aux achats : clart, attractivit , information
suffisante, animations etc...
Objectifs du Fournisseur :
occuper de l'espace linaire conforme sa part de march
faire respecter son image, ses prix, ses spcificits produits.
Objectifs du Distributeur :
prsenter l'offre produits telle qu'attendue par la majorit de la clientle
acquise et potentielle.
Optimiser sa rentabilit par mtre de linaire
Le merchandising
Le merchandising se dcompose en 4 grandes
parties :
Le merchandising de gestion
Le merchandising de sduction
Le merchandising de communication
Le merchandising dorganisation
Fidlisation
Le meilleur confort dachat La meilleure satisfaction
du consommateur
Sduction Organisation
Image Profit
communication Gestion
La meilleure rentabilit
La meilleure identit
du linaire
visuelle de lenseigne Service
Le merchandising
Cest lamnagement et lanimation du point de vente dans sa
globalit, de la conception et la mise en place du mobilier
spcifique la dcoration, la signaltique, la cration de lambiance,
lanimation (image, crans) Tous ces facteurs sont fortement
identitaires de lenseigne et contribuent forger son image. Le
merchandising cherche dvelopper lachat dimpulsion.
Les marques dveloppent leur propre concept merchandising (un
magasin Comtesse du Barry ne ressemble pas un magasin
Fauchon), des marques btissent des espaces o elles cherchent
dployer lensemble de leur offre en la mettant en scne (Nike
Store, Vuitton Champs Elyses)
Le point de vente est devenu aujourdhui un des vecteurs visuels
majeurs de la marque, sa vitrine comme son amnagement
intrieur constituent de plus en plus un des lments cl de lecture
de l'identit globale de celle-ci.
Le merchandising de sduction
Il se traduit sur le lieu de vente par des zones
dimplantation physique des produits autour
desquelles le consommateur circule.
Lassortiment est structur. ce nest plus une
suite de produits uniques mais une
proposition dhistoire qui se raconte en terme
de coloris associs, de matires assembles et
de silhouettes.
3 types dimplantation
Circulation dirige cf IKEA FLY
Grilles GSA
Boutiques ou circulation libre Grands
magasins ou nouvelles GSA
Le merchandising dorganisation
Cela revient segmenter la proposition produit et
lui donner une logique dorganisation qui
permet au consommateur den faire une lecture
rapide, facile et difiante.(logique du placard ou
du droul du repas)
Limplantation dun point de vente comprend :
La circulation, les zones chaudes et froides, les
emplacements obligatoires, les achats rflchis et
spontans, limplantation verticale et horizontale,
les 3 niveaux dimplantation, le facing.
Cross-merchandising
Le merchandising de communication
Cest le balisage prix
segmentation
information produit
TG, ilt
Le merchandising de gestion
Il dtermine, en fonction de la superficie de
prsentation dont on dispose, et de ratios de
rentabilit, la taille du linaire allou telle
famille ou sous famille ou thme.
On effectue le calcul de la largeur de
lassortiment .
Tout cela contribue optimiser les ventes du
thme ou de la famille de produits mais aide
galement la clarification de la proposition faite
au consommateur et par consquent sa
dcision ventuelle dachat.
Le merchandising de gestion
Le suivi du linaire
Mesure du linaire
Linaire au sol : Longueur de base de prsentation pour un rayon, une famille
de produits, une rfrence. Longueur de prsentation au sol exprime en
mtre linaire
Linaire dvelopp :Longueur totale de prsentation accorde un rayon,
une famille de produits, une rfrence
Linaire au sol X nombre de niveaux exprime en mtres
Frontale : Nombre de conditionnements d'une mme rfrence vus de face
sur chaque niveau
Longueur de prsentation / longueur du conditionnement
% de place occupe : Place occupe par une rfrence par rapport au linaire
dvelopp total d'une famille de produits(linaire dvelopp de la
rfrence / linaire dvelopp total) X 100
Le merchandising de gestion
Les indices de sensibilit au chiffre d'affaires, la marge
Lorsqu'une implantation a t ralise, on value l'adquation
entre l'espace occup par un produit et le chiffre d'affaires ou la
marge qu'il ralise ; on calcule son indice de sensibilit.
Ces indices doivent tre proches de 1.
Si l'indice est infrieur 1 la place accorde au produit est trop
importante il faut donc diminuer le linaire accord au produit.
Si l'indice est suprieur 1, le produit est sous reprsent dans le
rayon et il faut augmenter le linaire qu'on lui accorde.
Indices de sensibilit
au chiffre d'affaires : % du chiffre d'affaires / % du linaire total
la marge brute : % de marge brute / %du linaire total
Le merchandising de gestion
Les indicateurs de comportement face au linaire
On calcule l'indice d'attractivit des rayons partir de 3 indices de base
Indices
De passage : il exprime le degr de frquentation du rayon
Nombre de clients passant devant le rayon / nombre de clients entrant dans
le magasin
D'achat : il exprime le degr d'appel du rayon
Nombre de clients achetant dans le rayon / Nombre de clients entrant dans
le magasin
D'attractivit : il exprime la capacit du rayon transformer un client
passant devant le rayon en acheteur
Nombre de clients achetant dans le rayon / Nombre de clients passant dans
le rayon
Le trade marketing
Le trade marketing est la combinaison de :
Catgorie management
Le consommateur devient le pivot autour duquel
vont se coordonner toutes les actions de trade
marketing au profit d'une offre catgorielle. Il faut
viser optimiser les moyens afin d'obtenir, pour
chaque catgorie, le bon assortiment, la bonne
implantation, les bons prix et les stratgies de
promotion les plus appropries au moindre cot.
ECR : Efficient Consumer Response
L'ECR ou rponse efficace la demande du
consommateur cherche amliorer les flux
d'information entre producteurs et les distributeurs dans
une optique d'optimisation des ventes. Il s'agit de
croiser les informations sur les produits qui sortent des
magasins partir de la lecture des codes barres lors du
passage aux caisses avec celles fournies par les panels
de consommateurs pour diminuer les stocks, grer les
approvisionnements en flux tendus et cibler au mieux
l'offre produit au niveau de chaque magasin.
EDI : change de donnes Informatises
Canal d'information par voie lectronique de
l'ECR entre le distributeur et ses fournisseurs.
Par messagerie transitent ainsi des documents
Gencod, EAN et Edifact. Le
rapprovisionnement automatique des points
de vente constitue, terme, l'une des utilisation
majeures de l'EDI.
Le trade marketing
Il peut sagir de prsence sur les prospectus
des distributeurs ou de participations des
vnements en points de vente. La
collaboration des fabricants aux actions de
trade marketing est parfois un peu "force" par
les distributeurs qui sont le plus souvent en
position de force lors des ngociations.
Il peut mme aller jusqu' une collaboration dans
la conception et la mise au point des produits,
d'aprs l'tude du comportement du
consommateur-acheteur sur le point de vente
(shopper marketing).
Mthode historique
Mthode de la charge de travail
Nb de clients x Nb de visites/client
taille force de vente = ---------------------------------------------
Nb de visites/vendeur
Mthode du chiffre daffaires
CA moyen annuel prvisionnel de lentreprise
Nb de vendeurs ------------------------------------------------------
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CA moyen annuel par vendeur
La gestion de la force de vente
Une entreprise diffuse ses produits sur toute
la Nouvelle Caldonie.
Les clients sont tris en fonction du CA
Clients A CA 0 10000 K F 635
Clients C CA + de 100000 kF 21
La gestion de la force de vente
Le CA moyen annuel pour les clients A est de 10KF
pour les clients B est de 25KF
pour les clients C est de 50KF
Le CA moyen annuel par vendeur est de 150KF
Le nombre de visites par vendeur est de 250 par an
Le taux de russite des visites de prospection par
types de clients est de 20% pour les A, 15% pour les
B et 10% pour les C
La rpartition du temps par vendeur est :
Temps consacr la vente(hors transport) :
400h/an
Temps de transport : 250h/an
Temps administratif : 550h/an
Temps prparation rendez-vous : 550h/an
Les prospects A ncessitent 1 visite/an de 2h, les
B 4 visites/an de 3h, Les C 8 visites/an de 4h.
Lobjectif de CA de n+1 est de 1500KF
La gestion de la force de vente
Il faut organiser la force de vente sur le
territoire en fonction de plusieurs critres :
. Rpartition gographique
. Rpartition par type de clients
. Rpartition par types de produits
. Rpartition multi-critres
La gestion de la force de vente
Evaluation de la force de vente
Le responsable fixera dabord des objectifs
en fonction du potentiel de chaque vendeur et
de la zone dactivit
On dispose ensuite dune valuation
qualitative et dune valuation quantitative
La gestion de la force de vente
Evaluation qualitative par entretien annuel sur les relations avec les
clients, lquipe et le suprieur hirarchique.
Evaluation quantitative avec des ratios
vendeur B
A
Nb rendez-vous/semaine, /mois
CA/client, CA/produit
Marge/client, Marge/produit
Nb prospects visits/nb total visites
Nb commandes anciens clients/Nb
total commandes
CA clients X/CA total
Nb nouveaux clients/Nb total clients
Nb commandes/ Nb visites
..
La gestion de la force de vente
vendeurs 1 2 3 4
Devis proposs 50 35 20 40
Commandes 20 15 18 20