Chapitre 3 : La stratégie de distribution

Touristique
La distribution touristique est aujourd’hui au centre de mutations
importantes dont les enjeux touchent les acteurs de la profession.
L’apparition des nouvelles méthodes de commercialisation offre de
nouvelles opportunités dans la gestion de la clientèle.

I. Le canal de distribution :

A. Définition :

Un canal de distribution est l’itinéraire emprunté par le produit ou

service pour passer du producteur au consommateur final et peut
comprendre l’intervention de revendeurs intermédiaires.

Un circuit de distribution est formé de différents canaux de distribution.

C’est l’ensemble des canaux choisis par le producteur pour vendre sa
production.

Chaque canal a des propriétés mesurables, des forces, des faiblesses.

Le personnel et les sociétés sélectionnées par l’entreprise qui

interviennent dans ce circuit de distribution forment le réseau de
distribution de l’entreprise.

B. Les objectifs de la distribution :

Deux objectifs interviennent au cours du processus de distribution.

Un premier objectif consiste à donner l’information à une clientèle cible,

au bon moment et au bon endroit, dans un but d’engager sa décision
d’achat.

Le deuxième objectif consiste à fournir les outils permettant de réserver et

de payer le produit ou service demandé.

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Ces deux objectifs ; la distribution de l’information et la vente des
prestations touristiques, sont étroitement liés. Le prestataire de service
devra donc définir les circuits et canaux de distribution selon une politique
globale englobant ces deux composantes.

C. Les types de réseau de distribution :

 Le réseau direct : c’est lorsque l’entreprise écoule elle même sa
production. Elle possède son propre réseau de vente et n’a pas
recours aux distributeurs extérieurs. L’avantage est d’avoir un
contact direct avec la clientèle, mieux contrôler la vente et d’être
libre de sa politique commerciale.

 Le réseau court : lorsque l’entreprise utilise les services d’un

revendeur, le producteur n’a plus de relations directe et exclusive
avec sa clientèle. L’intérêt est de s’appuyer sur des entreprises
maitrisant bien la vente, touchant efficacement la clientèle de
l’entreprise. Le producteur économise sur la création d’un réseau
de distribution mais doit en contre partie faire des concisions sur le
prix de vente. De plus il a moins de contact avec sa clientèle et ne
maitrise plus totalement les actions commerciales ponctuelles sur
le terrain.

 Le réseau long : La production de l’entreprise est écoulée par

une succession de revendeurs qui font des achats en gros et qui
revendent ensuite de manière fractionnée. Cela permet d’écouler
de grandes quantités, chaque revendeur est spécialisé, il a sa
clientèle et sa part de marché. Il existe alors une coupure entre le
producteur et sa clientèle, les actions promotionnelles sont plus
difficiles à mener.

II. Les différentes stratégies de

distribution :

A. La distribution intensive ouverte ou de masse

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 L’entreprise décide de couvrir le territoire le plus large possible. Elle fait
intervenir plusieurs intermédiaires. A ce niveau, l’offre doit être
standardisée pour faciliter le travail des intermédiaires à la vente.

 Avantage :
 Générer un chiffre d’affaire important.
 Notoriété rapide.
 Meilleur écoulement des produits.
 Une part de marché importante.

 Inconvénients :

 Difficile à contrôler

 Perte de contact avec la clientèle finale.

 Difficile de se bâtir une image cohérente.

 Dilution de l’image de marque de l’entreprise.

 Remonté difficile de l’information.

 Gestion difficile des réclamations.

B. La distribution sélective :

On parle de distribution sélective lorsque l’entreprise sélectionne les

points de ventes et les intermédiaires qui diffusent ses produits. Le
producteur choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de leur
taille, leur image de marque, leur compétence, leur emplacement
géographique...

Les intermédiaires retenus doivent être capables d’assurer une bonne

information et un service après vente efficace, de garantir un niveau de
qualité constant, de promouvoir le prestige de la marque.

 Avantage :

 Meilleur contrôle de la vente des produits.

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  Un renforcement de l’image de marque du produit et de

l’enseigne.

 Bon contact avec la clientèle.

 Meilleur formation des vendeurs.

 Inconvénients :

 Couverture restreinte du marché.

 Cout de la force de vente élevé.

Cette stratégie est appliquée généralement pour les produits de luxe

(Haut de gamme).

C. La distribution exclusive :

L’entreprise décide dans ce cas de développer des unités commerciales

propres ou d’avoir recours à des intermédiaires vendant exclusivement
ses produits.

Dans le tourisme, la plus part des chaines intégrés ou franchisées se

trouvent dans cette catégorie.

 Avantage :

 Conforte l’image de marque.

 Le producteur maitrise la distribution de son produit.

 Inconvénients :

 Obligation de stimuler, former et animer le réseau de vente.

 Des couts fixes importants.

 Faible couverture géographique.

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