L A P R O B L E M AT I Q U E

MARKETING

Année académique 2023 -2024 1

U N E P R O B L É M AT I Q U E
MARKETING,
C’EST QUOI ?
UN QUESTIONNEMENT

Année académique 2023 -2024 2

 UN
QUESTIONNEMENT

SUITE À UN
CONSTAT
MARKETING QUI
DOIT MENER A UNE
SOLUTION

Année académique 2023 -2024 3

 EXEMPLES DE CONSTAT = CONTEXTE OBSERVE
• Mon produit n’est pas assez connu sur le marché. Les études de notoriété ne sont pas positives
comparées à ses concurrents.

• Les ventes de mon produit ont chuté ces derniers mois car mon produit n'est plus tout à fait à la
page.

• Dans les rayons, mon produit n'est pas assez visible et différentiant par rapport aux autres produits
concurrents.

• En interrogeant les consommateurs, il ressort que le prix de mon produit est considéré comme
trop cher pour ce qu'ils en retirent et par rapport à ses concurrents..

• L'image de marque de mon entreprise est assez peu qualitative. Les études montrent que les
consommateurs la considèrent comme veillotte et déjà vue.

• Les tendances du marché évoluent et notre entreprise a du mal à répondre directement à celles-ci. Mon
produit n'est plus en ligne avec les tendances que les consommateurs recherchent.

• Les études montrent qu'il y a une place sur le marché pour lancer un nouveau concept.

Année académique 2023 -2024 4

 LA DÉMARCHE
MARKETING
DÉMARRE
TOUJOURS
D’UNE
P R O B L É M AT I Q U E

Année académique 2023 -2024 5

 CONSTAT
Mon produit n’est pas assez connu sur le
PROBLÉMATIQUE
➢ Comment augmenter la notoriété de mon produit et le faire
marché. Les études de notoriété ne sont connaitre ?
pas positives comparées à ses
concurrents.
Les ventes de mon produit ont chuté ➢ Comment augmenter les ventes de mon produit ?
ces derniers mois car mon produit n'est ➢ Comment faire en sorte que mon produit soit dans l'air du
plus tout à fait à la page. temps pour que les ventes augmentent ?

Dans les rayons, mon produit n'est pas ➢ Comment rendre mon produit plus visible et impactant dans
assez visible et différentiant par rapport les rayons ?
aux autres produits concurrents.
En interrogeant les consommateurs, il
➢ Comment revoir le prix de mon produit pour qu'il soit mieux
ressort que le prix de mon produit est
considéré ?
considéré comme trop cher pour ce
qu'ils en retirent et par rapport à ses
concurrents..
L'image de marque de mon entreprise ➢ Comment améliorer l’image de marque de mon produit pour
et assez peu qualitative. Les études la rajeunir ?
montrent que les consommateurs la
considèrent comme veillotte et déjà vue.
Les tendances du marché évoluent et ➢ Comment adapter mon produit aux tendances que mes
notre entreprise a du mal à répondre consommateurs recherchent ?
directement à celles-ci. Mon produit n'est
plus en ligne avec les tendances que
les consommateurs recherchent.
Les études montrent qu'il y a une place sur
le marché pour lancer un nouveau ➢ Comment imaginer et lancer un nouveau produit sur le marché ?
Année académique 2023 -2024 6
concept.
LA PROBLÉMATIQUE PEUT ÊTRE INTERNE OU EXTERNE
Mon produit n’est pas assez connu sur le ➢ Comment augmenter la notoriété de mon produit et le faire
marché. Les études de notoriété ne sont connaitre ?
pas positives comparées à ses
concurrents.
➢ Comment augmenter les ventes de mon produit ?
Les ventes de mon produit ont chuté ➢ Comment faire en sorte que mon produit soit dans l'air du
ces derniers mois car mon produit n'est temps pour que les ventes augmentent ?
plus tout à fait à la page.
➢ Comment rendre mon produit plus visible et impactant dans
Dans les rayons, mon produit n'est pas
les rayons ?
assez visible et différentiant par rapport
aux autres produits concurrents.
En interrogeant les consommateurs, il
➢ Comment revoir le prix de mon produit pour qu'il soit mieux
ressort que le prix de mon produit est
considéré ?
considéré comme trop cher pour ce
qu'ils en retirent et par rapport à ses
concurrents..
L'image de marque de mon entreprise ➢ Comment améliorer l’image de marque de mon produit pour
et assez peu qualitative. Les études la rajeunir ?
montrent que les consommateurs la
considèrent comme veillotte et déjà vue.
Les tendances du marché évoluent et ➢ Comment adapter mon produit aux tendances que mes
notre entreprise a du mal à répondre consommateurs recherchent ?
directement à celles-ci. Mon produit n'est
plus en ligne avec les tendances que
les consommateurs recherchent.
Les études montrent qu'il y a une place sur
le marché pour lancer un nouveau ➢ Comment imaginer et lancer un nouveau produit sur le marché ?
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concept.
 UNE
P R O B L É M AT I Q U E
QUI PORTE SUR…
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 UNE
P R O B L É M AT I Q U E
QUI PORTE SUR…
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POUR L E
B2C
B2B
Année académique 2023 -2024 10
 POUR DES PRODUITS...

• Habitudes d’achat du consommateur

Produits d’achat
courant Produits d’achat Produits de
planifié/ réfléchi spécialité
(convenience (shopping goods) (speciality goods)
goods)

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CONVENIENCE GOODS

• Biens que le client a l’habitude d’acheter

fréquemment, rapidement et avec un
minimum d’effort de comparaison
Produits
d’achat – Biens de première nécessité
courant – Produits d’achat impulsif
(convenience – Produits de dépannage
goods)

Année académique 2023 -2024 12

SHOPPING GOODS

• Biens que le client compare

– Homogènes
Produits
d’achat – Hétérogènes
planifié/
réfléchi
(shopping
goods)

Année académique 2023 -2024 13

SPECIALITY GOODS

• Biens qui possèdent des caractéristiques

uniques et/ou des images de marque bien
Produits de définies
spécialité
(speciality
goods)

Année académique 2023 -2024 14

LE MARKETEUR DOIT TROUVER
D E S R E C O M M A N D AT I O N S P O U R
RÉSOUDRE SA
P R O B L E M AT I Q U E …
Année académique 2023 -2024 15
 DES
R E C O M M A N D AT I O N S
QUI NE VIENNENT PAS
DE…

Année académique 2023 -2024 16

LES DÉCISIONS MARKETING
17

REPOSENT SUR DES

INFORMATIONS PERTINENTES
Marketing
• Besoin d’informations utiles et pertinentes d’études
pour analyser la situation actuelle de
l’entreprise dans son environnement et les
aider à prendre leurs décisions stratégiques Marketing
et opérationnelles stratégique
– Sur quoi chercher de l’information ?
– Où chercher de l’information ?
Marketing
opérationnel

Année académique 2023 -2024

SUR QUOI CHERCHER DE
18

L’INFORMATION ?
Environnement externe
Entreprise elle-même
de l’entreprise

Carte d’identité de l’entreprise (cf. Acteurs proches de l’entreprise (micro-

cours d’Approche de l’organisation) environnement)

Audit marque Phénomènes spécifiques à son marché

Audit Marketing Tendances à LT (macro-environnement)

Année académique 2023 -2024

OÙ CHERCHER DE 19

L’INFORMATION ?

A. Internes
Secondaires
(Desk)
Sources
B. Externes
d’information
Primaires
(Field)

Année académique 2023 -2024

LES INFORMATIONS 20

SECONDAIRES
• Les informations secondaires (DESK) ont déjà été
collectées une première fois, à d’autres fins, et on va les
réutiliser :
– la recherche documentaire
• = Étude de documents disponibles gratuitement ou contre
rémunération
• Attention à leur impartialité, leur validité et leur fiabilité !!!!!
• Outil : Formation « Trouver l’info sur Internet » (cours de Soft
skills)
– la veille
• = se tenir au courant de l’évolution de son environnement (ex :
surveiller ce que font ses concurrents)
– les experts
• Participation à des conférences, salons, tables rondes... où
interviennent des experts
LES INFORMATIONS 21

SECONDAIRES
• 2 types :
A.Les informations internes
• Données disponibles au sein de l’entreprise (commandes,
ventes, prix…)
B. Les informations externes
• Données disponibles en dehors de l’entreprise (sites de la
concurrence, forums de discussion, presse, sociétés
d’études, conférences…)

Année académique 2023 -2024

LES INFORMATIONS
22

PRIMAIRES

• Les informations primaires sont créées par une étude, pour un

propos spécifique, et recueillies directement sur le terrain (ex :
auprès des consommateurs)
– Mener de telles études est souvent coûteux (€ et temps) ➔
commencer par utiliser l’information secondaire disponible

Année académique 2023 -2024

LES INFORMATIONS
23

PRIMAIRES
• Pour la collecte des informations primaires, on choisit une
méthodologie de collecte des données :

Année académique 2023 -2024

LES INFORMATIONS
24

PRIMAIRES (CF. 2D)

• Les études qualitatives :
interroger les conso en
profondeur afin de
comprendre l’univers
psychologique des individus
• Les études quantitatives :
interroger un grand nombre
de consommateurs via un
questionnaire afin de
rassembler des informations
généralisables à l’ensemble de
la population

Année académique 2023 -2024

 SYNTHÈSE : OÙ CHERCHER
L’INFORMATION ?
Internes Entreprise
Secondaires Recherche
(Desk)
Externes Veille
Sources
d’information Interviews Experts
d’experts

Observation
Primaires (Field)
Etudes
qualitatives

Inutile de collecter les données Etudes

primaires avant que les données quantitatives
secondaires disponibles n’aient été
complètement analysées ! Année académique 2023 -2024 25
QUE FAIRE DE
26

L’INFORMATION ?
• Récolter l’information ne suffit pas pour prendre de bonnes décisions,
il faut analyser cette information en classant :
– Les informations concernant l’entreprise en forces et faiblesses =
analyse interne
– Les informations concernant l’environnement de l’entreprise en
opportunités et menaces = analyse externe

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QUE FAIRE DE
L’INFORMATION ?
ANALYS E INTERNE
• Forces : éléments internes à
l’entreprise impactant
positivement ses activités
• Faiblesses : éléments
internes à l’entreprise
impactant négativement ses
activités
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ANALYS E EX TERNE
• Opportunités : phénomène
externe susceptible d’avoir
une influence favorable sur
l’entreprise
• Menaces : perturbation de
l’environnement externe
ou tendance défavorable
qui conduit à une détérioration
de la position de l’entreprise si
celle-ci ne trouve pas de
réponse marketing adéquate
27
 L’OBJECTIF DE CES
ETUDES : MA XIMISER
LES CHANCES DE
SOLUTIONNER LA
P R O B L E M AT I Q U E
28
 VIA DES

=
R E C O M M A N D AT I O N S
Année académique 2023 -2024 29
EN BREF,
LA DÉMARCHE MARKETING

PROBLÉMATIQUE ETUDE - ANALYSE RECOMMANDATIONS

Année académique 2023 -2024 30