Stratégie opérationnelle

Elle s'intéresse moins aux processus individuels qu'au processus de transformation global de l'entreprise.
Comment l'environnement concurrentiel évolue et ce que l'opération doit faire pour relever les défis actuels
et futurs. Elle se préoccupe également du développement à long terme de ses ressources et processus
opérationnels afin qu'ils puissent constituer la base d'un avantage durable.

Quatre perspectives sur la stratégie opérationnelle

1. Perspective descendante : Les objectifs de l'entreprise ont une incidence sur les objectifs commerciaux
qui, à leur tour, influencent la stratégie opérationnelle.
2. Perspective ascendante: L'expérience quotidienne de la fourniture de produits et de services sur le
marché révèle des problèmes et des solutions potentielles qui sont formalisés dans la stratégie
opérationnelle.
3. Perspective des besoins du marché: La stratégie opérationnelle doit satisfaire les marchés de
l'organisation.
4. Perspective des ressources opérationnelles : La stratégie opérationnelle doit permettre de développer
les capacités opérationnelles.

Perspective des besoins en marketing :

Les cinq objectifs de performance sont la qualité, la rapidité, la fiabilité, la flexibilité et le coût.

1. La qualité

La qualité est placée en premier dans notre liste d'objectifs de performance parce que de nombreuses
autorités estiment qu'elle est la plus importante. La qualité est abordée essentiellement sous l'angle de la
"conformité". En d'autres termes, la définition la plus élémentaire de la qualité est qu'un produit ou un
service est conforme à ce qu'il est censé être. En d'autres termes, il est conforme à ses spécifications.
Starbucks obtient un score élevé en matière de qualité. Les grains de café Arabica de la plus haute qualité
sont achetés dans des fermes situées dans les pays en développement. Pour apporter une valeur ajoutée aux
clients, les grains de café sont ensuite soumis à un processus de transformation physique au cours duquel
ils sont torréfiés, emballés et livrés aux magasins de détail ou achetés par publipostage.
Dans les magasins de détail, les baristas préparent le café et le servent aux clients.
Starbucks a appris très tôt que la qualité du café qui arrive dans les mains des clients peut être facilement
gâchée par une mauvaise manipulation dans la chaîne d'approvisionnement. Pour contrôler la qualité du
processus, Starbucks a dû gérer sa propre chaîne d'approvisionnement. En d'autres termes, si l'agriculteur
n'obtient pas un bon prix pour les grains de café verts, il n'investira pas dans les engrais et l'entretien
nécessaires à la culture de grains de café de qualité.
Le café peut être insuffisamment ou trop torréfié. Si les grains de café restent trop longtemps sur l'étagère,
ils deviennent périmés. Il est donc essentiel de disposer d'un stock suffisant, ce qui est lié à l'efficacité de la
gestion de la chaîne d'approvisionnement. L'eau utilisée pour préparer le café en affecte le goût. Si le café
est mal préparé, le goût s'en ressent. Si le café repose dans une cafetière pendant plus de 20 minutes, il n'est
plus considéré comme frais. Le fait de servir un café de qualité dans des tasses en céramique en rehausse la
saveur, mais ne permet pas de l'emporter. Dans ces conditions, Starbucks préfère gérer sa propre chaîne
d'approvisionnement, ouvrir des magasins appartenant à la société, et a résisté au franchisage de peur
d'abandonner son contrôle sur la vente d'un produit de haute qualité.
Le café étant le service principal de Starbucks, le travail d'achat n'a pas été externalisé. L'expérience a été
acquise par les premiers propriétaires de Starbucks, à l'époque où seuls des grains de café étaient vendus.
Les entrepreneurs qui achetaient le café étaient considérés comme des connaisseurs de café de qualité et
avaient de nombreuses années d'expérience dans le domaine du café. À la suite de cette expérience, les
clients ont été sensibilisés au café, qui est devenu un service à valeur ajoutée chez Starbucks.
Elle a également conclu un accord avec TCL, une filiale de Tata Global Beverages Limited spécialisée
dans le café, qui fournit des grains de café de qualité supérieure à Starbucks Corp.

2. La vitesse

La vitesse est une façon abrégée de dire "vitesse de réponse". Il s'agit du temps qui s'écoule entre le
moment où un client externe ou interne demande un produit ou un service et le moment où il l'obtient.
La qualité des services à la clientèle est la source principale de l'avantage concurrentiel de Starbuck et cette
activité primaire particulière ajoute une valeur énorme à l'image de la marque. Les baristas de Starbucks
sont toujours d'une politesse géniale et saluent les clients réguliers par leur nom. Occasionnellement, les
clients réguliers peuvent obtenir leur café habituel gratuitement à la discrétion des baristas en guise de
bonne action et de tels actes augmentent considérablement la perception de la qualité du service.
En outre, face à l'intensification constante du rythme de vie et à la rapidité croissante de la prestation de
services à la clientèle, le service chez Starbucks n'est jamais précipité. Il a été noté à juste titre que
"Starbucks passe beaucoup de temps à mesurer et à améliorer sa capacité à répondre aux attentes de ses
clients en matière de rapidité - livrer une boisson en quelques minutes - et ne laisse pas le besoin de rapidité
grignoter la vie de l'expérience Starbucks".

3. La fiabilité

Starbuck obtient également un score élevé en matière de fiabilité.

Les boissons au café sont inertes. Ce sont les personnes qui travaillent chez Starbucks qui transmettent la
passion et les connaissances sur le café. Les baristas devant être plus que des gestionnaires de transactions,
les compétences requises sont plus élevées que celles exigées d'un serveur de McDonald's, par exemple.
Starbucks a toujours investi davantage dans la formation que dans la publicité. Les employés, les
"partenaires" comme on les appelle, suivent tous une formation de 24 heures sur la préparation d'une tasse
de café de qualité et apprennent à connaître toutes les variétés de café servies chez Starbucks.
Outre la formation, il existe d'autres moyens par lesquels Starbucks garantit une boisson caféinée fiable.
Une technique de poka-yoke (protection contre les erreurs) est utilisée pour aider à transmettre une
commande de boisson expresso au barista derrière le bar expresso (par exemple, "commande d'appel",
"commande répétée").

Un schéma de service typique du processus de commande chez Starbucks est présenté dans la figure
suivante
4. La flexibilité

Il s'agit d'un objectif plus complexe car nous utilisons le mot "flexibilité" pour signifier beaucoup de choses
différentes. Le point important est que la flexibilité signifie toujours "être capable de modifier l'opération
d'une manière ou d'une autre". Quelques-uns des différents types de flexibilité (flexibilité du
produit/service, flexibilité de la gamme, flexibilité du volume et flexibilité de la livraison). Il est important
de comprendre la différence entre ces différents types de flexibilité, mais il est encore plus important de
comprendre l'impact que la flexibilité peut avoir sur l'opération.

Chez Starbucks, c'est le client qui contrôle le processus, et les baristas sont donc formés pour préparer une
boisson selon les désirs du client. Cela peut allonger la durée du processus de commande, mais améliore
les opportunités de vente. Pour des raisons d'hygiène, un barista ne peut pas préparer une boisson avec du
lait que les clients peuvent apporter dans le magasin.
C'est pourquoi Starbucks obtient un score élevé en matière de flexibilité des produits et des services.

5. Coût

Il y a ici deux points importants. La première est que la structure des coûts des différentes organisations
peut varier considérablement. Deuxièmement, et surtout, les quatre autres objectifs de performance
contribuent tous, en interne, à la réduction des coûts. C'est l'une des principales révélations de la gestion des
opérations au cours des vingt dernières années.
"Si elles sont gérées correctement, la haute qualité, la haute vitesse, la haute fiabilité et la haute flexibilité
peuvent non seulement apporter leurs propres récompenses externes, mais aussi réduire les coûts
d'exploitation.

TCL, une filiale de Tata Global Beverages Limited spécialisée dans le café, fournit des grains de café de
qualité supérieure à Starbucks Corp. L'accord conclu par Starbucks Corp avec TCL pour s'approvisionner
en grains de café dans le pays permet à TSL d'éviter les droits de douane de 100 % que Coffee Bean,
Gloria Jeans Coffee et Costa doivent acquitter, ce qui lui confère un avantage en termes
d'approvisionnement et de coûts par rapport à ses concurrents.
Elle suit également les politiques de tarification à la prime. La rentabilité globale est donc très élevée.
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