Synthèse du Merchandising opérationnel

De la page 100 à la page 134.

EZZAKI SALMA

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II. Gérer les prix de vente :

1. Introduction :

Les grandes surfaces ont réussi à attirer de nombreux clients grâce à leur politique de prix « discount », qui

consiste à vendre des produits à des prix inférieurs à ceux pratiqués sur le marché. Cette stratégie repose

sur l'hypothèse que les prix bas attirent les clients et augmentent les ventes, compensant ainsi la perte subie

sur les prix. Les enseignes communiquent donc principalement sur les prix pour faire connaître leur

politique discount, ce qui a été efficace chez les distributeurs et a été adopté par d'autres secteurs de la

distribution

2. Les problèmes du discount :

Le discount présente deux inconvénients majeurs :
● Le premier est la course du discount entre les concurrents est sans fin et conduit à diminuer leurs

marges sans que l’augmentation des ventes viennent compenser, et exercer une pression de plus en

plus forte sur les fournisseurs pour obtenir de meilleures conditions d’achat.

● Le deuxième inconvénient c’est que le discount n’est efficace que si on l’applique avec la plus

grande rigueur, ce qui engendre un déport de vente.

Les solutions à ce double problème sont :

● La rationalisation des coûts d’approche et l’amélioration des conditions d'achat.

● L’amélioration de la qualité et de la clarté de l’offre.

● La réduction de certains frais

3. Fixer les objectifs de taux de marge :

Il est impératif de se fixer des objectifs de vente pour bâtir une structure solide ayant une politique de
marge claire afin de satisfaire la double exigence (rentabilité/discount), de passer d’une politique passive à
une politique active et de mettre en place les conditions nécessaires pour améliorer la composition des
ventes.
 ➔ Il existe 2 étapes majeurs de calcul des objectifs de vente :

La marche à suivre La mise en œuvre

Un principe de calcul en cascade qui commence
au niveau du point de vente pour arriver par
étapes successives à fixer l’objectif de taux de
marge d’une famille, puis de chaque sous-famille
et ainsi de suite jusqu’à la référence. La fixation
de ces objectifs se fait généralement à travers
l’analyse des résultats constatés.
Après avoir fixé l’objectif global du taux de
marge fixé, à partir de la quote part du CA réalisé
par chaque famille, il faut fixer un objectif de
taux de marge qui tiennent compte des réalités de
cette famille. Puis calculer le taux de marge de
chaque rayon afin de savoir à quel point est-ce
qu’il est proche de la réalité.

Ce mode de calcul permet d’éviter les « aller-retour » nombreux entre les différents niveaux en validant les
résultats de chaque niveau. Il permet également de contrôler en permanence les objectifs.

4. Le calcul des prix de vente :

Les principes du calcul s’appuient sur une analyse précise de l’historique des ventes d’une sous-famille ou
d’un segment. Chaque référence est classée dans l’ordre décroissant de sa contribution aux chiffres
d’affaires. Les références qui se situent dans l’une ou l’autre de ces deux zones répondent bien à la logique
du discount : des marges faibles pour les produits très demandés, et des marges plus élevées pour les
produits moins demandés.

Lorsque l’objectif de taux de marge n’atteint pas l’objectif fixé, il existe trois solutions :

● La première consiste à procéder à une augmentation des prix de vente pour s’ajuster sur
l’objectif. Or cette solution a des effets néfastes sur le long terme.
● La deuxième consiste à aligner les prix sur ceux des concurrents afin d’augmenter le CA (plus
compétitif), mais une fois les prix des concurrents baissent, cette solution n’est plus valable. Sans
oublier que cette méthode n’a aucun effet volontaire positif sur les marges.
● La troisième est de modifier l’assortiment en supprimant les produits non rentables et en les
remplaçant par d’autres susceptibles d’apporter la marge manquante. Cette méthode n’est valable
que s’il n’y a aucun produit de substitution sur le marché, le CA des produits remplacés se reporte
sur les nouveaux produits et qu’on ait assez de temps pour pouvoir voir les effets positifs de cette
stratégie.

Les produits liés sont les produits qui sont obligatoirement liés entre eux, surtout pour des raisons de poids
ou de volume. Le prix d’un produit de X unité et celui d’un produit de 2X unité est lié de la même marque
est liés entre eux.

En ce qui concerne la représentation graphique des taux de marge réalisés, celle-ci doit être sous forme
d’un trait droit. Si ce n’est pas le cas, il faut donc réajuster le tout :

● Solution 1 : La compensation stricte, qui veut tout simplement dire que la contribution de chaque
produit à la marge globale doit être identique. On appliquera des taux de marge faibles sur les 4
 références les plus vendues (donc les plus demandées) et, inversement, des taux de marge plus
élevés sur les références secondaires (donc moins demandées).
● Solution 2 : La compensation lissée, elle est appliquée lorsque la première solution n’est pas
valable et elle consiste à réduire l’écart de taux de marge entre les références.
5. Le planogramme :

Le système que nous allons décrire ne s’applique que sur des séries homogènes de références. La marche à
suivre pour fixer les prix de vente se compose de 7 étapes qu’il faut impérativement respecter :

1. Calculer la répartition du CA par référence

2. Classer ces références par ordre décroissant de leur contribution au CA total
3. Fixer un objectif de taux de marge pour la série étudiée
4. Calculer le prix de vente de chaque référence selon la méthode de la compensation stricte ou lissée
5. Effectuer des relevés de prix ‘concurrence’
6. Réaliser les ajustements de prix nécessaires
7. Dresser le tableau définitif des prix et des marges