Dernière séance

► Segmentation, ciblage, positionnement

► Bien positionner sa marque
► Mix marketing
► 4, 7 Ps
► Variable produit avec la marque, le
produit, l’innovation
1
 Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible
► Exemple de test
Nouveau Comment évaluer les Point de
produit chiffres relatifs au comparaison:
nouveau produit produit leader sur
son marché

Intention d’achat
Achèterait 21% 10%
certainement
Achèterait 50% 35%
probablement ou Données comparées
certainement à une base de
Agrément (note 3,5 données (société 2,9
sur 6) BASES)
Rapport valeur 2,5 3,5
perçue / prix
2
Caractère unique 3 2,7
Le Nagard-Assayag et Manceau, 2011
 Utilisation du mix pour réussir le meilleur
lancement possible

► Une fois les tests concluants, lancement du produit

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Utilisation du mix pour réussir le meilleur
lancement possible

• Importance de réaliser des tests dans des lieux

pilotes (agences bancaires, hôtels, bureaux de
poste, gares…)
• Enquêtes de satisfaction concernant la mise en
œuvre de ces tests
• Clients-mystères
• En fonction des tests réalisés (Go ou NO GO)

4
Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible : Fixation du prix

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Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible : Fixation du prix

• Différence entre valeur et prix

e=0
• Valeur d’usage dans l’esprit du consommateur
• Valeur symbolique

• Prix psychologique : prix acceptable dans l’esprit des individus pour

obtenir le produit ou le service proposé.

• Notion d’élasticité des prix: une hausse ou une baisse des prix
aura-t-elle une répercussion sur mes ventes ?

Source: Cours Marketing Rivet et De Gaudemaris, Grenoble Ecole de Management, 2014-2015

 Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible : Fixation du prix

• Le prix est un sacrifice pour le

consommateur
• La valeur notion différente du prix
• La perception du prix est différente en
fonction des produits et des individus
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Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible : Fixation du prix

► Connaissance du prix

30 à 50 % des individus connaissent le

prix des produits courants
30 à 40 % des individus donnent un prix
très différent de la réalité

20 % des individus n’ont aucune idée

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 Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible : Fixation du prix

► Comment fixer le prix d’un

produit ?
► D’un service ?

Le prix (Vernette, 2012)

Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible : Fixation du prix

Prix plafond
Consommateur

Entreprise

Prix
plancher
10

Le prix (Gerard, 2013)

 Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible : Fixation du prix

► L’effet du prix de vente sur le consommateur

Prix de vente

Effet Effet sur les attitudes

économique des distributeurs
Effet
psychologique

Volume des 11

Le prix (Gerard, 2013)

ventes
 Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible : Fixation du prix

• Il est préférable de s’appuyer sur une stratégie

premium (stratégie d’écrémage)
• La stratégie de prix peut être une innovation en
soi (modèle low cost par exemple)
• Système de paiement (logique d’abonnement)
peut constituer une nouveauté (les forfaits
téléphoniques, les assurances voitures permettant
de ne payer que lorsque la voiture roule…)
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 Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible : Fixation du prix

• Logique de prix approché par la valeur

• Valeur ajoutée de l’innovation
• Importance d’identifier cette valeur perçue par
le consommateur et de la quantifier
• Difficulté de mesurer de manière fiable cet
élément portant sur une nouveauté inconnue du
consommateur !!!
• Réaliser des études de sensibilité-prix
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 Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible : Fixation du prix

► Estimation du prix acceptable

Prix proposé Jugement prix Jugement Taux

trop élevé (%) qualité acceptabilité
(cumul %) (A) insuffisante (100- A+B)
(cumul %) (B)
10€
20€

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 Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible : Fixation du prix

► Estimation du prix selon la méthode « Van Westendorp » (Le Nagard-Assayag et Manceau, 2011)

• Quel serait le niveau de prix bon marché pour ce produit ?

• Quel niveau de prix serait élevé mais toujours acceptable ?
• Quel niveau de prix serait trop bon marché, de telle sorte que
vous douteriez de la qualité du produit ?
• Quel niveau de prix serait trop élevé de telle sorte que vous
n’envisageriez pas de l’acheter ?

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 Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible : Fixation du prix

• A l’inverse de la stratégie premium, une stratégie

dite de « pénétration », fixer un prix assez faible
pour s’imposer sur le marché, puis l’augmenter
• Logique de « step pricing »

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 Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible : Fixation du prix

► Nouvelles démarches de fixation des prix

► Internet modifie la perception des
individus
► Nécessité de changer les schémas

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 Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible : Fixation du prix

Shefies.
Walmart : 100 shelfies = 5$ de bon d’achat 18
Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible : Fixation du prix

► Empowered consumer : consommateur ayant un réel

pouvoir par rapport aux marques, pouvoir qui passe
notamment par les réseaux sociaux
► 2 éléments clés participent à ce pouvoir (Broniarczyk et
Griffin, 2014) :
- Liberté de choix
- Accès à l’information
► Les groupes d’individus ont un pouvoir très important
sur les marques et les enseignes (cf. Tripadvisor) 19
 Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible : Fixation du prix

► Pouvoir des consommateurs à l’extrême 🡪 « Pay

what you want » (PWYW)

• Le client paie la prestation selon le prix qu’il estime

être le plus juste possible
• Tendance qui se diffuse dans plusieurs secteurs
(pionnier Radiohead en 2007) 20
Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible : Fixation du prix

• Restaurants, bars
• Hôtels (chaîne Best Western a fait un test en 2010)
• Brandalley (opération réalisée en 2009 : 85% des
acheteurs n'ont payé qu'un euro par article acheté !!)
• Sites informatiques (cf. http://www.diskcard.fr)
• Soit aucun seuil n’est fixé, soit l’entreprise fixe un seuil
• Opération intéressante pour un « one shot »

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Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible : Fixation du prix

• Opération de communication 🡪 retours nous montrent

que les individus dépensent généralement moins que
le coût réel du service, mais la fidélité peut augmenter
• La vente de produits dérivés peut également
augmenter
• Opération qui peut permettre à l’entreprise de ré-
évaluer ses prix !!!

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Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible : Fixation du prix

► Possibilité de faire appel aux

enchères
► Enchères inversées

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 Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible : Fixation du prix

► Site proposant de fixer le prix d’un produit ou d’un service en

utilisant le hasard !!!

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 Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible : Fixation du prix

► Le NYOP : Name Your Own Price, un client fixe un prix et

demande soit à un intermédiaire, soit à son fournisseur
de répondre à sa demande.

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 Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible : Fixation du prix

La fixation du prix est de plus en plus importante du fait des éléments suivants :
‣ Le prix est un élément important sur des marchés saturés et peuvent
montrer une adaptation à des marchés en surcapacité;
‣ La compétition prix permet de mieux lutter sur des marchés en croissance
‣ Globalisation de la compétition
‣ Convergence de la qualité dans plusieurs secteurs conduit à augmenter
l’importance du prix dans le processus de décision
‣ Amélioration de la transparence sur les prix (internet, régulation
internationale…)
Données importantes concernant la fixation du prix:
‣ Implémentation rapide;
‣ Difficilement réversible;
‣ Impact majeur; 26

‣ Impact rapide
 Utilisation du mix pour réussir le meilleur
lancement possible : La promotion

• Comment communiquer ?
• Quand communiquer ?
• Quel canal utiliser ?
• Utiliser un nouveau nom ?

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 Utilisation du mix pour réussir le meilleur
lancement possible : La promotion, process de
Lasswell (1948)

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 Utilisation du mix pour réussir le meilleur
lancement possible : La promotion

• Action de communication à destination des distributeurs

• La communication doit se focaliser sur les leaders

d’opinion, les prescripteurs, les communicants.

• Utiliser des techniques de communication en cohérence

avec le positionnement du produit et la marque (buzz
possible)

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 Utilisation du mix pour réussir le meilleur
lancement possible : La promotion

• Native ad : intégrer la
publicité dans la page avec
le même type de format
• Meilleure acceptabilité de
l’internaute
• Lien avec l’inbound
marketing possible

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 Utilisation du mix pour réussir le meilleur
lancement possible : La promotion, la
pré-annonce

• Utilisation du marketing viral et digital

• Utiliser des éléments de communication en même
temps que de nouveaux modes de distribution

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Source : https://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI&list=PL5B2372870FCE5A72
Utilisation du mix pour réussir le meilleur
lancement possible : La distribution

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 Utilisation du mix pour réussir le meilleur
lancement possible : La distribution

• Utiliser des canaux de distribution cohérents avec

vos produits ou services
• Utiliser tous les modes de distribution possibles
(internet, mobiles, magasins éphémères…)
• La distribution dépend du secteur et des habitudes
de la marques (distribution en magasins propres
ou auprès de distributeurs…)

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 Utilisation du mix pour réussir le meilleur
lancement possible : La distribution

34

Source: Kotler/Keller (2012): Marketing Management, Fourteenth Edition, Pearson, Harlow, p. 442.
 Utilisation du mix pour réussir le meilleur
lancement possible : La distribution

► Le site internet reste le lieu (place) privilégiée

► Possibilité de mixer les lieux (click & collect /
click and drive…)
► Logique de web to store
► Logique de ROPO

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 Utilisation du mix pour réussir le meilleur
lancement possible : La distribution

► Importance liée à l’ergonomie du site

internet
► Logique de cross canal
► Importance des tendances de
consommation dans la prise de décision et
d’informations
36

Source : http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/5-types-d-achat-ropo-sur-le-parcours-d-achat.shtml
Utilisation du mix pour réussir le meilleur
lancement possible : La distribution

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Source : https://www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88
Conclusion

• Les variables traduisent de manière

opérationnelle les orientations
stratégiques
• Permettent d’identifier les leviers sur
lesquels jouer
• Stratégie différente à mettre en œuvre
selon les objectifs visés 38