Université Mohammed Premier

Ecole Supérieure de Technologie

Oujda

Département : Management
Filière : LP Management de la Chaîne et des Opérations Logistiques

Rapport sur :

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Réalisé par :
Supervisé par :
M. GROD Walid
Dr. Khadija DOUYARI
Mme. AIT LAMKADDEM Imane
M. MOUSSAOUI Abdelghani
Mme. HSINI Sanae
M. BENAMMAR Zakaria

Année Universitaire : 2018/2019

1
 TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION GENERALE…………………………………………………………………………………………………….………3

CHAPITRE I : Le rôle de la distribution dans l’entreprise ………………………………………………………….…….4

INTRODUCTION…………………………………………………………………………………………………………….…..5

1- Définition de la distribution…………………………………………..………………………………………..…………6

2- La fonction de la distribution………………………………………………………………………….…………….……6

3- Les caractéristiques de la distribution ……………………………………………………….…………….………11

CONCLUSION……………………………………………………………………………………………………………….…..14

CHAPITRE II : La politique de distribution ………………………………….………………………………………………...15

INTRODUCTION…………………………………………………………………………………………………….………….16

1- La politique de distribution des distributeurs ……………………………………..…………………………..17

2- Les différentes stratégies adoptées dans la distribution ………………………………………………….19

3- PDV-PLV ………………………………………………………………………………………………………………………….24

4- Les enjeux de la logistique de distribution ……………………………………….……………………………..27

CONCLUSION……………………………………………………………………………………………………………………29

CHAPITRE III : Etude du cas : MIDI Peinture ……………………………….…………………..…………………………...30

INTRODUCTION…………………………………………………………………………………………………….………….31

1- Présentation de la société MIDI Peinture …………………………………………………………………………32

2- La distribution au sein de MIDI Peinture ………………………………………………………………………….39
3- Les points forts/faibles de la distribution chez MIDI Peinture et recommandations …………41

CONCLUSION……………………………………………………………………………………………………………………44

CONCLUSION GENERALE………………………………………………………………………………………………………………45

BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE……………………………………………………………………………………………….46

2
 INTRODUCTION GÉNÉRALE

Une entreprise est une unité économique, juridiquement autonome, organisé pour produire et
commercialiser des biens et services pour d’autres acteurs dans le but de réaliser des bénéfices.
Pour atteindre ses objectifs, l’entreprise se dote de ressources, leur mise en œuvre constitue la
fonction logistique de l’entreprise. La logistique est l’intégration de deux ou plusieurs activités
dans le but d'établir des plans, de mettre en œuvre et de contrôler un flux efficace de matières
premières, produits semi-fini, produit fini, de leur point d’origine au point de consommation.
La prospérité de l’entreprise ne parvient pas uniquement par la production des biens ; il faut les
mettre à la disposition des consommateurs dans des conditions correspondants à leurs attentes.
Pour cette raison, l’un des éléments du marketing mix, « la distribution » est devenue désormais
une fonction primordiale dans le commerce. Sa mauvaise maitrise risque d’engendrer un
dérèglement du marché et entrainerait des pénuries fréquentes. Elle constitue l’étape
indispensable pour mettre les produits à la disposition du consommateur, car elle permet
l’acheminement des produits du lieu de fabrication jusqu'à celui de la vente. Cette mise à
disposition peut être réalisée par un intermédiaire ou revendeur ou directement au
consommateur. La politique de distribution est primordiale pour une entreprise : elle prend
rang parmi les préoccupations majeur de l’entreprise. Pour cela, dans le cadre dans notre étude,
notre choix c’est porté sur l’étude de la politique de distribution au sein de l’entreprise, et nous
avons scindé notre travail en trois chapitres. Les deux premiers chapitres sont consacrés à des
notions conceptuelles en se basant sur des recherches bibliographiques basée sur la compilation
de rapports, d’ouvrages, et de document divers, pour traiter les différents aspects théoriques de
la distribution, de la logistique et de marketing. Et le dernier chapitre Il est consacré à une étude
de cas de système de distribution de l’entreprise MIDI PEINTURE.

3
 CHAPITRE I

Le rôle de la distribution
dans l’entreprise

4
 INTRODUCTON

La logistique de distribution, c’est la pratique des méthodes de la logistique traditionnelle pour

une gestion optimisée des flux des commandes clients de l’entrepôt du fournisseur (entrepôt
d’usine, entrepôt de distribution…) jusqu’au lieu de livraison convenu dans le contrat
commercial.

Elle s’étend aussi à la logistique du dernier Km, s’intéresse à la fois à la circulation des flux
physiques à travers le réseau de distribution (gestion des transports, gestion des stocks…), mais
aussi à la gestion des infrastructures logistiques qui composent ce réseau (implantations, gestion
d’entrepôt…)...

5
 1- Définition de la distribution :

La distribution recouvre l'ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l'appareil
de production est mis à la disposition du consommateur ou de l'utilisateur final.

Distribuer un produit, en effet, c'est l'amener au bon endroit, au bon moment, en quantité
suffisante avec le choix et les services nécessaires à leur vente, leur consommation et leur
entretien.

Mettre en place une politique de distribution consiste à choisir un réseau de distribution ainsi
qu'un type de stratégie.

2- La fonction de la distribution :

Les fonctions traditionnelles de distribution (fonction matérielle) sont :

• L’achat au producteur et à l’importateur ;

• Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux lieux de

consommation ;

• Le fractionnement des quantités importantes fabriquées par le producteur en ensemble plus

petit adapté au besoin du consommateur ;

• La mise en disposition des produits à la clientèle finale dans des points de vente ;

• Les stockages des produits ;

• Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol, le manque
d’aération) ;

• Les tâches administratives diverses (la facturation, le contrôle de livraison).

La distribution doit donc résoudre des problèmes de lieu (acheminement entre les lieux de
production et de consommation), de temps (dates de production différentes des dates de
consommation), d’assortiment (choix des produits présents dans les lieux de vente), et de
quantité.

6
La distribution assure 7 tâches principales qui révèlent de deux grandes
fonctions :

 La fonction de gros :

Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l’activité principale est l’achat de
marchandises en vue de leur revente à des détaillants, des industries, des commerçants, des
institutions ou d’autres grossistes. Ainsi, il est possible de répartir des lots de produits achetés
à bon prix, en plus petites quantités destinées à la vente.

 La fonction de détail :

Le commerce de détail comprend toutes les activités reliées à la vente de produits ou de services
directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domestique, mais pas
pour usage commercial ou revente.

Les détaillants achètent en grandes quantités les articles destinés à répondre aux besoins des
consommateurs, puis se chargent de les revendre à l’unité avec un certain profit. Selon la
longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intégrées.

1. Canal direct :

Exemple : Vente par correspondance et à distance, Vente à domicile et Vente dans les
succursales du fabricant.

2. Canal court :

Exemple : Vente directe du producteur au détaillant (produits régionaux) et Vente directe aux
détaillants réalisant un chiffre d’affaires suffisant.

3. Canal long :

Exemple : Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux…).

7
 4. Canal long associé :

Grossiste + détaillant

5. Canal intégré :

Exemple : Grands magasins, grandes chaînes de distribution…

 Les tâches principales de la distribution sont :

 Transport : ensemble des opérations de transport et de manutention.
 Fractionnement : chez le producteur, les marchandises sont produites en grandes
quantités il convient de les fractionner pour qu’elles correspondent aux besoins de
chaque client, grossiste, détaillant.
 Assortiment : réunir dans un même point de vente plusieurs modèles de produits
nombreux et variés de manière à présenter un choix satisfaisant et adapté aux
consommateurs. La constitution d’un assortiment implique un savoir-faire, c’est elle qui
différencie les formes de distribution.
 Conditionnement : des opérations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent être effectués par la distribution (thé, fruits et légumes,
regroupement de produits différents etc.….).
 Stockage : c’est une mission essentielle car elle permet d’ajuster dans le temps la
production et la consommation.
 Financement : les intérimaires assurent des risques financiers en achetant des produits
et en les commercialisant.
 Services : certains produits sont directement liés à la vente (présentation des produits,
promotion, PLV, conseil…) ; d’autres vont suivre la vente (livraison, installation,
service après-vente).

8
 Evolution de la fonction de distribution :
La distribution a un rôle d’interface entre les producteurs et les consommateurs, les
activistes assurées sont les suivantes :

- Informer le consommateur sur le produit et leur caractéristique ;

- Faire remonter un flux d’information du consommateur vers le producteur ;

- Participer aux opérations promotionnelles ou publicitaires ;

- Offrir des services au consommateur accompagnant ou facilitant l’achat et l’utilisation du

produit (SAV, livraison, préparation…).

 La fonction de distribution a évolué par :

- Rationalisation de la distribution physique du produit (appelé logistique) par l’utilisation des

robots de manutentions, et par l’évolution du conditionnement ;

- Gestion du point de vente : recourt à l’informatique et utilisation des techniques de

marchandising ;

- Offrir de nouveaux services au consommateur : financement (crédit, livraison et conseil).

Face à l’intensification de la concurrence, marquée par une forte concentration des points de
vente, l’apparition et le développement de nouvelles formes de commerce, le déclin des formes
de commerce traditionnelles et face au contexte de crise et de baisse de marge, distributeurs et
producteurs ont développé un partenariat commercial qui peut prendre plusieurs formes. Cette
coopération s’oriente aujourd’hui vers deux types de démarche : le Trade marketing et l’ECR
(« efficient consumer response » ou « réponse efficace au consommateur »).

1. Le Trade marketing :

Né aux Etats – Unis, le trade marketing, état d’esprit plus que technique, consiste pour
l’industriel à développer des relations positives et profitables aux deux parties avec les
distributeurs. Selon P. Kotler, le « trade marketing mix » ou « BLIMP » comprend cinq
composantes :

9
 Domaine d’action concerné par le trade
Nature de la composante
marketing

Logistique et développement de marques de

distributeurs, spécifiques à l’enseigne

Marque brand

 Réduction des délais entre sortie d’usine

Logistique et prise en main par le consommateur.

 Allégement des stocks.

EDI (échange de données par informatique) afin

Information
de diminuer les coûts et les délais.

Mise en place de nouvelles implantations de

Marchandisage rayons tenant compte des spécificités du point
de vente.

Opérations publicitaires et promotionnelles

Promotion
communes afin de dynamiser les ventes.

Une démarche Trade marketing est généralement spécifique à chaque enseigne, chacune ayant
des besoins et un positionnement différent.

Les opérations de Trade marketing sont aujourd’hui moins massives, plus ciblées (ex :
utilisation du géomarketing) et recherchent une véritable synergie entre les produits mis en
valeur et l’enseigne partenaire.

2. L’ECR (réponse efficace au consommateur) :

Forme plus élaborée du partenariat commercial, l’ECR a pour objet une collaboration entre
industriels et distributeurs afin de réduire les coûts logistiques et améliorer le service rendu au
client. L’ECR est un concept global, une chaîne d’optimisation commerciale, au bénéfice du
consommateur. Cette démarche nécessite plusieurs étapes, successivement mises en place

10
• Etablir une communication rapide et fiable entre les industriels et les distributeurs par le biais
de l’EDI (transmission des commandes, des factures et des fiches-produits automatique) et
d’Internet (plates-formes d’échanges électronique au market-place).

• Gérer les approvisionnements en commun par une remontée des ventes en magasins (données
de caisse) et du niveau des stocks en entrepôts au producteur. C’est l’objet de la GPA (gestion
partagée des approvisionnements) permettant de minimiser les stocks et les ruptures (taux de
service à la clientèle).

• Livrer les produits directement sur la plateforme du distributeur. A réception, les palettes sont
récompensées et redistribuées sans y être stockées, pour être expédiées immédiatement vers les
magasins. Il s’agit du « cross-docking ».

• Gérer la demande par le biais du Category Management (CM), c'est-à-dire la constitution des
assortiments par univers de consommation dans la logique d’achat du client, afin de développer
leur efficacité de vente.

Si aujourd’hui les prises de commandes par EDI représentent plus de 70% des flux pour les
produits de grande consommation, il n’en n’est pas de même pour la totalité du concept et rares
sont les industriels à approcher l’étape finale du Category Management.

3- Les caractéristiques de la distribution :

a- Les différents intermédiaires :

1. Le commerce intégré (concentré) (prise en charge de toutes les fonctions. gros et détail,
intervenant entre producteurs et consommateurs)

O Les Grands Magasins : très large assortiment, niveau de service très élevé,
localisation urbaine et frais de personnel élevés.

O Les Magasins Populaires (depuis 1927) : Version simplifiée des grands magasins
auxquels ils appartiennent souvent, frais généraux plus modestes, de proximité, peuvent soit
accroître la part du «food», soit développer le libre-service comme un supermarché ou
finalement se transformer en magasin populaire spécialisé.

O Les Maisons à Succursales Multiples : représentent des petits points de ventes

(souvent > 400 m2), généralement alimentaires et de proximité.

11
 O Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualité et de
rentabilité. Les discounters ont des présentations parfois plus rudimentaires et se concentrent
surtout sur les produits à forte rotation.

O Les magasins d'usine : Prix très bas (parfois -50 % par rapport au produit
équivalent chez un concurrent !), hors-séries, second choix, invendus dégriffés. Pas de reprise
ou d'échange, paiement cash.

O Les hard discounters : + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec
des marges d'exploitation « extra-faibles ». La forte croissance de ces commerces est due à la
crise économique, au référencement limité (± 600 produits), aux marques distributeurs, à la
présentation dans l'emballage d'origine.

O Le secteur intégré « non capitaliste » : il s'agit des coopératives de

consommateurs

2. Le commerce indépendant :

O Les grossistes : pris en «sandwich» en étant attaqués par les producteurs et les
distributeurs. Avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont nombreux et
éparpillés géographiquement.

O Les détaillants indépendants : en phase de déclin, sauf pour ceux qui se

spécialisent et qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de négociation et des
compétences limitées.

3. Le commerce associé :

O Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de négociation face aux

producteurs en accroissant leurs volumes de commandes.

O Les groupements (ou coopératives) de détaillants ont pour objet de court-

circuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilité
de sortie du groupement.

O Le franchising : accord entre le producteur (franchiseur) et le détaillant

(franchisé).

12
 b- Le choix des circuits :

Pour choisir sa politique de distribution, l'entreprise suit une démarche du type suivant :

1. Facteurs internes :

O Les caractéristiques de l'entreprise : La taille de l'entreprise, ses moyens

financiers, sa capacité de production, la force de vente, sa stratégie marketing.

O Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de

conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, ...

O Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et

déterminer celui qui est le plus rentable.

La méthode des rendements comparés met en regard les coûts de distribution supportés par
chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre d'affaires et le bénéfice net escomptés dans
chacune des solutions, ce qui donne la formule :

Rendement = Chiffre d'affaires escompté - coût de distribution supporté

Coût de distribution supporté

2. Facteurs externes :

• Concurrents : leur stratégie de distribution.

• Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image La méthode de la

notification pondérée des facteurs peut aider le producteur

• Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes et

mobiles d’achat.

• Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de la

sécurité de leur utilisation. Il faut connaître l'aptitude de chacun à la respecter.

13
 CONCLUSION

Ici le rôle de la distribution ne se limite pas qu'au producteur, mais s'étend également au
consommateur.

Le rôle de la distribution vis-à-vis du producteur :

 La distribution opère une régulation de fabrication en permettant son étalement sur toute
l'année, par le stockage et la commande à l'avance, les hauts et les bas de la demande
sont amortis ;
 La distribution participe à l'effort financier du producteur en payant les biens qu'elle
stocke sans avoir la certitude de les vendre ;
 La distribution permet au producteur d'acheminer partout sa production ; > La
distribution participe à des opérations publicitaires destinées à mieux vendre le produit
et service.

Le rôle de la distribution vis-à-vis du consommateur :

 La distribution met à sa disposition ou qu'il se trouve et souvent quelque soit la saison,

le bien qu'il désire dans la quantité voulue. Elle lui évite ainsi d'avoir à faire des gros
achats et de mobiliser des sommes qu'il n'a peut-être pas.

14
 CHAPITRE II

La politique de
distribution

15
 INTRODUCTION

La politique de distribution est vitale pour une entreprise, car il ne s’agit pas seulement de
concevoir un bon produit, mais de le distribuer comme il se doit.

Dans ce chapitre, on va aborder la distribution dans la perspective qui s’attache à poser les
enjeux liés à la distribution des produits de grande consommation de point de vue du producteur
; l’organisation des circuits de distribution ainsi le suivi du produit dans le point de vente.

La sélection des circuits de distribution est, pour le producteur, l’une des décisions
commerciales les plus importantes qu’il ait à prendre. Le profit, la croissance et la survie même
d’une entreprise dépond en effet de ce choix qui influe sur les conditions de prix, de quantité,
de qualité, d’assortiment ; dans lesquelles ses produits sont mis à la disposition du
consommateur final.

16
 1- La politique de distribution des distributeurs :
La politique de distribution est un élément du marketing mix ou plan de marchéage.

La politique de distribution englobe principalement le choix de la stratégie et des canaux de

distribution utilisés. Elle comprend également les actions marketing (communication,
animation, merchandising fabricant,..) et commerciales (référencement centrales, pratiques
tarifaires) entreprises à destinations des distributeurs.

La politique de distribution doit être cohérente avec les autres éléments du plan de marchéage.
Ainsi il est courant qu’un produit haut de gamme vendu très cher soit distribué à travers une
politique de distribution exclusive ou sélective.

Les formes d’organisation des distributeurs :

Un réseau commercial :

C’est un ensemble d’unités de même nature ayant des missions, des métiers, des contraintes
similaires et disposant de moyens de même nature.

Un réseau comprend :

- La tête de réseau : s’occupe de l’approvisionnement, du transport, du stockage, activités en

amont des unités commerciales. Ex : siège social, grossiste.

- Les unités commerciales peuvent être à la tête du réseau où elles peuvent être des unités
juridiques distinctes. Les unités commerciales sont liées à la tête du réseau par un contrat de
franchise, d’affiation, de concession.

Types d’intermédiaires :

Il existe un grand nombre de types d’intermédiaires tels les grossistes, les agents commerciaux,
les détaillants, les distributeurs d’outre-mer, le marketing direct (du fabricant au consommateur
sans aucun intermédiaire), internet, etc. Les plus courants sont ici expliqués.

1. Grossistes :

• Ils séparent la marchandise en ‘gros’ en plus petits ensembles pour une revente au détail.

• Ils achètent aux producteurs et revendent aux détaillants. Ils ont la propriété des biens, ce
dont les agents ne disposent pas. (Voir plus bas).

17
• Ils disposent de facilités de stockage. Il est par exemple rare qu’un fabricant de fromage
attende qu’il mûrisse. Il le vend à un grossiste qui le stockera et le revendra ensuite à un
détaillant.

• Le grossiste réduit les coûts de contact ‘physique’ entre le fabricant et le consommateur (ex.:
coûts du service clients, coûts de force de vente).

• Le grossiste prendra souvent la responsabilité marketing en charge. Beaucoup émettent leur

propre brochure et travaillent avec leur opérateur de télévente.

2. Agents commerciaux :

• Les agents commerciaux sont principalement rencontrés sur les marchés internationaux.

• Ils obtiennent des commandes pour le producteur et prennent une commission. Ils n’ont pas
la propriété de la marchandise. Cela veut dire que le capital ne suit pas les produits. Cependant,
l’agent revendeur aura un stock en dépôt. (explication : l’agent stockera la marchandise mais la
propriété restera au fabricant. Cette méthode est utilisée lorsque les biens doivent être livrés
rapidement après leur commande. (Ex.: denrées alimentaires).

• La formation d’un agent peut être très coûteuse. En raison des distances le séparant du
producteur, il est difficile d’en garder le contrôle. Il est difficile de motiver un agent.

3. Détaillants :

• Les détaillants auront un contact beaucoup plus personnel avec le consommateur.

• Le détaillant vendra plusieurs autres marques et produits. Le consommateur attendra donc une
présentation des différents produits.

• Les détaillants offre souvent un crédit à ses clients (ex.: revendeur d’électroménagers, agents
de voyages).

• Les produits et services sont promus et commercialisés par le détaillant.

• Le détaillant donnera le prix final du produit.

• Les détaillants vendent souvent leur propre marque également.

18
 4. Internet :

• Internet dispose d’un marché géographiquement dispersé.

• Un des plus gros avantages d’internet est que les produits s’adressant à une niche précise, ils
peuvent rencontrer une plus large audience.

• Les barrières à l’entrée sur le marché sont pratiquement inexistantes puisque les coûts sont
très réduits.

• Utilisation de l’e-commerce (payement sécurisé, software de shopping).

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2- Les différentes stratégies adoptées dans la distribution:

Objectifs et contraintes du distributeur :

Objectifs :

L’objectif essentiel du distributeur est de vendre, mais également d’accroître sa rentabilité, de

développer sa clientèle et la fidéliser.

Contraintes :

Le distributeur devra tenir compte de certains facteurs :

19
– Juridiques : législation sur les ententes, les abus de position dominante, les pratiques
discriminatoires, la réglementation des prix, la protection du consommateur…

– Techniques : en particulier logistiques (ex : organisation des livraisons) ; – Les attentes de la

clientèle : typologie de la fréquentation des points de vente, évolution de leurs besoins ;

– Du type du produit distribué : de consommation courante ou bien anale

De la concurrence : biens et services proposés, place occupée dans l’esprit du consommateur.

– Les choix stratégiques du distributeur : Différents options sont possibles.

– Le positionnement des enseignes : face à une concurrence accrue, à une multiplication des
enseignes et des formules de vente, il est devenu indispensable pour tout distributeur d’adopter
un positionnement spécifique.

Plusieurs possibilités de positionnement peuvent être retenus :

– Par les prix (ex : prix très bas),

– Par les services offerts (ex : cartes privatives type Alfaiz

– livraison à domicile – heures d’ouvertures : 9h – 22h, 7/7) ;

– Par la qualité des produits offerts,

– Par l’assortiment (très étroit ou large).

Ce positionnement doit être présent dans la communication de l’enseigne (ex : « Marjane, j’y
vais gagner ! »

– La segmentation : devant l’éclatement et le morcellement des attentes de la clientèle, certains

distributeurs choisissent de répondre par une offre différenciée, soit dans des points de vente
différents (ex : chaussures au Derby et le Soldeur), soit dans un même lieu de vente (ex : Yves
Rocher). – La spécialisation ou la diversification : certains distributeurs choisissent de se
spécialiser sur un créneau, voir une niche étroite où ils bénéficient d’un avantage concurrentiel.
D’autres au contraire, se diversifient tant dans les produits ou services proposés, que dans les
formes de vente. Cette diversification permet de répartir les risques financiers et commerciaux
sur un plus grand nombre d’activités. – L’intégration : des distributeurs élargissent leur domaine
industriel, en investissant dans l’investissement dans la fabrication de certains produits qu’ils
commercialisent sous leurs marques propres. Ils procèdent ainsi à une intégration verticale en

20
amont afin de mieux contrôler la filière des produits, en particulier le coût de revient et la
qualité. Cette stratégie nécessite des capitaux importants.

Les stratégies de distribution :

Les choix opérés dans le domaine de la politique de distribution peuvent notamment aboutir à
choisir parmi différentes formes de distribution :

– intensive – sélective – exclusive – franchise

1. Adopter une stratégie de distribution intensive :

Vous visez un objectif de couverture globale d’un marché en adressant votre produit à de
nombreux distributeurs. Cette stratégie convient aux produits dont le chiffre d’affaires est
proportionnel au nombre de points de ventes (par exemple, les biens de consommation :
cigarettes, bières, Coca-Cola, Pepsi, journaux, barres chocolatées).

La distribution intensive est recommandée pour les marchés ou les consommateurs ont des
besoins importants. L’objectif est de faciliter l’accès et assurer la disponibilité permanente de
son produit auprès du client. Et favoriser ainsi le choix de sa marque au détriment d’autres
marques qui pourraient manquer au niveau du point de vente.

Le consommateur rencontre le produit peu importe où il va (supermarché, supérette du coin,

distributeurs automatiques, station-service, etc.), cela facilite les rencontres fréquentes avec le
produit et augmente par conséquent le taux de mémorisation des consommateurs envers ce
produit.

Avantage de la distribution intensive :

• Couverture globale du marché (le produit est vu partout).

• Cela peut devenir une source de fidélité car le client sait que peu importe où il ira, il pourra
trouver le produit qu’il recherche.

• Induit une reconnaissance forte du produit.

• Augmente les ventes proportionnellement au nombre de point de vente.

21
Inconvénient de la distribution :

• Ne convient qu'aux produits à petits prix et ayant un important turnover.

• Génère une faible marge.

• Difficulté à contrôler le nombre de distributeurs.

2. Adopter une stratégie de distribution sélective :

Elle implique que vous choisissiez un nombre limité de points de vente dans une zone
géographique précise pour vendre vos produits. La difficulté de cette stratégie réside
notamment dans le choix d’enseignes crédibles pouvant maintenir l’avantage compétitif de
votre entreprise. L’intérêt de cette stratégie est que vous pouvez être élitiste concernant le choix
des distributeurs les plus performants de votre marché.

La distribution sélective est très intéressante lorsque les clients ont leurs préférences en termes
de marque ou de prix d’achat, notamment s’ils sont sujets à fréquenter en priorité certains points
de vente.

Cette alternative vous permet de concentrer vos efforts sur la progression de vos ventes et
d’avoir davantage de contrôle sur votre réseau de distribution.

Avantage de la distribution sélective :

• Permet de réaliser des économies (les coûts sont moindres par rapport à la distribution
intensive) ;

• Possibilité de coordonner les actions de marketing entre les différents points de vente ;

• Permet de concentrer ses efforts sur moins d’enseignes.

Inconvénient de la distribution sélective :

• ajoute une étape de sélection et de validation de vos distributeurs.

3. Adopter une stratégie de distribution exclusive :

Il s’agit d’une forme extrême de distribution où il y a très peu de distributeurs. En général le

produit est proposé par un seul point de vente sur une zone géographique définie.

C’est le cas par exemple lorsqu’une entreprise distribue sa propre marque. Cette stratégie est
adaptée pour les produits haut de gamme (exemple : automobiles, marques de luxe et de

22
prestiges, certaines lignes de vêtements). En garantissant une distribution exclusive, l’entreprise
maîtrise ainsi ses coûts de logistiques, le suivi de ses clients ainsi que ses offres
promotionnelles.

Ce mode de distribution convient aux produits à prix élevé, à forte marge et à faible volume de
production.

Avantage de la distribution exclusive :

• Permet le contrôle de son point de vente.

• Permet de contrôler la disponibilité du produit (la rareté d’un produit ayant une image
prestigieuse et qui ne peuvent être trouvé ailleurs augmente la demande et la fidélité).

Inconvénient de la distribution exclusive :

• En comptant sur un seul point de vente, il est difficile de maintenir une image de marque de
haut niveau ;

• Ne convient pas lorsque la concurrence locale est importante.

4. Adopter une stratégie de distribution sous forme de franchise :

La franchise consiste à "packager" et à distribuer un business model à des franchisés. Ce mode

de distribution est proche d’un mode de distribution sélectif à la différence que les relations
entreprise/distributeur sont plus amplifiées par rapport aux autres modes de distribution.

La franchise peut convenir pour certains produits et notamment lorsque ce produit n’est pas
distribuable par les autres formes de distribution. C'est par exemple les produits à
consommation immédiate (pizza, sushi) et les services (réparation automobile, hôtellerie).

Il peut exister des contrats de franchise fixant une exclusivité territoriale et/ou
d'approvisionnement, et dans ce cas, le franchiseur devient alors le fournisseur exclusif de ses
franchisés.

Avantage :

• Permet d’adresser un concept formaté sur un large territoire ;

• Relations étroites et maîtrise renforcée à tous les niveaux du réseau de distributeurs.

23
Inconvénient :

• le management des processus de la franchises (ventes, formations, opérations, etc.) est

chronophage.

Le choix d’un mode de distribution doit nécessiter auparavant de mener une étude comparative
des coûts, des aspects légaux et réglementaires de chaque stratégie de distribution.

3- PDV - PLV:
1. Promotion des ventes PDV :
a. Nature et définition de la promotion des ventes (PDV) :

La promotion est une action qui, au contraire de la publicité, pousse le consommateur vers le
produit.

Elle est pensée de façon précise et évaluée. Sa recrudescence est due principalement à:

• L'inflation des prix des médias traditionnels,

• L'objectif de rentabilité immédiate (qui va à l'encontre de la publicité),

• L'évolution psychologique et sociologique des consommateurs,

• La transformation des marchés (segmentation de plus en plus fine).

La PDV consiste à stimuler les ventes du détaillant au consommateur. C'est une action
ponctuelle et discontinue qui vise une cible déterminée et réduite.

b. Fonction de la PDV :

Si sa fonction principale reste d'augmenter les achats du consommateur, il en existe d'autres tels
que liquider un produit en déclin, soutenir un produit, ...

 Offrir une gamme de service au distributeur :

Aider le distributeur dans l'organisation de son affaire : Aide dans l'étude d'implantation du
magasin, dans la détermination de l'aménagement intérieur optimal, dans l'installation de
l’équipement, dans le financement global de tout ou partie du magasin,... Aider le distributeur
dans la gestion du magasin :

Lorsque le distributeur à des problèmes, le fabricant peut le conseiller ou se substituer à lui.

24
 Shop tests Le fabricant créé son propre magasin, dans lequel il pourra recueillir des
informations afin d'aider les détaillants.
Gamme d'aide à la gestion
Achats et contrôle des marchandises : le fabricant place un service conseil qui
détermine les quantités maxima vendables pour gérer les achats, installe un système de
gestion automatique des stocks, effectue l'étiquetage et le compostage à l'avance.
Financement de l’inventaire : Le distributeur veut souvent investir un minimum et avoir
une rotation importante des stocks avant de payer ses dettes.

Le profit est donc plus important au niveau financier qu'au niveau commercial. Un type de
fonctionnement de ce genre est la vente par consignation. Dans ce cas-ci, le distributeur paye
seulement lorsque la vente est faite et ne paye que sur la marchandise vendue (les stocks restants
sont repris par le fabricant qui encaisse donc seul le financement de ces stocks)

Rack iobbing: il s'agit d'une méthode de gestion des linéaires, faite par une société
indépendante du distributeur. En fait tout se passe comme si celui-ci louait un espace
dans son linéaire à une société qui le gère comme elle l'entend. Le distributeur prend un
pourcentage fixe sur les ventes et n'a pas à gérer de stocks.
Postdatage : Concerne les factures. Il s'agit d'effectuer des paiements à 60 jours fin de
mois et ainsi de reporter aux mois suivants.
Financements spéciaux : aide dans des domaines tels que la formation, le recrutement,
le contrôle des vols et de la démarque inconnue. Stimuler et éduquer le consommateur.
2. Publicité sur Lieu de Vente PLV :
a. Définition :

La PLV signifie Publicité sur Lieu de Vente. C’est une action publicitaire à l’intérieur d’un
magasin qui vient en complément de la publicité extérieure de la zone de chalandise. Il ne s’agit
pas de promotion des ventes, même si souvent la PLV est intégrée à la promotion. Car la PLV
peut permettre des dégustations ou des réductions immédiates.

C’est donc un terme ambigu : il peut regrouper à la fois des affiches publicitaires, le mobilier,
les outils électroniques ou informatiques, l’information, la promotion et la communication sur
le lieu de vente. La PLV est une forme de communication présente dans les grandes comme
dans les petites surfaces.

25
L'œil qui est sollicité, a besoin de signes concrets et forts et c’est la PLV qui va les lui fournir.
La PLV n’est pas forcément propre à une marque : elle peut regrouper les marques d’un groupe
(Danone par exemple) ou plusieurs marques non concurrentes.

Les hypermarchés comptent en moyenne 250 PLV chacun, des présentoirs et des têtes de
gondole notamment.

La PLV fait donc partie de notre paysage culturel, intellectuel et visuel. Un autre terme à
connaitre est la ProLV. On dispose :

• La ProLV dans les vitrines et les allées : c’est une offre promotionnelle capable d’accroître le
nombre de clients dans l’allée ou dans le point de vente (par exemple, la ProLV d’un
supermarché montre à l’entrée les promotions du jour sur le poisson ou les fruits).

• Contrairement à cela, la PLV est à proximité immédiate d’un produit en linéaire : la force de
la marque peut suffire à provoquer l’achat (ex : Gilette).

b. Ses fonctions :
 Servir de relais aux autres médias en rappelant sur un lieu de vente tous les éléments
du message véhiculé ;

En effet, la clientèle se rend sur un point de vente, après avoir vu ou entendu une publicité
faite par un autre média. Pour répondre à l'attente d'une clientèle qui souhaite retrouver les
messages qu’elle a vus, la PLV fait un rappel des éléments du message en point de vente.
Ainsi, la mise en place d'une campagne de promotion va être systématiquement reprise par de
l'affichage promotionnel en allée centrale. La clientèle vient dans le but de profiter pour cette
campagne de promotion et donc doit être guidée à travers le magasin pour la retrouver.

 Informer sur les produits et guider les consommateurs ;

La PLV est un support naturel sur le lieu de vente. La PLV permet de différencier les univers
dans un magasin, les zones et les rayons.

Lorsqu'un client vient avec une idée précise en tête de ce qu'il veut acheter, la PLV sert de
support d'information pour savoir où se trouve le produit dans le linéaire. De même, un client
ayant connaissance d’une promotion en cours, va utiliser la PLV en allée centrale pour savoir
sur quelles têtes de gondole se trouve la promotion en question.

26
La PLV apporte une clarification de l'offre produit. Grâce à ce support d'information, le client
pourra en savoir plus sur l'équivalence des tailles, sur la segmentation qu'il va retrouver en
rayon...

 Encourager l’achat d'impulsion ;

Donner envie aux clients de se déplacer dans l'espace du magasin permet de les inciter à se
rendre vers les zones froides et de les faire s’approcher des familles de produits porteuses en
chiffre d'affaire. La PLV va permettre de retenir un moment l’attention du client et de lui faire
visualiser l'offre produit dans sa globalité. Et plus il verra de produits, plus il sera susceptible
d'être tenté et d'acheter un produit non prévu à la base et donc par pulsion.

*On dit même que la PLV peut en quelque sorte enrayer le principe merchandising
concernant l'offre produit : « pas vu, pas pris, pas vendu !».

Dans l'assortiment du magasin, la PLV permet d’ajouter de la couleur et des formes dans des
rayons standardisés et froids pour le client. L'objectif est de donner plus de vie aux linéaires
pour que le client s'y sente bien et qu’il y reste plus longtemps. Ainsi, la PLV anime le point de
vente.

La PLV peut augmenter par deux les ventes. Ses emplacements spécifiques sont donc des
moteurs d’achats.

En résumé, cette technique de PLV doit être simple, claire, lisible. Elle a pour rôle d’informer
sur les spécificités du produit en expliquant les produits et en rappelant tous les éléments du
message et de la communication véhiculés par la marque. De plus, la PLV met en valeur le
produit, le signale et permet de guider le consommateur, de provoquer son arrêt dans le but
d’engendrer son achat.

4- La logistique de distribution :
1. Les caractéristiques de la logistique de distribution :

Essentiellement consacrée à la gestion des flux de marchandises, la finalité de la logistique de

distribution est d’accomplir, dans les meilleures conditions économiques et les meilleurs délais,
la livraison des commandes clients. Elle se traduit par l’organisation et la réalisation des
acheminements des marchandises depuis le lieu de prélèvement chez le fournisseur (fabricant,
distributeur…) jusqu’au lieu de consommation finale.

27
La logistique de distribution est fortement dominée par trois activités. La détermination des
réseaux de distribution (ordonnancement des trajets, choix des itinéraires, choix des moyens de
transports, choix des infrastructures de transbordement et de stockage…) ; la gestion des flux
de transport (colisage, chargement/déchargement des véhicules, organisation des tournées,
gestion des transports collectifs, gestion du retour des véhicules et des emballages vides…) ; la
gestion des stocks sur l’ensemble du réseau de distribution (interne et externe).

2. Les enjeux de la logistique de distribution :

o Multiplicité des intervenants. Il convient de bien organiser la circulation des
informations et des marchandises (maîtrise des flux documentaires, planification des
opérations physiques à travers le réseau de distribution…) ;
o Multi modalité des opérations de transport. L’éventualité d’utiliser différents modes de
transport successifs pour les acheminements exige, selon la nature et taille des colis,
de faire le bon choix des emballages, des UTI (Unités de Transport Intermodal) et de
prévoir que les moyens de manutention adéquats sont disponibles à chaque point de
transbordement ;
o Respect des cahiers des charges clients. Les produis doivent être livrés en quantité et
en qualité demandé, dans les délais impartis. Il faut par conséquent adopter les bonnes
pratiques (moins de ruptures des charges, gestion anticipé de certaines formalités
administratives, Inter modalité et accélération des temps de transbordement… ;
o Maîtrise des coûts logistiques. Réduction des parcours (pour faire moins de Km, Il faut
opérer une bonne détermination des routes, bien organiser les tournées, réduire le
nombre de retours à vides des camions en leur proposant un fret de retour) ; bon choix
des prestataires (les prestations achetées doivent correspondre aux besoins) ; meilleure
combinaison de moyens ; meilleur taux de remplissage des véhicules ; recours aux
stratégies logistiques collaboratives (GPA, GMA, Cross-docking…) ; optimisation des
coûts des derniers Km ; recours au DRIVE ;
o Maitrise des risques liés à l’acheminement (risques de transport, manutention et
entreposage). Il convient de réduire le nombre de rupture de charge lors de
l’acheminement, de bien protéger les marchandises et de respecter les conditions de
transport pour les denrées périssables. Moins de manipulations engendrent moins de
risques et par ailleurs, des coûts d’assurances maîtrisés ;
o Logistique des retours. Organisation de la collecte et du le retour des emballages vides…

28
 CONCLUSION

La distribution assure un rôle essentiel, tant pour le producteur que pour les consommateurs à
travers les différentes fonctions qu’elle accomplisse. Pour que ce rôle soit le mieux adapté aux
objectifs de l’entreprise, elle doit effectuer le bon choix en termes d’intermédiaires, et veiller à
ne pas perdre le contrôle de ses produits auprès de ceux-ci ; cela par le biais d’une gestion
efficace de ses relations avec eux.

29
 CHAPITRE III

Etude du cas :
MIDI Peinture

30
 INTRODUCTION

L’industrie de la peinture est un secteur assez concurrentiel dans le monde entier. Au Maroc,
ce secteur a connu un développement très remarquable face à la compétitivité. Dans ce contexte
la Société MIDI Peinture d’Oujda tient à améliorer la qualité de ses produits et d’innover
d’autres.

Dans ce travail, on va mettre en évidence la politique de MIDI Peinture en ce qui concerne la

distribution, en général, le processus de la distribution depuis le lancement de la commande
jusqu'à l’arrivée de celle-ci au client.

31
 1- Présentation de la société « MIDI peinture »:
Née d’une initiative française en 1984, MIDI Peinture a connu un développement notable
jusqu’en 1987, date à laquelle elle fut rachetée par le Groupe EL HARTI. Dès lors, le nouveau
management a mis en place une véritable politique de progrès continu, basée sur la valorisation
du patrimoine humain, le déploiement d’investissements soutenus et la proximité clients. Cette
stratégie volontariste s’est avérée fructueuse, puisque MIDI Peinture a connu une expansion
manifeste tant au niveau de ses ressources humaines qu’au niveau de ses réalisations
commerciales et de sa couverture territoriale. En effet, après avoir été confiné à moins de 4
millions de dirhams en 1984, le niveau d’activité de MIDI Peinture a connu une croissance
méritoire.

Entreprise jeune et novatrice, MIDI Peinture est fière de son adossement à la ville d’Oujda,
laquelle a accueilli depuis sa création, son siège social. S’étalant sur une superficie de près de
1 hectare, ce dernier abrite une usine d’une capacité de production annuelle pouvant atteindre
les 18 000 Tonnes par an ainsi que plusieurs bâtiments administratifs.

Forte d’un circuit de distribution composé de plus de 500 points de ventes et de trois
distributeurs exclusifs, MIDI peinture jouit d’une position de leader sur sa région de
prédilection, l’oriental, ainsi que de parts de marché plutôt confortables sur les autres régions
du royaume. Grace à une politique de d’investissement soutenus, MIDI peinture a su porter son
outil de production, et de contrôle aux standards technologiques les plus avancés, en ligne avec
les normes internationales en vigueur. Outre ces moyens techniques à la point, MIDI peinture
tire pleinement profit de son partenariat exclusif avec le laboratoire français MASETRIA, en
matière de transfert de savoir-faire technique et amélioration continue des processus de
production.

32
 Fiche technique de MIDI Peinture :

33
 Organigramme de MIDI Peinture :

SECRETARIAT DIRECTION
SUCCURSA
LE

DG
ADJOINT

QUALITE MAINTENANC
E

MARKETING S. TECHNIQUE A FINANCIER

S. LOGISTIQUE
COMMERCIAL

ACHAT & LIVRAISON

APPROVISIONNEMENT

Liaisons hiérarchiques

Liaisons fonctionnelles

34
  Le processus de fabrication chez MIDI Peinture :

Le processus de fabrication des produits finis à partir des commandes de la clientèle passe par
plusieurs phases selon les fonctions de chaque service.

Chacun de ces services effectue une transformation à la commande jusqu’à l’obtention des
produits finis en vue de satisfaire la clientèle.

a- Réception et traitement des commandes :

Le service commercial recueille ou collecte les commandes fermes qui ont été confirmées par
les clients. Ces commandes fonts réellement partie du portefeuille de la société.

Le représentant commercial se base toujours sur un inventaire de stock pour mieux gérer les
commandes de sa clientèle.

Cet inventaire qui indique le stock min et le stock max, est établi chaque deux jours, afin de
suivre la rotation du stock.

b- Traitement des commandes :

Après avoir enregistré les prises de commandes par le représentant commercial, le service
magasin traite ces dernières, afin de les planifier dans le planning de charge de la société, selon
le stock et la quantité demandée.

Dans le cas d’une commande habituelle, le client est livré le même jour et règle le montant
correspondant à la prestation.

Si la commande est considérée comme spéciale, le client ne peut être livré qu’après 48h.

La transformation des commandes fermes en des commandes terminées, nécessite un délai

pareil afin de prendre toutes les mesures nécessaires et de répondre aux critères exigés.

Dans le cas d’une grande quantité (commande spéciale) ; pouvant atteindre le stock min, le
magasiné est obligé de lancer une préparation de fabrication, afin d’assurer une bonne rotation
du stock et d’éviter les ruptures.

35
 c- Lancement de la production et contrôle de la qualité :
 Contrôle des fiches de production et de la qualité :

Après la réception des commandes de fabrication, le responsable du laboratoire traite ces

derniers afin de lancer des fiches de fabrication correspondantes aux ordres de fabrication, tout
en les contrôlant.

Ces fiches sont lancées aux opérateurs pour passer à la fabrication.

Après la fabrication, le laboratoire effectue un test sur un échantillon afin de mesurer les
caractéristiques spécifiques selon des normes internes.

Si les résultats obtenus se trouvent dans la plage des caractéristiques à obtenir, le produit passe
au soutirage, après la validation par un cachet VISA.

 Stockage et livraison :

Le produit emballé passe au magasin accompagné de deux exemplaires du bon d’entrée l’un de
comparer la quantité demandée à la quantité fabriquée, l’autre pour la gestion de stock de
matières premières et emballages, il est gardé comme preuve.

Pour livrer ces commandes la société disposes des :

− Camions des capacités 10T, utilisés pour les grandes commandes ;

− Voitures des capacités 1,8T pour les petites commandes.

 Les différents types des produits fabriqués par MIDI :

a- Impression :

Produits souvent marginalisés à tort, pourtant ils jouent un rôle essentiel dans la préparation des
supports avant peinture, ainsi que la bonne adhérence du système sur le support brut tant pour
l'intérieur que pour l'extérieur de la maison.

 MIDI FIX O
 MIDI PRIM
 MIDI PLAST
 VERNIS BOUCHE PORES

36
 b- Enduits :

Une gamme complète d’enduits pâte et poudre adaptée aux besoins des clients et ayant pour
fonction première le dressage et le lissage des surfaces intérieures.

 ENDUIT PATE SUPER

 ENDUIT PATE STANDARD
 ENDUIT POUDRE SUPER
 ENDUIT POUDRE STANDARD
c- Finition mates :

Peintures acryliques ou glycérophtaliques mates, onctueuses et riches en pigments. Elles

assurent un haut pouvoir opacifiant, une grande facilité d'application, une durabilité des
couleurs et un fini exceptionnel sur tous types de supports.

 MIDI VINYL
 MIDI NYL
 MIDI LUX
 MAT BATIMENT
 MIDI SUD
 SUPER MAT ESSENCE
 MAT ESSENCE
d- Finitions brillantes :

En extérieur ou en intérieur pour tous travaux neufs et d'entretien. La gamme de peinture

brillante est particulièrement adaptée pour les locaux humides, les surfaces métalliques, toutes
les menuiseries et les locaux nécessitant un entretien fréquent.

 MIDI SATIN
 MIDI LAC SUPER
 MIDI LAC

37
 e- Finitions décoratives :
 AMOUAGE
 Carravagio
 Decorà
 Majecstuc
 MIDI PATINE
 MIDI STUCCO
 Midiéval
 STUC AL MARJANE
 SYSTEME 3C
 TALOGREX
 GRANILUX NATUREL OU COLOR
 MIDI PHONE
 MIDI CREPI
f- Vernis :

Une large gamme de vernis offrant un large choix technique et esthétique, pour garantir le
meilleur résultat pour la protection et l'embellissement du bois en fonction du support.
Disponibles à base d’eau, mais également à base de solvants.

 MIDIXIM MAT OU BRILLANT

 VERNIS ACRYLIQUE
 VERNIS CELLULOSIQUE
 VERNIS LE MENUISIER
 VERNIS POLYURETHANE
 Antirouilles
g- Produits spéciaux :

Qu’il s’agit d’embellissement de façades ou l’harmonisation de vos intérieurs, les teintes

colorantes à l’eau permettent de créer une palette de couleurs variées à votre image.

 TEINTE MIDI

38
 2- La distribution au sein de MIDI Peinture:
L’objectif de notre étude est d’étudier les critères de choix d’un réseau et les méthodes
d’évaluation des canaux possibles que Midi peinture prend en considération dans sa stratégie
de distribution afin d’en déduire les forces et les faiblesses, dégager les difficultés et proposer
des recommandations et les solutions possibles.

Le passage du circuit court au circuit long permet à Midi Peinture une augmentation du nombre
de coopérants, et par conséquent la société trouve des problèmes au niveau de règlement et de
la logistique, c'est-à-dire la bonne communication et le suivi régulier pour expliquer le mode
d’emploi et les bonnes utilisations des produits.

Le recours de Midi Peinture aux intermédiaires peut réduire son rôle d’un simple fournisseur
qui ne maîtrise pas les prix, de sorte que les prix pratiqués par les intermédiaires sont
généralement inférieures à ceux pratiqués par la société car ils prennent en considération pour
déterminer les prix de vente l’ensemble des avantages accordés par Midi peintures, notamment
les offres gratuites et les remises en fin d’année.

Les circuits de distribution de Midi peinture ne sont pas statiques, en effet la société procède à
un changement du réseau lorsqu’il y a un lancement d’un nouveau produit et également la
possibilité de se positionner sur un nouveau circuit. Pour le choix de ses réseaux elle se base
sur des critères en fonction de ses facteurs internes : ses moyens financiers, sa capacité de
production, la force de vente ; aussi la nature de produit et en fonction des facteurs externes : la
concurrence, la clientèle et la réglementation.

En outre Midi peinture adopte principalement comme stratégie de distribution, la stratégie

intensive, mais cette stratégie n’est pas suffisante dans la mesure où la société est en situation
concurrentielle acharnée par ses principaux concurrents (Colorado, Astral...). Ce qui oblige la
société à utiliser la stratégie sélective pour évoluer sa part de marché en se basant sur les critères
de chiffre d’affaire, d’image de marque et de la qualité de service offerte aux clients de chaque
distributeur en tenant compte des compétences techniques et d’équipements de distribution.
Pourtant l’exclusivité est accordée seulement à des intermédiaires qui se trouvent dans les villes
de Fès Guersif et Berkane. Ces derniers s’occupent de livrer les produits de la société aux autres
détaillants.

39
Concernant les moyens de transport selon les responsables de la société, ils n’ont pas besoin
d’acheter d’autres véhicules car ceux existants répondent parfaitement à leurs besoins mais dans
la haute saison Midi Peinture recourt à la location pour répondre à l’augmentation remarquable
de la demande puisque les peintres préfèrent travailler dans un climat sec pour permettre à la
peinture de sécher sans contraignantes et plus vite.

Cette location est jugée bénéfique pour la société, dans la mesure où elle lui permet d’éviter les
frais de personnel, les frais de réparation, les primes d’assurance et les autres frais liés à l’achat
d’un véhicule additionnel.

Néanmoins, Midi peinture trouve parfois des problèmes en ce qui concerne la livraison surtout
dans les régions lointaines comme Al Hoceima, ce qui lui impose d’étaler le délai de livraison
pour regrouper plusieurs commandes ou d’annuler celle jugés non rentable par rapport au coût
élevé de transport.

40
 3- Les points forts/les points faibles de la distribution chez MIDI
Peinture et recommandations :
a- Points forts et points faibles :
Points forts Points Faibles

Midi Peinture utilise les trois types de réseaux de
distribution cette diversification lui permet une
meilleure adaptation au changement de marché et
de comportement de consommateur et une
meilleure couverture de marché.
Une suffisance au niveau des moyens de
transport.
La société fidélise ses clients en faisons des
réductions du prix, des primes et des jetons.
Midi peinture adopte une stratégie de
distribution intensive ce qui lui permet une
présence quasi généralisée dans les points de
vente, amène souvent une perte de contrôle de
la politique de commercialisation pratiquée par
les distributeurs. De plus, le coût engendré par
les circuits parfois très différents, commerce
traditionnel ou commerce moderne, annihile le
gain en chiffre d’affaires potentiel. Ainsi une
perte de contact avec la clientèle finale ce qui
rend difficile de bâtir une image cohérente.
Le choix des canaux de distribution ne se fait
pas à partir des méthodes permettant la mesure
de leur performance et surtout elle n’implique
pas le coût de circuits dans les critères de leur
choix.
La société ne procède pas à l’évaluation de ses
canaux de distributions existants pour savoir
s’ils réalisent une marge bénéficiaire meilleure
que d’autres canaux possibles peuvent offrir et
cela en se basant par des méthodes qualitatives
et quantitatives en même temps.

b- Recommandations :
Les recommandations qu’on peut donner à la société Midi Peinture concernent essentiellement
:

 Elargissement de son réseau de distribution en contactant de nouveaux intermédiaires

et prendre en considérations les politiques utilisées par ses principaux concurrents en
l’occurrence Astral et Colorado et essayer de se positionner dans de nouveau zones de
chalandise ;
 Accorder aux détaillants plus de cadeaux des remises et de jetons, qui attirent les
peintres afin de les fidéliser : Un client fidèle coûte moins cher et rapporte plus qu’un

41
 client occasionnel. Toutefois l’entreprise doit veiller à ne pas perdre la maîtrise de ces
prix ;
 Pour une meilleure maîtrise des prix la société doit chercher à adopter d’autres stratégies
de distribution telle une stratégie exclusive où le nombre d’intermédiaire est limité, aussi
bien en termes de grossistes que de détaillants ; il n’est pas rare de voir des droits
exclusifs attribués à la distribution d’un produit dans une zone géographique donnée
cela offre l’avantage de pouvoir contrôler les prix et services annexes fournis par le
réseau de distribution aux acheteurs finaux. Aussi bien une stratégie sélective qui permet
à Midi peinture de choisir une grande couverture des marchés et, simultanément, un
contrôle des prix et des services ; dans ce cas, elles devront sélectionner plus en détail
les produits-marchés par réseau de distribution ;
 Pour mieux saisir les changements observés auprès du client final, Midi peinture doit
adopter une approche systémique qui lui permettra de coordonner les intermédiaires
divers au sein de ses réseaux de distribution. Pour se faire l’entreprise et les autres
intermédiaires doivent établir des objectifs de performances de leurs activités pour
transcender les objectifs individuels de chaque membre du réseau. Ils doivent considérer
le réseau comme une séquence d’activités avec des flux de commandes vers les
fournisseurs, des flux de produits vers les marchés et des flux d’informations parallèles
et simultanés aux flux physiques ;

Il aussi faut que la coordination et l’intégration du réseau soient censées à améliorer la

performance du système :

 Le choix des canaux de distribution doit se faire à partir des méthodes permettant la
mesure de leur performance et elle doit surtout impliquer le coût de circuits dans les
critères de leur choix et aussi les moyens matériels, humains, et l’image des distributeurs
;
 La société doit procéder à l’évaluation de ses canaux de distributions existants pour
savoir s’il réalise une marge bénéficiaire meilleure que celle offerte par d’autres canaux
possibles de choisir grâce à des méthodes qualitative et quantitatives au même temps.

D’après notre analyse, il apparaît que la société Midi peinture rencontre plusieurs difficultés
pour lesquels on va proposer quelques recommandations :

 L’espace chez les clients est insuffisant : pour cela l’entreprise doit motiver et inciter
les clients à investir dans l’aménagement et l’élargissement de leurs locaux de stockage.

42
 Il faut également les sensibiliser en les invitant à l’usine de temps à autre pour les mettre
à jour des nouveautés et leurs caractéristiques en matière de ses produits ;
 Rupture des matières premières : Midi peinture connaît parfois la pénurie de matières
premières et d’emballages, et plus particulièrement les emballages de la société Carnaud
qui connaissent une demande accrue en comparaison avec leur concurrents, du fait de
la bonne qualité qui les caractérisent. Il faut donc que Midi Peinture procède à
l’optimisation de sa gestion de stock, aussi il doit chercher à diversifier ses fournisseurs
pour créer une concurrence entre eux en termes de coûts et de délais ;
 Retour des clients : la gestion des retours ou la rétro-logistique est un problème majeur
auquel se confronte Midi peinture sachant que la gestion des retours a un coût pareil à
celui de logistique classique d’où la tendance à le minimiser :

Coût de rétro-logistique = coût d’entreposage + le coût de transport + le coût de processus de

gestion de retour + coût associé au réseau de rétro-logistique utilisé et au niveau de service
requis dans ce réseau.

Donc il est nécessaire d’éviter le plus possible les retours pour minimiser les coûts de
distribution et donc éviter les raisons de ses retours dont on peut citer :

- Le produit ne répond pas aux besoins de clients.

- Le client ne comprend pas comment utiliser le produit.

- le produit est défectueux il faut donc penser à optimiser le

Conditionnement et les moyens de manutention et de transport.

Midi peinture est amenée à réduire les cycles de retours et de reconditionnements, à mettre en
place un système informatique adapté au retour et enfin développer une politique de « zéro
retour » dans la quête de l’optimisation de sa gestion de stocks.

43
 CONCLUSION

La distribution, même si elle fut fortement négligée par la plupart des entreprises, est un secteur
qui offre actuellement beaucoup de possibilités. Plus la concurrence s’intensifie plus il est
important de gérer les coûts de distribution.

De ce fait, MIDI Peinture essaye d’optimiser son réseau de distribution en faisant des
partenariats avec les différents acteurs dans ce domaine pour développer et mieux opérer afin
de créer une valeur ajoutée aux clients et par la suite améliorer sa présence dans le marché de
produits des peintures et penser de conquérir des nouveaux marchés.

44
 CONCLUSION GENERALE

La politique de distribution permet à l’entreprise de mettre le produit à la distribution de

consommateur dans les meilleures conditions possibles de temps, des lieux, d’image et de prix,
par conséquente l’entreprise doit veiller à l’animation, à la stimulation du réseau de distribution
pour que ses objectifs soient atteints.

En conclusion, il est possible de proposer une synthèse des éléments indispensables à l’adoption
puis à l’implémentation réussie d’une démarche d’une politique de distribution. Trois prérequis
paraissent essentiels :

La coordination intra et inter-organisationnelle. Le partenariat entre acteurs de la politique soit

les producteurs ou les intermédiaires est central, et ne pourra porter ses fruits que s’il existe une
volonté d’articuler au mieux les décisions stratégiques et opérationnelles prises au sein de
chaque organisation.

L’orientation-client. Elle doit être au cœur de la démarche de chaque acteur, car c’est la création
de valeur pour le client, interne et externe, qui justifie in fine des actions continues de
coordination, voire de coopération, en vue d’améliorer la performance des processus ;

La mesure de la performance. Sans elle, les parties prenantes ne connaîtront pas le montant des
gains issus pour chaque acteur soit les détaillons ou les grossistes ou d’autres partenaire.

La distribution assure un rôle essentiel, tant pour le producteur que pour les consommateurs
travers les différentes fonctions qu’elle accomplisse. Pour que ce rôle soit le mieux adapté aux
objectifs de l’entreprise, elle doit effectuer le bon choix en termes d’intermédiaires, et veiller à
ne pas perdre le contrôle de ses produits auprès de ceux-ci ; cela par le biais d’une gestion
efficace de ses relations avec eux.

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 BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE

Bibliographie :

 ATMANI Cylia, MOKNACHE Esma (2016/2017). La politique de distribution au sein

d’une entreprise : Cas de CEVITAL
 Projet de fin d’étude « Nature et définition de la promotion des ventes (PDV) »
 Berto Taieb, La promotion des ventes, une communication au cœur du marketing mix,
DUNOD, France, 1991

Webographie :

 www.logistiqueconseil.org
 Isabelle Piton. (12/03/2013). Cours d'initiation au marketing. Récupéré le 29/03/2019
sur : https://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-IV#IV_B
 http://midipeinture.ma/index.php

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