Dernière séance

► Introduction au marketing
► Définitions du marketing
► Importance de la notion de valeur pour les parties
prenantes
► Indicateurs permettant de comprendre de
manière rapide le marché
► Outils et matrices permettant d’analyser
l’environnement (SWOT, BCG, ANSOFF)
1
Elaboration de l’offre,
approche stratégique

2
 Processus STP / SCP

Segmentation Positionnement
- Identifier Ciblage - Elaboration d’une
différentes - Evaluation du différenciation
façons de niveau concurrentielle
segmenter le d’attractivité de pour chaque
marché chaque segment segment
- Décrire le profil - Sélection des - Conception d’un
des différents segments ciblés plan marketing
segments

Source : Armstrong, Kotler, Le Nagard et Lardinoit, 2013

La segmentation

Découper un
marché
En groupes ou
segments

Homogènes et
distincts

En fonction d’un
ou plusieurs
- 1 segment : consommateurs homogènes
critères
- Grandes différences entre les segments
4

Cours GEM, 2014

 Intérêt de la segmentation

• Mieux répondre aux attentes des clients

- Différenciation des offres en fonction des segments
- Adaptation de la politique d’offre à des segments différents de clients
(avantage concurrentiel)

• Exploiter de nouvelles opportunités de marché

- Innovation (ex: le modèle aérien low-cost)
- Découverte de nouvelles opportunités de marché
- Abandon d’une vision globale et conservatrice du marché.

• Concentrer les forces de l’entreprise

- Efficacité de la politique marketing mix : adéquation aux désirs des
consommateurs
(ex: les différents types de shampoing de l’Oréal)
- Rentabilité du marketing mix : les investissements commerciaux moins
dispersés, plus rentables 5
La segmentation

► Énormément de variables peuvent être retenues pour réaliser une

segmentation :
Genre
Age
Zone géographique
PCS
Valeurs
Critère psychographiques
Identitaires…..

6
La segmentation

Segmentation en fonction du comportement

Source: Kotler, P./ Armstrong, G./ Le Nagard-Assayag, E./ Lardinoit, T. (2013): Principes de marketing, 11ème édition, Pearson, p.
7
166.
La segmentation

‣ Macro-segmentation

- Le secteur d’activité: selon les nomenclatures de l’INSEE ->

déterminer l’appartenance sectorielle du client (ex: logiciel
SAP)
- La taille: influence sur les besoins ou les modalités d’achat
- La zone géographique: le découpage par région incite à
apporter un service de proximité mieux adapté

8
 Source :
www.qualtrics.com

9
La segmentation

‣ Micro-segmentation
- Le volume d’affaires traité : la clientèle subdivisée
en grands comptes et autres (ex : grand compte:
action commerciale spécifique, petit compte:
e-mailing)
- Le type d’achat : nouvel achat ou renouvellement du
contrat
- Les avantages recherchés : puissance, économie,
maniabilité, tarif etc.
- Les caractéristiques du client : entreprises publiques
ou privées; administrations
10
 La segmentation

‣ Segmentation internationale par agglomérat de pays

- Regroupement par régions: Europe occidentale, Asie-Pacifique,
Moyen-Orient ou Afrique.
- Facteurs économiques: segmentation en fonction des tranches de
niveau de vie des habitants.
- Facteurs politico-légaux: p. ex. type de gouvernement, stabilité des
institutions, réceptivité à l’égard des entreprises étrangères.
- Facteurs culturels: p. ex. regrouper les pays par langue, par religion,
par tradition (voir concept de la distance psychique)
‣ Segmentation inter-marchés
- Permet de mettre à jour des segments de consommateurs qui, bien
que situés dans des pays distincts, affichent des besoins et des
comportements d’achat similaires.
11
 La segmentation

Exemple en milieu bancaire

▪ Segmentation par taux d’équipement des

▪ Segmentation par tranche d'âge : services :
Les novices : taux d’équipement faible : un
Les mineurs : -18 ans
compte courant, un livret d’épargne
Les jeunes adultes : âgés de 10 à
25 ans. Les confirmés : Compte courant, livret
Les primo-accédants : âgés de 26 à d’épargne, prêts, assurance
40 ans
Les actifs confirmés : 40 à 55 ans
Les haut de gamme : Compte courant, livret
Les seniors : 55-65 ans
d’épargne, prêts, assurance, produits financiers
Les retraités : + de 65 ans

▪ Segmentation par zone d’habitat :

IDF
Zone urbaine
Zone rurale
12

Source : Crédit Agricole Centre-est

La segmentation, méthodes (1/2)
‣ Méthode empirique
- Les critères de segmentation: choisis a priori par les responsables
en s’appuyant sur leurs observations.
- Ex: segmentation pour le shampoing

Critère Description de la modalité

Sexe (2) Homme/ Femme
Chauve / Très courts/ Courts/ Moyens/ Longs/ Très
Longueur (6)
longs
Type (3) Gras/ Equilibrés/ Secs
Apparence (4) Raides/ Ondulés/ Bouclés/ Frisés
Pellicule (2) Avec pellicules/ Sans pellicule
Blanc/ Gris/ Roux/ Auburn/ Blond/ Châtain clair/
Couleur (10)
Châtain/ Châtain foncé/ Brun/ Noir
13

Matrice retenue : 2 x 6 x 3 x 4 x 2 x 10 = 2880 segments potentiels

 La segmentation, méthodes (2/2)

‣ Méthode analytique
- Identifier les critères de segmentation par traitements statistiques
(méthode de typologie)
- Le recueil des données : outils d’études quantitatives et qualitatives
(obtenir les informations concernant les attentes de la clientèle
potentielle et affiner les caractéristiques de différents sous-groupes)
- L’analyse des données: Différentes méthodes statistiques
- La description des types retenus : synthétiser les informations relatives
à chaque type

14
 La segmentation, critères de validité

► Les segments doivent être :

- Mesurables
- Accessibles
- Substantiels
- Différenciables
- Exploitables

15

Source : Armstrong et al., 2013

Etapes du marketing : segmentation,
ciblage et positionnement
Segmentation
Positionnement
- Identifier Ciblage
- Elaboration d’une
différentes façons - Evaluation du niveau
différenciation
de segmenter le d’attractivité de
concurrentielle pour
marché chaque segment
chaque segment
- Décrire le profil - Sélection des
- Conception d’un plan
des différents segments ciblés
marketing
segments

Une fois l’analyse des

données et la segmentation
réalisées 🡪 Choix de la cible
!!!
16

Source : Armstrong, Kotler, Le Nagard et Lardinoit, 2013

 Ciblage

• Le choix de la cible découle de

la segmentation et de l’analyse
stratégique de l’entreprise
• Le fait de choisir un ou plusieurs
segments déterminera votre ou
vos cibles
17
 Ciblage

‣ Choisir la cible
– Traduire des attentes et des comportements différents auxquels l’entreprise
peut répondre
– Déterminer un ou plusieurs segments que l’entreprise décide d’attaquer
– Plusieurs stratégies de ciblage possibles

‣ Stratégies de ciblage
– Le marketing de masse
– Le marketing différencié
– Le marketing concentré
– Le marketing individualisé (one to one)

18
 Ciblage

Marketing Marketing
indifférencié différencié
(de masse) (segmenté)

Marketing Micro-marketing
concentré (de (marketing one
niche) to one)
19
Ciblage

‣ Cette stratégie consiste à

ignorer ce qui distingue
Marketing les différents segments
indifférencié ‣ Ciblage de l’ensemble du
(de masse) marché
‣ Offre unique
‣ La stratégie se concentre
sur les besoins communs
des consommateurs
20
Ciblage

‣ Ciblage de plusieurs
segments
Marketing ‣ Offres spécifiques pour
différencié chacun
(segmenté) ‣ L’adaptation de l’offre
peut se faire à partir des
différents éléments du
mix marketing
21
 Ciblage

‣ Cette stratégie consiste

à s’imposer plus
Marketing largement sur quelques
concentré (de segments plus étroits.
niche) ‣ Cette stratégie permet
de combiner les
réflexions d’efficacité
et celles d’efficience.

22
Ciblage

‣ Le marketing
individualisé/localisé
consiste à adapter les
Marketing marques et les promotions
individualisé / aux besoins et aux souhaits
Localisé d’une clientèle locale
(marketing localisé)
‣ Ou de chaque client
(marketing individualisé)
23
Etapes du marketing : segmentation,
ciblage et positionnement
Segmentation
- Identifier Positionnement
Ciblage
différentes façons - Elaboration d’une
- Evaluation du niveau
de segmenter le différenciation
d’attractivité de
marché concurrentielle pour
chaque segment
- Décrire le profil chaque segment
- Sélection des
des différents - Conception d’un plan
segments ciblés
segments marketing

Image que la marque, l’entreprise

veut avoir dans l’esprit du
consommateur.
« La pratique du positionnement vise à
attribuer une place dans l’esprit du
consommateur » 24

Source : Helfer et Orsini, 2014.

 Positionnement

► Logique de triangle d’or du positionnement

Attentes du public

Positionnement
Atouts des
potentiels produits
du produit concurrents

25

Source : Mercator, 2003.

Positionnement

La différenciation choisie ne présente un réel intérêt qu’à

la condition de satisfaire à certains critères :
‣ Importante
‣ Distinctive
‣ Supérieure
‣ Communicable
‣ Défendable
‣ Accessible 26

‣ Rentable
Positionnement

“Effective brand positioning requires not only careful

consideration of a brand’s points of difference, but also
of what we call its points of parity with other products.”
(Keller/Sternthal/Tybout 2002)

PdP
Identiques ou au moins similaires aux
marques concurrentielles afin d’éviter
des désavantages concurrentiels.

Des associations forte, favorables et

PdD uniques qui permettent à distinguer une

marque de celles de la concurrence afin
de créer un avantage concurrentiel.
27
Positionnement

PdP
PdD 28
DÉMARCHE MARKETING
Analyse du marché
Analyses des données Analyse
disponibles socio-démographique

Marketing stratégique
SWOT/BCG/Segmentation / ciblage/ positionnement

Marketing opérationnel

Marketing mix (comment faire

sur le terrain) : 4P (mais pas que…) 29
 Mise en
pratique
Le cas Pom’Potes

30
Le mix marketing
31
 Prix ttc :
0,42€

Source image : http://www.professionalacademy.com/

32
 Marketing opérationnel

Marketing mix (comment faire sur le terrain) :

4P
Le Mix Marketing : Ensemble des actions mises en œuvre afin de
développer une marque en vendant un produit ou service. Synthèse
effectuée par Mc Carthy (1960) avec la règle des 4 P:

- Price
- Product
- Place
- Promotion

33
 Marketing opérationnel

Les 7 P voire les 15 P

1.Participants : Ensemble des individus pouvant agir sur l’acte d’achat ou la
prestation de service, qu’ils soient collaborateurs ou autres clients.
2.Physical evidence : « Preuves physiques », éléments physiques que les clients
peuvent voir et qui peuvent avoir une influence sur leur ressenti : tenue du
personnel, propreté des locaux, matériaux, etc.
3.Process : Les éléments utilisés, et la façon dont est délivrée la prestation:
éléments à remplir de la part du client, implication de l’employé, etc.

Booms et Bitner, 1981

34
35
 Les 4 E du marketing

Exclusivité : Le produit doit

être unique et le
Emotion : tenter de susciter
consommateur doit être
des émotions spécifiques de la
également être considéré de
part des parties prenantes
manière unique par les
marques

Engagement : Créer un lien

Expérience : utiliser le fort avec la marque. Tenter de
marketing expérientiel pour créer une communauté,
créer un univers propre à la l’engagement pouvant
marque renforcer la fidélité

36

Laubignat, 2013
 Les 4 E du marketing

Les 4 E
• 4 dimensions sur lesquelles les marques
doivent jouer pour tenter de fidéliser les
clients
• Possibilité de se distinguer des concurrents
• Renforcement de l’image de marque
• Actions concrètes à mettre en œuvre :
marketing sensoriel, création et animation de
communauté en ligne….
37

Laubignat, 2013
 Les 4 C du marketing
Lauterborn, 1990

Customer needs : Prise en

compte du consommateur Cost to satisfy : Notion de
dans sa globalité : acte prix, coût, valeur. Coût
d’achat, expérience, acceptable pour le client
satisfaction, SAV…

Communication : Tentez
Convenience of buying : de communiquer de la
Facilité d’achat, manière la plus complète
d’acquisition et de et pertinente possible
consommation (usage de tous les canaux) 38

/ Notion de dialogue
Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible. Nouvelles pratiques Marketing

39
Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible : Le Produit

40
Les produits, les services et la stratégie de
marque : définition du produit

La notion de produit ne se limite pas aux seuls

biens tangibles; elle intègre les services, les
évènements, les lieux géographiques, les idées, les
personnes ou bien encore n’importe quelle
combinaison de ces différentes entités.

Les services représentent une forme de biens

qui offrent à la vente un ensemble d’activités,
de prestations par définition intangibles, et
qui n’occasionnent aucun transfert de propriété.
41
 Les produits, les services et la stratégie de
marque : définition du produit
Les caractéristiques des services

Intangibilité
Impossibilité de voir, de
goûter, de toucher,
d’entendre ou de sentir un
service avant de l’acheter.
Variabilité
La qualité d’un service
dépend de celui qui le
fournit ainsi que du lieu, du
moment et de la manière
Indivisibilité
Un service ne peut être
dissocié de son fournisseur.
La participation du client
est nécessaire pour rendre
le service.
Périssabilité
Un service ne peut être
stocké en prévision d’une
vente ou d’une utilisation
ultérieure. 42

dont il est fourni.

Les produits, les services et la stratégie de marque : Les
attributs du produit : caractéristiques, style et design

Caractéristiques
‣ différentes fonctionnalités et options permettent à
l’entreprise de bien différencier son produit de ceux
des concurrents.
‣ sont évaluées sur la base d’une estimation de la valeur
de chacune aux yeux des clients et l’opposition aux
coûts de sa mise en oeuvre.

Le style décrit simplement l’apparence d’un produit.

Le design - contrairement au style - ne se limite pas aux

simples questions d’aspect, mais inclut également des
notions d’ergonomie sur la facilité et le confort d’usage 43

du produit.
Les produits, les services et la stratégie de marque : Les
attributs du produit : Le choix d’une marque

► La marque : « un nom, un terme, un signe, un symbole, un

dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à
identifier les biens ou services et à les différencier des
concurrents » (Kotler et al., 2012, p. 276)

► « la marque représente une expérience de consommation et

le souvenir laissé dans la mémoire du client » (Aaker in Lewi et
Lacoeuilhe, 2012)

► “The brand is simply a collection of perceptions held in the

mind of the customer.” (Fournier, 1998)
44
 Les produits, les services et la stratégie de marque : Les attributs du
produit : Le choix d’une marque
Auprès des clients, la marque
permet :
‣ D’identifier le fournisseur d’un
produit ou d’un service.
‣ De mémoriser et de faire le lien
avec des expériences de
consommation parallèles ou
antérieures avec d’autres
produits signés de la même
marque.
‣ D’associer des caractéristiques
et des valeurs à un produit.
‣ De favoriser l’identification.
Pour les entreprises, la marque
‣ Facilite le suivi du produit et les
opérations logistiques.
‣ Offre une protection légale.
‣ Permet un investissement en
faisant de la marque un actif
immatériel.
‣ Peut garantir un certain niveau de
demande grâce à la fidélité à la
marque.
‣ Crée des barrières à l’entrée.
‣ Constitue un avantage 45
concurrentiel.
Les produits, les services et la stratégie de marque : Les attributs du produit
: Le choix d’une marque

46
Prisme identité de la marque de Kapferer
47
 Source : Berger-Remy, 2012, carnet
48
de recherche, Gérer l’identité de sa
marque, chaire marques et valeurs,
2012-05
Les produits, les services et la stratégie de marque : Les attributs du
produit : Le choix d’une marque

‣ Capital marque : valeur apportée par la marque aux

produits et services qu’elle couvre (branding).

‣ Capital marque fondé sur le client : différence

provoquée par la connaissance de la marque dans la
manière dont les consommateurs réagissent à son
marketing (brand equity).

49

Source : Interbrand, 2022

 Les produits, les services et la stratégie de marque : Les attributs
du produit : Stratégie de marque

Catégorie de produit

Existante Nouvelle

Extension de Extension de
Existante
gamme marque
Marque
Stratégie Nouvelles
Nouvelle
multimarques marques

50
 Les produits, les services et la stratégie de marque : Les attributs du
produit : Stratégie de marque

Les différents types de la marque:

‣ la marque-produit:
signe un seul produit (p.ex.: Post-it).

‣ la marque-gamme:
couvre plusieurs produits liés à une même promesse (p.ex.: Amora et condiments
-> goût fort).

‣ la marque-ombrelle:
commercialise des produits hétérogènes associés à différentes promesses (p.ex.:
Bic avec stylos, rasoirs etc.).

‣ la marque-caution:
liée à plusieurs produits associés à des marques-filles porteuses d’une identité
précise et distincte (p.ex.: Danone avec Activia, Actimel, Danette etc.). 51
Les produits, les services et la stratégie de marque : Les attributs du
produit : Stratégie de marque

Le choix
Trois du de
types nom:
noms:
‣ Les noms descriptifs de la catégorie de produit (p.ex.: Walkman, Air
Objectif:
Canada): facilement à mémoriser et évite toute explication visant à
‣ Efficacité
rattacher du
le nom:
nom àun nom
une doit êtrede
catégorie à la fois original,
produits; évocateur,
par contre, connoté
limite les
positivement,
extensions dedisponible juridiquement, mémorisable facilement (et ceci
marques ultérieures.
dans différentes langues à l’international).
‣ Les noms décrivant le positionnement du produit et les dimensions
Démarche:
symboliques qui lui sont attachées (p.ex.: Espace, Windows) ou à la
cible à laquelle
‣ recherche du nomil s’adresse (p.ex.: Oh my dog!, parfum pour chien).

‣‣ test
Les du
noms
nomnon signifiants: noms inventés (p.ex.: Twingo, Modus), de
chiffres (p.ex.: 207), de lettres (p.ex.: ZX), de noms patronomiques
‣ vérification de la Hewlett
(p.ex.: Renault, disponibilité
Packard) ou de noms communs non connotés
(p.ex.: Orange).
‣ dépot.
52
Les produits, les services et la stratégie de marque : Les attributs du
produit : Stratégie de marque

• Une gamme est un ensemble de produits qui ont un lien entre eux
car ils partagent les mêmes fonctions principales, s’adressent aux
mêmes clients ou sont vendus par les mêmes canaux de distribution ou
dans les mêmes zones de prix.

• Le nombre et la différence de nature des gammes d’une entreprise

reflètent son degré de diversification.

• Un assortiment - ou le portefeuille de produits - comprend

l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une
entreprise.

53
 Les produits, les services et la stratégie de marque : Les
attributs du produit : Stratégie de marque

• Une gamme est composée d’un plus ou moins grand nombre de

produits (ou de services) qu’on peut regrouper en plusieurs types ou
lignes de produits.
– La gamme d’automobiles de Renault en 2014 comporte 11 lignes
(véhicules particuliers): Twingo, Clio, Captur, Kangoo, Mégane,
Scénic, Laguna, Koléos, Latitude, Espace, Trafic Passanger.
– Chaque ligne est faite de plusieurs modèles généralement
développés à partir d’un modèle de base: p.ex. Renault vend ainsi
la Mégane Berline, la Mégane Coupé, la Mégane Estate et la
Mégane Coupé Cabriolet.
– Enfin chaque modèle peut être multiplié par le jeu des options
qui permettent un grand nombre de combinaisons possibles avec
les couleurs, les multiples équipements intérieurs, le nombre de
vitesses, etc.
– La gamme de Renault est ainsi à la fois très longue, très large, et54
très profonde.
Les produits, les services et la stratégie de marque : La gamme, les
lignes, les modèles

Largeur de la gamme
‣ La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de ses
lignes de produits (p.ex. 11 pour les véhicules particuliers chez
1a 2a 3a 4a 5a
Renault).
‣ La profondeur
1b d’une
2b ligne dépend
3b du nombre
4b de produits
qu’elle comporte.
1c 3c 4c
‣ La longueur d’une gamme est le nombre total de tous les
produits différents de la gamme
3d que l’entreprise peut mettre
sur le marché. La longueur d’une gamme est donc la somme
des produits (ou modèles) de toutes les lignes. Profondeur
des lignes
55
Les produits, les services et la stratégie de marque : La
gamme, les lignes, les modèles

► Possibilité d’élargir la gamme vers le haut

► Possibilité d’élargir la gamme vers le bas

56

Issue de Vernon, 1966

Les produits, les services et la
stratégie de marque : L’innovation

Innovation du produit et Innovation par

Innovation de la cible
du conditionnement coopération externe

Innovation du
INNOVATION
Innovation de services business model

Innovation de
Innovation de canaux
Innovation du processus communication
de production
57
Les produits, les services et la stratégie de
marque : L’évaluation de l’innovation

Capacité de l’entreprise à favoriser le succès du

produit
‣Utilité des marques actuelles pour lancer le
produit
‣Rapport qualité/prix prévisible
‣Cohérence avec les circuits de distribution
habituels
‣Facilité de référencement du produit
‣Compatibilité avec les méthodes promotionnelles 58

et la force de vente habituelles

Les produits, les services et la stratégie de marque
: L’évaluation de l’innovation

Elaborer une offre innovante

L’élaboration de l’offre
par l’entreprise

Logique d’ Logique de tests, dans

élaboration, au
cours de laquelle on
fait appel à la
créativité de
différents métiers
en interne à
l’entreprise.
laquelle on cherche à La détermination
vérifier que l’offre de du prix
l’entreprise (incluant
produit/service La conception du
lui-même, nom, packaging
packaging, ...) reçoit
l’agrément du
consommateur. Le choix du nom
et de la marque59

Source: Le Nagard-Assayag, E., Manceau, D. (2011), p. 179-181.

Utilisation du mix pour réussir le meilleur
lancement possible : nouvelles pratiques
marketing, le produit

60
Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible

• Rogers (1962) et Robertson (1971) ont montré que la perception de la valeur

est liée aux caractéristiques intrinsèques de l’offre innovante
► 3 catégories de caractéristiques (Rogers)
- Trottinette
Avantage relatif : Niveau d’amélioration apporté par l’innovation et perçu
par le client
- électrique
La transparence : Simplicité à comprendre et à utiliser la nouvelle offre, la
diffusion d’une innovation nécessitant un apprentissage sera plus lente
- La compatibilité : mesure de cohérence de l’innovation avec les pratiques
existantes (compétences, équipements, normes, système antérieur…)

61
Source : Le Loarn et blanco, 2012
Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible

• Réaliser des études de marché pour comprendre quels

éléments sont importants aux yeux du consommateur
(attributs de l’innovation)
• Réalisation d’un cahier des charges
• Importance du design dans le lancement de nouveaux
produits
• Réaliser des prototypes du futur produit
• Utiliser le marketing sensoriel
• Faire des tests produits !!!

Prototype de l’Iphone 1 62
Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible

► Les tests produits :

- Tests techniques, sensoriels.
- Tests portant sur le produit dans sa
globalité
► Lancer un test sur 200 à 300 individus
et recueillir les résultats
63
Utilisation du mix pour réussir le meilleur lancement
possible

► Possibilité de faire un « concept-use test » :

- Présentation verbale ou imagée du produit
- Produit confié aux testeurs
- Utilisation du produit en situation réelle
- Questionnaire portant sur les impressions des individus

Source : https://www.youtube.com/watch?v=7YeIvGbkxc0

64