Mémoire Yavo

INTRODUCTION
Il y a de cela plus de quarante ans, le père du Management actuel,

l’Américain Peter Drucker énonçait une vérité indubitable : « L’objectif suprême
d’une entreprise, c’est de créer une clientèle. ».
Cependant aujourd’hui, face à un environnement économique de plus en plus
concurrentiel, ce principal but poursuivi par toute structure économique est devenu
un grand idéal à réalisation.
Par conséquent, dans un tel contexte économique, toute organisation à but lucratif
atteint ses objectifs et fait la différence grâce à la qualité et l’efficacité de toutes ses
activités, mais surtout Marketing et Commerciales : Management de la firme
comme la gestion d’un portefeuille d’activités, anticipation du potentiel de profit
dégagé par les produits, choix stratégiques pertinents, approches plus rationnelles,
des méthodes et des outils plus performants.
Autant d’éléments déterminants pour l’optimisation des résultats.
AQUAPURE SARL, distributeur spécialisé dans la vente de fontaines en

réseau, de service d’installation et de consommables, manifeste un intérêt
particulier et certain à cette politique et vision de la gestion des entreprises.
Cette société a connu un échec lors du lancement de ses activités en janvier 2006,
faute de l’existence pratique d’une fonction Marketing et Commerciale.
En effet, au cours de cette période, la force de vente insuffisante au regard
des objectifs fixés, était composée seulement de deux personnes travaillant de
surcroît à temps partiel.
En octobre 2006, quatre vendeurs ont été recrutés pour réaliser les objectifs de
l’entreprise hôte. Mais en vain.
Depuis lors, les nombreuses restructurations apportées pour endiguer cette
pathologie n’ont pas véritablement aidé l’entreprise.
Conséquence : elle est acculée de toutes parts par ses créanciers.
C’est donc une situation particulièrement débilitante et déplorable que vit
AQUAPURE SARL.
Aussi, dans le cadre de notre stage de fin de cycle effectué au Département

Marketing et Commercial, il nous a été demandé de nous pencher sur l’état
Mémoire élaboré par Yavo Jean Renaud

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comateux de la structure d’accueil pour proposer des solutions de sortie de crise,
puis de rassembler nos travaux dans ce mémoire ayant pour thème :
« Elaboration de stratégies Marketing pour la commercialisation des produits
d’une entreprise : cas de AQUAPURE SARL. ».
Le problème soulevé est le positionnement d’AQUAPURE SARL et ses

produits, grâce à une stratégie Marketing efficiente, définie comme un ensemble de
choix, de moyens interdépendants mis en œuvre en fonction de son environnement
et de ses capacités (humaine, technique et financière) pour atteindre les objectifs
commerciaux qu’elle s’est fixée.
Les objectifs assignés à cette étude sont de deux ordres.
Dès l’abord, il s’agit de faire des propositions capables d’aider la structure
d’accueil à augmenter considérablement ses ventes sur le court, moyen et long
terme, ce qui lui permettra de pérenniser son existence. L’autre objectif est
d’élaborer des actions pour la mise en place d’un service après-vente afin de
fidéliser la clientèle actuelle et potentielle.
Pour résoudre cette équation, plusieurs instruments nous serviront de

repère. Il s’agit notamment :
Des recherches et analyses documentaires,

D’entretiens libres,
D’Internet,
D’espionnage industriel,
Et de la gestion de la relation client.
Toutes ces armes réunies nous ont permis de baser notre travail sur deux parties
essentielles.
Ainsi, dans un premier temps, nous ferons cas de la présentation générale de la
structure d’accueil. Toute chose qui nous amènera à présenter d’une façon globale
AQUAPURE SARL et la fonction Marketing et Commerciale, lieu de déroulement
de notre stage. Ensuite, nous analyserons l’environnement de la structure hôte.
En second lieu, il sera question de l’élaboration des stratégies Marketing, au cours
de laquelle nous aborderons la formulation de la stratégie Marketing permettant le
positionnement de l’entreprise et ses produits, puis nous jetterons les bases d’une
politique de gestion de la relation client pour clore enfin avec la mise en œuvre et
le contrôle des suggestions formulées.

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3
PRESENTATION DE
CHAPITRE I : AQUAPURE SARL
I- Historique
AQUAPURE SARL est située à Abidjan 2 Plateaux Aghien, plus

exactement à l’Immeuble Sicogi Latrille. Elle a vu le jour en janvier 2006 à grâce
à la volonté de trois personnes:
Monsieur YAO Komissa Samuel, associé majoritaire ayant 51%

des parts sociales ;
Monsieur CACOU Pierre Marie, associé possédant 26 % des

parts sociales ;
Monsieur MOBIO Serge, associé représentant 23 % des parts

sociales.
L’idée de commercialisation de fontaines en réseau est née du besoin de la

plupart des structures de microfinance appelées communément COOPEC de
donner à leur Personnel et à leurs clients, le moyen de se désaltérer en cas de
besoin dans les meilleures conditions d’hygiène, de fiabilité et de confort
d’utilisation, tout en apportant une réponse satisfaisante aux objectifs d’économie,
de Gestion des Ressources Humaines et de Marketing.
C’est ainsi que les promoteurs d’AQUAPURE SARL ont fait de ce besoin leur
affaire. Pour mieux assurer sa mission, l’entreprise importe ses fontaines de la
France auprès d’une société 2.M.COFFEE.
II- Statut juridique et mission
II.1- Statut juridique
Comme l’indique sa dénomination, AQUAPURE SARL est une société à

responsabilité limitée au capital social de 3 millions FCFA.

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Sous l’adresse postale 06 BP 1733 Abidjan 06 et téléphonique 22 42 82 36, elle est
immatriculée au Registre du Commerce d’Abidjan et imposée selon le Régime
Normal d’Imposition.
II.2-Mission
Une organisation trouve sa raison d’être dans l’accomplissement d’une

tâche spécifique au sein de son environnement : pour certaines organisations telles
que les banques, il s’agit de collecter et de prêter de l’argent ; pour d’autres comme
les hôtels, il s’agit de fournir un logement pendant un certain temps à des usagers.
Toutes ces raisons d’être constituent la mission de ces entreprises.
AQUAPURE SARL, s’est assignée pour mission de satisfaire le besoin de
consommer constamment l’eau minérale à travers la commercialisation des
fontaines en réseau, leur service d’installation et les consommables aux organismes
à but lucratif, aux organismes à but non lucratif tels que les marchés publics et aux
particuliers.
Il convient, après un tour d’horizon sur l’historique et le statut juridique

d’AQUAPURE SARL de lever un coin de voile sur son mode d’organisation et ses
activités quotidiennes.
III- Structure et fonctionnement
Vu le rôle capital que joue l’organisation dans la gestion d’une entreprise et

pour éviter qu’un retard dans la prise d’une décision ou que l’absence d’un étalon
hiérarchique ne soit un écueil à la bonne marche de son système, AQUAPURE
SARL s’est dotée d’une organisation reposant sur des principes effectifs de prise de
décision et d’une structure décentralisée.
III.1-Structure
AQUAPURE SARL est une jeune entreprise possédant une structure

fonctionnelle. En effet, sa structure est composée d’une Direction Générale, d’une
Direction Administrative et Financière, d’une Direction Marketing et
Commerciale.

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Cette structure a été élaborée en fonction des activités menées par la société. Le
Personnel est reparti selon un organigramme simple, eu égards au petit nombre
d’employés.
III.2-Fonctionnement
1-Direction Générale
La Direction Générale coordonne les activités de la Direction

Administrative et Financière et de la Direction Marketing et Commerciale.
Pour ce faire, elle conduit et contrôle la politique générale de la société. En outre
Elle fixe les objectifs aux autres Directions de l’entreprise et vérifie si les objectifs
assignés sont réalisés.
Pour finir, Elle fait le bilan des activités en organisant les réunions avec les
associés, en vue de leur rendre compte des résultats de l’entreprise.
2-La Direction Administrative et Financière
Les activités de la Direction Administrative et Financière se composent de

deux modalités :
Au niveau administratif : ce service s’occupe de tout ce qui

concerne le capital humain à savoir les conditions de recrutement, les
rémunérations, les promotions et les départs, les déclarations sociales et fiscales, et
enfin la formation.
Par ailleurs, ce service a en charge le règlement et le suivi des contentieux
opposant l’entreprise à ses employés, sa clientèle et à toute autre personne
physique et morale.
Au niveau financier : cette fonction se charge de toutes les

opérations financières et comptables relatives aux activités menées par la firme.
Les opérations financières concernent l’analyse et le contrôle de la trésorerie et les
différents budgets proposés par les services de la société.
Les opérations comptables sont sous-traitées auprès d’un cabinet de gestion
expérimenté en la matière.
3-La Direction Marketing et Commerciale
La Direction Marketing et Commerciale s’occupe des activités Marketing

et Commerciales de la structure, mais aussi la mise en service des fontaines
achetées.
Comment se présente-t-elle ?

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PRESENTATION DU DEPARTEMENT
D’ACCUEIL : LE DEPARTEMENT
CHAPITRE II : MARKETING ET COMMERCIAL
La Direction Marketing et Commerciale, comme nous l’avons déjà

mentionné, se charge des activités qui conditionnent la vie de l’entreprise à
savoir les actions Marketing, les actions Commerciales et l’installation des
fontaines en réseau en cas de commande.
I- Au niveau Commercial
I.1-Les produits
Toutes les activités de la firme concourent à la vente de ses produits qui se

composent comme nous l’avons déjà signalé de fontaines en réseau, de service
d’installation et de consommables.
1- Les fontaines en réseau
Philip Kotler, Bernard Dubois et Delphine Manceau, dans leur livre

Marketing Management, 11ème édition page 426, définissent le produit comme
« Tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin.».
L’offre produits commercialisés par AQUAPURE SARL est composée de
deux sortes de fontaines originaires d’Europe et ayant toutes des caractéristiques
presque similaires (Voir en annexe 2) :
la fontaine Titan ;
la fontaine Vénéra.
En effet, Titan et Vénéra sont des fontaines en réseau, en d’autres termes

des fontaines de type moderne par rapport aux fontaines métalliques ou à
bombonnes connues du grand public et sont reliées directement au système de
l’eau courante. Elles permettent de filtrer l’eau de robinet avec une
ultramicrofiltration à plusieurs niveaux, ce qui donne l’occasion aux utilisateurs
d’avoir l’eau pure sous forme minérale en permanence à leur disposition. En plus
de ces valeurs, ces fontaines permettent d’obtenir de l’eau tiède, de l’eau
réfrigérée, et de l’eau chaude.

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Outre leurs nombreuses fonctionnalités, les fontaines en réseau offrent et assurent
une convivialité et un confort original dans leur utilisation.
Elles sont utilisables par plusieurs agents économiques parmi lesquels on peut
citer :
les entreprises, pour la fidélisation de la clientèle, la

motivation du personnel, l’image de marque de
l’entreprise, etc.
les particuliers, pour garantir une bonne santé, pour le
décor de la maison, pour recevoir des hôtes, etc.
Quant à leur durée de vie, les fontaines sont amortissables sur 3 à 5 ans.
2- Les consommables
Les consommables des fontaines sont des gobelets prédosés servant à

boire l’eau sortie de celles-ci ou les boissons préparées (café, cappuccino…) pour
une circonstance donnée.
Ces gobelets contiennent des arômes de plusieurs sortes, à savoir :
arôme de cacao,
thé citron,
potage légumes au croûton,
boisson orange,
menthe verte
citron pamplemousse
3-Le service d’installation des fontaines achetées
Lorsqu’une commande est enregistrée, l’entreprise, en plus

d’approvisionner les clients en fontaines, se charge de les installer moyennant le
paiement de frais d’installation fixés en fonction de la complexité de mise en
service des produits.
I.2-Les activités commerciales
Les tâches commerciales assurées par le Département Marketing et

Commercial sont regroupées en plusieurs missions essentielles :

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1- L’approvisionnement de l’entreprise en fontaines
AQUAPURE SARL s’approvisionne en cas de rupture de stock auprès de

son fournisseur français 2.M.COFFEE. Ces deux entreprises sont liées par un
contrat de concession exclusive au terme duquel 2.M.COFFEE accorde à son client
l’exclusivité de la location et de la vente des fontaines et ses consommables sur
l’ensemble du territoire ivoirien.
En contrepartie, AQUAPURE SARL s’engage à s’approvisionner en
fontaines et consommables uniquement chez son fournisseur français.
Les différentes procédures inhérentes aux dédouanements des marchandises
achetées sont confiées à l’entreprise K.S.Service, un transitaire concessionnaire
Depuis sa création, AQUAPURE SARL a connu deux phases d’approvisionnement
comme l’indiquent si bien le tableau et le graphique ci-dessous :
TABLEAU 1 : EVOLUTION DES APPROVISIONNEMENTS D’AQUAPURE

SARL
Période d’approvisionnement Nombre de fontaines importées

janvier 2006 110
Août 2006 250
GRAPHIQUE 1 : EVOLUTION DES APPROVISIONNEMENTS DE AQUAPURE

SARL
En janvier 2006, cent dix fontaines en réseau et des consommables ont été
achetés par AQUAPURE SARL pour tester le comportement d’achat de la clientèle
cible. L’entreprise a opté pour cette optique dans le but d’éviter de dépenser une
somme d’argent colossale dans une étude du marché.

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Le second approvisionnement en fontaines en réseau et consommables est
survenu en août 2006. Le nombre de fontaines et de consommables était deux fois
supérieur au premier ravitaillement car la firme s’était rendue compte que le
marché était porteur.
2- La commercialisation des fontaines
La commercialisation des fontaines consiste à mener des actions comme la

prise de rendez-vous et la présentation des fontaines à la clientèle cible pour
écouler le stock de produits disponibles. Cette tâche est assurée par la force de
vente qui se compose de deux personnes.
3- La prospection
La prospection est l’activité qui consiste à rechercher, à déceler

d’éventuels clients. AQUAPURE SARL s’en est servi pour écouler certains de ses
produits comme le montrent les informations consignées dans le tableau suivant :
TABLEAU 2 : DIFFERENTES PERIODES DE PROSPECTION MENEES PAR LA

FORCE DE VENTE D’AQUAPURE SARL
Période de prospection Type d’entreprises prospectées

Janvier à septembre 2006 Entreprises de microfinance (COOPEC)
Octobre 2006 à avril 2007 - Assurances
- Banques
- Télécommunication
- Pétroliers
- Industries
Mai 2007à juin 2007 -Entreprises de microfinance

(COOPEC)
-Organismes internationaux
L’idée de commercialisation des fontaines est née de la nécessité des

COOPEC de donner à leur clientèle et leur Personnel, le moyen de se désaltérer en
cas de besoin. Pour cette raison, dès l’entame de ses activités en janvier 2006, la
firme hôte s’est orientée vers les COOPEC.

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Ensuite, octobre 2006 à avril 2007, elle s’est tournée vers les autres
secteurs d’activités pour tester leur réaction d’achat.
La réaction d’achat étant décevante, la société est revenue vers les COOPEC et les
organismes internationaux de mai à juin 2007.
4-L’apport d’assistance technique aux clients
C’est un service gratuit qui permet de donner d’éventuels conseils aux

clients pour une utilisation rationnelle de fontaines achetées. En outre, après l’achat
puis l’installation d’une fontaine, l’entreprise contacte les clients pour déceler leurs
impressions dans l’optique d’apporter si possible satisfaction à leurs inquiétudes.
II- Au niveau Marketing
Les actions Marketing menées par l’entreprise concernent surtout la

communication.
Ces actions ont pour fonction majeure de promouvoir les ventes des produits de
l’entreprise mais aussi de faire connaître AQUAPURE SARL au public.
Les moyens de communication utilisés sont :
II.1- La force de vente
La force de vente se définit comme l’ensemble du Personnel commercial

de l’entreprise chargé des contacts individuels avec les acheteurs actuels ou
potentiels. La force de vente de la société se compose du Directeur Marketing et
Commercial et d’un Agent commercial.
II.2- Le publipostage
Le publipostage, c’est l’envoi postal sous pli fermé d'imprimés, pour

prospecter, démarcher ou vendre.
C’est l’outil Marketing par excellence de l’entreprise car il permet une grande
sélectivité et une personnalisation de la clientèle.
II.3- Le bouche-à-oreille
Le bouche-à-oreille est la transmission d'informations, par la voix, de

personne à personne. Les directeurs utilisent ce canal pour faire connaître le
produit aux clients potentiels via leurs accointances.

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III- L’installation des fontaines
Cette tâche est du ressort des trois techniciens de l’entreprise.

L’installation ou la mise en service des fontaines commandées s’exécute après la
réalisation de deux tâches préliminaires qui sont :
la prise de commande
l’étude et la réalisation des travaux
III.1-La prise de commande
La souscription à l’offre d’AQUAPURE SARL s’exécute grâce aux

prospections menées par le Responsable Marketing et Commercial et l’Agent
commercial.
Une fois la vente conclue et la commande prise, le bon de commande est acheminé
chez le Responsable Administratif et Financier pour être enregistré. Cette opération
terminée, le Responsable Administratif et Financier communique le plan et la fiche
de demande des fontaines au Responsable Marketing et Commercial qui les
transmet aux techniciens qui se chargent de l’étude et de la faisabilité du projet
d’installation de la fontaine.
III.2-L’étude et la réalisation des travaux
Pour réaliser l’étude, les techniciens se rendent sur le lieu d’installation

pour mesurer, apprécier le degré de difficulté de mise en service de la fontaine.
Cette phase permet de connaître les moyens d’équipements à dégager pour mener à
bien l’installation de la fontaine et aussi de pouvoir fixer d’une façon rentable les
frais d’installation.
Une fois les travaux terminés, le client paie soit immédiatement, soit
ultérieurement (à une date fixée par les deux parties prenantes au contrat de vente)
les coûts de mise en service de la fontaine.

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ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
CHAPITRE III : D’AQUAPURE SARL
Comme toute entreprise, AQUAPURE SARL entretient des relations

constantes avec son environnement. Elle communique avec lui au moyen d’intrants
et d’extrants.
Il s’agit :
de flux de produits finis,

de monnaie (règlements, encaissements, placements, salaires, impôts,
dividendes, intérêts, etc.),
de personnes (salariés, dirigeants),
et de flux d’information (savoir-faire, information sur le marché,
publicité, etc.).
L’entreprise dépend de son environnement :
En amont : pour obtenir les moyens nécessaires à son

fonctionnement.
En aval : pour la vente de ses produits.
Certaines entrées peuvent donc perturber l’état de certains éléments du

système de l’entreprise. D’où la nécessité et l’importance pour toute firme de
toujours analyser son environnement, mais surtout son environnement externe.
I- Analyse externe
Le diagnostic de l’environnement externe implique l’analyse de plusieurs

sphères sur lesquelles l’entreprise n’a pas toujours la possibilité d’agir et qui ont
néanmoins une influence déterminante sur son existence et sa stratégie : la
réglementation, les comportements du consommateur, les réactions de la
concurrence, etc.
I.1- L’environnement économique, géographique et

technologique

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1) L’environnement économique
Il s’agit de lever un coin de voile sur la situation économique générale de

la Côte d’Ivoire, de tenir compte de la Cible de l’entreprise et d’analyser la
Concurrence.
La situation économique générale de la Côte d’Ivoire
La crise militaro-politique survenue le 17 septembre 2002, a eu des

conséquences d’une acuité négative sur l’économie ivoirienne.
Cette situation a fait que de nombreux Ivoiriens ont perdu leur emploi tout au long
de la crise. En effet, selon les données de la Caisse Nationale de Prévoyance
sociale, les 41000 entreprises recensées avant la guerre n’employaient que 478 000
personnes sur environ 18 millions d’Ivoiriens soit 2,65% de la population
ivoirienne.
Cette crise a donc engendré la recrudescence du chômage comme l’atteste la
Chambre de Commerce de Côte d’Ivoire où aux premières heures de la guerre
30 000 emplois ont été perdus en l’espace d’une semaine.
Qui plus est, la précarité au niveau politique et le malaise vécu par le secteur
primaire, pilier de l’économie ivoirienne, n’ont pas moins contribué au marasme
économique de la Côte d’Ivoire.
Conséquence : on assiste à la baisse fulgurante du pouvoir d’achat et une réticence
au niveau de l’habitude d’achat des consommateurs ivoiriens.
Pis encore, l’instabilité politique a suscité une rupture entre l’Etat de Côte d’Ivoire
et les partenaires d’aide au développement tels que la Banque Mondiale et le Fonds
Monétaire International. Toute chose qui a induit les évolutions recettes fiscales de
l’Etat à un état stationnaire comme l’atteste cette représentation graphique fournie
par la Direction Générale des Impôts :
GRAPHIQUE 2 : EVOLUTION DES RECETTES FISCALES DE LA DGI DE

2000 A 2006 EN MILLIONS DE FCFA
Source: Direction Générale des Impôts de Côte d’Ivoire 15/02/2007

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INTERPRETATION DES DONNEES DU GRAPHIQUE
La baisse des recettes fiscales ivoiriennes de 2002 à 2004 est due en large
partie à la crise militaro-politique survenue en septembre 2002. Nécessité étant
mère d’industrie, la rigueur au niveau de la gestion de ces recettes et le retour
timide des principaux bailleurs de fonds va donner naissance à une augmentation
relative des avoirs fiscaux de 2005 à 2006.
La Cible
La Cible d’une entreprise concerne l’ensemble des groupes distincts de

clients qu’une entreprise peut satisfaire de manière efficace.
Les produits de la structure d’accueil sont destinés d’une façon générale à trois
groupes d’acteurs économiques :
- Les particuliers ou le grand public: l’entreprise s’adresse à ceux ayant un fort
pouvoir d’achat car les biens vendus sont les produits de luxe.
En effet, la plupart des produits commercialisés par la firme ont un prix qui
avoisine un million de FCFA ou plus. C’est le cas de Titan qui coûte environ un
million sept cent mille (1700 000) FCFA toutes taxes comprises.
- Les entreprises privées : elles constituent la cible privilégiée de l’entreprise.
Cette situation se justifie par le fait que ces acteurs économiques sont plus
solvables et sont les plus concernés par les produits.
- Les organismes à but non lucratif : il s’agit des institutions nationales et
étrangères, les églises, les universités, les associations caritatives (Organisations
Non Gouvernementales), etc.
La Concurrence de l’entreprise
Concernant la Concurrence, notons que le marché est fortement

concurrentiel. De plus, plusieurs entreprises sont en phase de création pour exercer
les mêmes activités que la société d’accueil.
Les produits concurrents sont forclos en comparaison de ceux vendus par
l’entreprise hôte. Les entreprises telles que Les Galeries Peyrissac et MEFCO,
puissants groupes financiers, vendent les fontaines métalliques et à bombonnes
ayant pour fonctionnalités de glacer et de chauffer l’eau courante. Pour le moment,
seules AQUAPURE SARL et la firme Waters se disputent le marché des fontaines
en réseau.
A côté de cela, on assiste à la présence de concurrents indirects comme les
entreprises de forage, d’adduction d’eau et celles qui commercialisent l’eau
minérale en bidon ou en sachets.

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2) L’environnement géographique
La dégradation de l’environnement due à la pollution de l’air et de l’eau

porte atteinte à la qualité de l’eau et créée une psychose chez les consommateurs,
bien qu’elle soit filtrée par la Société de Distribution d’Eau en Côte d’Ivoire
(SODECI). Par ailleurs, la nappe phréatique de certaines régions comme Oumé et
Sinfra étant défavorable à la consommation de l’eau courante, la qualité de l’eau
comestible laisse à désirer.
Par ailleurs, l’affaire PROBO KOALA, survenue en août 2006 et au cours de
laquelle l’opinion publique a assisté au déversement de déchets toxiques dans les
eaux de la ville d’Abidjan sont autant de raisons qui ont amené les habitants de
Côte d’Ivoire à se soucier outre mesure de la qualité de l’eau courante.
3) L’environnement technologique
Michael Porter, célèbre théoricien du Management affirmait : « De tous les

facteurs qui peuvent modifier les règles de la concurrence, le progrès technologique
est à coup sûr l’un des plus importants.». Propos qui impliquent que l’évolution
technologique est à la fois une menace dans la mesure où elle accélère
l’obsolescence des produits. Par contre, quand l’entreprise maîtrise l’évolution
technologique, celle-ci constitue fréquemment une opportunité. Tel est le cas
d’AQUAPURE SARL. Cette position favorable se justifie par le fait qu’elle bénéficie
du savoir faire du fabricant asiatique des fontaines en réseau Titan et Vénéra qui
sous la menace d’un marché mondial fortement concurrentiel, est contraint d’investir
d’énormes sommes en Recherches et Développement. Toute chose qui permet à la
structure d’accueil d’être au même diapason, quant à l’acquisition de nouvelles
fontaines et de fontaines nouvelles au même titre que les distributeurs européens.
Cette veille technologique opérée par la firme est matérialisée par le schéma
suivant :

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fontaine Titan
Fontaine Rheo Fontaine Aquarius

Stade 1 Stade 2
Fontaine Vénéra
Stade 3
FIGURE 1 : LES DIFFERENTES EVOLUTIONS TECHNOLOGIQUES

DE L’OFFRE PRODUITS DE AQUAPURE SARL
A l’aurore de ses activités, AQUAPURE SARL commercialisait les

fontaines à bombonnes (voir figure stade1) à l’instar de ses concurrents directs.
Puis, elle les a abandonnées au profit du premier type de fontaine en réseau :
Aquarius (voir figure stade 2).
Enfin, les innovations technologiques au niveau du secteur de la fabrication des
fontaines ont contraint la firme à analyser son portefeuille produits et à décider de
l’abandon d’Aquarius au profit de Vénéra et Titan. (Voir figure stade 3). Ces
produits nouveaux permettent de filtrer l’eau de robinet avec une
ultramicrofiltration à plusieurs niveaux , donnant aux utilisateurs la possibilité
d’avoir de l’eau tiède, de l’eau réfrigérée, et de l’eau chaude purifiées en
permanence à leur disposition.

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Cette veille technologique opérée par AQUAPURE SARL permet la différenciation
d’avec les produits et services concurrents, atténuant ainsi la sensibilité à la
compétition par les prix.
II.1- L’environnement sociopolitique, juridique et

culturel
1) Environnement sociopolitique
La crise militaro-politique a fortement perturbé tous les secteurs d’activité

de l’économie ivoirienne si bien que plusieurs firmes ont jeté la clé sous le
paillasson. Cette situation implique un déséquilibre au niveau de la stabilité des
emplois jugée naguère défavorable.
Actuellement, on assiste une reprise timide avec les partenaires d’aide au
développement tels que la Banque Mondiale et le Fonds Monétaire International.
Cet environnement, nuisible à de nombreuses activités économiques représente un
écueil pour l’augmentation des ventes d’AQUAPURE SARL.
2) Environnement juridique
Pour résorber le taux élevé de chômage qui gagnait de plus en plus du

champ, les pouvoirs publics ont été contraints de faciliter les entrées d’entreprises
dans la majorité des secteurs d’activités. En effet, quelques mois avant la crise de
2002, la Direction Générale des Impôts (DGI) s’est engagée à renforcer ses actions
à l’endroit du secteur privé par des réformes qui ont continué jusqu’en 2006. Pour
renforcer la compétitivité des entreprises du secteur privé et leur donner des
moyens d’aller à la conquête des marchés extérieurs, le gouvernement s’est engagé
dès 2001 à prendre des mesures fiscales. Le déclenchement de la crise a bouleversé
ce programme, car l’Etat a été contraint de faire face aux grands problèmes des
entreprises, à la baisse des activités, les destructions d’outils de production, les
délocalisations et autres fermetures d’entreprises. Selon la Direction Générale des
Impôts, la situation de crise a imposé des contraintes à l’Administration fiscale
dans le cadre de l’exécution de ses missions de collecte des ressources publiques.
Ces contraintes sont liées au budget, à l’importance de la fraude fiscale et ses
conséquences sur l’économie, au développement exponentiel du secteur informel, à
l’incivisme fiscal et au climat de méfiance et de suspicion qui a souvent marqué les
relations entre l’Administration fiscale et le secteur privé. Outre ces contraintes,
l’Etat a dû faire face à un marasme économique sans précédent. A travers les
annexes fiscales 2002, 2003, 2004, 2005 et 2006, le gouvernement a pris un
ensemble de mesures générales et sectorielles ou de gestion de la crise en vue de
créer les conditions de la confiance et de relancer de l’activité économique. La

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réduction des charges fiscales des entreprises, la rationalisation et la simplification
du système fiscal et la lutte contre la fraude fiscale qui tue l’économie nationale
sont, entre autres, les objectifs que visent ces mesures de la DGI. Au titre des
mesures de soutien au secteur privé, on peut citer l’annulation totale ou partielle
des arriérés fiscaux au profit des entreprises privées et publiques en 2000, 2002 et
2006. On peut citer la réduction du taux de la TVA de 20% à 18% en 2003,
l’adoption d’un taux unique de TPS en 2002 qui est passé de 25% à 10% hors taxe
pour l’ensemble des activités de banque. Il y a également la réduction de la base
imposable à la contribution des patentes et à l’impôt foncier par l’exclusion des
matériels et outillages respectivement en 2003, 2004 et 2005. Sont également
citées, l’exclusion en 2004 de l’assiette de l’impôt foncier, des matériels et
outillages acquis par les entreprises en remplacement de ceux détruits du fait de la
guerre ainsi que les diverses mesures de soutien à différents secteurs d’activités
particulièrement sinistrés (transport, secteur textile, hôtellerie, habitat,
enseignement, téléphonie, secteur agricole, etc.). En 2005, suite aux graves
évènements de novembre 2004, les mesures adoptées dans l’annexe fiscale 2004
ont été reconduites puis renforcées pour soutenir les entreprises directement et
indirectement sinistrées. La politique d’appui s’est poursuivie en 2006,
précisément à travers trois décisions principales. Ce sont : les mesures
exceptionnelles d’exonérations d’impôts prises pour le retour des entreprises
délocalisées ou fermées du fait de la crise, la réduction du taux de l’impôt sur les
bénéfices industriels et commerciaux et bénéfices agricoles qui est ramené à 27% à
compter de l’exercice clos au 31 décembre 2006 et l’aménagement de la procédure
de remboursement des crédits de taxe sur la valeur ajoutée et institution d’une
régie.
Par ailleurs, la Côte d’Ivoire ayant une économie à caractère libéral, AQUAPURE
SARL est confrontée à une installation de nombreuses petites et moyennes
entreprises concurrentes commercialisant à bas prix les produits de substitution
très prisés par la clientèle cible.
Toutes ces raisons ont fait perdre au secteur des fontaines modernes son
attractivité.
3) Environnement culturel
L’Ivoirien, comme la plupart de tous les peuples est friand de nouveauté.

Mais, il n’a pas la culture, l’habitude de consommation en regard des Occidentaux.
En outre, l’Ivoirien trouverait incongru d’acheter une fontaine à un coût
franchissant la barre d’un million de FCFA, même si elle a une capacité salvatrice
d’épuration de l’eau courante, garant d’une bonne santé. Cette observation a été
corroborée par les informations données par l’équipe de vente de l’entreprise.

19
Nonobstant ce fait, En regard de tout individu en quête du bien-être, il est dans la
nature du riche Ivoirien d’avoir un goût prononcé pour le luxe et le confort.
II- Analyse interne
II.1-Au niveau Marketing
Dans cette partie, nous allons éprouver la qualité et l’efficacité des

pratiques Marketing de la firme.
1) Les options stratégiques
Les options stratégiques définissent les grandes orientations dans lesquelles

s’inscriront tous les choix tactiques relatifs à la gestion quotidienne
d’AQUAPURE SARL.
L’entreprise n’a définie aucune ligne directrice à suivre, c’est-à-dire aucune option
stratégique (aucune segmentation, aucun positionnement) autour de laquelle vont
graviter les options tactiques. Elle est au stade de la pratique d’un Marketing
entrepreneurial ou intuitif.
2) Les options opérationnelles
Le concept du produit
L’offre produits de l’entreprise se compose de fontaines en réseau, leur

service d’installation et de consommables. Le portefeuille-produits se caractérise
par une forte innovation, en particulier au niveau des fontaines, où elles sont plus
innovantes que celles de la Concurrence grâce aux caractéristiques telles que le
conditionnement, le design et les fonctionnalités.
Au niveau des prix
Selon l’encyclopédie Microsoft® Encarta® 2006, « Le prix, c’est la valeur

estimée en fonction de ce qu’un acquéreur et le bénéficiaire d'un bien ou d'un
service sont prêts à payer sur le marché ».
L’estimation de la valeur monétaire des produits de l’entreprise se manifeste
à travers les modalités indiquées par les tableaux et les schémas suivants :

20
TABLEAU 3 : LES DIFFERENTS PRIX PRATIQUES PAR AQUAPURE
SARL
Nom des Prix des

produits produits
(FCFA)
Hors taxes
Titan 1.100.000
Vénéra 1.200.000
Les prix adoptés montrent que la firme préfère être leader en qualité et
innovation plutôt qu’en volume. Elle a donc opté pour un prix d’écrémage qui, en
considération des fonctionnalités, valorise les produits.
Quelle stratégie de prix ont adopté les concurrents directs ?
TABLEAU 4 : LES DIFFERENTS PRIX PRATIQUES PAR LA

CONCURRENCE
Nom des Prix des produits

produits (FCFA)
Modèle Titan 300.000
Modèle 300.000
Vénéra
Fontaine à
bonbonnes 180.000
Précisons que les fontaines commercialisées par les concurrents ont des
caractéristiques largement en deçà de celles vendues par AQUAPURE SARL. En
effet, l’offre concurrente est toujours au stade des fontaines à bonbonnes. Un seul
concurrent possède des produits ayant les caractéristiques similaires à celles
d’AQUAPURE SARL : l’entreprise Waters.
Mais, leur utilisation est manuelle. Les produits commercialisés sont au prix du
marché, c’est-à-dire au même prix que ceux consignés dans le tableau ci-dessus.

21
Les prix adoptés révèlent que les firmes concurrentes préfèrent se spécialiser
en volume plutôt qu’en qualité et en innovation. Elles ont donc opté pour un prix
de pénétration du marché ayant pour objectif de maximiser les profits.
Comparaison des prix
Soit X, le prix pratiqué par AQUAPURE SARL.

Soit x, le prix pratiqué par le concurrent Waters.
- Calculs : 1100 000/ 300 000 = 3,66 soit environ 4.

 X= 4x pour la fontaine Titan.
- Calculs : 1200 000/ 300 000 = 4.

 X= 4x pour la fontaine Vénéra.
Les prix pratiqués par AQUAPURE SARL sont les plus onéreux du secteur.
En effet, ils représentent quatre (4) fois ceux de la concurrence directe. En outre,
les prix élevés révèlent que la firme a adopté une stratégie d’écrémage.
Face à ces deux types de stratégie de prix adopté par les différents acteurs du
secteur, comment réagissent les clients potentiels ?
L’analyse des différents rapports de vente des commerciaux révèle que les
prix pratiqués par AQUAPURE SARL sont jugés exorbitants par les
consommateurs. En effet, plusieurs prospects intéressés par l’offre ont été
découragés par le prix qu’ils trouvaient excessifs.
La distribution et la mise en service des produits
« Distribuer un produit, c’est le faire passer de son état de production à son

état de consommation », Armand Dayan, La Distribution, Paris, Hachette, 1973.
Pour distribuer ses produits, AQUAPURE SARL a opté pour un circuit direct.
En effet, la structure vend elle-même ses produits. Lorsqu’une commande est
enregistrée, la société loue une automobile afin de mettre le produit à la disposition
de l’acquéreur dans les plus brefs délais.
Si le client accepte, elle installe la fontaine moyennant une rémunération fixée en
fonction de la complexité d’installation.
La communication
L’entreprise dispose des moyens financiers d’une petite et moyenne

entreprise, ce qui restreint la possibilité de communication globale avec le

22
consommateur. Ces activités se limitent par conséquent à un faible niveau de
communication. Les outils de communication sont essentiellement :
La force de vente
Le publipostage
Et le bouche-à-oreille.
La société a développé un axe de communication centré sur les produits

commercialisés, précisément en mettant en avant la qualité et la valeur d’usage du
produit.
Du point de vue image de marque, AQUAPURE SARL n’est pas connue du
grand public car elle est encore en phase de lancement de ses activités. Par ailleurs,
de peur de faire de la publicité gratuite pour le compte de ses concurrents, elle n’a
pas opté pour une publicité tapageuse.
II.2-Au niveau Commercial
1) L’approvisionnement en fontaines et la
commercialisation des produits
L’approvisionnement
En août 2006, deux cent cinquante fontaines (250) ont été importées
d’Europe pour la vente. L’entreprise s’est fixée pour objectif d’écouler tout le
stock produits en un an.
La commercialisation
Les objectifs prévisionnels n’ont pas été atteints. On assiste à une stagnation
des ventes depuis la phase d’approvisionnement jusqu’à l’heure actuelle. Malgré le
recrutement de quatre commerciaux, l’entreprise constate, impuissante, la mévente
de ses produits. C’est une des situations qui a provoqué le départ des commerciaux
qui ont été démoralisés. Cette situation est illustrée par ces résultats ci-dessous :
On sait que 1 an = 12 mois et que la firme a acheté deux cent cinquante fontaines
(250) fontaines lors du dernier approvisionnement.
 250 / 12= 20,88, soit environ 21 fontaines.
En moyenne, la firme souhaitait commercialiser vingt et une fontaines par mois.
Mais à ce jour, la société n’a commercialisé que 117 fontaines soit en moyenne 10
fontaines, puisque 117/12= 9,75.

23
Analyse du taux de réalisation
Taux de réalisation = (Réel/ Prévu) x 100

A.N.= (117/250) x 100
Taux de réalisation = 46,8%
Ecart = Réel-Prévu
A.N.= 117-250
soit un écart de -133.
2) Les modes de commercialisation des produits
La force de vente itinérante
La force de vente itinérante est constituée :
d’un Directeur Marketing et Commercial,

d’un Agent commercial.
Les missions de la force de vente itinérante s’organisent de la manière

suivante :
le Directeur Marketing et Commercial suit un certain nombre de
clients qui sont pour la plupart les entreprises de microfinance connues sous le
nom de COOPEC. La clientèle se compose des accointances des dirigeants de
l’entreprise.
l’Agent commercial développe toute la zone géographique
d’Abidjan. Il a la totale initiative de l’organisation de sa prospection et de son
développement clients.
La force de vente sédentaire
Il n’existe pas de force de vente sédentaire stricto sensu. L’entreprise dispose

à l’interne d’une assistante commerciale de formation BTS secrétariat et n’ayant
aucune formation et culture commerciales. Elle se charge divers travaux
administratifs comme la correspondance ou la réception d'appels.
II.3-Au niveau financier et social
Il s’agit d’analyser tout ce qui caractérise le Personnel et l’état des

finances de l’entreprise.

24
Nous tenons à préciser que pour des raisons de confidentialité, au chiffre ne sera
avancé.
1) Au niveau de l’état de la trésorerie
La stagnation des ventes a engendré un résultat net négatif pour l’exercice

2006, ce qui influe par ailleurs sur l’ensemble des activités de l’entreprise.
La plupart dépenses effectuées ont été faites pour acquérir des fontaines plus
innovantes au détriment des investissements immatériels.
2) Au niveau social
Les rémunérations octroyées au Personnel ne sont pas conformes à celles

données dans le métier. En effet, elles sont en deçà de la politique de rémunération
développée par les concurrents, ce qui favorise un « turn-over » élevé des
commerciaux de l’entreprise. Pour preuve, les quatre vendeurs recrutés par
suppléer la force de vente dans ses efforts ont tous démissionné.
De plus, le Personnel est insuffisant au regard de l’immensité et de la complexité
des travaux à effectuer dans la gestion quotidienne des activités l’entreprise.
Au total, quelles conclusions pouvons-nous tirer de l’analyse de la santé

d’AQUAPURE SARL ?
III- Synthèse et diagnostic de la situation Marketing
II.1-Synthèse de la situation Marketing
1) Au niveau externe
Cette partie va consister à faire un récapitulatif de l’analyse de

l’environnement externe de la structure économique effectuée précédemment.

25
TABLEAU 5 : SYNTHESE DE LA SITUATION MARKETING EXTERNE
Critères Opportunités Menaces

L’environnement économique -Marché immense -Baisse globale des recettes
-Solvabilité de la de l’Etat
clientèle cible. -Taux de chômage élevé
-Baisse du pouvoir d’achat
-Concurrents féroces
-Produits de substitution
existants
L’environnement -Pollution de la nappe
géographique phréatique d’Abidjan
et de certaines régions
ivoiriennes
-Pollution des eaux
ivoiriennes
-Baisse de la qualité
de l’eau courante
-Peur de boire l’eau
de robinet.
L’environnement - Maîtrise de -Refus de la clientèle de
technologique l’évolution suivre l’évolution
technologique par technologique à cause des
rapport à la prix.
concurrence
L’environnement -Instabilité politique
sociopolitique
L’environnement juridique -Promotion du secteur -Accroissement du nombre

privé de concurrents.
L’environnement culturel -Amour du luxe, du -Mentalité rétrograde

confort -Pas de culture de
consommation

26
2) Au niveau Interne
A l’instar de ce qui précède, cette partie sera consacrée au résumé des

activités menées par AQUAPURE SARL.
TABLEAU 6 : SYNTHESE DE LA SITUATION MARKETING INTERNE
Critères Forces Faiblesses

Marketing stratégique -Pratiques en rodage
-Pratique d’un Marketing
intuitif
Mix-Marketing - Produits les plus - Prix très élevés
innovants du secteur - Faiblesse des actions de
en termes de communication
fonctionnalité, de -Faiblesse de l’image de
design. marque.
-Respect des délais
de livraison et
d’installation.
Vente -Nombre de commerciaux

insuffisant
-Faiblesses des actions
Commerciales.
L’environnement social -Personnel non formé sur la

dynamique commerciale.
-Rémunération démotivante
L’environnement financier -Investissement en -Résultat net négatif pour
produits innovants. l’exercice 2006
-Faibles investissements en
actions Marketing et
Commerciales.

27
III.2- Diagnostic
Il ressort de l’analyse Marketing qu’il y a de manière générale beaucoup de

points défavorables que de situations favorables. En effet, le marché perd son
attractivité à cause :
de la présence de puissants concurrents,
de l’âpreté de la concurrence,
du pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs,
de l’existence des produits de substitution.
Cependant, l’immensité du marché, la qualité et la performance accrues, un

meilleur service, un délai de réponse réduit, les fonctionnalités et une ergonomie
plus adéquates, une sécurité, une fiabilité, etc. sont autant d’atouts qui peuvent
permettre à AQUAPURE SARL d’avoir des parts de marché importantes et de
devenir le leader sur le marché des fontaines en réseau. En sus, une analyse des
failles laisse apparaître des faiblesses tarifaires que l’on peut corriger sans risque
de mettre la vie de l’entreprise en péril.
CONCLUSION PARTIELLE
A ce stade de nos travaux, il ressort que les pratiques Marketing et

Commerciales d’AQUAPURE SARL sont en rodage.
Malgré un marché porteur en considération de son immensité et de la satisfaction
du besoin incessant et vital de l’homme de boire l’eau pure et minérale, elle assiste
impuissante à la stagnation de ses ventes.
Situation essentiellement due à une mauvaise appréciation de la fixation de ses prix
et du contrat de vente qui la lie à son fournisseur.
Telle est rapidement esquissée la situation managériale d’AQUAPURE
SARL. Aussi, convient-il dans la suite de notre parcours, de proposer des actions
qui pourraient l’aider à toujours subsister.

28
29
LA STRATEGIE MARKETING POUR
CHAPITRE I : LA PERENNITE DE L’EXISTENCE
D’AQUAPURE SARL
I- Définition des objectifs
Les objectifs fixés par AQUAPURE SARL sont de deux types :
I.1-Les objectifs financiers
Il s’agit :
de rentabiliser les ventes de l’entreprise,

d’améliorer la trésorerie de l’entreprise en écoulant les
cinquante trois pour cent (53%) des produits en stocks.
I.2-Les objectifs Marketing
Les objectifs Marketing sont de plusieurs ordres, à savoir :

- accroître le chiffre d’affaires de l’entreprise en écoulant les cent
trente-trois fontaines restantes.
- Positionner AQUAPURE SARL et ses produits en vue de devenir
l’entreprise de référence spécialisée dans la vente de fontaines en
réseau de Côte d’Ivoire.
II- Formulation de la stratégie
L’élaboration d’une stratégie Marketing repose sur trois éléments

fondamentaux : la segmentation, le ciblage et le positionnement.
II.1- La segmentation, le ciblage et le positionnement
1) La segmentation et le ciblage
Aucune entreprise ne peut satisfaire au mieux tous les marchés. Tous les
gens n’aiment forcément les mêmes boissons, hôtels, restaurants, automobiles et

30
films par exemple. Le seul recours possible est donc la segmentation puis le
ciblage du marché.
Segmenter, c’est identifier les groupes distincts de clients qui réagiront de
la même manière à l’offre de l’entreprise. Cibler, c’est évaluer l’attrait de chaque
groupe et choisir ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts.
Dans le cas d’AQUAPURE SARL, trois sortes de marchés s’avèrent porteurs :
- Les particuliers où le choix sera porté sur les agents à forte capacité de
financement, c’est-à-dire les personnes nanties.
- Les entreprises à but lucratif où la priorité sera tournée vers les
multinationales, les structures économiques ayant un grand nombre de
clients et de salariés.
- L’ensemble des marchés publics ou à but non lucratif tel que l’Etat, les
Eglises, les universités, les associations caritatives, etc.
2) Le positionnement
On appelle positionnement la conception d’une marque et de son image

dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés. Quel
positionnement choisir pour AQUAPURE SARL ?
Nous savons que les fontaines commercialisées par l’entreprise constituent
une innovation technologique, et présentent plusieurs fonctionnalités dont la plus
fondamentale est la garantie d’une bonne santé voire même la sauvegarde de la vie
car grâce à elle, l’eau courante est filtrée de façon régulière à 99.99% pour donner
naissance à l’eau minérale donc pure. Or, l’eau minérale est consommée
habituellement par les personnes riches ou même par des personnes malades. Les
fontaines valent la peine d’être acquises quel que soit un prix de vente élevé par
rapport à un prix psychologique. Qui plus est, la stratégie de prix adoptée par
l’entreprise trahit la volonté des dirigeants de la structure de se positionner en haut
de gamme.
Autant de raisons qui nous ont amené à positionner les fontaines comme
des biens de luxe à caractère multifonctionnel garantissant le bien-être et une
bonne santé pour l’utilisateur, d’où:
« L’identité : AQUAPURE reflète la philosophie des dirigeants de créer une

société, un cadre et un environnement meilleurs pour leurs clients.
La simplicité et la forme carrée du logo ont été choisies pour leur parfaite
adéquation à l’esprit AQUAPURE.
La simplicité symbolise la volonté constante de contribuer à l’épanouissement et
de faciliter la vie des clients en mettant à leur disposition des fontaines en réseau
capables de leur fournir constamment de l’eau minérale. Toute chose qui les

31
épargnerait des dépenses énormes en santé, causée par une mauvaise qualité de
l’eau courante. La forme carrée de couleur bleue traversée par des flux d’eau est
une façon on ne peut plus claire d’établir un lien, une corrélation entre la mission
salvatrice de l’entreprise et la nature, notamment l’eau qui est source de vie.
Les valeurs : Pour AQUAPURE, l’eau est à l’origine toute création. En

effet, c’est la seule substance miraculeuse qui existe communément sous trois
formes : gaz, liquide et solide. Elle est la base de l’univers et les secrets de la
vie. En lui conférant son unique importance, AQUAPURE à l’intime conviction
que ses fontaines en réseau fournissent des services vitaux pour assurer la
qualité de la vie. AQUAPURE s’efforce de créer une harmonie entre la nature
et le besoin de l’être humain de consommer l’eau originelle, saine et minérale.
C’est ainsi que, AQUAPURE dans ses manières d’agir, offre à ses clients
une approche différente de la satisfaction du besoin en eau saine et minérale. Cette
attitude est le reflet d’un état d’esprit inspiré par les valeurs de simplicité,
modernité, technologie, bonheur, vigueur et franchise, propres au logotype.
Ces valeurs incitent AQUAPURE à adopter une attitude optimiste et à s’investir
avec dévouement, abnégation dans l’existence du client via la qualité du service
délivré à celui-ci.».
Nous préconisons à AQUAPURE SARL d’accompagner ce positionnement

par ce slogan: « Votre bien-être, notre souci majeur ! »
C’est au nom de ce positionnement que nous allons à présent mettre le cap

sur les options opérationnelles qui, il faut le rappeler vont graviter autour de cette
conception que nous voulons donner à la marque.
II.2- Le Mix-Marketing
1) La politique du produit
2. M.COFFEE s’approvisionne en fontaines en réseau en Asie et revend

ses produits en Côte d’Ivoire à AQUAPURE SARL. Ce circuit long influe
négativement sur le prix final des produits qui devient excessif. Situation qui rend
le détaillant non compétitif. Le bon sens enseigne à AQUAPURE SARL de réagir
pour se soustraire aux griffes de cette mauvaise situation.
Pour ce faire, elle doit chercher à rompre ou rediscuter les clauses du contrat
qui la lie avec son fournisseur habituel puis traiter directement avec le fournisseur
de son fournisseur basé en Asie. Ce faisant, elle doit d’abord prendre attache avec

32
le fabricant des fontaines. Une fois l’affaire conclue, elle pourra soit se détacher
définitivement du concédant des fontaines soit renégocier le contrat de concession
exclusive pour le muer en contrat de concession libre.
En effet, ce nouveau type de contrat lui permettra de vendre les produits du
fournisseur mais sans être tenu de lui réserver l’exclusivité de ses achats. En
contrepartie, le concédant s’oblige à approvisionner le détaillant sans clause
d’exclusivité.
Pour aborder le fabricant des fontaines du fournisseur, AQUAPURE SARL pourra
visiter son site Internet qui est la suivante : www.coway.com.
AQUAPURE SARL exploite un seul type de produit sur un seul créneau :

les produits de luxe.
Aussi, lorsque les ventes stagnent, c’est toute l’entreprise qui va mal.
Face à cette situation, nous suggérons à la société d’étendre sa gamme de produits,
c’est-à-dire le nombre d’articles proposés en attaquant le milieu et le bas de
gamme. Ces produits auront pour fonction de réguler les fluctuations subies par les
produits leaders (fontaines Titan et Vénéra).
La stratégie milieu de gamme
La stratégie milieu de gamme consistera à offrir à sa cible habituelle un

assortiment varié en vue de se positionner comme leader dans le domaine des
fontaines filtrantes, d’augmenter ses ventes et d’être plus compétitive.
Pour ce faire, elle pourra s’attacher les services du fournisseur de son concurrent
direct dénommé Waters Co.Ltd. Le site Internet de celui-ci est la suivante :
www.waters.co.kr.
Le groupe Waters Co.Ltd a été créé sous le nom d’U-Shin Chemical Company
en 1977. A l’origine, U-Shin Chemical Company était une compagnie de
traitement des eaux usées. En 1983, l’entreprise a développé un produit innovant
pour les foyers et ayant fonctionnalité de purifier l’eau. Puis, elle exporta ses
produits dans plusieurs pays parmi lesquels le Japon, l’Australie et les pays du
Sud-est de l’Asie., U-Shin Chemical Company est devenu le groupe Waters
Co.Ltd. Ce groupe, l’un des meilleurs spécialisés dans la fabrication de fontaines,
exporte ses produits dans plus de trente pays avec un chiffre d’affaire cumulé
depuis sa création de plus soixante millions (60. 000.000) de dollars. Elle a reçu 23
prix internationaux de la meilleure entreprise dans plusieurs domaines dont la
technologie et la qualité. Actuellement, le groupe axe sa stratégie d’expansion sur
la franchise où en Côte d’Ivoire elle est représentée par la société Waters.

33
La stratégie bas de gamme
La stratégie bas de gamme que nous préconisons va consister à vendre des

petites fontaines autrement dit des carafes filtrantes aux ménages ayant un faible
pouvoir d’achat. Pour s’en procurer, AQUAPURE SARL pourra contacter les
entreprises Waters Co.Ltd et WHITE & BROWN à l’adresse suivante :
ALPATEC- Division climatique de White and Brown 6, rue de l'industrie

B.P. 533
89105 SENS Cedex / 03 86 83 90 90
infoconso@whiteandbrown.com / www.whiteandbrown.com
Créée en 1988 par Pascal LATIMIER, la société WHITE & BROWN,

développe et commercialise une gamme complète de petits appareils
électroménagers. Initialement agence commerciale, WHITE & BROWN développe
progressivement sa propre marque qu'elle commercialise à travers tous les circuits
de distribution.
Depuis 1997, WHITE & BROWN conçoit ses propres produits afin de se
différencier par un design novateur et tendance.
En 1998, WHITE & BROWN décide de franchir un pas supplémentaire et se lance
dans la fabrication d'une gamme de produits limitée lui permettant d'aller jusqu'au
bout de sa logique de maîtrise et de flexibilité.
En vue de développer ses gammes pour être présent sur tous les segments du
marché, WHITE & BROWN rachète fin 1999 la société ALPATEC, spécialiste
français de la distribution de climatiseurs, chauffages et appareils de traitement de
l'air. WHITE & BROWN confirme ainsi sa volonté de croissance et de
diversification.
Dans un marché fortement concurrentiel, WHITE & BROWN continue sa
croissance sans faille et s'affirme chaque jour un peu plus comme l'alternative aux
grandes marques du petit électroménager. A ce jour, la firme conçoit et
commercialise de nombreux produits très appréciés par le marché européen (voir
annexe), autant de preuves qui révèlent que c’est un fournisseur fiable.
Après avoir traité du concept de l’offre, nous allons à présent aborder la

seule variable du plan de marchéage à apporter, sans aucune dépense, un revenu à
l’entreprise : le prix.
2) Le concept du prix

34
a- Pour écouler les fontaines restantes
Waters, en adoptant une stratégie de milieu de gamme, offre des fontaines

ayant les mêmes fonctionnalités, mais de caractéristiques physiques distinctes que
celles vendues par AQUAPURE. Le produit est acquis pour sa valeur d’usage. De
plus, les prix pratiqués par l’entreprise sont quatre fois supérieurs à ceux de ses
concurrents directs. Face à cette situation, que faire ?
Pour nous, répondre à cette question revient à suggérer à l’entreprise de

diminuer le prix de ses produits. Pour des raisons de confidentialité, le coût de
revient unitaire de la fontaine ne nous a pas été avancé. Par contre, nous savons
que dans le mois de juin, l’entreprise à procédé à un solde de 25 à 30 % du prix
habituel (soit prix Vénéra = 840. 000 à 900.000 FCFA hors taxes, prix Titan =
770. 000 à 825. 000 FCFA hors taxes), ce qui veut dire qu’à ces prix la firme
arrive à couvrir ses charges et à obtenir une marge acceptable. Par conséquent, il
serait profitable pour AQUAPURE SARL d’utiliser une tarification discriminatoire
relatif à chaque segment de la clientèle cible :
Les COOPEC et les Organismes internationaux
Les COOPEC sont les plus concernées par le produit. En effet, l’entreprise
a été fondée grâce au besoin de ces entreprises de donner à leur Personnel et à leurs
clients, le moyen de se désaltérer en cas de besoin dans les meilleures conditions
d’hygiène, de fiabilité et de confort d’utilisation, tout en apportant une réponse
satisfaisante aux objectifs d’économie, de Gestion des Ressources Humaines et de
Marketing. En outre, les COOPEC constituent plus de soixante pourcent (60 %) du
chiffre d’affaires de l’entreprise et sont toutes gérées par la FENACOOPEC-CI,
(Fédération Nationale des COOPEC de Côte d’Ivoire). De peur de créer des
frustrations au niveau de chaque ancien acquéreur de la fontaine et aussi pour des
raisons de rentabilité, nous préconisons à la firme de garder les anciens prix sur ce
segment c’est-à-dire :
Prix Vénéra = 1.200.000 FCFA (hors taxes),

Prix Titan = 1.100.000 FCFA (hors taxes).
Par ailleurs nous recommandons à la firme d’axer la plupart de ses actions

sur ce segment car s’il arrive à absorber les fontaines en stock alors la rentabilité
des investissements ne prendra pas de coup. Ce qui reste possible dans la mesure
où parmi les nombreuses COOPEC existantes en Côte d’Ivoire, une trentaine
seulement ont acquis le produit.

35
La plupart des salariés des Organismes internationaux sont des
Occidentaux travaillant pour des raisons humanitaires notamment la santé et la
paix. Pour eux, acquérir les fontaines au delà d’un million est recommandable dans
la mesure où ces produits garantissent une bonne santé. Pour cela, il serait
profitable pour AQUAPURE SARL de fixer les mêmes prix que les COOPEC sur
ce segment.
Les particuliers, les marchés industriel et public
Nous suggérons à la structure d’accueil de garder les prix des soldes

effectuées dans le mois de juin. Ce qui revient à avoir maintenant :
Prix Vénéra = 840 000 à 900.000 FCFA (hors taxes),

Prix Titan = 770 000 à 825 000 FCFA (hors taxes).
Ces prix se justifient pare le fait que les produits de substitution sont
beaucoup appréciés par les particuliers et les marchés industriel et public à cause
de leur prix psychologique et bas. Néanmoins, AQUAPURE SARL pourra ajouter
50 000 FCFA sur le prix des fontaines pour prévenir d’éventuels marchandages.
b- Tarification des nouveaux produits importés
La fixation de prix des nouvelles fontaines à acheter (si les dirigeants

acceptent notre proposition d’extension de la gamme) sera faite en fonction de
leurs coûts de revient. Pour fixer un prix rentable, l’entreprise gagnerait à utiliser
l’une des deux méthodes de tarification suivantes:
- Le « Coût-plus-marge » : Cette méthode consiste à définir un prix à partir d’un

taux de marge appliqué au coût total. Ainsi, on obtient cette formule :
PRIX
= Coût unitaire / (1-Taux de marge).
avec Coût unitaire = (coût variable+ coût fixe)/Volume de vente
Taux de marge (%) = ((Prix de vente – coût d’achat) / coût d’achat) x 100
- Le taux de rentabilité souhaité : Cette approche fondée sur les coûts consiste à
déterminer le prix qui permet d’obtenir un taux de retour sur investissement donné,
compte tenu du volume de vente attendu. On a cette formule :

36
OBJECTIF DE PRIX
= CoûtCes
unitaire + ((Tauxdevraient
approches de rentabilité x Investissement)
en outre tenir compte/ Volume de Vente
du système )
tarifaire
pratiqué par les concurrents, mais aussi les différentes remises à accorder aux
clients.
Cependant, pour être rentable et respecter le positionnement choisi, quelle

politique de distribution choisir ?
3) Le concept de la distribution
Par rapport aux produits haut et milieu de gamme
Nous conseillons à l’entreprise d’adopter sa même stratégie de distribution

c’est-à-dire de commercialiser elle-même ses fontaines pour le haut et milieu de
gamme. Ce choix a pour avantages de connaître et comprendre le comportement
d’attitude de la clientèle et d’éviter toute dégradation de son image de marque.
Par rapport aux produits bas de gamme
Nous conseillons à AQUAPURE SARL d’opter pour un circuit de

distribution indirect court. Ainsi, on aura un circuit schématisé ci-dessous :
AQUAPURE SARL DETAILLANTS CONSOMMATEURS
Cette option s’explique pour plusieurs raisons :
Rentabilité,
Adaptation plus rapide à la couverture du marché,
Souplesse du réseau,
Préservation de l’image de marque.
En outre, l’entreprise pourra choisir une stratégie de distribution sélective

où elle filtrera puis choisira les commerçants avec qui collaborer. Pour ce faire, elle
pourra établir plusieurs critères parmi lesquels :

37
La solvabilité
La crédibilité
La notoriété
Par ailleurs, nous suggérons à l’entreprise de tester l’acceptabilité de ces

produits en achetant une certaine quantité (nous laissons à AQUAPURE SARL
d’assurer la paternité du nombre d’articles à acquérir) pour les commercialiser
pendant un temps bien défini avec certains commerçants choisis pour la
circonstance.
Nous précisons que pour une large couverture du marché ivoirien, AQUAPURE
SARL pourra choisir un ou deux commerçants par chef-lieu de région.
Toutes ces décisions devraient être prises en tenant compte d’une période de
lancement définie par la structure d’accueil.
4) Le concept de la communication
Les produits haut et milieu de gamme
La communication va surtout concerner les produis haut et milieu de

gamme, puisque les produits bas de gamme seront vendus aux détaillants
sélectionnés par la structure.
Pour des raisons telles que :
La publicité gratuite pour le compte des concurrents

La faible capacité financière
La réaction des concurrents les plus puissants
La guerre des prix,
ce qui seraient fatales à la firme, celle-ci gagnerait à ne pas faire une publicité
tapageuse.
Pour vendre ses produits, nous lui recommandons d’utiliser uniquement la force de
vente (en prospection) et le publipostage comme moyen de communication.
Aussi, pour écouler les cent trente-trois fontaines restantes, elle ferait mieux de
prospecter et d’envoyer des « mailing » aux :
- COOPEC ne connaissant pas et n’ayant pas encore acquis le produit.
- meilleures entreprises en termes de chiffre d’affaires et de rentabilité
(voir annexe) et aux grandes sociétés en terme d’effectif.
- particuliers nantis en portant leur choix sur les maires, les présidents de
conseils généraux, les directeurs de société, les médecins et docteurs possédant des
cliniques, etc.

38
Ces actions serviront également de canal pour faire connaître la firme à la clientèle
cible qui, même si elle n’effectue pas l’acte d’achat, pourra servir de prescripteurs
auprès de leurs différentes accointances.
- Institutions et Organismes internationaux tels que l’ONU, l’UNICEF,
U.A., la Banque Mondiale, Banque Africaine de Développement, ambassades
(surtout pour les pays occidentaux), etc.
-Eglises telles que les grandes mosquées, la Basilique Notre Dame de la
Paix, la Cathédrale Notre Dame du Plateau, etc.
Par ailleurs, souvenons nous que d’après le concept de positionnement

choisi, « AQUAPURE dans ses manières d’agir, offre à ses clients une approche
différente de la satisfaction du besoin en eau saine et minérale. Cette attitude est le
reflet d’un état d’esprit inspiré par les valeurs de simplicité, modernité,
technologie, bonheur, vigueur et franchise, propres au logotype.». Aussi
suggérons-nous à la structure d’accueil de tenir compte de ces directives :
- La couverture des prospectus doit contenir et refléter des valeurs citées
ci-dessous. Pour cela, la firme pourra si elle désire elle-même confectionner ses
prospectus prendre ce type d’images sur Internet aux adresses suivantes :
www.GEE.RU / www.visualparadox.com / www.destopwallpapers.net
www.fond-ecran-wallpaper.com
-Elle devrait avoir recours à l’imprimerie avec qui elle traite pour les
impressions des prospectus. Les trois pages du prospectus devront contenir les
informations relatives aux différents produits où on aura deux packs :
pack doré (pour les fontaines haut de gamme)

pack bronzé (pour les fontaines milieu de gamme)
Elle devra aussi changer le style de rédaction du contenu des courriers à

envoyer en mettant l’emphase sur le moi (l’élément central de la structure de la
personnalité qui est chargé du rapport à la réalité et qui est influencé par les
facteurs sociaux) du destinataire pour fouetter son orgueil.
Voici par exemple une façon pour AQUAPURE SARL d’écrire le contenu
des missives adressées à sa clientèle :
« Monsieur/ Madame,
A quoi nous sert-il de vivre si nous n’arrivons pas nous et notre famille à
profiter pleinement du fruit de nos durs labeurs ?
En effet, de nos jours, on ne peut plus affirmer que l’eau du robinet que nous
consommons est pure car l’on sait qu’après recyclage et traitement, il reste encore
de trop nombreuses traces de produits chimiques et de différents métaux lourds.

39
« Alors que faire ? La seule solution efficace aujourd’hui pour avoir de l’eau
pure en permanence à votre disposition est la micro filtration.
Grâce à nos fontaines de filtration, redécouvrez, vous et votre famille le goût de
l’eau ! La saveur originelle de vos repas cuits à l’eau minérale, l’arôme du café.
Redonnez à votre thé sa transparence !
En purifiant votre eau de robinet, nous vous invitons vous et vos proches à
redécouvrir tout simplement le goût originel de l’eau, garant d’une bonne santé !
Vous trouverez en pièces jointes, différents types de fontaines auto filtrantes

à eau suivant vos besoins (eau froide ou fraîche, eau chaude, et eau tempérée…).
Grâce à une conception élégante, vous pouvez facilement intégrer votre fontaine de
purification d’eau dans toute la maison ou les bureaux, tel un beau meuble.
En outre, nous avons sélectionné ces produits en raison de leur technologie propre
à garantir les meilleures conditions d’hygiène, de fiabilité et de confort.
d’utilisation, tout en apportant une réponse satisfaisante aux objectifs d’économie.
En effet, démarquez votre Institution des autres par une considération de
vos collaborateurs en leur offrant de l’eau saine, fraîche et/ou chaude.
En terme d’hygiène, les fontaines « TITAN » et « VENERA », par leur

conception innovante et la qualité de leurs composants satisfont aux normes
sanitaires les plus exigeantes. En effet, elles sont pourvues de système de
microfiltration à six(6) niveaux, procurant une qualité d’eau dépourvue de toutes
ses impuretés dues entre autres aux produits de traitement de l’eau de robinet
(sédiments, calcaire et goût du chlore).
Leur confort d’utilisation résulte de la suppression des contraintes liées à

l’utilisation des fontaines métalliques ou des fontaines à bombonnes car nos
fontaines sont branchées directement sur votre circuit d’eau courante.
Les fontaines « TITAN » et « VENERA » sont conçues pour vous garantir

100% Hygiène, confort d’utilisation, économie et Qualité du service. Aussi, elles
sont remarquables par leur faible encombrement et leur design !
Vous trouverez en pièce jointe un devis estimatif de chacun des modèles

proposés, et nous restons à votre entière disposition pour plus d’informations.
Dans cette attente, nous vous prions d’agréer Monsieur, l’expression de nos
sincères considérations.
La Direction Marketing et Commerciale».

40
AQUAPURE SARL gagnerait également à prospecter les régions de la Côte
Ivoire où la qualité de l’eau courante laisse à désirer. Il s’agit notamment des
régions du Sud comme la région d’Abgoville et Centre Ouest telles que Sinfra,
Oumé, etc.
De plus, pour promouvoir ses ventes et aussi faire connaître son nom et ses
produits, AQUAPURE SARL devrait sélectionner quelques grandes entreprises
(en termes d’effectif et de chiffre d’affaires) auxquelles elle va adresser un courrier
d’essai de quinze (15) jours. Cet essai permettra aux chefs d’entreprise de cerner
l’importance des fontaines en réseau et donc d’acquérir le produit puisque c’est
une façon de « forcer la clé de leur trésorerie ».
Nous laissons le choix à AQUAPURE SARL de faire un tri parmi les

clients potentiels (voir en annexe), puis d’en sélectionner plus de cent trente trois.
Pour toucher sa clientèle cible, elle pourra recourir à l’aide de sous-traitants (les
entreprises de distribution de courrier express).
II.3- Politique sociale
AQUAPURE SARL gagnerait avec le développement et la bonne marche

de ses activités, à recruter un Commercial par un contrat à durée déterminée
renouvelable chaque fois que le besoin se fera sentir, puis à mettre en place une
bonne politique de rémunération qui tienne compte des efforts de chaque salarié et
des rémunérations appliquées généralement dans toutes les entreprises.
En outre, le téléphone étant l’instrument par excellence utilisé par la firme
dans la plupart de ses activités, nous lui suggérons de former le Personnel à la
maîtrise de la communication téléphonique en ayant recours :
à un cabinet de formation,
aux livres,
à Internet en visitant des sites comme www.marketing.com.
Mais à l’heure actuelle des faits, pour des motifs de difficultés

financières, nous lui suggérons de former elle-même son personnel en s’inspirant
des recommandations formulées ci-dessous.
La communication téléphonique
Conduire un entretien téléphonique consiste à :

41
Préparer l’appel par:
- L’organisation du bureau (Agenda-fiches)

- Se donner du temps pour l’entretien (ne pas appeler quand on n’a pas
du temps).
Avoir une attitude au téléphone, c’est:
-Savoir mener l’entretien

-Ecouter attentivement son interlocuteur
-Etre précis et concis.
Comprendre l’importance de la voix et du ton
- La voix doit être claire, distincte

- Le ton dynamique, énergique et positif
- Maîtriser son débit et parler posément
- Sourire, le sourire s’entend au téléphone.
Préparer un plan d’appel à partir d’un document

stratégique qui répertorie :
- Les informations connues sur l’interlocuteur

- l’objet de l’appel
- l’élément attractif (le plus) qui aura un impact sur l’interlocuteur.
Gérer l’appel :
La gestion s’articule autour de quatre axes principaux :

- La prise de contact : être clair, précis, aimable, se présenter, présenter
son entreprise, identifier son interlocuteur.
- L’objet de l’appel : expliquer/ cerner le contexte et la finalité de
l’appel. Etre simple, précis et concis, noter les informations attendues.
- L’échange : Développer, répondre point par point. Noter les
informations. Noter la suite à donner sur chaque point.
- Conclure et reformuler le message délivré. Utiliser les formules de
politesse.
Savoir mettre en attente
- Prévenir ou proposer de bien vouloir patienter en expliquant les

raisons

42
- Ne pas faire attendre plus d’une minute
- Ne pas raccrocher sans reparler à l’interlocuteur
- Remercier pour la patience
Savoir éviter les mots et les attitudes qui choquent

- Laisser sonner plus de deux fois avant de décrocher.
- Un « allo » sec qui démontre de l’impatience et de l’irritation.
- Un « allo » lent au timbre grave qui traduit la nonchalance.
- Ne quitter pas !
- Rappeler –etc.
- Les insolences au téléphone.
Exemple :
- Ce n’est pas moi qui m’en occupe
- Je ne sais pas
- Rappelez
- Qui parle ?...
Guide de communication téléphonique
Il y a certaines expressions qu’il vaut mieux ne pas employer pour ne

disposer l’interlocuteur et pour paraître plus aimable et plus professionnel. En voici
quelques exemples.
TABLEAU 7: GUIDE DE COMMUNICATION TELEPHONIQUE
NE PAS DIRE DIRE

Allooo ? AQUAPURE Bonjour !
Ouiii ? Puis-je vous aider ?
Qui est à l’appareil ? Pouvez-vous me donner votre nom s’il
vous plaît ?
C’est de la part de ?
Vous êtes qui ? Qui dois-je annoncer ?
Qui le demande ?
Vous avez mal compris. Je me suis peut-être mal fait comprendre.
Vous vous trompez. Il doit y avoir un malentendu.
Vous faites erreur. Il doit s’agir d’une erreur.
C’est à quel sujet ? Puis-je vous aider ? C’est à quel sujet ?
Quittez! Je vous prie de rester en ligne.
Un petit instant ! Veuillez patienter quelques instants s’il
vous plaît !
Vous patientez ? Préférez-vous patienter ou rappelez un

43
peu plus tard ?
Est-ce qu’il vous connaît ? L’avez-vous déjà rencontré ? Avez déjà
un contact ?
C’est vous qui avez déjà appelé ? N’avons-nous pas déjà été en contact ?
Je vais voir si je peux le déranger. Je vais vérifier s’il m’est possible de vous
passer son poste
Il est occupé. Il ne peut vous prendre pour l’instant, il
est en réunion ou en communication ou
absent
Rappelez plus tard Pouvez-vous rappeler vers ou en fin de
matinée… ou enfin d’après midi ?
Il n’est jamais là. Il est trop occupé en ce moment …
Je n’arrive pas à le joindre. Il est très difficile à joindre… (préciser la
raison)
Laissez votre numéro de téléphone. Pouvez-vous me laissez votre
coordonnées ?
Ne vous inquiétez pas. Vous pouvez compter sur moi, je
Pas de problème. m’occupe de votre dossier.
Après avoir élaboré les stratégies Marketing fondamentales à la survie de

la structure d’accueil, nous allons à présent aborder l’élément qui permet de
consolider cette survie : la gestion de la relation client.

44
CHAPITRE II : LA GESTION DE LA
RELATION CLIENT
La gestion de la relation client ou « Customer Relationship Management »

en abrégé CRM en anglais, a pour objectif de créer un fort capital client.
La clé d’une bonne gestion de la relation client réside dans la satisfaction. En effet,
un client très satisfait restera fidèle plus longtemps, achètera davantage lorsque
AQUAPURE SARL lancera de nouveaux produits ou améliorera les gammes
existantes, recommandera les produits à son entourage, sera moins sensible à la
Concurrence et au prix, donnera plus volontiers son avis à l’entreprise, et coûtera
moins à cette dernière du fait que les transactions deviennent automatiques.
Aussi, pour mieux gérer sa clientèle, le devoir revient à AQUAPURE
SARL de faire un habile mélange de Marketing externe et interne.
I- Marketing interne
I.1- Les moyens de formation
AQUAPURE gagnerait à former son Personnel à la bonne gestion de sa

clientèle en recourant à :
Un cabinet de formation.
Des livres comme Marketing Management de Philip

Kotler, Bernard Dubois et Delphine Manceau traitant de la
gestion de la relation client.
Internet en visitant des sites comme www.marketing.com.
Pour le moment, l’entreprise se sentant mal en point financièrement, nous

lui recommandons ces suggestions que les dirigeants pourront s’en inspirer pour
organiser eux-mêmes un séminaire de formation avec tout le Personnel de la firme.
I.2- La communication professionnelle
Pour être productive, l’entreprise doit savoir communiquer.

45
La qualité de sa communication conditionne, pour une bonne part la
qualité de son Management. Mais l’art de communiquer concerne aussi bien le
manager que le managé.
En effet, la communication est un processus par lequel deux ou plusieurs
individus tentent d’échanger ou de partager des idées, des sentiments ou des
significations symboliques. La communication, c’est aussi le processus par lequel
l’entreprise entre en relation avec un groupe cible en vue d’atteindre un résultat.
La communication professionnelle est définie comme une communication orientée
client qui vise à informer, à assurer et à fidéliser le client.
1) Les caractéristiques de la communication

professionnelle ?
Elle doit être :

- accessible aux utilisateurs et aux bénéficiaires
- honnête
- crédible
- informative
- rassurante.
2) Les moyens pour réussir la communication

professionnelle ?
Il faut qu’il existe :

- une politique de communication interne
- des outils de communication (plan de communication, moyens logistiques
(téléphone, Internet, etc.)
- des hommes de métier.
3) La Conduite d’un entretien
- Dans le contexte de la communication, l’entretien est un outil de base :

° pour enquêter ° pour traiter un problème ° pour influencer
° pour conseiller ° pour évaluer, apprécier ° pour négocier
° pour analyser ° pour recruter ° pour vendre, etc.
- L’entretien se définit toujours par rapport à un objectif.

46
Aussi convient-il, dans le cadre d’un entretien, de connaître la personne qui
a eu l’initiative de l’entretien et de savoir quel est son but.
3) Les techniques d’accueil
L’écoute active
L’écoute n’est pas une démarche naturelle, mais une démarche volontaire.
Il faut s’entraîner et s’efforcer à écouter. L’écoute active est une technique qui
facilite l’échange en encourageant son interlocuteur à s’exprimer.
Quelle est l’attitude à tenir en situation d’écoute active ?
Lorsque l’on entre en relation avec un interlocuteur, il faut :
- Se rendre immédiatement disponible et cesser toute autre activité. .
- Rester attentif à ce qu’il dit ou demander et écouter sans montrer
d’impatience.
- Se montrer ouvert et réceptif afin d’encourager l’interlocuteur à
s’exprimer.
Les mots clés de l’écoute active sont : le questionnement et la reformulation.
Le questionnement
A quoi sert-il ?
- Le questionnement sert à approfondir, ou à clarifier certains points.
- Toutes les questions qui permettent de faire avancer la situation ou de
mieux comprendre le sens du message doivent être posées sans
hésiter.
- Il faut cependant éviter de couper la parole ou de parler en même
temps que l’interlocuteur.
- On peut poser des questions dites « ouvertes » à partir desquelles
l’interlocuteur peut développer son point de vue et/ou des questions dites
« fermées » auxquelles l’interlocuteur répondra par oui ou non.
La reformulation
Pourquoi ?
- La reformulation consiste à dire avec d’autre mots ce qui à été dit
par l’interlocuteur,
- L’objectif est de vérifier que l’on a bien compris le sens du message.
C’est aussi une marque d’intérêt et d’encouragement envers
l’interlocuteur.

47
La réception d’un visiteur
Selon la façon dont elle accueille ses visiteurs, une entreprise donne d’elle
une image favorable ou défavorable. Toute personne en contact avec des visiteurs
doit avoir un comportement d’accueil.
Le comportement d’accueil
Accueillir un visiteur :
- c’est le recevoir, c’est-à-dire s’occuper immédiatement de lui avec un
sourire bienveillant, un air aimable et attentif ;
- c’est le renseigner ou le faire patienter si on ne peut pas lui donner
satisfaction immédiatement ;
- c’est l’orienter (le guider) jusqu’à la personne ou jusqu’au service
concerné.
La tenue
Le contact avec le visiteur doit donner une bonne image de soi et donc de
l’entreprise. La présentation vestimentaire et physique doit être irréprochable et en
accord avec l’image de l’entreprise.
Le cadre
- Le cadre dans lequel on les accueille les visiteurs doit être agréable.
- Le poste de travail doit être en ordre, les matériels utiles (téléphone,
annuaires…) placés à la portée de la main.
- Quelques cadres ou tableau et des plantes vertes.
I.3- Le Guide pour un accueil réussi
L’organisation de l’accueil
La chargée d’accueil doit agir pour donner envie aux clients de venir la
rencontrer, de connaître les produits ou services.
Lorsque par exemple, un visiteur se présente dans l’entreprise, il doit être accueilli,
c’est-à-dire salué, renseigné et orienté vers son correspondant.

48
Le premier contact
Arrivée du visiteur
Dès qu’un visiteur se présente, la personne chargée de l’accueil, interrompt

ses activités annexes et l’accueille aimablement. Elle le salue, lui demande de se
présenter et de présenter l’objet de sa visite.
Orientation du visiteur
Un visiteur doit toujours être guidé afin de se diriger sans erreur et le plus
rapidement possible jusqu’à la personne qu’il désire rencontrer. Si l’itinéraire à
suivre est simple, il suffit de le lui indiquer oralement. Dans le cas contraire, la
chargée d’accueil doit prendre en compte le visiteur.
Selon la situation ou la personnalité du visiteur, les situations d’accueil
prennent parfois une tournure un peu délicate. En toutes circonstances, il faut rester
maître de soi, se montrer patient, courtois, et rester à l’écoute de l’interlocuteur.
Comment accueillir un visiteur en colère ?
Pour affronter un visiteur en colère, la première règle est d’adopter une

attitude conciliatrice :
- éviter de prendre parti,
- l’écouter,
- et manifester la volonté de comprendre la situation.
Puis, essayer de cerner le problème :

- identifier les faits,
- analyser la situation,
- et manifester la volonté d’aider.
Lorsque c’est possible :

- rechercher une solution au problème
et le régler ou traiter au mieux la situation avec l’interlocuteur.
Faire face à un visiteur en colère
 Ce qu’il ne faut pas faire
- Répondre du tic au tac.

- Expliquer que ce n’est pas votre faute.
- Parler sur le même ton.

49
- Accepter sans rien dire les insultes ou les écarts de langage.
- Changer de conversation pour faire diversion.
- Prendre congé car l’interlocuteur vous énerve à force de crier.
- Fournir une fausse explication.
- Donner le nom de l’employé qui a commis l’erreur.
 Ce qu’il faut faire
- Poser des questions sur ce qui ne va pas.

- Faire répéter à l’interlocuteur ce qui vous n’avez pas compris.
- Essayer de calmer le visiteur en lui parlant aimablement.
I.4- Le service au client et la prise en charge du client
1) Le service au client
Votre comportement commercial repose sur votre capacité relationnelle.

Accueillir :
- C’est sourire.
- Garder le sourire.
- Soyez poli même avec ceux qui ne le sont pas.
- Montrez-vous disponible même si vous ne l’êtes pas.
- Ne vous énervez pas avec un client en colère.
- Ne montrez pas que vous êtes débordé, ou pire, de mauvaise humeur.
- Ne débitez pas de phrases réflexes.
- Ne laissez pas un visiteur attendre longtemps.
- Mettez le client en confiance.
- Répondez à ses attentes en apportant la meilleure réponse à sa situation.
- Conseillez le client grâce à votre écoute et à votre connaissance des
produits et des tarifs en vigueur.
- Montrez de l’intérêt au client, c’est encore la meilleure façon de
l’intéresser à vos produits.
- Faire dire « oui » au client et parler au présent
2) La prise en charge du client
. Personnaliser le contact avec le client.

Se souvenir du client et le lui prouver constituent des signes de complicité.
Pour ce faire :
- Lever-vous pour accueillir agréablement le client.
- Précéder le client en vérifiant qu’il vous suit bien.
- Débarrassez votre client de ce qui l’encombre.

50
- Présentez un siège à votre client en lui proposant de s’asseoir.
- Asseyez-vous seulement après que votre client soit installé.
- Engagez la conversation par une question.
- Regardez votre client lorsqu’il vous parle tout en cherchant des
informations sur l’écran.
AQUAPURE pourrait également déclarer à son Personnel sur des affiches

placées dans tous les bureaux :
Un client est la personne la plus importante présente dans

ce bureau.
Un client ne dépend pas de nous. C’est nous qui avons
besoin de lui.
Un client n’est pas un embarras dans notre travail. Il en
est la raison d’être. Nous ne lui rendons pas service. C’est
lui qui nous rend service en nous demandant quelque
chose.
Il ne sert à rien de se disputer avec un client. Personne n’a
jamais gagné contre un client.
Un client nous parle de ses besoins. C’est à nous de le satisfaire, à son
plus grand profit en même temps qu’au nôtre.
Par ailleurs, il serait souhaitable pour AQUAPURE de nouer les liens forts
avec les clients. Les principes pour y réussir sont les suivants :
prendre en compte la voix du client dans chaque décision ;

proposer des produits, des services de qualité au marché cible ;
élaborer et rendre accessible une base de données sur les besoins, les
contacts, la fréquence d’achat et la satisfaction de chaque client.
et valoriser les employés surtout ceux qui sont
performants.
Au delà de ces principes, il y a d’autres moyens qui permettent de favoriser

la fidélité. Ces canaux concernent notamment le Marketing externe.
II- Marketing externe
II.1- les stimulants sociétaux
Il s’agit de se rapprocher des clients en individualisant les relations avec

eux. Ainsi, il va s’agir pour AQUAPURE SARL de personnaliser les contacts avec

51
la clientèle. La firme devrait établir une distinction entre bons clients (ceux qui
achèteront plus de trois fontaines) et clients (ceux qui achèteront au plus une
fontaine). Les bons clients seront appréhendés différemment de la masse des autres
consommateurs. Ils seront traités individuellement et mieux par rapport aux autres
clients à travers par exemple une attention régulière. Pour mener à bien cette tâche,
l’entreprise pourrait tenir compte des suggestions suivantes :
TABLEAU 8 : QUELQUES STIMULANTS SOCIAUX
EN POSITIF EN NEGATIF
Prendre l’initiative d’appeler Se contenter de répondre aux appels
Emettre des suggestions Se justifier
Utiliser un langage simple Utiliser un langage d’expert
Téléphoner Ecrire
Parler de l’avenir Se réfugier dans le passé
Remercier/ Reconnaître s’être Laisser l’incompréhension s’amplifier/
trompé Déplacer la responsabilité
Se mettre dans la peau du client Utilisez un langage « vous-nous/je »
Allez au devant ders problèmes Attendre que les problèmes surviennent
Prendre en compte les problèmes Ignorer les problèmes personnels
personnels
II.2- les stimulants financiers
A ce niveau, nous préconisons à la firme de baisser les prix facturés aux

bons clients, c’est-à-dire ceux qui achètent en grande quantité ou acceptent des
livraisons régulières.
II.3 - La différenciation par le service
Etant donné que les fontaines ne peuvent être fortement différenciées aux
produits de la Concurrence, la recherche d’un avantage concurrentiel via des
services annexes est à envisager.

52
1) La livraison et l’installation des fontaines en réseau
Il s’agit de songer à raccourcir au minimum les délais de livraison et

d’installation des fontaines et de soigner ce moment de contact avec les clients.
Pour ce faire AQUAPURE gagnerait à organiser, planifier l’utilisation de ses
ressources humaines et matérielles de sorte à pouvoir réagir efficacement en cas de
commande.
2) Le conseil
Ce service va consister à mettre à la disposition des clients des

informations nécessaires à la gestion rationnelle des fontaines.
III- Mise en place d’une base de données
Au cours de notre stage, nous avons constaté que les activités de notre
Département étaient gérées de façon manuelle. Les suivis des livraisons et de la
gestion des clients se font à l’aide de fiches de suivi. L’utilisation de ces fiches
occasionne un archivage difficile et un encombrement pour la Direction Marketing
et Commerciale. Pour un bon suivi de l’expédition, nous proposons une base de
données dénommée « SAVAQ » (Service Après-Vente AQUAPURE).
Cette base de données nous permettra :
d’effectuer le suivi de la clientèle après l’installation des fontaines

de fidéliser facilement clientèle déjà acquise
de prendre des décisions cruciales pour la pérennité des activités de la
firme.
III.1- Base de données et conception
Une base de données est une collection d’informations relatives à un sujet

tel que le suivi de la clientèle après l’installation des fontaines. C’est un ensemble
de données structurées, rangées et respectant certaines normes.
Les bases de données permettent de gérer toutes les informations à partir d’un
fichier unique. Elles évitent ainsi la redondance d’informations et facilitent la mise
à jour et le traitement des informations reçues en entrées.

53
Composantes d’une base de données sur ACCESS
Sur ACCESS, les informations sont gérées à partir d’un seul fichier de base
de données. Dans ce fichier, les données sont divisées en lots distincts appelés
tables.
L’on peut compléter, afficher ou mettre à jour les données dans des
Formulaires, rechercher et récupérer des données en les disposant de façon
spécifique dans des états.
Tables
Les tables représentent les structures fondamentales d’une base de données

car ce sont elles qui stockent l’information.
Une table est une collection de données relatives à un sujet spécifique. Elle
contient toutes les fiches ayant les mêmes caractéristiques. Chaque fiche forme une
ligne horizontale de la table, un enregistrement. Chaque caractéristique définie par
une table est un libellé de colonnes appelé « champ ».
L’utilisation d’une table distincte pour chaque sujet signifie que les
données ne sont stockées qu’une fois, ce qui renforce l’efficacité de la base de
données et réduit les erreurs de saisie.
Formulaires
Les formulaires permettent l’affichage, la saisie et la modification des

données contenues dans les tables. Ils donnent accès à de nombreuses options de
présentations et à des outils qui permettent à l’utilisateur de travailler sur un écran
plus convivial et d’optimiser la présentation des données.
Requêtes
Les requêtes permettant d’interroger, de tirer et/ou de modifier le contenu

d’une ou de plusieurs tables contenues dans la base de données. Une requête
permet également mettre à jour ou supprimer plusieurs enregistrements
simultanément, et d’effectuer des calculs prédéfinis ou personnalisés sur les
données.
Etats
L’état est le mode d’affichage qui donne accès aux options de mise en page
de l’impression, ce que ne permettent ni les formulaires, ni les requêtes. Il permet
d’analyser des données et de les présenter d’une certaine manière à l’impression.

54
III.2- Etapes de la conception
Détermination des tables
Pour mener à bien la réalisation de notre base de données, il a fallu

regrouper les différentes informations nécessaires à la création de répertoire de
dossiers dégroupés en six tables qui sont :
Entreprises privées
Fidélisation
Institutions nationales et internationales
Eglises et ONG
Particuliers
Prospection
III.3- Informatisation de la base de données
Une fois la structure de la base de données « SAVAQ » établie sans

erreurs, l’on peut passer à l’étape suivante qui est la mise en place sous ACCESS.
Il faut tout d’abord créer des tables, puis entrer quelques données pour se créer des
requêtes pour tester les relations entre les tables. Si les résultats obtenus
correspondent aux résultats escomptés, alors l’on pourra songer à la création des
formulaires, des états et des pages d’accès aux données. Après les étapes de la
conception de notre base de données, nous présenterons quelques captures d’écran.
Prospection
Agents Adresse Motif Durée

N° Ville Fixe Site web Date appel Interlocuteur Fonction
économiques postale appel appel
1 Océan Ogilvy Abidjan 01 BP 22442560 www.océan.ci Rendez- 25/09/2006 2mn5s M. Vangah DMC
653 vous
ABDJ 01
Agents Adresse Motif Durée

N° Ville Fixe Site web Date appel Observation
économiques postale appel appel
1 COOPEC Yakro BP 1052 30642566 www.coopec.ci prise de 12/03/2006 7mn27s Fontaine à
Yakro commande livrer le
16/03/2006

55
Agents Evénements Date, durée

N° Ville Site web Motif appel
économiques marquants appel
1 COOPEC Guiglo fête du travail Guiglo www.coopec.ci Situation des 1/05/2007,

fontaines achetées 4mn03s
Stratégie de fidélisation
La base de données nous permettra de connaître le comportement et les

habitudes d’achat de notre cible. Les faits marquants la vie de la clientèle pourra
être utilisés pour créer des liens affectifs et donc de la fidéliser.
Il s’agit par exemple des évènements comme :
Le 1er janvier ou la fête du nouvel an

Le 1er mai ou la fête du travail
Le 7 août ou la fête nationale
Lors de ces fêtes, l’entreprise pourra envoyer des « SMS » à sa clientèle

via leurs représentants pour leur souhaiter bonne fête.
Puis, les jours suivants, elle appellera pour s’enquérir de l’état des fontaines, de
leurs différentes impressions sur la qualité, les fonctionnalités du produit, etc. Pour
ne pas réduire à néant ces actions en lassant ses clients, elle contactera la clientèle
actuelle au plus quatre (4) fois dans l’année soit une moyenne d’une (1) fois tous
les trois mois de l’année.
III.4- Entretien de la base de données
La base de données « SAVAQ » doit être remplie avec précision pour

obtenir à chaque fin de période des récapitulatifs.
De plus, elle pourra être complétée au fil du temps en fonction des besoins de
l’entreprise.
Après avoir élaboré les stratégies Marketing, clef de voûte de la pérennité
de la firme, il nous faut examiner la manière dont ces décisions seront mises en
œuvre et contrôlées.

56
MISE EN ŒUVRE ET CONTRÔLE
CHAPITRE III : DES ACTIVITES MARKETING
I- La mise en œuvre des activités Marketing
La mise en œuvre de la décision Marketing, c’est le processus selon lequel

la stratégie Marketing est traduite sous forme de directives et de budgets
permettant d’atteindre les objectifs que nous sommes fixés.
I.1- Au niveau de la politique sociale
Nous tenons à préciser que le recrutement du Commercial est lié à

l’acceptation des dirigeants de la structure de développer leurs activités,
notamment d’étendre leur gamme de produits.
Ce faisant, ils doivent faire une annonce de recrutement à travers la presse
nationale, notamment le quotidien Fraternité Matin.
1) La rédaction de l’annonce
Société en plein développement de ses activités recrute un Commercial.
Votre profil :
Ivoirien, dont l’âge varie entre 25-35ans.

BTS gestion commerciale
Expériences et qualités
• Sens de responsabilité, de communication et d’organisation
• Facilité d’élocution, de contact
• Dynamisme, diplomate, ténacité, solidité et bonne présentation physique
• Au minimum un (1) an d’expérience dans la vente professionnelle
• Maîtrise de l’outil informatique.
Profil du poste :
Sous l’autorité du Directeur Marketing et Commercial, vous serez

directement chargé des fonctions commerciales de l’entreprise et vous assurerez,
en cas de besoin l’intérim du directeur Marketing et Commercial.
Merci d’adresser lettre de motivation, CV+photo et prétentions salariales à :

57
aquapure@caramail.com.
2) Budgétisation
Le tableau suivant sera consacrée à l’évaluation des coûts à engager pour

mener à bien les actions de la politique sociale. Ces coûts concernent des annonces
dans la presse et une prétention salariale.
TABLEAU 09: BUDGET DE LA POLITIQUE SOCIALE
ACTIONS COÛTS (FCFA)
Annonce dans fraternité Matin 50 000
Prétention salariale 150.000 à 200.000+commissions

soit annuellement 1.800.000 à
2.400.000
TOTAL 1.850.000 à 2.450.000
I.2- Au niveau du plan de marchéage
1) Le concept de produit
Pour pouvoir contacter les fournisseurs des produits haut, bas et milieu de
gamme, nous préconisons à la firme dix (10) heures de navigation sur Internet.
2) Le concept de distribution
Afin de tester l’acceptabilité des produits bas de gamme, nous suggérons à

l’entreprise de dégager un certain nombre de moyens pour avoir un distributeur
abidjanais avec qui conduire le test. Elle pourrait se rendre sur le terrain c’est-à-
dire se rendre dans un marché ou faire une annonce pour obtenir le distributeur.

58
3) Le concept de communication
Les actions de communication vont engendrer des dépenses telles que de

l’encre pour l’imprimante, des enveloppes, des feuilles rames, la sous-traitance
avec une entreprise chargée du courrier express urbain, une clé USB pour
sauvegarder les informations de la base de données « SAVAQ » et l’utilisation du
téléphone.
Toutes ces actions engendreront des coûts matérialisés par la partie
suivante :
4) La Budgétisation
Cette partie sera consacrée à l’évaluation des coûts à engager pour mener à
bien les actions de communication.
TABLEAU 10: BUDGET DE COMMUNICATION
Navigation sur Internet 10 x 300 = 3.000

Recherche du distributeur Abidjanais 50.000
Dépenses pour la communication 216.000
• Encre 16 000
• Enveloppes 5 000
• Feuilles rames 2700
• Envoi des lettres 130.000
• Téléphone 50.000
• Clé USB 1GB 10.000
Transport pour l’achat des articles 2.000
TOTAL 269.000
I.3- Budgétisation globale
En sommant les coûts de recrutement du Personnel et de la mise en

exécution du plan de marchéage, on obtient le budget global suivant.

59
TABLEAU 11: BUDGET GLOBAL DE TOUTES LES OPERATIONS
Navigation sur Internet 10 x 300 = 3.000

Recherche du distributeur Abidjanais 50.000
Dépenses pour la communication 216.000
• Encre 16. 000
• Enveloppes 5.000
• Feuilles rames 2700
• Envoi des lettres 130.000
• Téléphone 50.000
• Clé USB 1GB 10.000
• Transport pour l’achat des articles 2.000
Politique sociale 1.850. 000
TOTAL 2.144.000
Nous tenons à préciser que ce budget pourra être revu à la baisse ou à la hausse.
II- Le contrôle
Suivre et évaluer de façon permanente les opérations engagées sont d’une

nécessité cruciale pour toute entreprise.
AQUAPURE SARL gagnerait donc à distinguer trois niveaux que sont :
Le contrôle du plan annuel

Le contrôle de productivité
Et le contrôle stratégique.
II.1- Le contrôle du plan annuel
1) Objectif
Le contrôle du plan annuel consistera à analyser dans quelle mesure

l’entreprise aura atteint ses objectifs en matière de vente et de rentabilité par
exemple.

60
2) Outils
Plusieurs outils de mesure de performance permettent aux structures de

suivre l’évolution de leurs activités. Nous pouvons citer :
L’analyse des ventes
L’analyse des ventes consiste en un examen du chiffre d’affaires réalisé

par rapport aux objectifs préétablis. Pour mener à bien cette étude, nous suggérons
à la structure d’accueil de faire usage de ces formules :
• Taux de réalisation = (Réel / Prévu) x 100

• Ecart = Réel – Prévu
Les ratios
• Prospection = Nbre de visites de prospection/ Nbre total de visites

réalisées
• Gain de la clientèle = Nbre de clients nouveaux/ Nbre total de clients
• Valeur de la clientèle= Nbre de clients nouveaux/ Nbre total de
clients
Les baromètres de clientèle
Ces indicateurs permettent d’analyser régulièrement les attitudes des

consommateurs, distributeurs et autres parties prenantes de l’environnement
commercial d’AQUAPURE SARL.
Les résultats pourront être synthétisés dans les tableaux de bord annuels. Par
exemple, un tableau de bord clientèle comprendra les éléments suivants :
- % de nouveaux clients
- % de clients perdus
- % de clients reconquis
- % de clients satisfaits/insatisfaits
- % de clients disant qu’ils recommanderont le produit à leur proche
- Taux de notoriété au sein de la cible
- Etc.

61
II.2- Le contrôle de la productivité
Le contrôle de la productivité concerne toutes les entités des activités

Marketing. Il s’agit de mettre en place une batterie d’indicateurs comme par
exemple :
La productivité de la force de vente
- Montant des frais de déplacement par visite

- Le nombre moyen de commandes obtenues pour 100 visites
- Le nombre de clients gagnés au cours d’une période
- Le coût de la force de vente rapporté au chiffre d’affaires
- Etc.
La productivité de la publicité et de la promotion des ventes
- Les réactions au contenu des lettres envoyées

- Le nombre de demandes de renseignements suscitées par une lettre
- Le pourcentage des ventes réalisées en promotion
- Etc.
Au-delà du contrôle de rentabilité et de productivité, toute organisation a

besoin de réexaminer périodiquement ses objectifs et sa stratégie.
II.2- Le contrôle stratégique
Le Marketing est un domaine où l’obsolescence des politiques et des plans

d’action est une menace constante. Pour réévaluer sa position, AQUAPURE SARL
devrait elle-même effectuer à chaque exercice d’activité un audit Marketing.
Parlant de l’audit Marketing, il faut dire c’est un examen complet, périodique et
objectif de l’environnement, des objectifs, stratégies et activités en vue de détecter
les domaines posant problème et de recommander des actions correctives
destinées à améliorer son efficacité Marketing.
Généralement, un audit Marketing débute par un entretien approfondi entre
la Direction Générale et l’Auditeur de façon à préciser les objectifs, le contenu, le
niveau de détail, les sources d’information, le format du rapport et les délais de
l’audit.
Ensuite, on procède au recueil des informations. L’Auditeur élabore un plan
d’étude, sélectionne les personnes à interroger et définit ses questions. Les

62
interlocuteurs choisis ne se limitent pas au Personnel de l’entreprise mais peuvent
comprendre les clients, les distributeurs. L’Auditeur prépare ensuite un rapport qui
fait l’objet d’une discussion approfondie avec les personnes concernées en vue
d’élaborer des recommandations.
CONCLUSION PARTIELLE
Le commerce de fontaines en réseau ne pourra cependant connaître la

croissance que lui auguraient la grandeur du marché et le crucial besoin de
l’homme de consommer l’eau saine et minérale qu’à plusieurs conditions.
La première, de nature physique, tient au niveau d’équipement des agents

économiques en fontaines en réseau, qui lui-même est dépendant d’un facteur prix,
lié au coût d’acquisition et la rapide évolution des comportements face à ce
nouveau type de produits en Côte d’ivoire.
Aussi serait- il profitable d’adopter une politique de prix discriminatoires corrélée
à chaque segment cible.
En second lieu, l’entreprise se doit de procéder à un aggiornamento du

contrat qui la lie à son fournisseur, à l’extension de sa gamme de produit et au
niveau de la communication à un Marketing direct dominé par le publipostage et la
télévente ou la vente par téléphone.

63
CONCLUSION GENERALE
Au terme de nos travaux, nous retenons que distributeur de fontaines en

réseau, AQUAPURE SARL n’a pu nonobstant l’immensité de son marché atteindre
ses objectifs prévisionnels. Cette situation a fortement bouleversé son équilibre
financier.
Aussi, le diagnostic des pratiques Marketing et Commerciales effectuées

lors de notre stage de fin de formation a révélé que les véritables écueils à la bonne
marché de ses activités provenaient du contrat d’approvisionnement et de la
politique de fixation des prix.
Nous avons donc recommandé les mesures suivantes :
Rediscuter ou rompre le contrat avec le fournisseur habituel au profit

d’autres fournisseurs offrant plus de valeurs ajoutées.
Adopter une stratégie de prix discriminatoire en diminuant le prix des
fontaines pour certains segments, mais garder pour d’autres segments
un même prix.
Développer les ressources humaines en engageant un Commercial.
Etendre sa gamme de produits.
Ces mesures, bien qu’indispensables, nécessitent un certain nombre

d’investissements, donc des sacrifices immenses à consentir, vu l’état de la
trésorerie de l’entreprise.
Loin de présenter notre travail comme une vision lucide et implacable,

nous pensons toutefois que la mise en exécution de ces recommandations serait
d’un apport appréciable à AQUAPURE SARL.

64
BIBLIOGRAPHIE
 OUVRAGES
 P. Kotler, B. Dubois, D. Manceau, 2003, Marketing

Management, 11ème édition, Paris, Nouveaux horizons, 765 pages.
 F. Mahé Flan, P.Yao Kra, 2004, Management de la

force de vente, Les éditions du CERAP, Abidjan, 244 pages.
 Dada Guillaume, mars 2004, Solutions marketing, 2ème édition,

Abidjan, FASCOM, pages 355 pages.
 Armand Dayan, La Distribution, Paris, Hachette, 1973.
 Microsoft®, L’encyclopédie Microsoft® Encarta®, 2006.
 SEMINAIRES ET MEMOIRES
 N’Djoré Melissa, 2006, Mise en œuvre et évaluation de la
promotion DOX 2006 de DHL Côte d’Ivoire, mémoire de fin de cycle,
Gestion-Commerce III, ESCAE, INP-HB, Yamoussoukro.
 Tougnon Fiabola Chimène, 2006, Optimisation des tournées de

livraison des produits pharmaceutiques : cas de la DPCI Abidjan zone 3,
mémoire de fin de cycle, Logistique et Economie de transport III, ESCAE, INP-
HB, Yamoussoukro.
 Takouo Blagnon Martin, 2006, Conception et lancement de

« POINT PHONE », nouvelle offre de Côte d’Ivoire Télécom, mémoire,
Gestion-Commerce II, ESCAE, INP-HB, Yamoussoukro.

65
 Cabinet Gerassur, 2004 Ibc Côte d’Ivoire, Séminaire de formation
du personnel de Côte d’Ivoire Télécom, thème : Attitude commerciale.
Côte d’Ivoire Télécom, Abidjan.
 DOCUMENTS
 Fiche technique et commerciale d’AQUAPURE SARL.

 Argumentaire de vente des produits d’AQUAPURE SARL.
 INP-HB, INP-HB Guide de l’étudiant, 2005-2006, Yamoussoukro,
page 3 et 4.
 MAGAZINES
 Points de vente le magazine des magasins, 2005, SPDC, page 31.
 PME Magazines, 2007, Fraternité Matin.
@ SITES INTERNET
@ www.whiteandbrown.com
@ www.GEE.RU
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@ www.destopwallpapers.net
@ www.fond-ecran-wallpaper.com
@ www.waters.co.kr
@ www.coway.com
@ www.coopec.ci
@ www.orange.ci

66
INDEX DES TABLEAUX ET
GRAPHIQUES
 FIGURE
FIGURE 1 : LES DIFFERENTES EVOLUTIONS TECHNOLOGIQUES
DE L’OFFRE PRODUITS D’AQUAPURE SARL
 GRAPHIQUES
GRAPHIQUE1: EVOLUTION DES APPROVISIONNEMENTS D’
AQUAPURE SARL
GRAPHIQUE 2: EVOLUTION DES RECETTES FISCALES DE LA

DGI
 TABLEAUX
TABLEAU 1 : EVOLUTION DES APPROVISIONNEMENTS

D’AQUAPURE SARL
TABLEAU 2 : DIFFERENTES PERIODES DE PROSPECTION

MENEES PAR LA FORCE DE VENTE D’
AQUAPURE SARL
TABLEAU 3 : LES DIFFERENTS PRIX PRATIQUES PAR

AQUAPURE SARL
TABLEAU 4 : LES DIFFERENTS PRIX PRATIQUES PAR LA

CONCURRENCE

67
TABLEAU 5 : SYNTHESE DE LA SITUATION MARKETING
EXTERNE
TABLEAU 6 : SYNTHESE DE LA SITUATION MARKETING

INTERNE
TABLEAU 7 : GUIDE DE LA COMMUNICATION TELEPHONIQUE
TABLEAU 8 : QUELQUES STIMULANTS SOCIAUX
TABLEAU 09: BUDGET DE LA POLITIQUE SOCIALE
TABLEAU 10: BUDGET DE COMMUNICATION
TABLEAU 11: BUDGET GLOBAL DE TOUTES LES OPERATIONS
ANNEXES
68
 Annexe 1 : Classement des meilleures entreprises ivoiriennes en terme de
chiffre d’affaire pour l’exercice 2005-2006.
 Annexe 2 : Quelques produits bas de gamme commercialisés par

L’entreprise ALPATEC.
 Annexe 3 : Quelques produits commercialisés par l’entreprise Waters.
 Annexe 4 : Quelques images pour les actions de communication.
 Annexe 4 : Dictionnaire des données de la base de données.
 Annexe 5 : Organigramme simplifié d’AQUAPURE SARL.
 Annexe 6 : Les produits commercialisés par AQUAPURE SARL.
 Annexe 7 : Offre commerciale d’AQUAPURE SARL.
 Annexe 8 : Fiche de prospection d’AQUAPURE SARL.
 Annexe 9 : Prospections effectuées de mars à mai.
 Annexe 10 : E-mail adressé par AQUAPURE SARL pour le compte de La

SICOGI

69
70

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INTRODUCTION

Il y a de cela plus de quarante ans, le père du Management actuel,

AQUAPURE SARL, distributeur spécialisé dans la vente de fontaines en

Aussi, dans le cadre de notre stage de fin de cycle effectué au Département

Mémoire élaboré par Yavo Jean Renaud

Le problème soulevé est le positionnement d’AQUAPURE SARL et ses

Pour résoudre cette équation, plusieurs instruments nous serviront de

Des recherches et analyses documentaires,

Mémoire élaboré par Yavo Jean Renaud

AQUAPURE SARL est située à Abidjan 2 Plateaux Aghien, plus

Monsieur YAO Komissa Samuel, associé majoritaire ayant 51%

Monsieur CACOU Pierre Marie, associé possédant 26 % des

Monsieur MOBIO Serge, associé représentant 23 % des parts

L’idée de commercialisation de fontaines en réseau est née du besoin de la

II- Statut juridique et mission

II.1- Statut juridique

Comme l’indique sa dénomination, AQUAPURE SARL est une société à

Mémoire élaboré par Yavo Jean Renaud

Une organisation trouve sa raison d’être dans l’accomplissement d’une

Il convient, après un tour d’horizon sur l’historique et le statut juridique

III- Structure et fonctionnement

Vu le rôle capital que joue l’organisation dans la gestion d’une entreprise et

AQUAPURE SARL est une jeune entreprise possédant une structure

Mémoire élaboré par Yavo Jean Renaud

La Direction Générale coordonne les activités de la Direction

2-La Direction Administrative et Financière

Les activités de la Direction Administrative et Financière se composent de

Au niveau administratif : ce service s’occupe de tout ce qui

Au niveau financier : cette fonction se charge de toutes les

3-La Direction Marketing et Commerciale

La Direction Marketing et Commerciale s’occupe des activités Marketing

Mémoire élaboré par Yavo Jean Renaud

La Direction Marketing et Commerciale, comme nous l’avons déjà

Toutes les activités de la firme concourent à la vente de ses produits qui se

1- Les fontaines en réseau

Philip Kotler, Bernard Dubois et Delphine Manceau, dans leur livre

En effet, Titan et Vénéra sont des fontaines en réseau, en d’autres termes

Mémoire élaboré par Yavo Jean Renaud

les entreprises, pour la fidélisation de la clientèle, la

Les consommables des fontaines sont des gobelets prédosés servant à

3-Le service d’installation des fontaines achetées

Lorsqu’une commande est enregistrée, l’entreprise, en plus

I.2-Les activités commerciales

Les tâches commerciales assurées par le Département Marketing et

Mémoire élaboré par Yavo Jean Renaud

AQUAPURE SARL s’approvisionne en cas de rupture de stock auprès de

TABLEAU 1 : EVOLUTION DES APPROVISIONNEMENTS D’AQUAPURE

Période d’approvisionnement Nombre de fontaines importées

GRAPHIQUE 1 : EVOLUTION DES APPROVISIONNEMENTS DE AQUAPURE

Mémoire élaboré par Yavo Jean Renaud

2- La commercialisation des fontaines

La commercialisation des fontaines consiste à mener des actions comme la

La prospection est l’activité qui consiste à rechercher, à déceler

TABLEAU 2 : DIFFERENTES PERIODES DE PROSPECTION MENEES PAR LA

Période de prospection Type d’entreprises prospectées

Mai 2007à juin 2007 -Entreprises de microfinance

L’idée de commercialisation des fontaines est née de la nécessité des

Mémoire élaboré par Yavo Jean Renaud

4-L’apport d’assistance technique aux clients

C’est un service gratuit qui permet de donner d’éventuels conseils aux

II- Au niveau Marketing

Les actions Marketing menées par l’entreprise concernent surtout la

II.1- La force de vente

La force de vente se définit comme l’ensemble du Personnel commercial