Georges Friedmann

Avant-propos
In: Communications, 17, 1971. pp. 1-2.

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Friedmann Georges. Avant-propos. In: Communications, 17, 1971. pp. 1-2.

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lant à travers l'ensemble de ce recueil, auxquelles il s'efforce de

donner des réponses motivées.
Quelques mots à propos de son titre. Aujourd'hui encore — et
peut-être plus que jamais — la publicité est exaltée par les uns
comme un moyen magique de faire acheter n'importe quoi par
n'importe qui, — dénoncée par les autres, pour la même raison,
comme une technique de « viol des foules », de « persuasion
clandestine », de création sans fin de besoins « artificiels ». Insti
tution des sociétés capitalistes industrialisées, « évoluées »,
contribue-t-elle à propager, voire même à créer certains de leurs
mythes caractéristiques? Ne la voit-on pas déjà à l'œuvre dans
celles du « Tiers Monde » avant même qu'elles aient franchi
l'étape du démarrage économique?
En tout cas, la publicité se présente elle-même, à bien des
égards, comme un phénomène mythique. Ni les annonceurs qui
la paient, ni les professionnels qui l'élaborent, ni les « cibles »
qui la subissent (avec délectation, indifférence ou révolte) n'en
sont les témoins impartiaux : trop d'intérêts ou de préjugés,
souvent contraires, s'accordent pour en fausser l'image.
En s'interrogeant sur ce nœud de problèmes, Communications
ne prétend nullement en élucider tous les aspects : il y faudrait
plusieurs volumes et des recherches dont certaines n'ont pas
encore été abordées par les sciences sociales.
Parmi les principaux sujets qui sont étudiés ou au moins
évoqués au cours de ces pages, notons ici : les effets de la publi
citésur les ventes (mythe de l'omnipotence publicitaire); la
nature de l'information — « objective », affective — qu'elle
apporte et son adaptation aux besoins du consommateur (mythe
de la « transparence du marché », de la publicité « fer de lance de
l'expansion »); la bonne et mauvaise conscience du publicitaire,
ses complexes, son « malaise », sa « conscience malheureuse »
(est-il, ou non, la première victime des mythes qu'il répand?).
Quelles sont les racines anthropologiques, sociologiques, psycha
nalytiques de la publicité, ses répercussions sur la langue, la
culture, l'art? Quels sont ses aspects éthiques, ses finalités? Sa
mise en question qui se poursuit depuis mai 1968 dans une partie
du public, en France, et surtout dans les milieux intellectuels,
est-elle un fait nouveau? Peut-on, en éclairant la structure de
ses messages, entreprendre une analyse raisonnée du langage
publicitaire?
Des techniques, dont les progrès s'affirment, telles que la
« publicité directe », ne vont-elles pas transformer les conditions
dans lesquelles s'exerce aujourd'hui l'action publicitaire? Mais,
et surtout, celle-ci ne risque-t-elle pas d'être prochainement
bouleversée par les conséquences révolutionnaires des nouveaux
instruments de communication audio-visuelle, au premier rang
desquels la télédistribution par câbles? Les implications poli
tiques, sociales, morales que recèle tout débat sur la publicité
ne sont pas absentes de ces travaux, même de ceux qui, de prime
abord, semblent les plus neutres, les plus austères. A travers
elles le lecteur se trouvera finalement confronté au grand dilemme
entre les actuelles réalités des « deux mondes » (avec ou sans
publicité) et aux chances, aux moyens de le dépasser.
Je tiens à souligner combien m'a été précieuse, pour la prépa
ration de ce volume, et à toutes ses étapes, la collaboration de
Claude Bremond.

G. F.